Le Top 50 des marques chinoises

La première fois que j’ai vu ce classement, c’était en 2011. On listait les banques et les opérateurs télécom d’État chinois, on regardait leur valeur en milliards de dollars, et on se disait « voilà les géants de demain ». Quinze ans plus tard, je reprends cette page avec vous, et honnêtement, la moitié des noms qui trônaient en haut du tableau ont presque disparu des radars du grand public. À leur place : des marques que n’importe quel ado de Shanghai a sur son téléphone. C’est tout l’objet de cet article : comprendre ce qui a changé, et surtout pourquoi.

Je m’appelle Philip Chen, je dirige GMA depuis Shanghai. Je passe mes journées à expliquer à des marques étrangères pourquoi ce qui marchait il y a cinq ans ne marche plus, et ce classement en est un bon résumé.

Retour en 2011 : quand les banques et les télécoms régnaient

Voici ce à quoi ressemblait le paysage des marques chinoises quand cet article a été écrit pour la première fois. Ces chiffres datent de l’époque, mais je les garde parce qu’ils racontent une histoire : celle d’une Chine encore centrée sur ses banques d’État et ses opérateurs, avant l’explosion du mobile, du e-commerce et de la tech grand public.

1. China Mobile (中国移动)

• Secteur des Télécommunications
• Valeur de la marque : 22,62 milliards, valeur de l’entreprise : 168,852 milliards USD. La marque qui avait alors la plus forte valeur du pays.

2. ICBC 中国工商银行

• Secteur de la Banque
• Valeur de la marque : 16,95 milliards, de l’entreprise : 219,853 milliards USD. C’était aussi l’entreprise la plus rentable de Chine à l’époque.

3. China Construction Bank (中国建设银行) : 15,50 Md USD de valeur de marque, 194,303 Md USD d’entreprise.
4. Bank of China 中国银行 : 12,171 Md USD, entreprise 133,387 Md USD.
5. Agriculture Bank of China 中国农业银行 : 11,440 Md USD, entreprise 128,295 Md USD.
6. China Life 中国人寿, assurance : 11,073 Md USD, entreprise 102,198 Md USD.
7. Sinopec 中国石化, énergie, numéro un du pétrole : 7,741 Md USD, entreprise 145,061 Md USD.
8. PetroChina 中国石油 : 7,197 Md USD, entreprise 298,973 Md USD.
9. China Telecom 中国电信 : 7,018 Md USD, entreprise 50,036 Md USD.
10. China Unicom 中国联通, numéro 3 des télécoms : 5,542 Md USD, entreprise 41,171 Md USD.

Le Top 10 de l’époque pesait à lui seul 117,995 milliards de dollars, soit plus que tout le reste du Top 100 réuni. Juste derrière, la suite du classement restait, elle aussi, très largement bancaire et industrielle :

11. China State Construction 中国建筑, construction d’État : 4,646 Md USD, entreprise 20,649 Md USD.
12. Bank of Communications 交通银行 : 4,057 Md USD, entreprise 57,255 Md USD.
13. Ping An 平安, assurance : 2,949 Md USD, entreprise 56,704 Md USD.
14. China CITIC Bank 中信银行 : 2,656 Md USD, entreprise 30,751 Md USD.
15. China Merchants Bank 招商银行 : 2,481 Md USD, entreprise 46,952 Md USD.

Sur la fin de tableau, on trouvait aussi des noms qui existent encore aujourd’hui mais dans des positions très différentes :

16. Lenovo 联想

Valeur de la marque : 2,442 Md USD, entreprise 4,111 Md USD. Lenovo était alors le leader chinois de l’informatique.

17. Midea 美的电器

Valeur de la marque : 2,314 Md USD, entreprise 6,565 Md USD, dans l’équipement de la maison.

34. Haier 海尔

Valeur de la marque : 1,456 Md USD, groupe 8,674 Md USD. Haier venait de connaître une chute difficile. Je vous en reparle plus bas, parce que la suite de son histoire est justement l’exemple parfait de ce qui a changé en quinze ans.

Le reste du Top 50 de 2011, c’était surtout des banques régionales, des compagnies aériennes d’État et des groupes de construction : Bank of Communications, Ping An, China Merchants Bank, Air China, China Southern, BYD (déjà présente, à la 24e place et 1,917 Md USD), Mengniu, QQ (la messagerie de Tencent), Gree, Moutai (déjà là, à la 41e place avec 1,105 Md USD), Tsingtao, SAIC… Source de l’époque : Brand Finance.

Regardez bien cette liste. Elle est dominée par l’État : banques, énergie, télécoms, construction. Une seule vraie marque grand public internationale s’en dégage clairement : Lenovo. Le reste, c’est de l’infrastructure. Aujourd’hui, c’est l’inverse.

2026 : le nouveau Top 5 n’a plus rien à voir

Voici le classement Kantar BrandZ des marques chinoises les plus valorisées cette année. Regardez la différence avec 2011 : plus aucune banque en tête, plus aucun opérateur télécom d’État. La tech et la consommation ont tout renversé.

• 1. Tencent (腾讯) : environ 198 milliards de dollars de valeur de marque. Elle vient même de faire son retour dans le Top 10 mondial toutes marques confondues, à la 8e place avec 251,6 Md USD.
• 2. Alibaba (阿里巴巴) : environ 84 milliards de dollars, en hausse de plus de 50% sur l’année.
• 3. Moutai (茅台) : environ 80 milliards de dollars. Oui, un alcool de sorgho reste dans le Top 3 des marques chinoises. Ça en dit long sur le poids du 面子 (miànzi, la « face », le prestige social) dans la consommation chinoise : offrir une bouteille de Moutai, c’est encore un acte social codifié.
• 4. Douyin (抖音) : environ 76 milliards de dollars, la version chinoise de TikTok, devenue en quelques années le principal moteur de découverte produit du pays.
• 5. Huawei (华为) : environ 64 milliards de dollars, portée par son come-back sur le smartphone et sa diversification dans l’automobile.

Selon Kantar, 68 marques sur les 100 du classement ont vu leur valeur progresser cette année, portées par l’innovation en intelligence artificielle, la solidité du secteur financier, l’expansion à l’international et le rebond des géants de la tech. Xiaomi affiche une progression spectaculaire, autour de +48%, Tencent +45%, Alibaba +51%. Ce ne sont pas des variations de bourse anecdotiques, ce sont des marques qui regagnent la confiance du consommateur chinois après plusieurs années difficiles.

出海 Chūhǎi : la ruée vers l’international

Le mot que tout le monde utilise à Shanghai en ce moment, c’est 出海 (chūhǎi), littéralement « sortir en mer ». Ça désigne l’expansion des marques chinoises hors de Chine, et ce n’est plus un sujet marginal.

Le classement 2026 des « Chinese Global Brand Builders » de Kantar, qui mesure spécifiquement la force des marques chinoises à l’international, est mené par ByteDance. SHEIN et Anker figurent parmi les performances les plus fortes de l’année. Huit marques entrent pour la première fois dans ce Top 50, dont TP-Link sur l’électronique grand public et Century Games sur le mobile gaming. BYD, elle, pointe à la 24e place avec environ 9,6 milliards de dollars de valeur de marque à l’export, portée par un chiffre concret : la Chine est devenue le premier exportateur mondial de voitures.

Et Haier, la marque que je vous ai laissée en suspens plus haut ? Elle est devenue l’un des cas d’école du 出海 réussi : usines locales aux États-Unis, en Europe, en Asie du Sud-Est, rachat de marques occidentales comme Candy en Italie. La chute de 2010 n’était qu’un passage, pas une fin. C’est un vrai enseignement pour les marques étrangères qui pensent qu’un échec en Chine est définitif : ici, on se restructure et on repart.

36Kr, qui suit ce mouvement de près, souligne que 2026 marque un tournant : les entreprises chinoises passent d’une logique de « vendre au monde » à une logique de « construire un système à l’étranger », avec une vraie localisation plutôt qu’un simple export de produits. Voir leur analyse des trois tendances du marketing de marque à l’international pour 2026.

国潮 Guochao : ce que les Chinois pensent vraiment de leurs marques

Voilà le point que la plupart des marques étrangères sous-estiment encore. Le 国潮 (guócháo, littéralement « vague nationale ») n’est plus une tendance de niche portée par quelques marques de streetwear. C’est devenu un réflexe d’achat. Environ 85% des consommateurs chinois disent préférer une marque qui intègre des codes guochao, et près de 80% de la génération Z s’identifie activement à ce mouvement.

Sina Finance, en reprenant une étude sur les entreprises chinoises à l’export, notait déjà ce glissement : la valeur perçue d’une marque chinoise ne vient plus seulement du prix ou de la disponibilité, elle vient de plus en plus de la fierté culturelle qu’elle véhicule. Leur rapport sur les marques chinoises à l’international va dans ce sens.

Mais attention, ce n’est pas un plébiscite aveugle non plus. Une étude sur le guochao publiée cette année montre que 48,4% des consommateurs trouvent certains produits guochao trop chers pour ce qu’ils offrent, et 66,6% pointent des problèmes de qualité inconstante ou de manque d’originalité. Le marché commence à faire le tri entre les marques qui portent un vrai récit et celles qui collent juste un dragon sur un packaging.

La tendance qui suit le guochao, et que j’observe de plus en plus chez mes clients chinois, s’appelle 自信 (zìxìn), la « confiance en soi ». Ce n’est plus « j’achète chinois parce que c’est chinois », c’est « j’achète cette marque parce qu’elle est objectivement bonne, et qu’elle se trouve être chinoise ». C’est une nuance qui change tout dans la façon dont une marque étrangère doit se positionner : vous n’êtes plus en concurrence avec un sentiment national, vous êtes en concurrence avec un produit.

iiMedia, dans son livre blanc sur les nouvelles tendances de consommation 2026, va dans le même sens : l’économie émotionnelle pèse déjà 2 720 milliards de yuans en Chine, portée par le pet care, le blind box, l’économie du plein air et le thé nouvelle génération. Les Chinois n’achètent plus un produit, ils achètent une histoire et une identité. Voir leur rapport complet.

Ce que ça change pour vous, marque étrangère en Chine

Trois choses concrètes que je répète à peu près chaque semaine à mes clients :

Un. N’essayez plus de vendre « l’origine occidentale » comme argument suffisant. Ça marchait il y a dix ans. Aujourd’hui, une marque locale bien construite peut battre une marque française ou américaine sur son propre terrain, avec un meilleur produit et une meilleure histoire. Regardez notre article sur l’évolution du e-commerce chinois à l’horizon 2030, la bascule se voit déjà dans les chiffres de vente en ligne.

Deux. Le contenu qui construit la marque se joue de plus en plus sur les plateformes de découverte, pas sur les moteurs de recherche classiques. Douyin est devenu la troisième marque du pays précisément parce qu’elle a changé la façon dont les Chinois trouvent un produit. On en parle en détail dans notre article sur Toutiao et l’écosystème publicitaire ByteDance.

Trois. Surveillez ce qu’on dit vraiment de vous. Avec le poids du 面子 et du guochao dans la décision d’achat, un mauvais avis ou une controverse mal gérée coûte plus cher en Chine qu’ailleurs, parce que la sanction est aussi sociale, pas juste commerciale. C’est tout le métier de notre agence de gestion de l’e-réputation en Chine : savoir ce qui se dit de votre marque avant que ça devienne un problème.

Un exemple concret : ce qui arrive quand on ignore le guochao

Il y a deux ans, un client à moi, Marc, dirige une petite marque belge d’accessoires en cuir. Sa stratégie d’entrée en Chine reposait entièrement sur un argument : « fabriqué en Europe, savoir-faire artisanal depuis 1962 ». Sur Tmall, ses ventes stagnaient autour de 15 000 yuans par mois, avec un taux de conversion sous les 0,8%, très en dessous de la moyenne de sa catégorie.

On a d’abord essayé de pousser davantage le storytelling européen : plus de photos d’ateliers, plus d’histoire de la maison. Résultat : rien n’a bougé. Le problème n’était pas le manque de contenu, c’était l’angle. Ses concurrentes chinoises directes, elles, ne vendaient pas du « patrimoine », elles vendaient une identité contemporaine, avec des collaborations locales et une présence forte sur Xiaohongshu.

On a changé d’approche : gardé l’argument qualité, mais ajouté une collection capsule pensée avec un illustrateur chinois, et un discours moins « musée », plus « pièce que vous portez aujourd’hui ». En quatre mois, le taux de conversion est passé à 2,1% et les ventes mensuelles ont dépassé 60 000 yuans. Ça n’a pas marché parce qu’on a mis plus de budget, ça a marché parce qu’on a arrêté de vendre contre le guochao et qu’on a commencé à composer avec.

FAQ

Une marque étrangère peut-elle encore entrer dans ce classement un jour ?
Le classement BrandZ Chine liste des marques chinoises, donc non, directement. Mais des marques étrangères bien implantées, type Nike ou Apple, restent très fortes dans leurs catégories en Chine. La vraie question n’est pas d’entrer dans ce Top 50, c’est de résister à la concurrence locale qui y entre chaque année.

Pourquoi Moutai reste dans le Top 5 alors que c’est « juste » un alcool ?
Parce que Moutai n’est pas vendu comme une boisson, il est vendu comme un objet social et un signe de statut. Le prix élevé fait partie du produit, pas un frein à l’achat. C’est un cas d’école du 面子 dont je parle plus haut.

Le guochao est-il une mode passagère ?
Non, mais il évolue. On passe d’un réflexe patriotique un peu brut à une exigence de qualité réelle, le 自信. Les marques guochao qui survivront sont celles qui livrent un vrai produit, pas juste un packaging rouge et or.

Comment savoir où en est ma marque par rapport à ces tendances ?
On commence toujours par un audit : présence sur Douyin et Xiaohongshu, perception réelle dans les avis et les forums, positionnement face aux alternatives locales. C’est un travail de terrain, pas une checklist.