La popularité croissante du whisky en Chine offre aux marques de whisky haut de gamme la possibilité de s’adresser à de nouveaux consommateurs plus jeunes.
Même si le whisky ne représente qu’environ 1 % de l’industrie chinoise des spiritueux, le whisky est en plein essor en Chine. La Chine a importé pour 460 millions de dollars de whisky en 2021. Cela représente une augmentation de 91,7 %, selon les médias économiques chinois. Euromonitor estime que les recettes de l’industrie du whisky dépasseront les 2,25 milliards de dollars en Chine d’ici 2025. Cela représente une augmentation de 635 millions de dollars en 2019.
Les jeunes consommateurs chinois se tournent vers le whisky. Comment les marques peuvent surmonter des obstacles tels que la position dominante du Baijiu (une liqueur chinoise incolore) pour gagner des parts de marché.
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Qui sont les consommateurs de Whisky en Chine ?
Selon le rapport 2021 du portail chinois d’information sur le whisky Billion Bottle, 47 % des buveurs de whisky chinois appartiennent à la génération Z. 40 % d’entre eux sont prêts à payer un prix plus élevé que la moyenne. 40 % sont prêts à payer jusqu’à 145 dollars (1 100 RMB) pour une bouteille. Les amateurs de whisky chinois sont également bien éduqués et vivent dans les grandes villes. 69 % d’entre eux ont au moins une licence et 54 % résident dans des villes nouvelles ou de premier rang.
Les jeunes Chinois préfèrent le whisky en raison de la diversité de ses saveurs, de ses origines et de ses variétés. Le whisky est également un symbole de l’histoire et de la culture européenne, ce qui attire l’attention des clients culturels désireux d’en savoir plus sur sa signification culturelle. Le whisky est devenu un incontournable des grands rassemblements auxquels participent les jeunes.
Les fermetures du COVID-19 en Chine ont vu les milléniaux et la génération Z augmenter leurs dépenses en spiritueux étrangers afin de satisfaire leur satisfaction personnelle.
Atul Chhaparwal est directeur général de Diageo Greater China. La société distribue des marques comme Mortlach, Talisker et Johnnie Walker en Chine. Nous avons constaté une augmentation de la consommation à domicile pendant la pandémie, ce qui a entraîné une croissance de nos canaux d’e-commerce.
En fait, Diageo a enregistré une hausse de 20 % des ventes de whisky en Asie-Pacifique, dont 9,5 % en Chine élargie.
Nous croyons en une croissance à deux chiffres en Chine pour les activités internationales dans le domaine des spiritueux, qui se composent principalement de whisky écossais haut de gamme », déclare-t-il.
Le marché du whisky déjà très concurrentiel en Chine
La Chine est un marché que les entreprises mondiales de whisky ont reconnu. The Macallan, par exemple, a ouvert la première boutique hors taxes en Chine dans le complexe commercial international hors taxes de Haikou, à Hainan. The Macallan est la plus grande boutique de voyage internationale.
Ces marques sont confrontées à la difficulté d’accroître leur part de marché.
Le marché chinois du whisky ne représente qu’une petite fraction. Selon un rapport réalisé par la société d’études de marché Askci, le baijiu représentait 69,5 % du marché chinois de l’alcool en 2021.
Le rapport Billion Bottle a également révélé que les consommateurs chinois de whisky sont en grande majorité des hommes. 88 % des acheteurs de whisky de la génération Z sont des hommes.
De nombreux consommateurs chinois ne connaissent pas le whisky et devront en apprendre davantage à son sujet pour que cette boisson devienne courante.
Certaines sociétés de whisky ont essayé de rendre leur produit plus compatible avec la culture chinoise afin d’attirer la clientèle féminine. Bowmore en est un exemple. Chaque année, la société lance en Chine une bouteille en édition limitée qui présente des animaux mythologiques tels que le tigre blanc et le phénix.
Johnnie Walker Blue Label a collaboré avec Angel Chen, créateur de mode chinois et favori de la génération Z, pour créer un design en édition limitée pour l’année du lapin.
La création de distilleries de whisky en Chine
La création de distilleries de whisky en Chine est l’une des stratégies visant à renforcer la localisation.
Si l’héritage européen du whisky attire les acheteurs chinois, une approche « en Chine pour la Chine » pourrait rendre le spiritueux plus courant sur le marché de l’alcool qui connaît la plus forte croissance en Chine.
La distillerie de whisky de Pernod Ricard a été inaugurée en août 2021. Il s’agit de la première distillerie de whisky chinoise à être détenue par un groupe international.
En novembre 2021, Diageo a révélé son intention de construire une distillerie de whisky d’une valeur de 75 millions de dollars à Eryuan, dans la province du Yunnan. Selon M. Chhaparwal, cette distillerie permettra à Diageo « d’exploiter davantage l’intérêt du marché pour le whisky haut de gamme et d’amener la Chine au centre de la conversation mondiale sur le whisky. »
Les marques d’alcool chinoises se joignent à cette course, ce qui n’est pas surprenant. Tsingtao, la célèbre marque de bière chinoise, a déclaré début 2020 que le whisky viendrait s’ajouter à son portefeuille. Les sociétés internationales de whisky devraient saisir cette occasion pour adapter leurs produits à la clientèle chinoise.
Les marques peuvent également lancer des programmes d’adhésion en Chine qui permettent aux clients fidèles de vivre des expériences spéciales telles que des visites de distilleries de whisky.
Les marques de whisky haut de gamme ont de nombreuses raisons d’être confiantes quant à leurs perspectives sur le marché chinois.
Le baijiu reste le spiritueux prédominant, mais il doit s’adresser aux jeunes consommateurs chinois. Selon Tencent Marketing Insight, l’âge moyen des consommateurs de Baijiu est de 45 ans. Les milléniaux ne représenteront que 20 % des consommateurs de baijiu en 2021.
Le Baijiu est plus fort que le whisky. Il est souvent associé à des dîners formels d’hommes d’âge moyen.
Pour contester la domination du Baijiu sur les marchés chinois des spiritueux, les sociétés de whisky en Chine doivent donner la priorité à l’établissement de relations plus étroites avec les jeunes clients. Il est important de sensibiliser les consommateurs chinois de whisky et de les aider à distinguer les produits haut de gamme.
Quelles que soient les mesures prises par les marques pour réussir en Chine, l’innovation est essentielle.