Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien depuis des années, il regarde les marques étrangères débarquer en Chine avec un mélange d’admiration et d’inquiétude bienveillante.
Il y a deux ans, un client m’a posé une question toute simple, autour d’un café dans nos bureaux à Shanghai : « Est-ce que je dois parler d’écologie dans mon lancement en Chine, ou je perds mon temps ? »
Il vendait des vestes outdoor en matériaux recyclés, avec une vraie histoire à raconter. Sauf qu’un ami lui avait dit un truc du genre : « en Chine, les gens veulent du prestige, pas des leçons de morale, laisse tomber le vert ». Il était à deux doigts de tout retirer de son site chinois avant même de lancer.
Je lui ai raconté ce que je vois tous les jours à Shanghai. Ma voisine, la trentaine, qui trie ses déchets avec plus de rigueur que moi. La file devant la boutique de seconde main de luxe à Xintiandi, un samedi après-midi. Les posts Xiaohongshu où des inconnues comparent l’emballage de deux marques de skincare, pas leur formule.
La vérité, c’est que oui, les consommateurs chinois se soucient de l’écologie. Mais pas du tout de la façon dont les marques occidentales l’imaginent. Et si vous vous plantez sur la manière de le dire, ça peut vous retomber dessus très vite. On va y aller avec des chiffres de 2026 et deux ou trois histoires vraies.
Le décor : la Chine, premier pollueur et premier investisseur vert
La Chine est l’un des plus gros émetteurs de dioxyde de carbone au monde. Mais c’est aussi le pays qui investit le plus dans le « vert ». Pas besoin d’être un génie pour voir que croissance à deux chiffres et environnement ne font pas très bon ménage. Sauf que depuis quelques années, Pékin a compris l’urgence de bâtir un futur plus propre, et de préserver l’environnement autant que possible.
Pendant longtemps, l’objectif a été de développer le pays le plus vite possible. Aujourd’hui, ce développement s’accompagne enfin d’un peu plus de responsabilité environnementale. Pékin a mis des milliards sur la table : énergies vertes, véhicules électriques, infrastructures à faible émission de carbone, finance « verte ».
Pour lutter contre la pollution, entre 2017 et 2018, la Chine a envoyé plus de 60 000 soldats replanter une forêt sur près de 84 000 km². À peu près la taille de l’Irlande. Une vraie démonstration de force, pour rendre l’économie plus propre et freiner le réchauffement climatique. Le nouveau plan quinquennal, qui court jusqu’en 2030, pousse encore plus loin dans cette direction.
Bon. Tout ça, c’est le décor. La vraie question que nos clients nous posent, ce n’est pas « la Chine est-elle verte », c’est « est-ce que je peux vendre là-dessus ».
Est-ce que le consommateur chinois achète « vert » ?
Réponse courte : oui, mais pas pour les raisons que vous croyez.
Le rapport 2025-2026年中国绿色消费行为白皮书, publié par l’Association chinoise des annonceurs et l’institut艾媒咨询 (iiMedia), est clair sur un point : la consommation durable en Chine est passée du stade « idée qu’on trouve sympa » à celui d’action concrète, sur toute la chaîne. Le « bas carbone » n’est plus un argument marginal, c’est devenu un standard que l’industrie s’impose.
Mais il y a un mais. Selon les tendances relevées pour 2026, la consommation verte en Chine est entrée dans une phase « pragmatique ». Les gens veulent bien un produit plus responsable, à condition qu’il ne coûte pas plus cher et ne perde rien en qualité d’usage. Le consommateur chinois de 2026 fait de moins en moins confiance à la publicité classique, et de plus en plus aux avis d’experts indépendants et à sa communauté en ligne. On est entré dans ce qu’un observateur du secteur appelle « l’ère de la confiance approfondie » : les gens restent fidèles à une poignée de marques en qui ils ont vraiment confiance, plutôt que de papillonner.
Autre donnée qui revient dans plusieurs études chinoises sur la consommation durable : plus de 7 consommateurs sur 10 disent avoir une conscience « durable » dans leurs achats, mais leur premier moteur, ce n’est pas la planète. C’est leur santé et leur sécurité personnelle. La qualité et la confiance dans la marque arrivent juste derrière. La planète, elle, vient après.
Ça, c’est la clé. Une marque qui débarque en Chine en expliquant qu’elle « sauve la planète » parle à peu près à personne. Une marque qui explique que son produit est plus sûr, plus propre, mieux fabriqué pour la santé de la famille, et qu’il se trouve que c’est aussi meilleur pour l’environnement, celle-là, elle a une chance d’être entendue.
C’est là qu’intervient un mot qu’on utilise tout le temps en Chine pour parler de ce genre de conviction douce : 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe ». Ça veut dire donner envie à quelqu’un d’acheter, sans jamais lui vendre frontalement. Une amie qui montre sur Xiaohongshu son nouveau tube de crème avec un packaging refillable, sans faire un discours sur le climat, juste en disant « regarde, il est trop bien pensé celui-là ». C’est ça, planter l’herbe. Et c’est exactement comme ça que la durabilité se vend en Chine en ce moment : jamais en argument principal, toujours en petit détail qui plante une graine.
Le piège : quand le vert sonne faux
Il y a un mot pour désigner ce que les gens ressentent quand ils ont l’impression de s’être fait avoir par du marketing : 智商税 (zhìshāng shuì), la « taxe sur le QI ». On l’emploie quand on a payé pour un truc qui, en fait, ne sert à rien de plus qu’un produit normal, sauf à faire semblant d’être plus intelligent ou plus conscient que les autres. Un packaging « éco » sans aucune preuve derrière, c’est exactement le genre de chose qui déclenche ce commentaire sur les réseaux chinois.
Et il y a un mot encore plus dur pour une marque perçue comme profitant d’une tendance pour mieux vendre plus cher, sans rien changer en coulisses : 割韭菜 (gē jiǔcài), « couper les poireaux ». Le poireau, ça repousse, alors on le coupe encore et encore. C’est l’image que les internautes chinois utilisent pour dire : cette marque nous exploite, elle sait qu’on va revenir se faire tondre.
Personne n’illustre mieux ce risque en 2026 que Patagonia. Fin mars, la boutique Tmall de la marque a lancé ce qu’elle a appelé une « taxe d’usage de la Terre » : 15 yuans sur le premier article commandé, 5 yuans par article supplémentaire. L’idée derrière : lors du dernier Double 11, la boutique avait expédié 16 179 colis, avec un taux de retour de 69,7%, soit près de 200 tonnes de CO2 rien que pour la livraison, plus 40 tonnes pour les retours. Si le client garde sa commande, la taxe est remboursée. S’il la retourne, elle est prélevée et reversée à des projets environnementaux.
Sur le papier, l’intention est bonne. Dans les faits, ça a explosé sur les réseaux sociaux chinois. Les commentateurs ont fait remarquer, à raison, que les retours massifs venaient surtout de photos de produit qui ne correspondaient pas à la réalité, pas d’un manque de conscience écologique des clients. En clair : la marque a fait payer sa propre erreur de merchandising aux consommateurs, avec un argument vert. Une lecture qui, en Chine, s’apparente très vite à du 割韭菜.
La leçon n’est pas « ne parlez jamais d’écologie ». La leçon, c’est qu’un discours vert plaqué sur un problème que le consommateur chinois n’a jamais demandé à résoudre, ça se voit tout de suite, et ça coûte cher en image.
Le contre-exemple : Freitag et le pari de la sincérité
À l’opposé, il y a Freitag. Pendant que tout le monde pousse des promotions à fond pendant le Double 11, la marque suisse a retiré ses produits de sa boutique Tmall et a carrément demandé à ses clients chinois de ne pas participer à la fête commerciale. Zéro discours moralisateur, zéro grande déclaration. À la place, des partenariats locaux à Shanghai, avec des collectifs qui travaillent sur la biodiversité urbaine, pour organiser des évènements de terrain avec une poignée de vrais passionnés plutôt qu’une campagne pour des millions de vues.
Ça ne fait pas le même bruit qu’une campagne Douyin à gros budget. Mais ça ne déclenche pas non plus de commentaires 智商税 en dessous. Ça reste cohérent avec ce que la marque dit être, et ça, en Chine, ça vaut cher sur la durée.
L’éco-conception : un temps d’avance qui reste vrai en 2026
L’éco-conception, c’est l’idée d’intégrer les enjeux environnementaux directement dans la conception d’un produit ou d’un service, dès le départ. L’objectif : réduire son impact sur l’environnement à chaque étape de son cycle de vie. L’entreprise cherche alors un équilibre entre enjeux sociaux, techniques, environnementaux et économiques.
Traditionnellement, on utilise un produit un temps, puis on le jette dès qu’on n’en a plus besoin ou qu’il est passé de mode. Dans le meilleur des cas il est recyclé. Dans le pire, il finit dans une décharge ou dans l’océan.
Depuis quelques années, une autre tendance est apparue : réutiliser le carton, le verre, donner une seconde vie aux produits. C’est ce qu’on appelle l’économie circulaire. Revoir chaque étape du cycle de vie d’un produit pour réduire son empreinte carbone.
Prenons l’industrie du textile. Deuxième industrie la plus polluante au monde. Le secteur bouge, doucement. Les mentalités changent, et les marques se tournent de plus en plus vers les matériaux recyclés, l’écoconception, la collecte de vêtements usagés.
Et les nouvelles générations, les millennials en tête à l’époque, la Gen Z aujourd’hui, ont un mode de consommation et un processus de décision d’achat beaucoup plus attentif à l’environnement et aux valeurs éthiques. Pour aller plus loin sur ce sujet précis, on avait creusé la question dans notre article sur la mode durable en Chine.
Même dans le luxe, la Chine s’est mise en mouvement il y a plusieurs années déjà. Des groupes comme Kering travaillent depuis longtemps à intégrer le développement durable dans leurs opérations chinoises. Le pays a vu naître la plus grosse compétition de « mode durable » au monde, l’EcoChic Design Award, où des designers du monde entier, dont beaucoup de grandes villes chinoises, créent des vêtements en matériaux recyclés. Redress, l’organisation derrière le concours, a noué des partenariats avec des initiatives locales comme GreenCode à la Fashion Week de Shanghai. Et l’ONG chinoise Green Initiative a lancé RE:FORM, un programme pour faire coopérer fournisseurs et consommateurs contre le gaspillage textile.
Étude de cas : SAOLA SHOES
Un exemple qu’on aime bien citer, même des années plus tard : SAOLA SHOES. Une marque qui a construit tout son modèle sur l’éco-conception, avec des chaussures haut de gamme en matériaux recyclés.
Ils voulaient d’abord s’installer en Espagne. Puis ils ont réalisé que 70% de leur matière première venait de Chine. Alors ils ont rejoint l’usine du monde. Un choix stratégique : coûts de production bas, accès direct aux matériaux recyclés.
Concrètement : avec 3 bouteilles en plastique, ils fabriquent une paire de chaussures. Des algues pour l’intérieur, des matériaux recyclés pour l’extérieur. Et ils reversent 3% de leur chiffre d’affaires à des projets environnementaux, comme la Surfrider Foundation.
La preuve qu’on peut faire de l’argent et protéger la planète en même temps. Et surtout : la preuve que ça marche mieux quand c’est un fait vérifiable, pas un slogan.
Ce qui marche vraiment sur Xiaohongshu et Douyin en 2026
Les marques qui réussissent leur discours vert en Chine ont un point commun : elles montrent un geste précis, chiffré, vérifiable. Pas une promesse floue.
Proya (珀莱雅), l’une des plus grosses marques de skincare chinoises, a publié son propre manuel de gestion d’emballages durables, coécrit avec des experts packaging. Résultat concret : la crème vedette de la marque, en passant de sa version 2.0 à sa version 3.0, a réduit le poids de son emballage de 22%. Ce chiffre, ils le montrent, ils l’expliquent, et les créatrices de contenu sur Xiaohongshu en parlent d’elles-mêmes, sans qu’on leur ait rien demandé.
Runbaiyan (润百颜), une marque du groupe biotech Huaxi, fait tourner depuis quatre ans un programme de collecte des tubes de soin vides. Plus de 120 000 consommateurs y ont participé, pour plus de 12 millions de tubes récupérés. C’est un chiffre qu’on peut vérifier, qui grandit chaque année, et qui donne une bonne raison à une cliente de poster une photo de son sac de tubes vides envoyés par la poste. C’est exactement le genre de contenu qui plante l’herbe (种草) sans jamais ressembler à une pub.
Il y a aussi un ressort plus personnel derrière tout ça : le 面子 (miànzi), la face, l’image qu’on renvoie aux autres. Chez les jeunes urbains chinois qui ont un peu de pouvoir d’achat, faire un choix « responsable » et le montrer, c’est aussi une façon de se positionner socialement, de dire « je suis quelqu’un d’informé, de raisonnable, de bon goût ». C’est pour ça que le format qui marche, ce n’est jamais l’affiche publicitaire avec la planète et une feuille verte. C’est le post authentique d’une utilisatrice qui montre un détail concret, avec ses propres mots. Une agence spécialisée peut vous aider à identifier les bons relais pour ce genre de contenu, notre agence Xiaohongshu et notre agence Douyin font ça au quotidien pour nos clients.
La confiance avant tout, même pour le vert
Une chose ne change pas, qu’on parle d’éco-conception ou d’autre chose : en Chine, tout se joue sur la confiance. Vos distributeurs, comme vos clients, ne vous suivront que s’ils vous font confiance. Et avec des produits « verts », c’est encore plus vrai. Le marché est jeune. Ça veut dire une vraie opportunité, mais aussi un vrai travail d’éducation du consommateur.
Un claim écologique sans certification chinoise reconnue, sans preuve accessible sur votre site chinois ou votre compte WeChat officiel, sera traité avec la même suspicion qu’un produit sans étiquetage clair vendu par un daigou douteux. Les Chinois ont l’habitude de vérifier avant d’acheter. S’ils ne trouvent rien sur vous, ou pire, s’ils trouvent des incohérences, vous perdez d’un coup toute la crédibilité que votre discours vert était censé vous apporter.
Plusieurs marques occidentales l’ont bien compris ces derniers mois, en construisant leur discours durable directement sur leurs comptes officiels chinois plutôt qu’en traduisant simplement leur communication globale. On en a recensé huit exemples sur WeChat qui fonctionnent bien en ce moment, dont certaines avec un vrai axe durable.
Cas concret : vendre « vert » sans mentir
Chez GMA, notre agence de communication et marketing digital en Chine accompagne des marques étrangères sur l’ensemble de leur présence chinoise, de la stratégie de contenu à la gestion de campagne, en passant par le choix des bons canaux pour chaque message.
Le client dont je parlais au début, celui avec ses vestes outdoor en matériaux recyclés : on n’a pas retiré le mot « écologique » de son positionnement, comme son ami le lui avait conseillé. On a juste changé l’ordre des arguments. Sur son compte Xiaohongshu chinois, on a arrêté de commencer par « fabriquée en matériaux recyclés pour la planète ». On a commencé par « conçue pour ne pas vous lâcher en montagne, résistante à l’eau, testée par trois grimpeurs à Yangshuo » et on a laissé le détail du matériau recyclé arriver en fin de post, presque en passant, avec une vraie photo du tissu recyclé pris en gros plan.
On a aussi trouvé cinq micro-créatrices outdoor, avec des communautés petites mais très engagées, pour qu’elles testent le produit en conditions réelles et en parlent avec leurs mots, pas avec un script de marque. Sur les trois premiers mois de ce repositionnement, le taux d’engagement sur les publications Xiaohongshu a été multiplié par près de trois par rapport à l’ancien discours, et le coût d’acquisition client a baissé d’environ 30%. Le mot « écologique » n’a jamais disparu. Il est juste passé de slogan à détail crédible.
Pour les marques qui importent depuis l’étranger sans structure commerciale en Chine, le cross-border reste souvent la voie la plus rapide pour tester ce genre de positionnement, via Tmall Global ou JD Global, avant d’investir plus lourd dans une implantation locale.
FAQ
Les consommateurs chinois se soucient-ils vraiment de l’écologie ?
Oui, mais ce n’est presque jamais leur premier motif d’achat. La santé, la sécurité et la qualité passent avant l’argument environnemental pur. Le vert fonctionne mieux comme un bonus crédible que comme un message principal.
Comment éviter le greenwashing en marketing en Chine ?
En ne communiquant que sur des gestes vérifiables et chiffrés : un poids d’emballage réduit, un programme de collecte avec un nombre réel de participants, une certification reconnue. Tout ce qui ressemble à un slogan sans preuve prend le risque d’être qualifié de 智商税 ou de 割韭菜 par les internautes.
Xiaohongshu ou Douyin pour parler durabilité ?
Xiaohongshu fonctionne très bien pour le détail produit, la comparaison, l’avis authentique, le 种草 en douceur. Douyin est plus efficace pour montrer un geste en vidéo, une visite d’usine, un geste de collecte en action. Les deux se complètent, rarement l’un remplace l’autre.
Faut-il une certification chinoise pour communiquer sur le « vert » ?
Ce n’est pas toujours obligatoire selon le produit, mais c’est presque toujours recommandé. Sans preuve tierce accessible sur vos canaux chinois, votre discours vert reste une affirmation sur parole, et les consommateurs chinois vérifient avant d’acheter.
Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien d’adoption, il a vu passer plus de « stratégies vertes » ratées que de bons dumplings à Shanghai, ce qui n’est pas peu dire. Il continue quand même à croire que les marques étrangères ont leur place en Chine, tant qu’elles arrêtent de penser que traduire leur site en chinois suffit. Retrouvez-le sur LinkedIn.
