L’engouement des parfums en Chine : Luxe ou local, il faut choisir

Le marché du parfum en Chine est en pleine ébullition. Dans un monde où les marchés de la beauté ralentissent, la Chine fait figure d’exception.

Les chiffres explosent, les tendances évoluent, et les grandes marques doivent désormais choisir leur camp : miser sur le luxe international ou capitaliser sur l’attrait des marques locales abordables. Dans tous les cas, l’enjeu est colossal.

Une explosion du marché en chiffres

• Pour bien comprendre ce qui se passe, il faut d’abord parler des chiffres.
• En 2023, le marché du parfum en Chine a atteint 2,7 milliards d’euros, une croissance fulgurante de 22,5 %. Et ce n’est que le début. Selon les prévisions, ce marché devrait presque doubler d’ici 2029, atteignant 6,7 milliards d’euros. Oui, vous avez bien lu. En seulement six ans, ce marché va devenir l’un des plus lucratifs au monde.
• Et là, on ne parle pas de petits joueurs. Ce boom du parfum est en train de devenir un enjeu stratégique pour les plus grandes maisons de luxe.

Pourquoi ? Parce que la Chine est en train de devenir le premier marché mondial du luxe, et les marques l’ont bien compris.

Luxe vs local : la bataille pour le consommateur chinois

• Mais voilà où ça devient intéressant.
• Le marché est clairement polarisé. D’un côté, vous avez les grandes marques internationales comme Dior, Chanel, et Hermès qui continuent de dominer le segment haut de gamme. Elles capturent 55 % des parts de marché des parfums vendus à 65 euros et plus.
• Ces marques sont bien ancrées, et leur stratégie est claire : elles misent sur la qualité, la rareté et l’héritage pour attirer une clientèle chinoise sophistiquée qui connaît et recherche ce type de luxe.
• De l’autre côté, il y a un phénomène en pleine expansion : les marques locales d’entrée de gamme. En six mois seulement, les parfums locaux ont vu leur part de marché passer de 18 % à 21 %. Ces produits sont vendus entre 1,30 euro et 13 euros.
• Et ce qui est fascinant, c’est qu’ils ne se contentent pas de copier les marques internationales. Ils créent des parfums originaux, en jouant sur des éléments culturels chinois forts, comme les cinq éléments ou le bambou.
• Ça, c’est de l’innovation locale. Résultat : en termes de volume, ces parfums abordables se vendent à des millions d’exemplaires.

Les marques de luxe redoublent d’efforts pour conquérir la Chine

• Dans ce contexte, les grandes maisons de luxe n’ont pas le choix : elles doivent redoubler d’efforts pour s’imposer sur ce marché. Chanel, Dior, YSL, Hermès… Toutes ces marques renforcent leur présence digitale, notamment sur les plateformes d’e-commerce comme Douyin et Tmall. Et elles ne se contentent pas de vendre leurs produits : elles utilisent le livestreaming, les campagnes marketing ultra-ciblées, et des collaborations avec des influenceurs pour capter l’attention des consommateurs chinois.
• Et ça marche ! Les ventes explosent. En 2024, le groupe Coty, qui détient des licences pour des parfums comme Gucci, Burberry ou Marc Jacobs, a enregistré une hausse de 10 % de ses revenus, atteignant 5,8 milliards d’euros.
• Les parfums haut de gamme représentent la catégorie la plus dynamique, non seulement en Chine, mais aussi dans des marchés comme les États-Unis.
• Même le groupe Kering, traditionnellement orienté sur la mode, a décidé d’entrer dans le jeu des parfums. En 2024, ils ont annoncé la sortie d’une nouvelle ligne de parfums signée Bottega Veneta, suivie par Balenciaga et Alexander McQueen en 2025.
• Là encore, on voit une stratégie claire pour s’imposer sur ce marché à très fort potentiel.

La force du local : Agilité et patrimoine culturel

• Mais attention, les marques locales ne sont pas en reste.
• Depuis quelques années, on voit 300 nouvelles entreprises locales émerger chaque année, et plus de 200 nouvelles marques ont fait leur apparition en 2022. Ces nouveaux entrants capitalisent sur des éléments clés : l’accessibilité des prix, un patrimoine culturel fort et des stratégies marketing agiles, parfaitement adaptées aux canaux digitaux chinois comme Douyin.
• En fait, ce qui fait la force des marques locales, c’est leur capacité à créer des expériences émotionnelles fortes.
• Contrairement aux consommateurs occidentaux, qui privilégient parfois des parfums pour masquer des odeurs corporelles, les consommateurs chinois cherchent des parfums qui racontent une histoire, qui évoquent des souvenirs, des émotions profondes.
• C’est là qu’interviennent les marques comme To Summer ou Documents, qui utilisent des éléments de la culture traditionnelle chinoise pour séduire les consommateurs. Et elles vont encore plus loin en ouvrant des boutiques physiques immersives, où les clients peuvent vivre une expérience olfactive inédite.
• Rien qu’en 2023-2024, des marques comme Melt Season ou Documents ont ouvert des magasins à Hangzhou, Shanghai, Suzhou et Xi’an pour renforcer cet engagement.

Les opportunités et les défis pour les marques de parfums

• Ce marché bipolaire offre donc des opportunités massives pour les marques, mais aussi des défis.
• Les grandes maisons de luxe internationales doivent continuer à innover pour préserver leur désirabilité et renforcer leur ancrage culturel en Chine.
• Quant aux marques locales, elles doivent perfectionner leurs stratégies pour se différencier, tout en continuant à capitaliser sur l’émotionnel et les éléments culturels chinois.
• Le marché du parfum en Chine est encore jeune, avec un taux de pénétration de seulement 5 % contre 50 % aux États-Unis et 42 % en Europe.
• Mais les consommateurs chinois dépensent déjà plus en parfums que leurs homologues occidentaux, avec des transactions moyennes entre 65 et 100 euros.

L’avenir ? Il est digital, culturel et adapté aux nouveaux codes de consommation.

Conclusion : Le parfum en Chine, un marché en pleine mutation

Ce qui se passe actuellement en Chine, c’est bien plus qu’une simple évolution du marché du parfum. On assiste à une réinvention totale de la manière dont le luxe est perçu et consommé. Entre les géants internationaux qui cherchent à consolider leur position et les marques locales qui jouent la carte de l’innovation culturelle, le marché chinois du parfum est devenu un terrain de jeu stratégique.

Une chose est sûre : que ce soit pour les grands noms du luxe ou pour les marques locales, la réussite passera par leur capacité à s’adapter à un consommateur chinois de plus en plus exigeant et informé. Et dans cette course au succès, il ne suffit plus d’avoir un bon produit. Il faut créer une expérience unique, mêlant qualité, storytelling et innovation. Parce que le futur du luxe en Chine, c’est maintenant.

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