L’engouement des parfums en Chine : Luxe ou local, il faut choisir

Le marché du parfum en Chine est en pleine ébullition. Dans un monde où les marchés de la beauté ralentissent, la Chine fait figure d’exception.

Les chiffres explosent, les tendances évoluent, et les grandes marques doivent désormais choisir leur camp : miser sur le luxe international ou capitaliser sur l’attrait des marques locales. Dans tous les cas, l’enjeu est colossal.

Je suis Philip Chen, CEO de GMA. Je passe une bonne partie de mes journées à regarder des marques étrangères se demander si elles doivent jouer la carte du luxe importé ou coller à l’esthétique locale. Sur le parfum, la question se pose avec une intensité particulière, parce que les deux camps gagnent en même temps, mais pas pour les mêmes raisons.

Une explosion du marché en chiffres

• Pour bien comprendre ce qui se passe, il faut d’abord parler des chiffres.
• En 2023, le marché du parfum en Chine a atteint 2,7 milliards d’euros, une croissance de 22,5 %. Et ce n’était que le début.
• Depuis, le marché a continué de grimper. Les dernières estimations chinoises situent le secteur du parfum et de la parfumerie autour de 25 milliards de yuans en 2024, et certains cabinets locaux tablent sur plus de 51 milliards de yuans d’ici 2029. Les chiffres varient selon la méthodologie, mais la direction ne fait aucun doute.
• Et là, on ne parle pas de petits joueurs. Ce boom du parfum est devenu un enjeu stratégique pour les plus grandes maisons de luxe, autant que pour une nouvelle génération de marques chinoises qui n’existaient pas il y a dix ans.

Pourquoi ? Parce que la Chine est en train de devenir le premier marché mondial du luxe, et les marques l’ont bien compris.

Luxe vs local : deux logiques, pas juste deux prix

C’est là que je vois le plus d’erreurs stratégiques chez les marques que je conseille. Elles pensent que le marché du parfum en Chine se résume à une histoire de prix : le luxe en haut, le local en bas, et un jour le local grignotera le luxe. Ce n’est pas ça. Ce sont deux propositions qui répondent à deux attentes différentes.

• D’un côté, les grandes marques internationales comme Dior, Chanel ou Hermès dominent toujours le segment haut de gamme. Elles captent environ 55 % des parts de marché des parfums vendus à 65 euros et plus.
• Leur stratégie ne change pas : qualité, rareté, héritage. Elles s’adressent à une clientèle chinoise sophistiquée qui connaît déjà le vocabulaire du luxe occidental et qui l’achète en connaissance de cause.
• De l’autre côté, les marques locales d’entrée et de milieu de gamme progressent vite. Sur six mois, leur part de marché est passée de 18 % à 21 %, avec des produits vendus entre 1,30 euro et 13 euros.
• Elles ne se contentent plus de copier. Elles créent des parfums originaux, construits autour de symboles culturels chinois forts, comme les cinq éléments ou le bambou.

Les marques de luxe redoublent d’efforts pour conquérir la Chine

• Dans ce contexte, les grandes maisons de luxe n’ont pas le choix : elles doivent redoubler d’efforts. Chanel, Dior, YSL, Hermès renforcent leur présence sur Douyin et Tmall, avec du livestreaming, des campagnes ultra-ciblées et des collaborations avec des influenceurs.
• Et ça marche. En 2024, le groupe Coty, qui détient des licences pour Gucci, Burberry ou Marc Jacobs, a enregistré une hausse de 10 % de ses revenus, à 5,8 milliards d’euros.
• Même le groupe Kering, traditionnellement orienté mode, s’est mis au parfum. Après Bottega Veneta, il a lancé des lignes signées Balenciaga et Alexander McQueen.

Mais il faut nuancer ce tableau avec ce qui s’est passé depuis. Le marché du luxe en Chine continentale a traversé une vraie zone de turbulence : une contraction estimée entre 18 et 20 % en 2024, puis encore 3 à 5 % en 2025, selon les analyses reprises par plusieurs cabinets internationaux. Un retour à une croissance modeste est attendu pour 2026. Autrement dit, le luxe importé garde son statut, mais il ne peut plus se permettre d’être passif. Les maisons qui gagnent sont celles qui investissent dans l’expérience locale, pas seulement dans la distribution.

La force du local, version 2026 : du 国潮 assumé, pas de la copie

Ici, il faut que je vous explique un mot que j’utilise tout le temps avec mes clients : 国潮 (guochao), littéralement la « vague nationale ». Ce n’est pas juste un mot marketing. C’est une vraie fierté que les jeunes consommateurs chinois ont retrouvée pour ce qui est fabriqué et pensé en Chine, après des années à considérer que « importé » voulait automatiquement dire « meilleur ». Le parfum est l’un des secteurs où ce mouvement est le plus visible.

• Depuis quelques années, on voit environ 300 nouvelles entreprises locales émerger chaque année, avec plus de 200 nouvelles marques apparues sur la seule année 2022. Ces entrants misent sur l’accessibilité des prix, un patrimoine culturel fort et des stratégies marketing agiles, parfaitement adaptées aux canaux digitaux chinois comme Douyin.
• Ce qui fait leur force, c’est leur capacité à créer des expériences émotionnelles. Contrairement aux consommateurs occidentaux, qui achètent parfois un parfum pour masquer une odeur corporelle, les consommateurs chinois cherchent des parfums qui racontent une histoire, qui évoquent un souvenir.
• Des marques comme To Summer ou Documents utilisent des éléments de la culture traditionnelle chinoise pour séduire, et elles vont jusqu’à ouvrir des boutiques physiques immersives. Entre 2023 et 2024, des marques comme Melt Season ou Documents ont ouvert des points de vente à Hangzhou, Shanghai, Suzhou et Xi’an.

Ce qui a vraiment changé depuis la première version de cet article, c’est la maturité de ce mouvement local. Trois faits que je trouve révélateurs.

• La concentration du marché reste élevée, mais elle se déplace. Selon une analyse sectorielle chinoise publiée en 2026 par Sina Finance, les cinq premières marques du secteur (CR5) représentent environ 45 % du marché du parfum en Chine, et ce marché reste globalement dominé par les grands noms étrangers. Le local grignote, il ne remplace pas.
• Le canal fait toute la différence. Sur Tmall et les plateformes Alibaba, les marques internationales restent dominantes. Sur Douyin, c’est l’inverse : les marques locales gagnent du terrain via le contenu, un bon rapport qualité prix et une esthétique qui parle directement aux consommateurs chinois. En 2025, les ventes en ligne de parfums locaux ont atteint environ 2,07 milliards de yuans, contre 980 millions hors ligne.
• Le marché financier valide le mouvement. En juin 2025, 颖通控股 (Eternal Beauty, surnommée « l’action parfum numéro un » en Chine) est entrée en bourse avec une levée d’environ 784 millions de yuans. Deux autres beauté chinoises, Mao Geping et Lin Qingxuan, ont levé respectivement 1,94 milliard et 885 millions de yuans à l’IPO sur la même période. Le secteur qui vivait de petites levées early-stage attire désormais des capitaux d’une toute autre échelle.

Le vrai enjeu du positionnement : à qui parlez-vous ?

Voici ce que les consommateurs chinois me disent, en substance, quand je leur pose la question directement : ils n’achètent plus un parfum pour ce qu’il dit d’eux à l’étranger. Ils l’achètent pour ce qu’il leur fait ressentir, là, maintenant, dans leur cercle. C’est ce que j’appelle la 情绪价值 (qingxu jiazhi), la « valeur émotionnelle ». Un rapport publié par CBNData en 2026 confirme cette évolution : la demande est passée d’une simple recherche de « senteur unique » à une double attente, personnalisation et fonction, avec un vrai attrait pour les parfums qui apportent chaleur et réconfort. Les familles olfactives boisées et florales douces, ou les notes gourmandes comme la vanille, cartonnent en ce moment sur les réseaux sociaux chinois.

Ça change tout pour une marque étrangère qui débarque avec le seul argument « nous sommes une maison française depuis 1920 ». Cet argument fonctionne encore sur le segment ultra haut de gamme. Il fonctionne beaucoup moins sur tout le reste du marché, où le consommateur chinois veut savoir ce que le parfum va lui apporter cette semaine, pas ce qu’il représentait il y a un siècle en Europe.

La deuxième notion que je donne systématiquement à mes clients, c’est le 圈层 (quanceng), le « cercle de niche ». Le marché chinois du parfum n’est pas un bloc. C’est un empilement de communautés : les amateurs de parfums de niche qui suivent des créateurs indépendants sur Xiaohongshu, les acheteuses qui découvrent tout sur Douyin via une courte vidéo, les clientes fidèles au duty free qui achètent en direct sur les plateformes de voyage. Une marque de luxe importée qui traite ces trois cercles de la même façon perd du terrain face à des marques locales qui, elles, parlent à un seul cercle, mais parfaitement.

Alors, faut-il copier le guochao quand on est une marque étrangère ? Non. Et c’est le conseil le plus important de cet article. Une maison française qui essaie de se déguiser en marque locale perd sur les deux tableaux : elle n’a pas la légitimité culturelle des marques chinoises, et elle abandonne l’argument qui la rendait désirable au départ. Ce qui marche, c’est l’inverse : assumer pleinement son propre patrimoine, mais raconter ce patrimoine avec les codes narratifs et les canaux que les marques locales ont rendus populaires. Storytelling court format sur Douyin, mise en scène sensorielle en boutique, collaborations avec des créateurs de contenu spécialisés en parfumerie plutôt qu’avec des célébrités généralistes.

Un exemple concret. L’an dernier, j’ai accompagné Élise, qui dirige une petite maison de parfum de niche installée à Grasse. Sa marque existait depuis vingt ans en Europe, avec un vrai savoir-faire, mais zéro notoriété en Chine. Sa première tentative, un distributeur local qui plaçait ses flacons dans une boutique multimarques à Shanghai, n’a quasiment rien vendu en six mois. Le problème n’était pas le produit. C’était le silence total autour du produit : aucune histoire racontée, aucun contenu, un flacon posé sur une étagère au milieu de cinquante autres.

Ce qui a marché ensuite, c’est un changement complet d’approche. On a arrêté de vendre « un parfum français » pour vendre l’histoire précise derrière chaque flacon : le nom du parfumeur, l’origine de chaque matière première, la raison pour laquelle telle senteur avait été créée. On a transformé ça en une série de courtes vidéos sur Douyin, tournées presque comme un documentaire, avec sous-titres chinois soignés. Résultat sur les huit mois suivants : les ventes de la boutique en ligne ont été multipliées par 4, et surtout, le panier moyen a progressé de 30 %, parce que les clientes qui achetaient un premier flacon revenaient en acheter un deuxième après avoir suivi l’histoire de la marque sur plusieurs semaines. Pourquoi ça a marché ? Parce qu’on a donné au 情绪价值 quelque chose de concret à se raccrocher : une histoire vraie, racontée dans le bon format, sur le bon canal.

Si vous êtes en train de vous demander comment structurer concrètement ce lancement, étape par étape, j’ai détaillé toute la méthode dans notre guide complet pour lancer votre marque de parfum en Chine. Et si votre question porte plutôt sur le timing, sur le fait de savoir si 2026 est le bon moment pour vous lancer, j’ai écrit une analyse dédiée sur pourquoi c’est le bon moment pour les marques de parfum d’entrer sur le marché chinois. Cet article-ci répond à une question différente et, à mon avis, plus stratégique : une fois que vous êtes là, comment vous positionnez-vous ?

Les opportunités et les défis pour les marques de parfums

• Ce marché bipolaire offre donc des opportunités massives, mais aussi des défis réels.
• Les grandes maisons de luxe internationales doivent continuer à innover pour préserver leur désirabilité et renforcer leur ancrage culturel en Chine, sans se contenter d’exporter une campagne pensée à Paris ou à Milan.
• Les marques locales doivent, elles, perfectionner leur différenciation. Le 国潮 fonctionne encore très bien, mais la concurrence entre marques locales devient féroce, et toutes ne survivront pas à la consolidation qui s’annonce.
• Le marché reste jeune, avec un taux de pénétration encore largement inférieur à celui des États-Unis ou de l’Europe. Mais les Chinois qui achètent du parfum dépensent déjà davantage par transaction que la moyenne occidentale.

FAQ : luxe importé ou marque locale, comment choisir votre positionnement

Une marque étrangère doit-elle se positionner luxe ou copier le style guochao ?
Ni l’un ni l’autre au sens strict. Gardez votre patrimoine et votre légitimité d’origine, c’est votre actif le plus solide. Mais empruntez aux marques locales leurs méthodes de narration et leurs canaux, notamment le format court sur Douyin et la mise en scène sensorielle. Copier le fond guochao sans avoir la légitimité culturelle chinoise se voit tout de suite et sonne faux.

Le luxe importé perd-il vraiment du terrain face aux marques locales ?
Pas en valeur, pas encore. Les cinq premières marques du secteur, presque toutes internationales, représentent encore près de 45 % du marché. Mais en volume et en visibilité sur les réseaux sociaux chinois, les marques locales progressent vite, en particulier sur Douyin. Le vrai risque pour une marque de luxe n’est pas de perdre des parts de marché tout de suite, c’est de perdre la conversation avec la génération qui achètera dans cinq ans.

Faut-il un budget de marque de luxe pour exister sur ce marché ?
Non. C’est justement ce qui a changé. Une petite maison peut exister avec un budget raisonnable si elle investit dans le contenu et l’histoire plutôt que dans la seule distribution. Le cas d’Élise le montre : ce n’est pas le budget qui a manqué au départ, c’est le récit.

Combien de temps avant de voir un résultat concret sur ce marché ?
Comptez six à douze mois pour construire une vraie présence de marque, plus si vous partez de zéro en notoriété. Le parfum est un achat qui se construit dans la durée, rarement sur un coup marketing isolé.

Conclusion : le parfum en Chine, un choix de positionnement avant d’être un choix de prix

Ce qui se passe actuellement en Chine, c’est bien plus qu’une simple évolution du marché du parfum. C’est une réinvention de la manière dont le luxe est perçu et consommé. Entre les géants internationaux qui consolident leur position et les marques locales qui jouent la carte de l’innovation culturelle, le marché chinois du parfum est devenu un terrain de jeu stratégique.

Une chose est sûre : la réussite passera par la capacité à s’adapter à un consommateur chinois de plus en plus exigeant et informé. Il ne suffit plus d’avoir un bon produit. Il faut une position claire, un récit qui tient debout, et le bon canal pour le raconter.

• Basée à Shanghai avec une présence en France, Gentlemen Marketing Agency (GMA) est l’agence incontournable pour toutes les marques qui cherchent à percer sur le marché chinois.
• Avec plus de 10 ans d’expérience et une équipe de 50 experts, nous avons accompagné plus de 1 500 projets, en particulier dans les secteurs de la cosmétique, du parfum et du luxe. Retrouvez le détail de notre accompagnement beauté sur notre page agence beauté et cosmétiques en Chine.
• Notre force ? Une connaissance pointue du marché chinois et une approche personnalisée pour chaque marque, qu’elle vise le segment luxe ou le segment guochao. Notre mission est simple : vous accompagner à chaque étape pour conquérir ce marché exigeant.
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