La semaine dernière, un client de GMA m’a demandé combien il devrait investir sur Baidu SEO en 2026. Avant de répondre, j’ai jeté un oeil par-dessus l’épaule de notre stagiaire, qui préparait un brief marché. Elle ne touchait pas à Baidu. Elle tapait sa recherche directement dans Douyin, comme la plupart des Chinois de moins de 30 ans le font aujourd’hui pour comparer un produit ou trouver un avis.
Ce n’est pas un hasard isolé. C’est exactement la question que cet article posait en 2020, à l’arrivée du moteur de recherche de ByteDance, Toutiao : est-ce que la position de Baidu allait bouger ? Six ans plus tard, j’ai la réponse. Et elle est plus intéressante que celle qu’on imaginait à l’époque, parce que le marché n’a pas bougé une fois. Il a bougé deux fois.
Philip Chen a cofondé GMA après quinze ans passés côté agence et côté annonceur en Chine. Il suit le search chinois d’assez près pour avoir vu Baidu perdre la moitié de son terrain sans jamais perdre son sang-froid.
Aperçu du marché chinois des moteurs de recherche, en 2020
Les moteurs de recherche chinois jouent un rôle central dans la vie quotidienne, pour des raisons personnelles autant que professionnelles. Les Chinois s’appuient sur eux pour trouver des informations sur un produit et lire l’expérience d’autres utilisateurs avant d’acheter.
Les entreprises qui veulent construire leur image de marque sur le marché chinois en ligne doivent développer leur visibilité sur ces moteurs de recherche. La publicité y représente une part importante du volume total du marché.
Depuis la fin du siècle dernier, plus d’une douzaine de moteurs de recherche sont apparus en Chine, mais aucun n’avait réussi à ébranler la position de Baidu. En 2020, Baidu occupait toujours la première place, avec 68,66% de part de marché totale.
Source : Part de marché des moteurs de recherche en Chine, 2020
La photo de famille du marché en 2020, avant les deux secousses qu’on va détailler plus bas.
À l’époque, le nombre d’utilisateurs de moteurs de recherche en Chine avait dépassé 750 millions, soit neuf internautes chinois sur dix. En 2018, les revenus générés par les moteurs de recherche chinois s’élevaient à 131,6 milliards de yuans, avec une projection à 203,7 milliards de yuans pour 2021.
ByteDance a lancé le moteur de recherche Toutiao : la question de 2019
Le 10 août 2019, ByteDance, la maison mère de TikTok et Douyin, a lancé son moteur de recherche indépendant, Toutiao. L’entreprise, déjà installée dans les flux d’information et la vidéo courte, était vue comme un challenger sérieux. Une question circulait alors dans toute l’industrie : Toutiao allait-il remplacer Baidu ?
À en juger par l’histoire d’Internet en Chine, le moteur de recherche est un marché sur lequel les géants s’affrontent depuis toujours, mais la plupart des nouveaux entrants finissent par échouer. La structure du marché n’est pas facile à casser.
La concurrence entre moteurs de recherche ne se limite pas au produit. Elle se joue sur les contenus, les applications, les habitudes d’usage, toute la chaîne. Difficile pour un nouvel entrant, même puissant, de déplacer un marché déjà installé. Mais du point de vue de ByteDance, c’était une tentative que le groupe devait faire. Toutiao n’a jamais menacé Baidu de front, mais il est devenu de son côté un pilier publicitaire important pour ByteDance, comme on le détaille dans notre article sur Toutiao en 2026.
En 2020, il était encore trop tôt pour dire si Toutiao affecterait 360 ou Sogou, les acteurs de second rang. Six ans plus tard, on a la réponse. Elle ne ressemble pas à ce que tout le monde attendait.
Six ans plus tard : ce qui s’est vraiment passé
Reprenons les deux mouvements dans l’ordre, parce qu’ils n’ont pas eu le même mécanisme.
Premier mouvement : Toutiao n’a pas remplacé Baidu, mais Douyin l’a doublé par la bande. Le moteur de recherche autonome de ByteDance n’est jamais devenu un concurrent frontal sérieux de Baidu. Ce qui a changé le marché, c’est autre chose : la barre de recherche à l’intérieur de Douyin elle-même. Des centaines de millions d’utilisateurs qui passaient déjà des heures par jour sur l’application ont commencé, sans qu’on le leur demande, à taper leurs questions directement dans Douyin plutôt que d’ouvrir Baidu. Les chiffres qui circulent dans l’industrie en 2025 donnent une idée de l’ampleur : Douyin traiterait désormais plusieurs milliards de recherches par jour, contre environ 300 millions pour l’application Baidu, un volume en chute par rapport à ses standards historiques. C’est un cas d’école de ce qu’on appelle en chinois 弯道超车 (wan dao chao che), littéralement « doubler dans le virage » : on ne bat pas le leader sur son propre terrain, on change de route.
Deuxième point : Sogou, l’autre nom cité dans cet article en 2020, n’existe plus vraiment en tant que moteur de recherche indépendant. Tencent a finalisé son rachat en 2021, pour environ 2 milliards de dollars. L’application de recherche Sogou a fermé en août 2022. Seul le clavier Sogou, l’application de saisie très utilisée, a survécu, absorbé dans l’univers Tencent. Le rachat évoqué dans notre article d’origine s’est donc soldé par une disparition, pas par une montée en puissance.
Sur la part de marché elle-même, la baisse de Baidu est nette. L’entreprise contrôlait autour de 87% de la recherche chinoise en 2021. Mi-2025, sa part était retombée à environ 51%, selon les analyses publiées après ses résultats trimestriels. Le chiffre d’affaires total du groupe a atteint 129,1 milliards de yuans en 2025, en baisse de 3% sur un an, et le bénéfice net a chuté de 76% à 5,6 milliards de yuans. Ce n’est pas une glissade, c’est un effondrement de rentabilité sur fond de guerre des canaux de recherche.
Et Baidu n’a pas seulement perdu du terrain face à Douyin. WeChat 搜一搜 (le moteur de recherche intégré à WeChat) dépasse aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs actifs par jour, avec un volume de recherche en croissance à deux chiffres. Xiaohongshu, de son côté, a vu son volume de recherche quotidien approcher 600 millions, porté par un usage très particulier : les utilisateurs y cherchent après avoir été exposés à du contenu, pas avant. C’est le principe du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : une vidéo ou un post donne envie, puis l’utilisateur va vérifier l’information en cherchant directement dans l’appli où il a vu le contenu. Le search n’est plus un point d’entrée neutre. Il est devenu la suite logique d’un contenu qui a marché.
Moteur de recherche : un canal clé pour le marketing numérique en Chine
Comme expliqué plus haut, le moteur de recherche reste une source importante pour les internautes chinois qui cherchent des informations et des avis avant d’acheter.
La plupart des annonceurs considèrent le SEO et le SEM comme l’un des moyens les plus efficaces de construire l’image d’une marque, et sont prêts à y allouer un budget conséquent.
Mieux votre marque est classée dans les résultats de recherche chinois, plus vous obtenez de trafic, et plus ce trafic peut être monétisé.
Ce principe n’a pas changé en six ans. Ce qui a changé, c’est la définition même de « résultat de recherche ».
La deuxième rupture : quand la recherche devient générative
Le premier bouleversement, celui de Douyin et des plateformes de contenu, s’est étalé sur plusieurs années. Le deuxième a été beaucoup plus rapide. Depuis 2024, deux noms reviennent dans presque toutes les conversations avec nos clients : DeepSeek et Doubao.
DeepSeek, le modèle chinois qui a fait la une de la presse internationale début 2025, a construit un vrai produit de recherche derrière son modèle de langage. Doubao, propriété de ByteDance (encore eux), a fait la même chose côté ByteDance. Ensemble, ces deux produits forment ce que la presse chinoise appelle un duopole sur la recherche générative : DeepSeek revendique plus de 135 millions d’utilisateurs actifs mensuels, en hausse de 32,7% sur un an, et Doubao détiendrait environ 32% du marché de la recherche IA générative.
Le rapport publié début 2026 par le CNNIC, le régulateur chinois d’Internet, donne la mesure du phénomène côté utilisateurs : la Chine comptait 602 millions d’utilisateurs d’intelligence artificielle générative fin 2025, soit un taux de pénétration de 42,8%, en hausse de plus de 25 points sur un an. Une partie grandissante de ces utilisateurs pose directement sa question à une IA plutôt que de cliquer sur une liste de liens bleus.
Baidu a réagi en intégrant sa propre couche d’IA générative dans les résultats de recherche classiques, sous le nom AI搜索, avec son modèle Ernie. Mais l’entreprise se retrouve prise en étau entre les plateformes de contenu qui aspirent le search comportemental (Douyin, Xiaohongshu, WeChat) et les nouveaux entrants IA qui aspirent le search informationnel (DeepSeek, Doubao). Un article récent de la presse business chinoise a résumé la situation d’une formule directe : Baidu se retrouve encerclé des deux côtés à la fois.
Pour une marque étrangère qui essaie de se faire une place, ce deuxième mouvement change la donne technique. Le SEO classique optimise pour qu’un lien apparaisse dans une liste. Le search génératif fonctionne par extraction : le modèle lit le contenu disponible sur le web, en extrait ce qu’il juge fiable et vérifiable, et rédige lui-même la réponse, souvent sans citer aucun lien. Les critères de confiance (source claire, auteur identifiable, données datées et vérifiables, cohérence entre les pages d’un même site) comptent plus que jamais. On appelle cette discipline le SAIO, Search AI Optimization, et nous avons détaillé comment la mettre en place sur DeepSeek dans un article dédié.
Cette bataille entre plateformes a un nom en chinois qui décrit bien l’ambiance : 内卷 (neijuan), l’involution. Tout le monde se bat plus fort pour un gâteau qui ne grossit plus au même rythme, et personne n’ose lever le pied de peur de se faire distancer. Pour les marques, ça veut dire une chose très concrète : le search chinois de 2026 exige d’être présent sur plusieurs canaux à la fois, pas un seul.
Les chiffres qui résument la bascule
Pour ne pas rester dans le vague, voici les données qui, mises bout à bout, expliquent pourquoi la question posée par cet article en 2020 a désormais une vraie réponse.
- La part de marché de Baidu dans la recherche chinoise est passée d’environ 87% en 2021 à environ 51% mi-2025, une chute de plus de 35 points en quatre ans (虎嗅, 2025).
- Le chiffre d’affaires 2025 du groupe Baidu s’établit à 129,1 milliards de yuans, en baisse de 3% sur un an, avec un bénéfice net en chute de 76%.
- Douyin traiterait aujourd’hui plusieurs milliards de recherches par jour, loin devant l’application Baidu.
- WeChat 搜一搜 dépasse 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, avec un volume de recherche en croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre.
- Xiaohongshu enregistre environ 600 millions de recherches par jour, un volume qui a doublé en un peu plus d’un an.
- 602 millions de Chinois utilisaient une intelligence artificielle générative fin 2025, soit 42,8% de la population connectée, selon le rapport du CNNIC publié début 2026 (Sina Finance, février 2026).
- DeepSeek revendique plus de 135 millions d’utilisateurs actifs mensuels (+32,7% sur un an), et Doubao détiendrait environ 32% du marché de la recherche IA générative (每日商报, juillet 2026).
Aucun de ces chiffres, pris isolément, ne dit que Baidu est mort. Baidu reste un acteur massif, avec plus de la moitié de la recherche classique et un vrai savoir-faire publicitaire. Mais mis ensemble, ils dessinent un marché qui ressemble de moins en moins à celui de 2020 : plus fragmenté, plus mobile, et de plus en plus piloté par des modèles de langage plutôt que par des index de liens.
Le marché chinois de moteur de recherche : toujours compliqué, mais moins incertain
Le marché chinois des moteurs de recherche reste, dans tous les cas, un marché très concurrentiel. C’est aussi un marché dont la structure, déjà en formation en 2020, a fini par se redessiner complètement avec l’arrivée de nouveaux géants technologiques.
Pour toute entreprise étrangère qui envisage d’entrer sur le marché chinois, comprendre comment fonctionne la recherche en Chine reste primordial : c’est un outil essentiel pour toute stratégie de branding et de marketing.
C’est compliqué, différent, ça change plus vite qu’ailleurs. Mais c’est toujours, en 2026 comme en 2020, l’un des canaux les plus efficaces pour se faire connaître en Chine.
Comment on s’y prend, concrètement, chez GMA
Ce qu’on vient de décrire n’est pas une raison d’abandonner le search en Chine. C’est une raison de le faire sérieusement, sur les bons canaux, avec une méthode qui tient compte de la fragmentation qu’on vient de détailler. Chez GMA, notre agence Baidu SEO & SEM en Chine reste le point d’entrée pour la grande majorité de nos clients, parce que Baidu, malgré sa part de marché en baisse, reste le canal le plus mature pour capter une intention d’achat claire. Quelqu’un qui tape « acheter X en Chine » sur Baidu est souvent plus proche de l’achat que quelqu’un qui scrolle Douyin.
Concrètement, voici comment on structure l’accompagnement.
Étape 1, l’audit technique. Avant de toucher au contenu, on vérifie que Baidu peut lire le site correctement : hébergement (Baidu pénalise les sites hébergés hors de Chine continentale s’ils sont trop lents à charger), certificat ICP le cas échéant, structure d’URL, vitesse de chargement mobile, présence ou non d’un compte 百家号 (Baijiahao, la plateforme de publication propriétaire de Baidu, qui obtient un traitement de faveur dans les résultats). La plupart des sites de marques étrangères qu’on audite pour la première fois échouent sur au moins trois de ces points.
Étape 2, la stratégie de mots-clés et de contenu. On part de la recherche réelle des utilisateurs chinois, pas de la traduction des mots-clés utilisés en France ou aux États-Unis. Les intentions de recherche ne se recoupent pas forcément : une marque de cosmétique qui cible « anti-âge » en Europe doit souvent viser 抗初老 (prévenir les premiers signes de vieillissement) en Chine, un concept différent culturellement. On construit ensuite un calendrier de contenu qui alimente à la fois le SEO Baidu classique et le compte Baijiahao, parce que Baidu favorise désormais son propre écosystème de publication dans ses résultats. Quelques bonnes pratiques concrètes sont détaillées dans notre guide 10 astuces pour réussir son SEO sur Baidu.
Étape 3, le SEM, la partie payante. Baidu fonctionne sur un système d’enchères proche de Google Ads dans sa logique, mais avec ses propres règles de conformité : licence de publicité obligatoire pour certains secteurs réglementés (santé, finance, éducation), formats d’annonces spécifiques, et une gestion de compte qui demande une présence locale pour éviter les refus. On gère l’enchère, le budget, et surtout le suivi de conversion, souvent le point faible des campagnes montées à distance sans outils de tracking adaptés au marché chinois.
Étape 4, l’adaptation à la recherche générative. C’est la partie la plus récente de notre méthode. On structure le contenu pour qu’il soit lisible et citable par les modèles comme Ernie, le modèle de Baidu lui-même, et quand c’est pertinent par DeepSeek : données datées, auteur identifié, cohérence entre les pages, réponses directes aux questions fréquentes formulées dans un langage naturel. Ce n’est pas une optimisation séparée. C’est une couche en plus sur le même contenu.
Pour donner une idée concrète de ce que ça donne, voici un cas client. Les détails identifiants ont été changés, mais les chiffres sont réels.
Une marque française d’appareils électroménagers premium nous a contactés fin 2024. Elle vendait déjà sur Tmall, avec un distributeur local, mais son trafic organique en Chine venait à 90% de sa boutique Tmall elle-même, quasiment rien de Baidu. Son site institutionnel en chinois, lancé trois ans plus tôt par une agence locale bon marché, générait moins de 200 visites organiques par mois. Le problème : le site avait été construit en bourrant les balises de mots-clés génériques (électroménager Chine, cuisine premium), sans aucun contenu réellement utile, et hébergé sur un serveur aux États-Unis, ce qui ralentissait considérablement le chargement pour un visiteur chinois.
Ce qui n’a pas marché avant nous : la marque avait payé pour 40 articles de blog génériques, écrits par une agence qui ne connaissait pas le secteur, publiés en un mois puis jamais mis à jour. Le trafic n’a jamais décollé, parce que Baidu ne voyait aucun signal de fraîcheur ni d’autorité derrière ce contenu.
Ce qui a marché : on a d’abord migré le site sur un hébergement en Chine continentale avec ICP, ce qui a divisé le temps de chargement mobile par trois. Ensuite, on a réduit le nombre de pages produit indexées de 300 à 60, en ne gardant que celles avec un contenu réellement différenciant, et on a ouvert un compte Baijiahao pour publier deux articles par semaine, écrits par un rédacteur qui connaît le secteur de l’électroménager, avec des comparatifs concrets et des données de consommation électrique chiffrées. On a aussi lancé une campagne SEM ciblée sur des mots-clés à forte intention d’achat plutôt que sur des mots-clés génériques à fort volume.
Résultat après huit mois : le trafic organique Baidu est passé de 200 à environ 4 800 visites mensuelles, et surtout, le taux de conversion vers une demande de devis ou de coordonnées de distributeur a été multiplié par cinq par rapport aux 40 articles génériques de l’agence précédente. Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de magique : on a simplement remplacé du volume sans qualité par un contenu qui répond à une vraie question, publié là où Baidu regarde en priorité aujourd’hui.
Ce qu’il faut retenir, et ce qu’il faut faire maintenant
La question posée par cet article en 2020 avait une bonne raison d’être posée. Six ans plus tard, on peut y répondre franchement : oui, le marché a changé, deux fois, et pas dans le sens que tout le monde attendait au départ. Baidu a perdu du terrain, pas face à Toutiao comme prévu, mais face à Douyin, WeChat, Xiaohongshu, puis face à DeepSeek et Doubao.
Pour une entreprise étrangère qui regarde le marché chinois depuis l’extérieur, ça peut sembler intimidant. C’est en réalité une bonne nouvelle : un marché qui bouge est un marché où il reste de la place pour ceux qui s’y installent avec une vraie méthode, pas pour ceux qui recyclent une stratégie SEO pensée pour Google en 2015.
Si vous vendez déjà en Chine, ou si vous envisagez de vous y lancer, ne laissez pas ce chantier de côté sous prétexte qu’il est devenu plus complexe. C’est exactement l’inverse : plus le marché se fragmente, plus une marque bien positionnée sur les bons canaux prend d’avance sur ses concurrents qui n’ont pas encore fait le travail. Chez GMA, on accompagne des marques étrangères sur le search chinois depuis plus de dix ans, on a vu le marché tourner deux fois, et on sait ce qui marche aujourd’hui, pas ce qui marchait en 2020. Parlons de votre secteur et de la meilleure porte d’entrée pour votre marque : contactez notre équipe. Le premier échange ne coûte rien, et vous repartirez avec un vrai diagnostic, pas un argumentaire commercial.
Philip Chen a cofondé GMA en pensant, comme beaucoup à l’époque, que le SEO chinois resterait un jeu à trois acteurs. Depuis, il a vu le classement se refaire deux fois et a arrêté de faire des pronostics à long terme. Il continue en revanche d’expliquer, très volontiers, pourquoi votre stratégie Baidu de 2021 ne marche plus aujourd’hui. Retrouvez-le sur LinkedIn.
