Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Quinze ans à observer les rayons chinois évoluer, du bar à jus bio au magasin en vrac qui ferme deux ans plus tard. Voici ce qui marche vraiment en 2026, et pourquoi.
En 2019, une amie shanghaienne m’avait traîné dans une petite boutique de Jing’an, près de chez elle. Des bocaux en verre alignés sur des étagères en bois brut, du riz, des lentilles, du savon liquide à peser soi-même. Elle était fière de me montrer ça, un peu comme on montre une trouvaille rare. Deux ans plus tard, la boutique était devenue un magasin de bubble tea. Je repense souvent à cette scène quand un client européen me demande s’il peut ouvrir un concept « zéro déchet » à Shanghai. La réponse n’est jamais un simple oui ou non, et c’est tout l’objet de cet article.
Est-ce que l’épicerie zéro déchet peut devenir un modèle courant ? Les marques, les fabricants et les directeurs de supermarchés du monde entier se posent la question depuis des années : comment créer une expérience d’achat sans déchets ? On a mis à jour cet article pour 2026, avec ce qui a changé depuis, et surtout avec ce qui se passe réellement en Chine, où le sujet est traité très différemment du reste du monde.
- Les magasins d’alimentation, le plus gros stockage de déchets plastiques
- L’épicerie sans déchets, une tendance mondiale (et ses limites)
- Ce que le e-commerce et les emballages réutilisables ont réellement changé
- Depuis 2019, la Chine a changé ses habitudes de tri sans forcément changer ses habitudes d’achat
- Les jeunes urbains chinois et l’écologie : convaincus, mais pas prêts à payer n’importe quoi
- Pourquoi le vrac ne perce pas en Chine face à l’e-commerce
- Ce qu’on fait chez GMA quand une marque veut vendre du « responsable » en Chine
I. Les magasins d’alimentation, le plus gros stockage de déchets plastiques
Les magasins d’alimentation physiques sont un repaire de piles de cartons, d’allées remplies de récipients en plastique à usage unique et de sacs de caisse fragiles distribués pour quelques centimes. Selon Greenpeace, c’est dans les supermarchés que le consommateur moyen rencontre le plus de plastique à jeter.
Dans un rapport approfondi sur le Royaume-Uni, l’ONG a constaté que sept des principales chaînes de supermarchés étaient collectivement responsables du rejet de 59 milliards d’emballages plastiques dans l’environnement chaque année, soit 2 000 emballages par ménage. La situation n’est guère meilleure aux États-Unis, où les récipients et emballages alimentaires des supermarchés génèrent plus de 82 millions de tonnes de déchets plastiques par an.
II. L’épicerie sans déchets, une tendance mondiale (et ses limites)
Le commerce physique représentera toujours une part importante des ventes de produits alimentaires. C’est pourquoi de nombreux efforts zéro déchet se sont concentrés sur l’élimination des emballages excessifs en magasin. En 2018, ce qui aurait été « la première allée sans plastique au monde » a ouvert dans un supermarché néerlandais, avec 700 produits sans plastique proposés aux acheteurs. Des enseignes comme Waitrose, Tesco et Asda ont ensuite testé des concepts zéro déchet : des clients remplissant des Tupperware de céréales, d’alcool et de produits de nettoyage, ou chargeant des chariots de fruits débarrassés du film plastique étirable.
L’épicerie sans déchets est devenue une tendance mondiale, le concept apparaissant de Brooklyn à la Sicile, en passant par la Malaisie et l’Afrique du Sud, ciblant souvent une clientèle aisée avec des murs blanchis à la chaux et une sélection épurée de produits dans de grands distributeurs en verre.
Le fait que les supermarchés britanniques aient limité leurs efforts à une ou deux allées, et à quelques produits soigneusement sélectionnés, en dit long sur la difficulté du modèle. Quand le Covid a frappé, de sérieuses questions se sont posées sur la sécurité de laisser les clients puiser eux-mêmes dans des bacs ouverts, ou réutiliser leurs propres Tupperware, et de nombreux magasins zéro déchet sont revenus temporairement à l’emballage individuel. Certains ne s’en sont jamais vraiment relevés.
III. Ce que le e-commerce et les emballages réutilisables ont réellement changé
Ce qui amène à se demander si les épiciers en ligne n’ont pas de meilleures chances. Un modèle en ligne permet aux entreprises de mieux contrôler l’ensemble du processus : pas de pesage ou de distribution maladroite en magasin, et une partie de la chaîne d’approvisionnement est supprimée, avec les emballages qui sont inévitablement nécessaires pour stocker et transporter les articles vers les supermarchés.
Loop, la plateforme lancée par TerraCycle au Royaume-Uni en 2019 en partenariat avec Tesco, en est l’exemple le plus connu : des centaines de produits de marque livrés dans des conteneurs durables, renvoyés ensuite pour être nettoyés et réutilisés. Haagen-Dazs dans des récipients en acier, Milka dans des pots en verre coloré, Pantene dans des distributeurs rechargeables. Le concept a séduit plus de 150 grandes entreprises de produits de consommation et une quinzaine de grands distributeurs, dont des chaînes de restauration rapide.
Mise à jour 2026 : depuis, Loop a en réalité revu ses ambitions à la baisse. Le programme e-commerce autonome a été arrêté au profit d’une intégration directe dans les rayons de distributeurs partenaires (Fred Meyer, Walmart, Kroger), et plusieurs pilotes ont été abandonnés en cours de route. La leçon à en tirer n’est pas que le zéro déchet ne marche pas, mais que le modèle 100 % en ligne, seul, ne suffit pas à rentabiliser la logistique du retour d’emballage. C’est un point qui compte énormément pour comprendre pourquoi la Chine, où la logistique du dernier kilomètre est ultra-optimisée pour la vitesse et non pour le retour de contenants, a encore plus de mal à faire fonctionner ce modèle.
D’autres enseignes ont exploré des voies voisines : la société de livraison de recettes Abel & Cole avec son « Club Zero » (céréales, riz, pâtes et légumes secs livrés dans des pots consignés et rechargeables), ou EcoRefill au Royaume-Uni, avec des produits alimentaires biologiques et des produits de beauté livrés dans des emballages réutilisables et consignés. Et à Los Angeles, la startup Zero a lancé en 2021 un abonnement à 25 dollars par mois donnant accès à la livraison gratuite de produits de fournisseurs locaux triés sur le volet pour leurs références durables, sans possibilité de retour des emballages. Elle avait levé 3 millions de dollars avant son lancement, preuve que l’intérêt existe, même sans boucle de réemploi complète.
IV. Depuis 2019, la Chine a changé ses habitudes de tri sans forcément changer ses habitudes d’achat
C’est là que l’histoire chinoise diverge complètement du reste du monde. En juillet 2019, Shanghai a imposé le tri obligatoire des déchets ménagers en quatre catégories : recyclables, déchets dangereux, déchets humides (湿垃圾, essentiellement les restes alimentaires) et déchets secs (干垃圾). À l’époque, l’idée a fait sourire pas mal d’expatriés, moi le premier. Jeter ses coquilles de crevettes dans le mauvais bac pouvait donner lieu à une amende, et les comités de quartier postaient des « tantes du tri » (阿姨) devant les poubelles collectives aux heures de pointe pour vérifier chaque sac.
Six ans plus tard, les chiffres montrent que ce n’était pas qu’un coup de communication. Sur les cinq premiers mois de 2025, Shanghai affichait un volume de recyclables collectés en hausse de 196 % par rapport à la période précédant la réglementation, un volume de déchets dangereux correctement triés multiplié par 13,6, une collecte de déchets humides en hausse de 59 %, et un volume de déchets secs envoyés à l’incinération en baisse de 16,7 %. Le taux de conformité des résidences en matière de tri est passé de 15 % avant la réglementation à 95 % aujourd’hui, et 97 % des habitants déclarent trier leurs déchets spontanément. Au niveau national, les 297 villes de niveau préfecture et au-dessus ont désormais une couverture quasi complète du tri des déchets dans les résidences, et une quinzaine de provinces, dont Pékin, le Zhejiang et le Shandong, ont atteint le « zéro enfouissement » pour les déchets bruts, grâce à un maillage de plus de 1 100 usines d’incinération.
La différence avec l’Occident : en Chine, ce chantier a été piloté par en haut, avec des objectifs chiffrés, des amendes et un déploiement massif d’infrastructures de traitement. Ce n’est pas un choix de consommation individuel porté par des marques militantes, c’est une politique publique. Résultat, le tri des déchets est devenu un réflexe civique bien plus vite qu’en Europe. Mais ce réflexe s’arrête à la poubelle. Il ne dit rien de la manière dont les Chinois font leurs courses, ni de leur volonté de changer de mode d’achat pour réduire les déchets à la source. Ce sont deux sujets différents, et c’est là que beaucoup de marques étrangères se trompent en arrivant sur le marché.
V. Les jeunes urbains chinois et l’écologie : convaincus, mais pas prêts à payer n’importe quoi
Le Livre blanc 2025-2026 sur la consommation verte en Chine, publié par l’Association chinoise des annonceurs avec iiMedia Research, donne une image assez fine de la situation. Plus de 90 % des consommateurs chinois interrogés reconnaissent l’importance de la « consommation verte ». En moyenne, 72,87 % des consommateurs disent prendre en compte des critères environnementaux dans leurs achats, tous secteurs confondus, avec l’alimentaire en tête des catégories les plus sensibles à ce critère.
Le cœur de cible de cette consommation verte, ce sont les 21-40 ans, qui représentent 78,69 % des acheteurs sensibles à ces enjeux. Mais quand on regarde ce qui motive réellement l’achat, la santé personnelle ou familiale arrive en tête (46,57 %), suivie de très près par la responsabilité environnementale (46,36 %). Autrement dit : le discours écologique seul ne suffit presque jamais à déclencher l’achat, il doit être associé à un bénéfice santé tangible. C’est une nuance énorme pour une marque étrangère qui débarque avec un positionnement « zéro déchet » pur et dur.
Le même rapport pointe les trois freins qui plombent le secteur : des standards de certification peu unifiés, une prime verte (绿色溢价) souvent jugée excessive par les consommateurs, et une prolifération de faux produits « verts » (伪绿色) qui a érodé la confiance. Sur Xiaohongshu (RedNote), on voit régulièrement des utilisatrices dénoncer des marques accusées de faire du 割韭菜 (littéralement « couper les poireaux », une expression pour dire qu’on exploite la crédulité du consommateur) avec des emballages soi-disant biodégradables vendus deux fois le prix normal sans preuve sérieuse. Le consommateur chinois urbain, surtout la jeune génération, est devenu très méfiant face au greenwashing, précisément parce qu’il a été échaudé plusieurs fois.
Ce qui marche, en revanche, c’est quand une marque installée comme Hema (盒马, filiale d’Alibaba) redesigne discrètement ses emballages sans en faire un argument marketing forcé : nouvel emballage pour ses briques de lait de marque propre, réduction de plus de 40 % du papier utilisé, environ 1 750 tonnes de papier économisées par an, déploiement de sacs biodégradables et programme de collecte des barquettes de fruits et légumes en caisse. Le message n’est jamais « achetez chez nous parce qu’on est écolo », c’est « on a rendu notre produit un peu mieux, sans vous faire payer plus cher ». C’est ce glissement de posture qui fonctionne en Chine, pas le grand discours militant.
VI. Pourquoi le vrac ne perce pas en Chine face à l’e-commerce
Voici le paradoxe qui surprend le plus les marques européennes : la Chine a l’un des marchés du « vrac » les plus dynamiques au monde, avec les chaînes de snacking en vrac comme 鸣鸣很忙 (issue de la fusion de 零食很忙 et 赵一鸣零食), qui a dépassé les 30 000 magasins en juillet 2026, contre 7 000 au moment de la fusion fin 2023. On estime à environ 5 millions le nombre total de points de vente de snacking en vrac en Chine fin 2025, avec une projection à 6,3 millions en 2026, contre 2,2 millions en 2022. Sur le papier, ça ressemble à un immense succès du vrac.
Sauf que ce succès n’a rien à voir avec l’écologie. Ces enseignes vendent du vrac parce que ça permet de casser les prix en supprimant les coûts de marque et d’emballage individuel, pas parce que les consommateurs veulent réduire leurs déchets. C’est une guerre des prix, un pur exercice de 内卷 (neijuan, cette compétition à outrance où tout le monde travaille plus dur et baisse ses marges pour à peine dépasser le voisin), pas un mouvement de conscience écologique. Le vrac « responsable » à l’occidentale, avec ses bocaux en verre et son ambiance épicerie fine, cible une petite frange urbaine aisée, exactement le même problème qu’en Europe, mais en pire, parce qu’il doit en plus se battre contre un e-commerce alimentaire ultra performant.
Le community group buying (社区团购) illustre bien la logique dominante : Meituan, Pinduoduo et consorts ont dépensé des fortunes en subventions pour habituer les foyers chinois, y compris dans les villes moyennes, à commander leurs produits frais et leur épicerie la veille pour une livraison groupée le lendemain à un point relais du quartier. Beaucoup d’acteurs se sont cassé les dents (Meituan Youxuan réduit ses subventions depuis 2024, Jingxi Pinpin s’est largement retiré du marché, Taocaicai de Taobao a officiellement arrêté), mais Duoduo Maicai, la branche de Pinduoduo, domine désormais avec une stratégie « prix cassés plus produits vedettes » qui laisse peu de place à un discours zéro déchet. Pinduoduo, dont on avait déjà raconté la fulgurante ascension jusqu’à 788 millions de consommateurs, a construit tout son modèle sur le prix le plus bas possible, pas sur l’emballage le plus vertueux.
Et la tendance de fond va encore dans le mauvais sens pour le vrac physique : les consommateurs chinois basculent du « je récupère demain » vers le « je veux ça dans l’heure » (即时零售, retail instantané), porté par Meituan Instashopping, Ele.me et JD Daojia. Un magasin en vrac, avec son rythme de pesée, de remplissage et de manipulation manuelle, est structurellement à l’opposé de cette exigence de vitesse. Ce n’est donc pas un hasard si Carrefour, qui avait pourtant testé des initiatives zéro déchet dans certains hypermarchés chinois, a fini par disparaître du marché chinois en 2026 : le modèle d’hypermarché à l’occidentale, vrac compris, a perdu la bataille de la vitesse et du prix face aux plateformes locales.
VII. Ce qu’on fait chez GMA quand une marque veut vendre du « responsable » en Chine
On accompagne régulièrement des marques agroalimentaires et des enseignes de distribution occidentales qui arrivent en Chine avec un positionnement environnemental fort, souvent hérité d’un marché domestique où ce discours fonctionne bien. Le réflexe naturel est de vouloir importer tel quel le concept, magasin vrac compris. C’est presque toujours une erreur coûteuse, et voici comment on structure les choses différemment, avec les services de notre pôle agroalimentaire.
1. Un audit de positionnement avant tout investissement. On commence toujours par vérifier ce qui, dans l’ADN de la marque, correspond réellement aux moteurs d’achat locaux. On l’a vu plus haut : la santé prime légèrement sur l’écologie dans la décision d’achat chinoise. Si votre produit a un vrai bénéfice santé (traçabilité, absence d’additifs, origine contrôlée), on le met devant. L’argument « zéro déchet » devient un argument secondaire, un supplément de crédibilité, pas le message principal. On a vu trop de marques se braquer sur un message écologique pur qui ne parle qu’à 5 % du marché, et se demander ensuite pourquoi les ventes ne décollent pas.
2. Le choix du canal, pas du magasin. On déconseille presque systématiquement d’ouvrir un point de vente physique dédié au vrac ou au zéro déchet en Chine, sauf budget marketing dédié à un rôle de vitrine plutôt que de rentabilité directe. La bonne architecture, dans l’écrasante majorité des cas, c’est une boutique phare sur Tmall ou JD.com pour la crédibilité et la découverte, couplée à un mini-programme WeChat pour la fidélisation et le réachat en direct, et une présence en distribution instantanée (JD Daojia, Meituan Instashopping) sur les villes prioritaires. On garde le supplément « responsable » sous forme d’emballage repensé ou de recharge simplifiée, jamais sous forme d’un modèle de pesée manuelle en magasin.
3. La preuve avant le discours. Face à la méfiance envers le 伪绿色 (le faux vert), on structure systématiquement un dossier de preuve : certifications reconnues localement, données chiffrées vérifiables, parfois un partenariat avec un organisme tiers chinois pour crédibiliser la démarche aux yeux d’un consommateur échaudé. Une allégation environnementale sans preuve vérifiable en Chine se retourne très vite contre la marque sur les réseaux sociaux.
4. Le seeding par les KOC, pas la publicité classique. On travaille avec des dizaines de micro-influenceurs (KOC) sur Xiaohongshu pour installer le produit dans le quotidien de la cible avant même le lancement commercial. C’est le principe du 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », l’art de donner envie sans vendre frontalement) : une maman montre comment elle utilise le produit au quotidien, un étudiant compare deux marques, un couple partage son avis après un mois d’essai. Ce contenu-là convertit beaucoup mieux qu’une campagne qui parle uniquement d’environnement.
5. Une boucle de fidélisation digitale plutôt qu’une consigne physique. On remplace le système de retour de contenants (impossible à rentabiliser à l’échelle chinoise) par un programme de fidélité dans le mini-programme WeChat : recharge simplifiée, points cumulés à chaque commande de recharge plutôt que de packaging neuf, petits avantages exclusifs. Ça reproduit l’esprit du zéro déchet, sans dépendre d’une logistique de reverse qui ne fonctionne nulle part à grande échelle, ni en Europe ni en Chine.
Un exemple concret, anonymisé à la demande du client : une marque européenne d’épicerie sèche et de produits d’entretien en vrac, plutôt connue chez elle avec un réseau de boutiques zéro déchet, voulait reproduire son modèle physique à Shanghai. Budget prévu : environ 800 000 yuans pour un premier corner dans un centre commercial de Hongqiao, sur le modèle exact de ses boutiques européennes, bocaux en verre et pesée à la caisse. On les avait prévenus que le trafic piéton ne suffirait probablement pas à couvrir les coûts fixes, mais ils ont voulu tester avant de nous croire sur parole, ce qui est tout à fait légitime.
Résultat après huit mois : panier moyen de 35 yuans, loin des 120 yuans visés, fréquentation en berne, et des retours clients pointant justement le manque d’hygiène perçu de la pesée en libre-service, exactement le même frein qu’en Europe post-Covid. Le corner a été maintenu à perte pendant quelques mois de plus, le temps de repenser le modèle avec nous. On a basculé la marque sur une boutique Tmall avec des sachets refermables préremplis (donc plus de pesée manuelle, mais toujours moins d’emballage que la concurrence classique), un mini-programme d’abonnement mensuel pour les recharges, et une campagne de seeding avec environ 200 KOC ciblant des mamans urbaines de 25 à 40 ans sur l’angle « moins d’additifs, ingrédients tracés » plutôt que « zéro déchet » en frontal.
Dix-huit mois après le pivot : le chiffre d’affaires en ligne a été multiplié par un peu plus de quatre par rapport au corner physique à son pic, le taux de réachat via le mini-programme tourne autour de 34 %, et le coût d’acquisition client a baissé d’environ 40 % grâce à la fidélisation en canal privé plutôt qu’à l’acquisition publicitaire permanente. Le corner physique existe toujours, mais uniquement comme point de retrait et vitrine de marque, plus comme moteur de chiffre d’affaires. La marque n’a jamais renoncé à son ADN responsable, elle a juste arrêté d’essayer de vendre le concept, pour vendre le produit et laisser le concept convaincre en silence.
En conclusion
Le zéro déchet à l’occidentale, tel qu’on le pratique à Berlin ou à Bordeaux, ne prendra probablement jamais racine en Chine sous cette forme précise. Mais ce serait une erreur de lecture d’en conclure que le marché chinois n’est pas prêt, ou pas intéressant. Il l’est, énormément, à condition de comprendre que le combat ne se joue pas sur le même terrain. Les leviers qui marchent existent bel et bien : la santé plutôt que l’écologie pure, le mini-programme plutôt que le magasin, la preuve plutôt que le discours, le KOC plutôt que la publicité de marque.
C’est exactement le genre de repositionnement qu’on aide nos clients à faire chez GMA, depuis Shanghai, tous les jours. Si vous portez une marque responsable, alimentaire ou de grande consommation, et que vous hésitez encore à vous lancer en Chine parce que vous avez peur de refaire l’erreur du magasin qui ferme deux ans après son ouverture, c’est justement le bon moment pour nous en parler. Le marché chinois de la consommation responsable est immense, mal compris par la majorité des marques étrangères qui s’y aventurent seules, et c’est une excellente nouvelle pour celles qui prennent le temps de bien s’y préparer. Contactez notre équipe food & beverage et parlons de votre stratégie d’entrée sur le marché chinois avant que vos concurrents ne s’y installent à votre place.
Philip Chen, cofondateur de GMA, a personnellement testé (et abandonné) trois boîtes de shampoing solide et un stock de sacs en toile qu’il oublie systématiquement à la maison. Il continue quand même de croire à la consommation responsable en Chine, juste pas de la même façon qu’en Europe. Retrouvez-le sur LinkedIn.