Un article d’Olivier Verot, fondateur de GMA. Le jour où Alibaba publie ses résultats, je les lis : nos clients vendent sur ses plateformes, et chaque changement de règle leur coûte ou leur rapporte de l’argent.
Le secret d’Alibaba n’est plus un secret pour personne. Le groupe est né en 1999 dans l’appartement de Jack Ma, à Hangzhou. Il affiche aujourd’hui plus de 1 000 milliards de yuans de chiffre d’affaires par an. Qu’a fait Alibaba pour arriver là ? Sept éléments l’expliquent, et je les ai gardés. Mais en 2026, ils n’ont plus tous le même poids. Pour chacun, je donne un verdict : ce qui tient, ce qui s’use, ce qui a changé.
1) L’histoire d’Alibaba en bref
Alibaba a été fondé en 1999 à Hangzhou par 18 personnes menées par Jack Ma, ancien professeur d’anglais. Son premier site, Alibaba.com, mettait en relation des fabricants chinois et des acheteurs étrangers. Un marché de gros pour le commerce intérieur chinois (l’actuel 1688.com) suit la même année.
En 2003, le groupe lance Taobao, sa plateforme de vente en ligne. Viennent ensuite Alipay, pour sécuriser le paiement, et Aliwangwang, une messagerie instantanée qui permet à l’acheteur de parler au vendeur avant de payer. Taobao regroupe des vendeurs professionnels et des particuliers. Tmall, qui arrive plus tard, ne compte que des marques et des enseignes. C’est la différence à retenir : Tmall et Taobao appartiennent au même groupe, ils ne se concurrencent pas comme deux entreprises rivales.
En 2009, deux dates comptent. Alibaba crée Alibaba Cloud pour absorber le trafic et les données de ses plateformes. Et le 11 novembre, 27 marchands lancent la première édition de ce qui deviendra le Double 11. Selon la page historique du groupe, l’idée était de montrer la valeur de l’achat en ligne.
Verdict 2026 : ça tient, mais la carte a changé. Pendant le trimestre clos le 30 juin 2026, Alibaba a réuni Alibaba China E-commerce Group, Alibaba International Digital Commerce Group et Freshippo dans un seul groupe, Alibaba E-commerce Group. Le cloud et sa filiale de puces T-Head forment désormais « AI Cloud and Compute Services ». Les laboratoires de modèles et l’application Qwen sont regroupés dans « AI Labs and Applications ». Si vous voulez le récit complet, lisez notre article sur l’évolution d’Alibaba, du B2B au géant du Web.
2) Un business model unique
Alibaba sert d’abord les petites entreprises et les particuliers. C’est ce qui donne une gamme de produits très large aux consommateurs. 1688 (la plateforme B2B), Taobao ou Tmall font tous partie du groupe. Ils opèrent ensemble et offrent des services qui n’existeraient pas s’ils tournaient séparément.
Les chiffres publiés par Alibaba montrent la taille atteinte. Pour l’exercice clos le 31 mars 2026, le groupe a réalisé 1 023,7 milliards de yuans de revenus (environ 148 milliards de dollars), en hausse de 3 %. Ces 3 % cachent la vente des hypermarchés Sun Art et des magasins Intime : sans ces activités cédées, la hausse aurait été de 11 %, selon le communiqué du 13 mai 2026.
Le trimestre clos le 30 juin 2026 est plus parlant encore. Voici les revenus par activité, d’après le communiqué du 20 août 2026 :
| Activité (trimestre clos le 30 juin 2026) | Revenus (milliards de yuans) | Évolution sur un an |
|---|---|---|
| E-commerce en Chine (Taobao, Tmall) | 110,9 | -8 % |
| Livraison rapide en Chine (Taobao Instant Commerce, Freshippo) | 53,3 | +45 % |
| E-commerce international (AliExpress et autres) | 27,8 | -1 % |
| Commerce de gros mondial (Alibaba.com) | 13,9 | +7 % |
| Cloud et calcul IA | 48,4 | +45 % |
| Laboratoires et applications IA (Qwen) | 3,3 | +16 % |
| Groupe (après éliminations internes) | 269,0 | +9 % |
Lisez la première ligne. Le cœur historique, l’e-commerce chinois, recule de 8 % sur le trimestre. Ce sont la livraison rapide et le cloud qui tirent le groupe. Voilà le vrai changement depuis l’époque où cet article a été écrit.
3) Un modèle de profit hors du commun
Quand vous vendez sur Taobao ou Tmall, l’inscription ne vous rebute pas. Alibaba ne prend pas sa part au moment de l’entrée. Il facture ensuite le marketing et le support : la publicité et les mots-clés achetés par les vendeurs pour être vus. Plus la plateforme est grande, plus cette publicité rapporte. Au milieu des années 2000, eBay Chine avait choisi l’inverse, une commission sur chaque transaction. On connaît la suite.
Longtemps, on résumait ce modèle par une part de publicité dans les profits. Je ne reprends plus ce chiffre, qui date d’une autre époque et que je ne peux pas vérifier. Voici ce que les documents 2026 permettent de calculer. Au trimestre clos le 30 juin 2026, les revenus de gestion des clients (« customer management revenue », la publicité et les frais payés par les marchands) atteignent 82,5 milliards de yuans. Le total de l’e-commerce chinois est de 110,9 milliards. Ces revenus de gestion des clients représentent donc environ 74 % des revenus de l’e-commerce chinois, d’après mon calcul sur les tableaux du communiqué.
Ce revenu baisse : -7 % sur le trimestre. Alibaba l’explique par des transactions plus faibles, mais aussi par un changement de comptabilité. Depuis le trimestre clos le 31 mars 2026, un programme de développement commercial lie, pour certains marchands, le niveau de subvention de la plateforme à leur dépense marketing sur la plateforme. Ces subventions étaient jusqu’ici comptées en frais de vente. Elles sont maintenant déduites du revenu publicitaire. Hors cet effet, la croissance est de +1 % au trimestre clos le 30 juin 2026, et de +8 % sur le trimestre précédent. Sur l’exercice complet, +7 %.
Pour une marque, cela veut dire une chose. Plus vous dépensez en publicité, plus la plateforme peut vous soutenir. Ce n’est plus seulement un achat d’espace, c’est un engagement lié à des avantages.
4) Un modèle de confiance fiable
Le modèle de confiance d’Alibaba a créé une réputation solide chez ses utilisateurs. Les vendeurs doivent justifier leur identité, et les marques qui ouvrent une boutique Tmall fournissent des documents d’entreprise et de marque. Chaque opération est suivie sur la plateforme, par le vendeur comme par l’acheteur. Cela écarte une partie des fraudes et donne au client le choix parmi des vendeurs identifiés. Alibaba a aussi mené plusieurs campagnes contre la contrefaçon, et son changement de cap sur la qualité a été suivi de près.
Le paiement passe d’abord par Alipay, qui sert d’intermédiaire. Si le produit arrive en bon état, le vendeur est payé. Une précision, parce qu’elle revient souvent en réunion : Alipay est exploité par Ant Group, une société distincte d’Alibaba Group. J’ai donc retiré de cet article les statistiques d’utilisateurs Alipay de l’ancienne version, qui n’étaient pas des chiffres Alibaba.
Enfin, le système repose sur les notes et les commentaires. Tant que le vendeur fournit de bons produits et une livraison correcte, les avis sont positifs et le cercle vertueux s’enclenche. Si la qualité n’est pas au rendez-vous, c’est le scénario inverse. Plus il y a d’avis, plus l’acheteur dispose d’informations pour décider.
Verdict 2026 : ça tient, et ça sert de base à l’IA. Les clients qui dépensent le plus sont les membres 88VIP : environ 64 millions au 30 juin 2026, avec une hausse à deux chiffres sur un an. Et Qwen puise dans les catalogues de Taobao et de Tmall, donc dans cette même base de vendeurs, de notes et d’avis. Selon le communiqué du 20 août 2026, 250 millions d’utilisateurs ont vécu une première expérience d’achat pilotée par l’IA grâce aux fonctions d’agent de l’application Qwen, dans l’e-commerce et d’autres services.
5) Un support technique pour une meilleure satisfaction du client
Alibaba fait tout pour créer une expérience d’achat positive. Cela se traduit par un engagement fort des utilisateurs et une meilleure réputation. Le groupe forme les vendeurs à la vente en ligne et développe des outils pour mieux parler au client. Ces services améliorent l’expérience de l’acheteur, mais aussi celle des vendeurs, de plus en plus nombreux à s’inscrire.
En 2026, ce support a pris la forme d’agents IA. Pour les marchands, Alibaba a lancé Wukong, un agent d’entreprise qui apporte des fonctions d’agent IA dans les opérations. Selon le communiqué du 20 août 2026, la plateforme de gestion des marchands automatise désormais la mise en ligne des produits, la gestion de la boutique, la publicité et le service client. Sur Alibaba.com, le groupe propose Accio, un agent de sourcing, puis Accio Work, une plateforme qui gère le cycle d’exploitation d’une petite entreprise au-delà du sourcing.
Prenons un schéma que nous voyons souvent, sans client précis. Une marque européenne de cosmétiques tient sa boutique Tmall à la main : fiches, promotions, réponses aux acheteurs. Elle perd deux heures par jour à répondre aux mêmes questions et rate les créneaux de promotion. Elle essaie d’abord de recruter un opérateur à temps plein, mais le coût pèse sur sa marge. Ce qui marche, c’est de confier à un agent les tâches répétitives (réponses standard, mise à jour des fiches) et de garder l’humain sur ce qui vend : le choix des offres, le ton des réponses aux clients difficiles. Pourquoi ça marche ? Parce que la fiche de la boutique affiche une note de service : l’acheteur juge la rapidité et la justesse des réponses. L’agent tient la cadence, l’humain tient la qualité.
6) Ouverte aux nouvelles opportunités
Alibaba repère les opportunités et les saisit. Le Double 11, le 11 novembre, tombait dans une période creuse entre la fête nationale chinoise et Noël. Taobao en a fait un festival de shopping, avec 27 marchands la première année. L’édition 2024 de Tmall a compté 589 marques au-dessus de 100 millions de yuans de ventes, contre 402 l’année d’avant, selon le bilan publié par Alibaba le 12 novembre 2024.
Le Double 11 de 2025 confirme la tendance. D’après Sina Tech, qui relaie les chiffres de Tmall du 14 novembre 2025, près de 600 marques ont dépassé 100 millions de yuans, et 34 091 marques ont doublé leurs ventes sur un an. Le président de Tmall a parlé de la meilleure croissance de l’événement en quatre ans, hors remboursements. Ce Double 11 était aussi le premier où Taobao Instant Commerce (淘宝闪购) participait pleinement, et le premier avec une distribution d’offres décidée par IA. Pour le 618 de 2026, Tmall annonce que le nombre de marques au-dessus de 100 millions de yuans a augmenté de 40 % sur la première phase, arrêtée au 31 mai, et que plus de 40 000 marques ont doublé leur chiffre d’affaires (Sina Tech, 2 juin 2026).
La livraison rapide est la nouvelle carte. Au trimestre clos le 30 juin 2026, la branche « China Quick Commerce », qui regroupe Taobao Instant Commerce, Freshippo et la livraison à la demande de Tmall Supermarché, a rapporté 53,3 milliards de yuans, soit 45 % de plus qu’un an plus tôt. C’est un peu plus d’un quart des revenus d’Alibaba E-commerce Group. Alibaba dit améliorer sa rentabilité par commande, avec un panier moyen plus élevé, tout en gardant sa part de marché. Meituan et JD.com sont sur le même terrain, et la bataille se paie en marge.
Sur le plan international, la réalité est plus nuancée. L’e-commerce international recule de 1 % sur le trimestre. AliExpress est toutefois devenu rentable au niveau opérationnel, grâce à la logistique et aux économies de coûts. Le commerce de gros mondial progresse de 7 %. Le cross-border a révolutionné l’export, et Alibaba a été l’un des premiers à investir cette tendance. Il continue, mais avec plus de discipline financière qu’avant.
7) L’innovation au cœur de la stratégie
Alibaba cherche sans cesse de nouvelles manières d’opérer. Il remet en cause les façons classiques de faire des transactions et cherche des moyens de créer de la valeur pour le client. J’ai retiré la vidéo de l’ancienne version sur le shopping virtuel : elle ne représente plus la stratégie du groupe. Le pari d’aujourd’hui est ailleurs : l’intelligence artificielle et le cloud.
Les faits, tels que le groupe les publie. Le cloud a réalisé 48,4 milliards de yuans de revenus au trimestre clos le 30 juin 2026, avec une croissance de 45 % pour l’ensemble et pour les clients externes. Les produits liés à l’IA ont rapporté 12,4 milliards de yuans, avec une croissance à trois chiffres pour le douzième trimestre de suite. Alibaba cite une étude d’Omdia qui le place premier du marché chinois du cloud IA, avec 38,1 % de parts. Côté modèles, Qwen3.8-Max est sorti en août 2026, avec ouverture des poids du modèle. En février 2026, selon la page historique du groupe, l’application Qwen a dépassé 300 millions d’utilisateurs actifs par mois, toutes plateformes confondues.
Le lien avec l’e-commerce est direct. Depuis mai 2026, l’application Taobao héberge le Qwen Shopping Assistant : il accompagne l’acheteur de l’idée au produit, puis à la commande et à l’après-vente. L’application Qwen peut, à l’inverse, envoyer ses utilisateurs vers Taobao et Tmall. Nous avons détaillé ce que cela change pour les fiches produits dans notre article sur l’IA et l’e-commerce en Chine.
Cette innovation coûte cher, et c’est là que je nuance l’enthousiasme.
Ce qui fragilise le modèle en 2026
Regardez les profits, pas seulement les revenus. Au trimestre clos le 30 juin 2026, l’EBITA ajusté (le résultat opérationnel corrigé de certains éléments) chute de 30 %, à 27,3 milliards de yuans. Le résultat net est de 10,4 milliards, en baisse de 75 %. Une partie de cette baisse vient de moindres gains sur investissements, l’autre d’un résultat opérationnel plus faible, avec notamment une dépréciation d’écart d’acquisition.
Les investissements montent. Les dépenses d’équipement atteignent 67,7 milliards de yuans sur le trimestre, +75 % sur un an, pour bâtir les capacités de calcul. Le flux de trésorerie disponible est négatif de 44,7 milliards. Les laboratoires et applications IA affichent une perte d’EBITA ajusté de 13,9 milliards de yuans. Alibaba garde de la marge de manœuvre, avec 474,5 milliards de yuans de liquidités, mais le groupe a clairement choisi de payer le futur avec le profit du présent.
Pour un vendeur, la conséquence est simple : la plateforme cherche des revenus, et vous en êtes la source. Attendez-vous à des offres de programmes liés à la dépense publicitaire, à davantage de formats IA, et à une pression sur les prix en livraison rapide.
Ce que cela change pour votre marque, lundi matin
- Relisez votre contrat et vos programmes Tmall. Demandez comment les subventions sont liées à votre dépense marketing, et ce qui se passe si vous baissez votre budget.
- Nettoyez vos fiches produits. Un assistant d’achat compare des attributs : matière, taille, ingrédients, certifications, avis. Une fiche vague devient invisible dans une conversation.
- Testez la livraison rapide seulement si votre produit s’y prête : alimentaire, produits frais, achats d’impulsion. Sinon, restez sur Tmall.
- Préparez le calendrier promotionnel. Notre article sur la préparation du 11.11 pour une petite marque donne la marche à suivre, et celui sur les dernières tendances de Tmall complète le tableau.
Questions fréquentes
Tmall ou Taobao pour une marque étrangère ? Tmall, en général. Taobao mélange vendeurs professionnels et particuliers. Tmall ne réunit que des marques et des enseignes, avec des exigences de documents plus strictes. Une marque sans société en Chine peut passer par Tmall Global. Le bon choix dépend de votre structure et de votre budget.
Alipay appartient-il à Alibaba ? Non. Alipay est exploité par Ant Group, une société distincte d’Alibaba Group. Les deux restent liées par leur histoire, mais leurs résultats ne se mélangent pas.
Des résultats en baisse signifient-ils que la plateforme s’affaiblit ? Pas forcément. Au trimestre clos le 30 juin 2026, les revenus du groupe progressent de 9 %. Ce sont les profits qui reculent, parce qu’Alibaba investit dans la technologie et la livraison rapide. Ce qui doit vous inquiéter, c’est la baisse de 8 % de l’e-commerce en Chine, pas la baisse du bénéfice.
Une question pour vous
Alibaba sacrifice une partie de sa marge (l’EBITA ajusté baisse de 30 % au trimestre clos le 30 juin 2026) pour financer l’IA et la livraison rapide. Certains professionnels y voient le seul moyen de rester devant Douyin et Meituan. D’autres pensent que le groupe s’éloigne de ce qui rapportait : la publicité des marques sur Tmall. Et vous, pariez-vous sur l’assistant d’achat IA ou sur votre boutique ? Dites-le en commentaire.
GMA : votre agence e-commerce pour Tmall et Taobao
Ouvrir une boutique Tmall ou Taobao, la gérer, la faire progresser : voilà ce que fait chaque jour notre bureau de Shanghai pour des marques étrangères. Avant toute recommandation, on passe en revue vos fiches, votre budget pub et votre calendrier promo. Pour aller plus loin, voyez notre agence Tmall Partner ou la page agence e-commerce en Chine.
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