Les changements du marché du luxe en Chine

Olivier Verot, GMA. De mes fenêtres de Shanghai, j’ai vu passer trois cycles sur ce marché : la fièvre d’avant 2015, la purge anti-corruption, et maintenant ce ralentissement plus structurel que conjoncturel.

Cet article date à l’origine de 2016, écrit après la première grosse gifle du marché du luxe en Chine : bourse en baisse, campagne anti-corruption de Xi Jinping, arrestations en série, daigou sous pression. Dix ans plus tard, l’histoire ne s’est pas répétée à l’identique, mais elle rime. 2024 a été pire que 2015. 2026 ressemble, elle, à une vraie sortie de trou.

Le marché du luxe en Chine n’a jamais été un long fleuve tranquille. Il avance par chocs, se réajuste, repart sur d’autres bases. Ce qui a changé entre 2016 et aujourd’hui, c’est la nature du choc : ce n’était plus la politique qui pesait sur la demande, c’était le moral des ménages, l’immobilier, et une génération de consommateurs qui a arrêté de croire qu’un logo suffisait à justifier le prix.

Le déclin de 2015, la rechute de 2024, la stabilisation de 2026

En 2015, l’achat de produits de luxe en Chine continentale avait reculé d’environ 2%, autour de 113 milliards de RMB. Le prêt-à-porter masculin, les montres, la maroquinerie encaissaient le plus fort de la baisse. La campagne anti-corruption avait tari les cadeaux somptuaires, la bourse chinoise chutait pour la première fois de son histoire récente, et la répression sur les daigou (ces intermédiaires qui achetaient à l’étranger pour revendre en Chine) avait fait fondre ce marché parallèle de moitié en un an.

C’était un choc sévère pour l’époque. Il paraît presque doux comparé à ce qui a suivi. Selon Bain & Company, le marché chinois du luxe personnel s’est effondré de 18 à 20% en 2024, la pire année de son histoire moderne. La chute s’est poursuivie en 2025, mais nettement ralentie : entre 3 et 5% de contraction sur l’année, avec un retournement visible dès le troisième trimestre. Bain anticipe désormais une croissance modeste pour 2026, fragile, inégale selon les marques, mais réelle pour la première fois depuis trois ans. China Briefing parle d’un marché en « reset stratégique » plutôt qu’en simple pause conjoncturelle, ce qui rejoint ce qu’on observe côté agence.

Le marché du luxe en Chine version 2026 : moins de volume, plus de sélectivité, et une bataille d’image qui se joue désormais autant sur Xiaohongshu que dans les vitrines.

Source : Bain & Company, The 2025 Chinese Personal Luxury Goods Market.

Le guochao a changé la donne, pas seulement le discours

En 2016, les marques qui tenaient la croissance s’appelaient Armani, Burberry, Chanel sur le prêt-à-porter féminin, Bvlgari, Cartier, Chow Tai Fook en joaillerie, Chanel, Dior, Estée Lauder en cosmétiques. Fendi cartonnait grâce à sa présence sur Weibo et WeChat. Ces maisons occidentales existent toujours et pèsent toujours lourd. Mais elles ne sont plus seules à se disputer le porte-monnaie du consommateur chinois aisé, loin de là.

Le guochao (国潮, littéralement « vague nationale ») est entré dans sa troisième phase. Ce n’est plus un réflexe patriotique de circonstance, c’est un choix de qualité assumé. Les marques domestiques tiennent désormais 76% du marché chinois des biens de grande consommation. Songmont, marque chinoise de maroquinerie, a vu ses ventes en ligne bondir d’environ 90% en 2025, la même année où les ventes de sacs Gucci reculaient de plus de 50% sur le marché chinois. Ce n’est pas un hasard isolé : Shisanyu et Xiannixiaozhu tirent la même dynamique côté hanfu et prêt-à-porter traditionnel revisité.

Pour une marque occidentale, le message est simple et inconfortable : le logo ne suffit plus. Le consommateur chinois de 2026 compare, lit les avis sur les publicités auxquelles il ne fait déjà plus confiance, et préfère une marque locale qui raconte une histoire chinoise à une maison européenne qui se contente d’exister. Notre partenaire Fashion China Agency, spécialisé sur la mode et le luxe en Chine, suit ces marques montantes de près.

La consommation rentre à la maison

En 2016, Hong Kong avait perdu sa place de destination shopping numéro un au profit du Japon (+251% de ventes en produits de luxe depuis 2014), de la Corée du Sud (+33%) et de l’Europe (+31%), pendant que Hong Kong et Macao reculaient d’environ 25%. Les touristes chinois couraient après l’écart de prix.

Cette logique s’est en grande partie inversée. En 2025, 65% des dépenses de luxe des Chinois se sont faites sur le sol chinois, contre 35% à l’étranger, un renversement net par rapport aux deux années précédentes où les voyages à l’étranger avaient repris des couleurs post-Covid. Le yuan faible, le resserrement des écarts de prix entre la Chine continentale et les grandes places du luxe, et une offre locale plus dense expliquent ce retour. Les marques qui avaient construit toute leur stratégie sur le touriste chinois à Paris ou à Tokyo doivent aujourd’hui réapprendre à vendre sur place, dans un marché où le client compare, hésite, et achète moins par réflexe.

Xiaohongshu, Douyin, WeChat : le vrai terrain de jeu en 2026

En 2016, l’e-commerce transfrontalier pesait environ 12% des dépenses de luxe des Chinois, porté par JD, Tmall, ou des starts-up comme Kaola et SECOO qui proposaient même du luxe d’occasion. Le socle e-commerce n’a pas disparu, il s’est déplacé vers d’autres plateformes et surtout vers d’autres usages. Trois canaux structurent aujourd’hui la décision d’achat.

Xiaohongshu reste le point de départ de la recherche produit pour une grande partie des acheteuses urbaines. Une marque qui n’y a pas une présence organique construite par de vrais KOC (key opinion consumers, des utilisatrices ordinaires plutôt que des influenceuses payées) part avec un désavantage difficile à rattraper au moment de l’achat.

Le live shopping sur Douyin a normalisé la vente de produits de luxe en direct, animée, avec négociation visible à l’écran. Ça choque encore certains directeurs de marque en Europe. Ça vend, en Chine, y compris sur des pièces à plusieurs milliers d’euros, à condition que l’hôte du live ait une vraie crédibilité sur la catégorie.

WeChat, enfin, reste le canal de la relation privée : programme VIP, mini-programme e-commerce, service après-vente en messagerie directe. Cartier l’a compris tôt en investissant massivement sur la plateforme pour garder le contact avec ses clients entre deux achats, une logique de fidélisation qui a plus de sens aujourd’hui qu’en 2016, dans un marché où chaque achat de luxe se réfléchit davantage.

Un cas concret : la maroquinerie qui a arrêté de vendre comme en 2019

Marc dirige une maison de maroquinerie belge, une trentaine de pièces par an, prix moyen autour de 1800 euros. Jusqu’en 2023, la Chine se vendait presque seule via des distributeurs qui écoulaient le stock aux touristes de passage à Paris. En 2024, ses ventes indirectes vers la Chine ont chuté de 40% en un an. Les touristes avaient disparu, et sa marque n’existait pas en ligne côté chinois : pas de compte Xiaohongshu, aucune présence WeChat, zéro contenu en mandarin.

Sa première tentative a été de payer une agence pour un compte Xiaohongshu et une dizaine de posts par mois. Rien n’a bougé. Le problème n’était pas le volume de contenu, c’était l’absence totale de preuve sociale : zéro avis, zéro utilisatrice qui en parle, une marque inconnue qui publiait dans le vide.

Ce qui a fonctionné : l’envoi de dix pièces à des KOC de taille moyenne (5 000 à 20 000 abonnées), choisies pour leur cohérence esthétique avec la marque plutôt que pour leur audience, avec pour seule consigne un avis honnête. Six posts organiques ont suivi, dont deux avec un vrai engagement. Ces posts sont devenus la preuve sociale qui manquait pour lancer une petite campagne Xiaohongshu payante derrière. En huit mois, la marque comptait 40 000 abonnés et un début de vente directe via mini-programme WeChat, encore modeste mais réel, là où il n’y avait rien un an plus tôt. Le mécanisme est simple à énoncer, plus long à exécuter : en Chine, la preuve sociale précède toujours la publicité, jamais l’inverse.

Ce que ça change concrètement pour votre marque

L’alignement des prix, amorcé par Chanel en 2016 puis suivi par Cartier et Gucci, s’est poursuivi et accéléré. L’écart entre prix chinois et prix européen sur les grandes maisons est aujourd’hui réduit à une marge qui ne justifie plus le voyage. C’est une des raisons du retour de la consommation sur le sol chinois.

La seconde main, longtemps marginale et un peu honteuse en Chine, est devenue un segment de croissance à part entière (+15 à 20% en 2025). Des plateformes spécialisées authentifient, revendent, et une partie de la clientèle aisée y voit désormais un moyen intelligent de renouveler sa garde-robe sans culpabiliser sur le prix. Une marque de luxe qui ignore ce canal laisse un pan entier de la conversation à des tiers qu’elle ne contrôle pas.

Enfin, la recherche elle-même change de nature. Une partie croissante des consommateurs chinois, en particulier les plus jeunes, interroge des assistants IA chinois (Doubao, DeepSeek) avant un achat important, plutôt que de taper une requête sur Baidu. Être visible dans ces réponses génératives devient un sujet à part entière, proche du référencement classique mais avec des règles encore mouvantes.

Questions fréquentes

Le marché du luxe en Chine va-t-il vraiment repartir en 2026 ?
Bain parle d’une croissance modeste, pas d’un retour à la fête de 2018-2021. Certaines catégories, comme la beauté ou la mode, en profiteront plus vite que l’horlogerie ou la maroquinerie haut de gamme, encore sous pression. Prévoyez une reprise inégale selon vos produits, pas un rebond uniforme.

Faut-il encore viser le touriste chinois à l’étranger ou concentrer les efforts en Chine continentale ?
Les deux, mais dans des proportions différentes d’il y a cinq ans. Avec 65% de la consommation qui reste désormais en Chine, une marque qui ne vendait qu’aux touristes de passage doit construire une présence digitale locale, sous peine de perdre une bonne partie de sa clientèle chinoise sans même s’en rendre compte.

Une petite marque peut-elle rivaliser avec les géants du guochao ?
Oui, à condition de ne pas jouer sur leur terrain. Les marques chinoises gagnent sur le volume et la reconnaissance nationale. Une marque occidentale de taille modeste gagne sur l’histoire, l’origine, l’artisanat, à condition de le raconter dans les codes chinois (Xiaohongshu, KOC, mini-programme), pas dans une brochure traduite du français.

Combien de temps avant de voir un résultat en investissant sur Xiaohongshu et le live shopping ?
Comptez six à neuf mois avant une traction commerciale mesurable, le temps que la preuve sociale s’installe. C’est plus long qu’une campagne publicitaire classique, mais l’effet dure, contrairement à un pic de trafic payant qui retombe dès qu’on coupe le budget.

GMA accompagne des marques de mode, joaillerie et cosmétiques haut de gamme sur leur entrée ou leur repositionnement en Chine. D’abord Xiaohongshu et WeChat, la publicité ensuite : dans le luxe chinois, l’ordre inverse coûte cher. Votre maison prépare son retour en Chine ? Parlons-en.

Olivier Verot, GMA Shanghai, observateur du luxe chinois
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