Les chinois aiment les produits étrangers

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Les Chinois de manière générale apprécient les produits d’import, les produits qui viennent de l’extérieur, particulièrement d’Europe, des USA et du Japon. Chaque famille de produits a de très fortes connotations « Pays ».

Comme on peut le voir sur ce graphique de l’étude KMPG, la France est célèbre pour ses vêtements, ses sacs, ses cosmétiques et un peu pour ses alcools. L’Italie est célèbre pour ses chaussures, ses sacs… Hong Kong pour tous les bijoux, les Suisses pour les Montres et les chinois pour ses Alcools (Baijiu) .

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Mais pourquoi ces consommateurs chinois aiment ils tant les produits étrangers?

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Prouver que l’on a du gout ! En effet, pour montrer à ses proches, que l’on est à la mode, pour prouver que l’on a un degré de raffinement supérieur, on consomme et montre ses produits qui viennent de l’étranger, un sac d’Italie, un vin de France ou encore une voiture Allemande.

Le Made Abroad a beaucoup plus de valeur aux yeux des chinois que le Made in China, qui souffre d’une mauvaise réputation dans tout le pays.

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La sensation Exotique: comme de partout dans le monde, les produits d’import procurent une sensation d’exotisme et de changement. En Chine comme ailleurs, on aime changer, on aime savoir que ce produit a été fait en Afrique, ces meublres en Italie ou encore ce sac est fait à la main en France.

 

 

Le positionnement Haut de Gamme: L’Import est synonyme de « plus cher » une plus grande valeur monétaire. Les chinois apprécient les produits à forte valeur ajoutée, ce sont des produits que l’on pourra offrir à ses proches, à sa famille, à ses relations d’affaires ou à ses maitresses… On souhaite souvent offrir un cadeau unique et cher pour montrer son respect envers la personne.Les produits made in China sont en général bon marché, et souffre de ce positionnement bas de gamme qui profite aux produits étrangers. Le Luxe par définition est une valeur occidentale ou japonaise dans l’esprit du peuple chinois.

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Pour la Qualité: Les produits occidentaux sont souvent associé à la « Qualité ». La qualité, cette notion assez vaste qui définit la rigidité, la finition ou encore la durée de vie d’un produit par rapport à d’autres est une valeur encore peu présente dans les centres de fabrication en Chine continentale, par conséquent la Qualité a été longtemps associé à l’occident au profit de l’empire du milieu. Les clients chinois insistent pour dire qu’ils achètent des produits étrangers parce qu’ils leur font confiance

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Unique & Difficile à avoir: un produit d’import en général est difficile à se procurer, il ne s’achète pas à tous les coins de rue, et prend une partie de sa valeur. Offrir à un ami ou partenaire un produit difficile à se procurer va augmenter la valeur de ce produit aux yeux des chinois. ramener un produit lors de son séjour dans un pays étranger est toujours très apprécié de part ce phénomène, ce qui explique en partie cette folie du shopping touristique à l’étranger

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Des Produits Sains: la Chine a connu des scandales alimentaires sans précédent, le lait contaminée, les huiles recyclées, le clenbuterol dans la nourriture pour animaux, les faux oeufs… aujourd’hui le consommateur chinois n’a pas confiance dans ses produits agroalimentaires, et préfèrent des produits occidentaux pour des raisons de sureté alimentaire et d’hygiène. Pourtant, une série de scandales récents concernant des multinationales étrangères (Neslte, Mac Do…) pourraient changer l’attitude des Chinois envers les marques étrangères,  et les marques étrangères qui habitudellement évoquaient une image positive deviennent à présent un objet de méfiance pour des clients qui doutent.

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Donne de la face : la face chinoise toujours cette face que l’on retrouve dans la majeure partie du mode de consommation des chinois… on n’achète pas un produit pour soi la plupart du temps, mais pour le montrer aux proches et se donner de l’importance. Un produit qui vient de l’étranger a généralement plus de valeur, il est spécial, unique… et provoquera une certaine jalousie de la part de son cercle.

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De nombreux Chinois sont devenus de gros consommateurs de produits étrangers, et en particulier des consommateur de marques connues. Cette tendance reflète une perte de l’estime de soi, résultat des humiliations répétées infligées à la Chine par les puissances occidentales depuis la Guerre de l’Opium, ou encore à cette vénération aveugle pour tout ce qui est étranger au souvenir de la pauvreté matérielle des années mao.

Le Marketing plus développé dans les groupes étrangers ont favorisé ce positionnement haut de gamme adopté, pendant plusieurs décennies. La Communication plus qualitative, plus présente ont permis de faire connaitre ses marques occidentales que les chinois raffolent aujourd’hui ( LV, Burberry, ou encore Lafite… )

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L’occidentalisation des marques chinoises

Cet frénésie pour les marques étrangères ont atteint un tel niveau que certaines entreprises chinoises ont même adopté un positionnement étranger pour attirer les clients de Chine continentale, elles font avec plus ou moins de succès du branding à l’occidentale pour séduire leurs propres consommateurs.

Un grand nombre de consommateurs Chinois se font avoir et achètent des produits chinois en pensant qu’il s’agit de marques étrangères.

A l’heure actuelle, près de 80% des marques de vêtements chinois portent un nom à connotation étrangère.

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La tendance pourrait elle s’inverser ?

Et bien oui ! De nombreuses marques étrangères ont abusé de la confiance des consommateurs chinois. Le producteur de produits laitiers Nestlé, les 2 géants des fast foods KFC et McDonald’s, les vêtements Zara et Gucci qui fabriquent en Chine et ne contrôlent pas leur qualité. Certaines marques d’électroménager comme Siemens qui propose un service après vente médiocre et des produits ne valant guère mieux que les produits chinois.

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Une certaine partie de la population se rebelle contre cette confiance aveugle dans les marques étrangères. Influencé par les médias chinois, les consommateurs chinois se rendent compte que,  les entreprises étrangères vendent plus cher leur marque, et pourtant produise en Chine, exploite des salariés chinois, et réalise un super profit sur leur dos. De plus, un grand nombre de sociétés étrangères traitent les clients chinois comme des consommateurs de seconde classe, ce qui à moyen long terme ne pourra jouer qu’en défaveur de celles ci.

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Conclusion: Oui pour l’instant, la Chine consomme, une classe moyenne aisée est en train de naitre, la classe très riche consommera de plus en plus de produits étrangers.

Un âge d’or des marques a déjà commencé en Chine, mais il faudra faire attention aux réactions futures des consommateurs chinois qui pour l’instant sont de grands amateurs de produits d’import, mais qui pourraient changer d’avis si ils se sentaient abusés.

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lire aussi comment exporter ses produits en Chine

Ou une étude sur le consommateur chinois de marques étrangères.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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7 Commentaires

  1. Très intéressant et instructif.

    Par contre au sujet de se point ci : « La sensation Exotique », je doute un peu.

    Les chinois ne sont pas très friands de « changement », ils sont plutôt « traditionnel » et acceptent le changement que si celui-ci va dans la même direction que la masse… dans la major partie des cas.

    Ensuite en disant « on aime savoir que ce produit a été fait en Afrique…, ce sac… en France. », cela irait dans le point « Donne de la face » ou « Pour la Qualité » ou encore « Haut de Gamme ».

    Conclusion : L’idée d’un produit exotique pour avoir un produit exotique n’est pas une mentalité très chinoise.

    Au sujet du point « Unique & Difficile à avoir », je pense qu’il faudrait nuancer entre « produit de luxe » vs « produit de consommation courante ». À titre d’exemple Nokia.

    Que ce soit un produit made in china ou made abroad, le produit de luxe reste toujours moins accessible.

  2. @nuo
    La sensation exotique oui après il y a une définition de l’exotisme différent en Chine et en France c’est sur, mais comme dans beaucoup de pays, exotisme ) rareté = prestige.

    Oui c’est sur que c’est une notion différentes…Luxe et consommation courrante, mais même un produit basique d’un autre pays, café du Brésil que l’on a acheté au Brésil, donne de la valeur au produit.

  3. La confiance est une des conditions d’un effet positif sur les performances de l’entreprise de la gestion de la relation client, et les indicateurs de performances, la conséquence de la manière dont le client évalue les retombées de sa relation à l’entreprise .Certaines marques plus matures l’ont compris.
    D’autres non…
    Les marques peuvent ainsi bénéficier d’une spirale de confiance que de pâtir d’un mécanisme de déception et de défiance.
    Alors c’est aux dirigeants de choisir…

  4. Je trouve que les conclusions sont entièrement raisonable !

    Les marques font des publicités mais en même temps il faudra faire en-avant des formations aux salariés de leur points de vente!

    Bravo Olivier pour cet article intéressant !

    FEi @avecfei sur twitter

  5. Bonjour,

    article interessant et toujours d’actualité. Je me demande quand meme si il n’y’a pas un marché pour les petits artisans francais. Apres tout, si les chinois sont friands du luxe francais, c’est surtout pour la qualité des produits et pour le « made in france ». Mais au dela des vuitton, hermes et chanel, quel serait les chances de ventes pour des petits artisans en maroquinerie ou habillement par exemple? qu’en pensez vous?

  6. Et oui Alexandre, il y a un marché qui va se développer.
    Après le problème c’est le cout pour faire découvrir les produits aux consommateurs chinois du Luxe

  7. Bonjour, je voulais savoir si est ce possible d ouvrir marché en Chine avec des produits suisse comme les montres et bien des produits dont la suisse a une bonne réputation comme du chocolat même s’il est très difficil de transporter.

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