Les personal shopper, les revendeurs chinois ou ces mini agents commerciaux qui achètent des produits à l’étranger pour le compte de consommateurs chinois ont connu des difficultés l’année dernière. Les voyages internationaux ayant été limités pendant la pandémie mondiale, les « daigou shoppers » ont vu leur existence même remise en question. Les possibilités de voyage limitées n’étaient pas leur seul problème. Les chaînes d’approvisionnement se sont engorgées, la logistique mondiale a été interrompue et des magasins et des usines ont fermé.

La demande des consommateurs chinois s’est également effondrée. « Les entreprises ont été énormément touchées, avec des ventes réduites de 50 % », explique Sunny Xu, analyste principal de l’agence d’intelligence économique FrontierView. « Pour certains, il n’y a pas eu d’activité du tout en avril ».

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  • L’avenir s’annonçait sombre pour l’industrie daigou en Chine
  • La difficulté en Europe a permis de relancer l’industrie des daigous
  • Lutter ou exploiter le canal des daigous ?

I. L’avenir s’annonçait sombre pour l’industrie daigou en Chine

L’industrie du daigou était déjà en déclin avant la pandémie. Depuis 2014, le gouvernement chinois a ciblé le commerce daigou, cherchant à endiguer les pertes de recettes fiscales causées par un marché gris florissant de produits de luxe et de beauté. Des contrôles douaniers plus stricts ont été introduits, tandis que les taxes à l’importation ont été abaissées.

À peu près au même moment, des marques de luxe telles que Chanel ont commencé à rechercher l’harmonisation des prix, réduisant l’écart de prix entre la Chine continentale et l’Europe de 50 % à entre 20 et 30 %. Les acheteurs Daigou ont perdu de leur importance à mesure que la consommation intérieure chinoise a bondi parallèlement à la disponibilité croissante des marques de luxe étrangères via les canaux locaux officiels, notamment les magasins phares Tmall, et les sites crossborder e-commerce. Selon Bain, entre 2014 et 2015, le marché daigou des produits de luxe a chuté d’environ 33 % pour atteindre 50 milliards de RMB (7,6 milliards de dollars).

II. La difficulté en Europe a permis de relancer l’industrie des daigous

Mais la consommation chinoise est repartie à la hausse au deuxième trimestre de 2020. « Après le mois d’avril, la demande s’est redressée et les daigous ont repris leurs activités assez rapidement pour capter cette demande », explique Véronique Yang, directrice générale et associée du Boston Consulting Group à Shanghai. Mme Yang estime que sur les 230 milliards de RMB (35 milliards de dollars) dépensés par les consommateurs chinois sur le marché du luxe à l’étranger en 2020, un pourcentage remarquable de 70 à 80 % a été dépensé par l’intermédiaire des acheteurs daigous, soit entre 25 et 28 milliards de dollars.

Cette estimation est conforme à un récent rapport publié par Re-Hub, une société de solutions d’IA et de données basée à Shanghai, qui a analysé le commerce daigou de cinq sacs à main les plus vendus de Gucci, Prada, Loewe, Celine et Balenciaga en février 2021. Pour ces cinq produits seulement, et uniquement sur la plateforme Taobao, les acheteurs de daigou ont réalisé 28 millions de RMB (4,3 millions de dollars), selon le rapport. « En termes de dépenses, ces chiffres ne représentent qu’un infime pourcentage du total des dépenses effectuées sur les marques par le biais de daigou », déclare Jon de SeoagencyChina.

L’effondrement des ventes de luxe qu’a connu le marché européen en 2020 a également exercé une pression sans précédent sur les vendeurs de luxe dans les magasins européens pour qu’ils remplissent les objectifs de vente de différentes manières. Cela les a amenés à vendre indirectement aux consommateurs chinois, créant ainsi un « nouveau flux de daigou », souligne Yang du BCG.

D’autres vendeurs ont formé des alliances avec les acheteurs daigou, leur permettant de filmer en direct dans les magasins et de prendre directement leurs commandes, explique Rocky Chi, responsable de la planification chez Emerging Communications. « Le daigou donnait aux vendeurs une estimation de la quantité à vendre, potentiellement une commande de 15 sacs dans les deux semaines à venir, puis appelait et venait la chercher. »

« La pandémie a resserré les relations entre les  », déclare Chi, ajoutant que pour au moins l’année prochaine, l’équilibre des forces restera du côté des daigous, car les voyageurs chinois ne devraient pas revenir en Europe beaucoup avant 2022. « C’est quelque chose dont ne peuvent se passer, mais qu’elles ne veulent pas non plus admettre. »

III. Lutter ou exploiter le canal des daigous ? le grand dillemme des marques.

Les relations des marques de luxe avec les daigous ne sont pas simples et leurs implications économiques sont difficiles à quantifier. Zuzanna Pusz, directrice exécutive des produits de luxe européens chez UBS, observe que les marques elles-mêmes ne connaissent pas avec certitude le volume ou la valeur des produits achetés par les acheteurs daigous, comme l’a également souligné Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, en 2018. Dans certains cas, notamment pendant la pandémie de Covid-19, les acheteurs daigou apportent aux marques des affaires qu’il aurait été difficile d’obtenir par d’autres canaux.

Pour une marque réputée, il s’agit davantage de ce que cela signifie pour elle en tant que marque que d’une implication financière forte », explique M. Pusz. « Tout ce qui échappe à tout contrôle dans un secteur où tout est question de contrôle – des prix, de l’image, de la distribution – n’est certainement pas quelque chose qui réjouit les marques. »

La question de la contrefaçon persiste également. Peiro, de ReHub, estime que lorsque les acheteurs de daigou offrent une réduction de plus de 20 % sur un prix officiel, soit les vendeurs ne font pas de marge, soit le produit est une contrefaçon potentielle. D’après ces calculs, un grand pourcentage de produits figurant dans le rapport de Re-Hub sont probablement des contrefaçons, achetées à leur insu par les consommateurs.

Les marques peuvent contrer l’influence des daigous de nombreuses façons différentes, mais certains commentateurs affirment que les marques pourraient envisager des relations formalisées avec les acheteurs de daigous les plus établis, qui peuvent jouer le rôle d’acheteurs personnels et d’influenceurs auprès de leur clientèle hyperfidèle.

« Les daigous ne sont pas seulement des médiateurs commerciaux, ils agissent également comme façonneurs de tendances », explique Philip Qian, cofondateur de l’agence de marketing GMA, spécialisée dans la Chine. Dans le cadre de collaborations officielles, les marques pourraient donner aux daigous un accès préférentiel et un contenu exclusif à transmettre à leur public. Les marques de niche qui cherchent à établir une présence en Chine peuvent être les meilleurs candidats pour commencer à collaborer ouvertement avec les acheteurs daigou.

Why do Brands want to collaborate with Daigous Taobao?

Taobao has $ 8.5 million of more than one billion low-priced products. Currently, there are 150 million daily visits and around 20 million orders. There is nothing you can buy on Taobao. It greatly facilitates the lives of people in China.

Selon Xu de FrontierView, cette approche est déjà une réalité, de nombreuses marques percevant les daigous comme un canal supplémentaire pour atteindre les consommateurs. Un client de FrontierView dans le secteur des biens de consommation haut de gamme a demandé à l’agence d’identifier les daigous les plus influents et d’élaborer une stratégie de collaboration. «  peuvent jouer un rôle très important dans un certain nombre de domaines différents », dit-elle. « Cela inclut l’éducation des clients, l’instauration de la confiance et l’obtention d’informations sur les consommateurs pour votre marque. »

En conclusion

On a pensé que la fin de l’industrie des daigous était proche. Néanmoins, elle a réussi à se réinventer. Certaines marques étrangères sans servent pour atteindre le pays tant convoiter qu’est la Chine.

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