Le tourisme reste l’un des rares secteurs chinois qui n’a jamais vraiment ralenti. Et depuis quelques années, un segment tire la croissance plus vite que les autres : les femmes qui voyagent seules. En 2016, quand nous avions publié cet article, ce segment était encore une hypothèse de travail. En 2026, les chiffres confirment que c’était la bonne piste, et la plupart des hôtels et agences occidentales n’ont toujours pas ajusté leur communication en conséquence.
Par Olivier Verot. Je dirige GMA à Shanghai depuis 2012, et une partie de nos clients tourisme et hôtellerie de luxe nous demandent justement comment parler à cette clientèle féminine, qui réserve différemment et qui cherche autre chose que le couple ou le groupe d’amis en voyage organisé.
Constat : les Chinois adorent voyager, et de plus en plus seuls
La Chine nous avait habitués à des indicateurs de croissance à deux chiffres, puis l’économie a ralenti. Le tourisme, lui, a continué d’avancer. Dans un pays de cette taille, le marché domestique suffit déjà à faire vivre des chaînes hôtelières entières, et quand il s’agit de sortir du pays, l’Asie du Sud-Est reste la destination la plus accessible avant les vols plus longs vers l’Europe ou les Amériques.
Ce segment a longtemps été pensé pour les hommes d’affaires et les hommes fortunés. Toute la stratégie des plateformes de e-tourisme de luxe s’est construite autour de ce profil pendant des années. Sauf que ce n’est plus ce profil qui pousse la croissance en 2026.
Les femmes, moteur numéro un de la croissance sur le solo travel
C’est là que l’article de 2016 devient presque prudent. À l’époque on parlait d’un segment « négligé », d’une « opportunité émergente ». Dix ans plus tard, les chiffres ne sont plus une intuition, ils sont publiés chaque trimestre par les plateformes chinoises elles-mêmes.
Sur la période mars 2025 à mars 2026, selon les données croisées de Qunar et de plusieurs rapports repris par TravelDaily, les femmes séjournant seules à l’hôtel ont progressé de 63%, et celles voyageant seules à l’étranger en avion de 34%. Le détail par âge est encore plus parlant : les femmes de 41 à 50 ans affichent une hausse de 72% des séjours solo, et même les plus de 55 ans montent en puissance avec 44% de vols internationaux solo en plus. Ce n’est plus un segment de jeunes urbaines uniquement, même si ce sont bien elles qui ont ouvert la voie.
Le rapport de Xiaozhu (小猪), une des plateformes chinoises de location courte durée, confirme la tendance côté volume : le voyage solo féminin a progressé de 30% sur l’année, et 52,7% des femmes interrogées disent préférer voyager seules, une préférence particulièrement marquée chez les générations nées après 1990 et après 2000. Sur Qunar, la part des femmes solo dans les commandes est passée de 6% en 2019 à 11% aujourd’hui, avec un pic à 55% chez les post-90 et post-00.
Et sur le budget, la tendance de 2016 se confirme, en plus marqué. Les femmes réservant des forfaits organisés paient en moyenne 21% de plus par commande que les hommes, et 64% d’entre elles font au moins deux voyages par an. Sur l’hôtellerie seule, l’écart de panier moyen atteint 20% en faveur des femmes, qui arbitrent différemment : billet d’avion plus économique, mais chambre nettement plus qualitative.
Alors, qui sont ces femmes, concrètement, en 2026 ?
Le portrait s’est précisé depuis 2016. On distingue clairement trois profils, avec des logiques de dépense différentes.
| Profil | Évolution 2025-2026 | Budget quotidien indicatif | Canal de réservation dominant |
|---|---|---|---|
| Urbaines 26-35 ans, post-90 | +30% en volume, jusqu’à 55% des voyages solo | 800 à 3 000 RMB à l’étranger, 300 à 800 RMB en Chine | Découverte sur Xiaohongshu, réservation sur OTA (Ctrip, Fliggy, Meituan) |
| Femmes 41-50 ans | +72% des séjours hôtel en solo | Panier hôtel +20% vs les hommes | OTA généralistes, réservation directe hôtel |
| Femmes 55 ans et plus | +44% des vols internationaux en solo | Vol économique, hôtel milieu-haut de gamme | Agences, OTA, peu de découverte sur réseaux sociaux |
| Réservatrices de forfaits (tous âges) | 64% font 2 voyages ou plus par an | Panier moyen +21% vs les hommes | Forfaits packagés OTA |
Ce qui change vraiment par rapport à 2016, ce n’est pas seulement le volume. C’est le canal par lequel ces femmes découvrent une destination avant même d’ouvrir une application de réservation.
Xiaohongshu, la porte d’entrée avant l’OTA
En 2016, on aurait parlé de bouche-à-oreille et de blogs de voyage. En 2026, l’essentiel de la découverte passe par Xiaohongshu. La plateforme revendique plus de 2,3 milliards d’utilisateurs actifs sur l’intérêt voyage, plus de 80% d’entre eux y cherchent des guides pratiques, et le volume de recherches liées au voyage dépasse 24 milliards. Un segment particulièrement actif s’appelle en interne les « flavor local residents » : des urbaines de 26 à 35 ans, très majoritairement des femmes, réparties dans les villes de premier rang comme dans les villes émergentes.
Mais attention à ne pas confondre découverte et réservation. Selon les données reprises par plusieurs médias spécialisés du secteur, les plateformes de contenu comme Xiaohongshu ou Douyin ne pèsent encore qu’environ 9% des réservations directes, contre plus de 60% pour les OTA classiques (le groupe Ctrip, qui inclut Tongcheng et Qunar, capte à lui seul près de 70% du GMV du secteur). Douyin progresse le plus vite en proportion, mais reste minoritaire en volume. Concrètement : une marque hôtelière ou une destination qui ne travaille que sur Xiaohongshu rate la conversion, et une marque qui ne travaille que sur les OTA rate la découverte. Il faut les deux, et Xiaohongshu l’a compris en lançant son « programme Hongtu » pour relier plus directement contenu et réservation avec les OTA partenaires.
C’est exactement le type d’erreur qu’on voit chez nos clients hôtellerie : un beau compte Xiaohongshu, des notes qui tournent bien, et zéro lien de réservation clair dans le contenu ou en bio. Le visiteur découvre, s’enthousiasme, puis va réserver ailleurs, souvent sur un OTA qui ne sait même pas d’où vient la demande.
Ce que ça change pour un hôtel ou une destination
Les axes que nous avions identifiés en 2016, loisir, détente, découverte, nature, restent valables. Ce qui a changé, c’est la manière d’y répondre. Une femme de 28 ans qui prépare un séjour spa en France ne cherche plus une brochure, elle cherche une note Xiaohongshu écrite par une autre voyageuse chinoise, avec des photos avant/après et un itinéraire précis, journée par journée. Sans ce contenu, l’établissement n’existe simplement pas dans sa recherche.
La question de la sécurité, déjà présente en 2016 à propos de Paris, reste centrale pour ce public. Une femme seule arbitre différemment qu’un couple ou qu’un groupe : elle veut savoir où se garer le soir, si le quartier de l’hôtel est éclairé, si le personnel parle un minimum anglais ou chinois. Ce sont des détails qu’on ne met presque jamais dans une brochure occidentale classique, et qui sont pourtant la première chose recherchée dans les commentaires sur Xiaohongshu ou dans une conversation avec l’assistant IA d’une appli comme Qunar, utilisé par plus de 60% des utilisatrices pour ce type de questions pratiques.
Nous avions aussi évoqué en 2016 la culture du spa, un point commun entre la France et le Japon très recherché par les Chinoises. C’est toujours vrai, et ça s’est même renforcé : la détente en pleine nature, hors des grandes villes jugées fatigantes ou anxiogènes, reste l’un des trois moteurs de réservation les plus cités. À l’inverse, les visites urbaines type tour Eiffel fonctionnent mieux packagées en petit groupe encadré plutôt que proposées en solo.
FAQ
Ce segment concerne-t-il seulement les jeunes urbaines chinoises ?
Non, plus depuis 2024-2025. Les 41-50 ans et les 55 ans et plus sont les catégories qui progressent le plus vite en proportion, même si les 26-35 ans restent les plus nombreuses en volume absolu. Une communication qui ne vise que les « millenials » chinoises passe à côté d’une partie importante et solvable du marché.
Faut-il être présent sur Xiaohongshu pour capter ce segment ?
Oui, mais pas seul. Xiaohongshu sert la découverte, pas la réservation dans la majorité des cas. Sans présence sur un OTA (Ctrip, Fliggy, Meituan) avec un lien de réservation clair, une bonne partie du trafic généré part se convertir ailleurs, ou nulle part.
Quel budget prévoir pour toucher ce segment en marketing digital ?
Ça dépend surtout de l’objectif. Une présence Xiaohongshu correcte (création de compte, quelques notes de qualité par mois, un peu de collaboration avec des créatrices) démarre avec un budget modeste. La partie qui coûte le plus cher, et qui est souvent négligée, c’est la présence sur les OTA chinois eux-mêmes : fiche optimisée, photos, avis en chinois, et un minimum de visibilité payante sur Ctrip ou Fliggy.
Ce segment existe-t-il aussi pour les destinations hors Europe occidentale ?
Oui, et c’est même là que la croissance est la plus forte en ce moment. Les destinations asiatiques proches (Japon, Corée du Sud, Asie du Sud-Est) captent une grosse partie du volume solo féminin, précisément parce qu’elles sont perçues comme plus sûres et moins coûteuses pour un premier voyage en solo.
Pour conclure, le tourisme reste une belle industrie. Il ouvre le monde, et c’est encore plus vrai pour des voyageuses qui, il y a dix ans à peine, partaient rarement seules. Le développement économique chinois de ces dernières décennies a changé qui part, et comment. Le mieux à faire pour les professionnels du tourisme reste le même conseil qu’en 2016, en plus urgent : aller vers ces voyageuses, comprendre ce qu’elles cherchent vraiment, et leur donner l’expérience qu’elles sont venues chercher.
Si vous travaillez dans le tourisme et que vous voulez générer des leads qualifiés sur ce segment, nous avons détaillé la bonne stratégie de génération de leads pour une agence de voyage en Chine, et pour la partie contenu, notre article sur le marketing touristique sur Douyin et celui sur Xiaohongshu en 2026 complètent bien celui-ci.
Olivier Verot, fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. On accompagne des hôtels, des offices de tourisme et des agences de voyage sur leur visibilité auprès des voyageuses chinoises, de Xiaohongshu jusqu’à la fiche OTA. On en parle sur LinkedIn.