Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu des marques perdre leur lancement en une nuit parce qu’un influenceur n’avait pas les bons papiers. Ça continue d’arriver, sauf qu’aujourd’hui la Chine a mis des noms, des chiffres et des amendes sur le problème.
Un vendredi soir de mars, un client m’appelle en panique. Son livestream de lancement, prévu le lendemain avec un influenceur beauté de 800 000 abonnés sur Douyin, vient d’être annulé par la plateforme. Motif : le compte de l’influenceur a été suspendu pour défaut de qualification sur un contenu santé publié deux semaines plus tôt. Le budget marketing, les stocks, l’agenda presse, tout était calé sur ce créneau. Il a fallu tout redéployer en 48 heures.
Ce genre d’histoire, je pourrais en raconter dix par mois maintenant. En 2022, quand on avait publié notre premier article sur ce sujet, le message des régulateurs chinois était encore assez simple : les influenceurs qui parlent de droit ou de médecine doivent être qualifiés. Quatre ans plus tard, ce message est devenu un empilement de textes qui touche à peu près tout ce qu’un KOL peut faire : ses impôts, son contrat avec son agence, ses mentions publicitaires, et jusqu’à la manière dont il peut se faire bannir à vie.
Retour en 2022 : les débuts d’un encadrement encore timide
À l’époque, l’Administration nationale de la radio et de la télévision et le ministère de la Culture et du Tourisme avaient publié un communiqué commun assez court. Les live streamers qui voulaient diffuser du contenu à caractère professionnel, droit ou médecine par exemple, devaient présenter une qualification pertinente à leur plateforme, qui l’examinait avant d’autoriser la diffusion.
Le texte s’inscrivait dans un mouvement plus large. Pékin venait de passer seize mois à réglementer un secteur technologique entier : jeux vidéo, live streaming, culture des célébrités, avec Tencent, Alibaba et ByteDance en ligne de mire. Ces plateformes servaient déjà de moteur de vente aux influenceurs, avec des ventes de plusieurs millions de dollars réalisées en quelques heures. Les mineurs de moins de 16 ans s’étaient vus interdire l’accès aux contenus de live streaming après 22h05, ainsi que l’achat de cadeaux virtuels aux influenceurs.
Trois interdictions structuraient déjà ce premier cadre : pas de contenu qui affaiblit ou déforme le rôle du Parti communiste, pas de deep fake pour usurper l’image d’un dirigeant ou d’un politicien, et pas d’ostentation, gaspillage alimentaire, luxe exhibé ou contenu suggestif inclus. Ces trois piliers n’ont jamais disparu. Ils ont juste été rejoints par beaucoup d’autres, et c’est ce nouveau cadre 2026 qu’il faut connaître si vous travaillez avec des KOL chinois aujourd’hui.
Pour la partie fraude et contrefaçon en live-commerce, on a déjà détaillé le sujet dans notre article sur les nouvelles règles du live streaming lié à l’e-commerce en Chine. Ici, on se concentre sur un angle différent : la régulation de l’influenceur en tant que professionnel, son statut fiscal, son contrat avec son agence, et les sanctions qui tombent sur lui personnellement.
Le fisc s’invite dans le compte en banque des influenceurs
Le premier grand changement, c’est l’argent. Depuis le 1er janvier 2026, les plateformes comme Douyin, Taobao ou Kuaishou retiennent uniformément l’impôt sur le revenu des personnes physiques au moment où un influenceur retire ses gains, avec un taux progressif de 3% à 45% appliqué selon la méthode de retenue cumulative sur les revenus de travail. Les influenceurs qui vivent des commissions de vente et des cadeaux virtuels des spectateurs entrent dans cette catégorie, avec une régularisation annuelle obligatoire avant fin juin de l’année suivante.
Ceux qui achètent du stock pour le revendre eux-mêmes doivent, eux, s’enregistrer comme entreprise individuelle et déclarer un revenu d’exploitation taxé de 5% à 35%, TVA en plus. Depuis 2025, les grandes plateformes sont connectées au système fiscal Golden Tax Phase 4 : chaque commission, chaque cadeau, chaque virement de commission de livraison est remonté en temps réel au fisc, avec montant, date, payeur et bénéficiaire. Les anciens montages, auto-entreprise à taux forfaitaire dans une zone fiscale avantageuse ou fractionnement des revenus entre plusieurs comptes, ne passent plus. Notre article sur les influenceurs en Chine qui vont devoir payer leurs taxes retrace le début de ce mouvement, aujourd’hui totalement généralisé.
Pour une marque étrangère qui travaille avec un KOL, ça change la donne : un influenceur qui n’a pas structuré son statut fiscal correctement peut se retrouver bloqué en plein milieu d’une campagne, le temps de régulariser. Ce n’est plus un détail administratif, c’est un risque de calendrier.
Les agences MCN sous surveillance, et les contrats aussi
Le 29 mai 2026, cinq administrations chinoises (Cyberespace, Sécurité publique, Culture et Tourisme, Régulation du marché, Radio et télévision) ont publié un règlement conjoint sur la distribution de contenu multicanal, qui entrera en vigueur le 1er septembre 2026. Les MCN, ces agences qui gèrent la stratégie, la production, le recrutement et le support technique des influenceurs, doivent s’enregistrer, et leurs informations d’enregistrement sont rendues publiques via le système national de publicité du crédit des entreprises.
Ce cadre s’ajoute au Règlement sur la supervision du commerce électronique en direct, entré en vigueur le 1er février 2026, qui structure la responsabilité de quatre catégories d’acteurs : les plateformes, les opérateurs de salle de diffusion, les influenceurs eux-mêmes, et leurs agences MCN. Chacun peut être sanctionné séparément pour la même infraction.
Sur le terrain, ça se traduit surtout par une explosion des litiges contractuels. J’ai vu passer des dossiers où l’agence réclame des pénalités de rupture délirantes, parfois sans base de calcul claire, juste un montant fixe genre 500 000 yuans pour tout préjudice confondu. Un cas plaidé cette année illustre bien le rapport de force qui bascule : une agence MCN réclamait 2,22 millions de yuans de pénalité à un influenceur qui voulait rompre son contrat, le tribunal a ramené la somme à 40 000 yuans après examen détaillé des revenus réels générés, de l’investissement de l’agence et de la valeur commerciale déjà captée. Une réduction de 98%.
Pour une marque, ça veut dire une chose simple : avant de signer avec un influenceur, il faut savoir dans quel type de contrat il est engagé avec son agence. Un KOL empêtré dans un litige de rupture ou sous le coup d’une clause d’exclusivité mal négociée peut disparaître de la circulation en pleine campagne.
La transparence publicitaire devient non négociable
La loi chinoise sur la publicité répartit la responsabilité entre quatre parties distinctes pour une même publicité : l’annonceur, l’opérateur publicitaire, le diffuseur, et la personne qui l’endosse, l’influenceur lui-même. Chacune peut recevoir sa propre amende. En cas de publicité mensongère, l’amende va de trois à cinq fois le montant du contrat publicitaire, ou entre 200 000 et 1 million de yuans quand ce montant est difficile à établir ou visiblement faible. En cas de récidive, trois infractions ou plus en deux ans, ou de circonstances aggravantes, l’amende grimpe à cinq à dix fois le montant du contrat.
Sur 26 sanctions rendues publiques en 2026 pour publicité mensongère, l’amende médiane s’élève à 74 500 yuans, la moyenne à 110 000 yuans, et la plus lourde atteint 600 000 yuans.
Nouveauté 2026 : tout contenu généré par intelligence artificielle, visage, voix ou avatar numérique, utilisé en direct ou dans une vidéo commerciale doit être signalé de façon visible à l’écran, en continu, pas juste dans la description. Les KOL qui utilisent un double numérique pour multiplier leurs apparitions, une pratique en plein essor face à la charge de travail, doivent l’annoncer clairement au spectateur, sous peine de sanction pour tromperie.
Santé, finance, droit : la barrière des qualifications se durcit
Le principe posé en 2022, une qualification professionnelle pour parler de sujets sensibles, n’a pas bougé, mais son application s’est beaucoup précisée. L’Administration nationale de la radio et de la télévision et le ministère de la Culture et du Tourisme ont publié depuis un texte plus large, le Règlement sur le comportement des influenceurs en ligne, qui exige une qualification professionnelle reconnue pour tout contenu à haut niveau d’expertise : santé, finance, droit, éducation.
Le secteur financier est allé encore plus loin. En avril 2026, huit administrations dont la banque centrale ont publié le Règlement sur le marketing en ligne des produits financiers. Concrètement, pour faire du contenu de vulgarisation financière, il faut désormais appartenir à une institution financière agréée ou en être salarié. Le présentateur doit apparaître en vrai, pas de personnage virtuel, il lui est interdit de montrer des graphiques en chandelier (K-line) ou de donner un conseil d’investissement précis, et il doit afficher clairement son identité et celle de son entreprise à l’écran. Sur Douyin, une charte sectorielle entrée en vigueur en décembre 2025 interdit même aux comptes non certifiés finance de publier du contenu qualifié de professionnel.
Même logique du côté santé : les plateformes vérifient désormais l’adéquation entre le certificat présenté et le sujet réellement traité, pas seulement l’existence d’un certificat. Un compte qui prétend parler de nutrition avec un diplôme de coach sportif, par exemple, peut être limité ou fermé.
Liste noire et sanctions individuelles : la fin de l’impunité
Le Règlement sur la supervision du commerce électronique en direct impose aux plateformes de mettre en place un système de liste noire pour les influenceurs. Douyin applique par exemple un mécanisme par entité : si une même société ou une même personne physique cumule trois infractions de niveau moyen ou plus, tous les comptes rattachés à cette entité sont pénalisés en même temps, visibilité réduite, fonctions e-commerce coupées, et dans les cas graves, bannissement définitif avec confiscation de la caution.
Les sanctions sont désormais graduées en trois paliers. Léger : avertissement, restriction de visibilité pendant 7 à 15 jours, mise en conformité. Moyen : suspension d’un à trois mois, amende de 50 000 à 200 000 yuans, retrait de contenu. Grave : bannissement définitif, inscription sur liste noire sectorielle, poursuites. En 2026, la seule protection des mineurs a coûté leur droit de diffusion à 4 238 comptes, et 3 780 comptes supplémentaires ont été fermés pour exploitation commerciale de mineurs.
Pour un influenceur chinois aujourd’hui, perdre la face, 面子 (mianzi), à cause d’un bannissement public ne suffit plus à décrire l’enjeu : c’est tout un réseau de relations, 关系 (guanxi), construit avec des marques et des plateformes, qui peut s’effondrer en une décision administrative. Et avec un marché du KOL toujours plus saturé, 内卷 (neijuan) comme disent les Chinois pour décrire cette compétition interne qui écrase tout le monde, un compte suspendu ne se remplace pas facilement : dix autres influenceurs attendent déjà la place.
Les chiffres à retenir sur la régulation des influenceurs en 2026
Pour prendre la mesure du changement, quelques repères chiffrés, vérifiés auprès de sources chinoises spécialisées :
- Retenue à la source sur les gains des influenceurs : 3% à 45% pour les revenus de travail, ou 5% à 35% pour le revenu d’exploitation des vendeurs de stock, en vigueur depuis le 1er janvier 2026.
- Amende médiane pour publicité mensongère en 2026 : 74 500 yuans, sur 26 sanctions rendues publiques (amende moyenne 110 000 yuans, maximum 600 000 yuans).
- Deux règlements structurants sont entrés en vigueur le 1er février 2026 : le Règlement sur la supervision du commerce électronique en direct et le Règlement sur la supervision des règles des plateformes de transaction en ligne (China Internet Law, elawcn.com).
- Le règlement sur la distribution de contenu multicanal, qui encadre les MCN, a été publié le 29 mai 2026 et entrera en vigueur le 1er septembre 2026 (Sina Finance).
- Le Règlement sur le marketing en ligne des produits financiers, publié en avril 2026 par huit administrations dont la banque centrale, impose l’apparition en personne réelle et interdit les graphiques K-line en direct (Securities Times, stcn.com).
- 4 238 comptes ont perdu leur droit de diffusion en direct en 2026 au titre de la seule protection des mineurs, et 3 780 comptes supplémentaires pour exploitation commerciale de mineurs.
- Dans un litige MCN plaidé en 2026, une pénalité de rupture réclamée à 2,22 millions de yuans a été ramenée par le tribunal à 40 000 yuans, une réduction de 98%.
Ce qui frappe, c’est la vitesse d’empilement. En quatre ans, on est passé d’un texte unique et générique à sept ou huit règlements sectoriels qui se répondent entre eux : fiscalité, commerce électronique, publicité, contenu financier, protection des mineurs, encadrement des agences. Pour une marque étrangère habituée à un cadre plus stable, le réflexe à adopter est simple : vérifier la conformité d’un influenceur n’est plus un audit ponctuel avant signature, c’est un contrôle qui doit continuer pendant toute la durée du partenariat.
Ce qu’on fait concrètement chez GMA pour sécuriser vos partenariats avec des KOL
Avec ce niveau d’empilement réglementaire, le travail d’une agence comme la nôtre a changé de nature. Il y a cinq ans, on choisissait un influenceur sur des critères d’audience et d’image de marque. Aujourd’hui, la sélection commence par un audit de conformité, et ce n’est pas de la paperasse accessoire : c’est ce qui décide si votre campagne aura lieu ou non le jour J.
Concrètement, voici comment on structure une collaboration KOL pour un client étranger, via notre service Agence Média et KOL en Chine. Pour bien choisir ses profils au départ, on s’appuie aussi sur les critères détaillés dans notre guide KOL, KOC en Chine : comment choisir ses influenceurs.
Première étape : l’audit du statut du KOL et de son agence MCN. Avant toute négociation, on vérifie trois choses. D’abord, si le compte a un historique de sanctions, Douyin, Kuaishou et Xiaohongshu affichent une partie de cet historique publiquement, le reste s’obtient via les outils de suivi que les agences MCN sérieuses partagent volontiers. Ensuite, si le MCN qui gère l’influenceur est bien enregistré et n’a pas de litige en cours susceptible d’affecter sa capacité à honorer le contrat. Enfin, si le KOL a la qualification requise pour parler du sujet de votre marque : un influenceur beauté qui revendique un effet médical pour un actif cosmétique, par exemple, tombe potentiellement dans la case santé et a besoin d’une qualification supplémentaire. On croise régulièrement des profils qui, mal briefés, se retrouvent dans les problèmes décrits dans notre article sur les problèmes des marques avec les influenceurs chinois, et parfois même sur de faux comptes, un risque qu’on détaille dans Attention aux faux influenceurs en Chine.
Deuxième étape : la structure fiscale et contractuelle. On demande systématiquement au KOL ou à son agence de préciser le mode de facturation, revenu de travail retenu à la source ou entreprise individuelle avec TVA, et on l’intègre dans le contrat pour éviter les mauvaises surprises de calendrier. Un compte bloqué en attente de régularisation fiscale, ça arrive, et ça arrive au pire moment. On négocie aussi des clauses de sortie raisonnables des deux côtés, avec des pénalités calculées sur une base réelle plutôt que sur un montant fixe arbitraire, ce qui protège autant le KOL que la marque en cas de désaccord.
Troisième étape : la conformité publicitaire. On rédige les mentions de divulgation requises, marquage publicitaire visible, mention de contenu généré par IA si un avatar numérique est utilisé, et on les fait valider par l’influenceur et son agence avant tournage, pas après diffusion. C’est là que la plupart des campagnes de marques étrangères dérapent : elles arrivent avec un script pensé pour un marché occidental, sans les mentions obligatoires côté chinois.
Quatrième étape : le suivi pendant la campagne, et un plan B. On surveille le compte du KOL pendant toute la durée du partenariat, pas seulement à la signature, et on garde toujours un ou deux influenceurs de secours identifiés dans le même segment, prêts à prendre le relais si le compte principal est suspendu ou limité en pleine campagne.
Un exemple concret, anonymisé : une marque française de cosmétiques bio, cliente chez nous depuis deux ans, voulait lancer une nouvelle gamme anti-âge sur Douyin avec un budget influence de 400 000 yuans, dont 60% concentrés sur un seul KOL de 1,2 million d’abonnés. Le brief initial avait été négocié directement par la marque avec l’agent de l’influenceur, sans passer par nous, sur la base d’un script qui présentait la crème comme ayant un effet anti-inflammatoire sur la peau, un terme qui bascule immédiatement le contenu dans la catégorie santé au regard des autorités.
Deux semaines avant le tournage, on a repris le dossier pour la partie exécution. Premier problème détecté : le KOL n’avait aucune qualification santé ou cosmétique déclarée sur sa plateforme, et le MCN qui le représentait venait de recevoir un avertissement de niveau moyen pour un autre client, l’exposant à un risque de restriction s’il cumulait une deuxième infraction. Deuxième problème : le contrat signé par la marque prévoyait une pénalité de rupture de 300 000 yuans en cas d’annulation, sans aucune clause de sortie liée à une suspension du compte par la plateforme, un vrai déséquilibre en défaveur de la marque.
Ce qui a raté d’abord : on a tenté de renégocier uniquement le script avec l’agent du KOL, en retirant la mention anti-inflammatoire, sans toucher au reste. Ça n’a pas suffi, parce que le problème de fond restait la qualification manquante du KOL lui-même sur le sujet santé.
Ce qui a marché : on a restructuré le partenariat en deux temps. On a gardé le KOL principal pour la partie image de marque et style de vie, sans revendication santé, et on a ajouté deux KOC plus petits, entre 80 000 et 150 000 abonnés chacun, spécifiquement identifiés dans le secteur beauté, pour porter le message sur les bénéfices produit. On a aussi renégocié la clause de pénalité pour la rendre proportionnelle, plafonnée à 15% du budget engagé en cas de rupture imputable au KOL, avec une clause de sortie automatique en cas de suspension par la plateforme.
Résultat : le livestream de lancement a eu lieu comme prévu, sans incident réglementaire. Les ventes générées sur les sept jours suivant le lancement ont dépassé de 22% l’objectif initial du client, et le coût par acquisition a baissé de 18% par rapport à la campagne précédente de la marque, portée par un seul gros KOL non vérifié. La marque a gardé les deux KOC pour ses campagnes suivantes, une relation qui continue aujourd’hui.
Le marché chinois des KOL reste immense, mais il ne pardonne plus l’improvisation
Rien de tout ça ne veut dire qu’il faut renoncer au marketing d’influence en Chine. Au contraire, c’est toujours le canal le plus puissant pour faire connaître une marque étrangère à un public chinois, et le live-commerce continue de générer des ventes qu’aucun autre format publicitaire n’approche. Ce qui a changé, c’est le niveau de préparation nécessaire avant d’appuyer sur diffuser en direct.
Les marques qui réussissent aujourd’hui sur ce marché sont celles qui traitent la conformité KOL comme une partie du plan marketing, pas comme un frein administratif géré après coup. Un bon influenceur, bien encadré, reste l’un des meilleurs investissements qu’une marque étrangère puisse faire en Chine.
Si vous préparez un lancement, une campagne de fin d’année, ou si vous voulez simplement savoir si l’influenceur qu’on vous a recommandé est fiable, parlons-en. Chez GMA, on structure ces partenariats tous les jours, on connaît les pièges avant qu’ils ne coûtent votre budget, et on peut vous aider à construire une stratégie d’influence qui tient la route sur la durée. Contactez notre équipe KOL pour un premier échange sur votre projet.
À propos de Philip Chen : cofondateur de GMA, il a négocié plus de contrats d’influenceurs que de dîners de famille cette année, ce qui n’est franchement pas un exploit vu son agenda. Toujours partant pour discuter stratégie autour d’un café à Shanghai. Retrouvez-le sur LinkedIn.
