Les influenceurs en Chine vont devoir payer leurs taxes

Fin 2021, le fisc de la province du Zhejiang inflige une amende de 65,5 millions de yuans à une influenceuse suivie par 15 millions de personnes sur Weibo. Le lendemain, une deuxième streameuse écope de 27,7 millions. En quelques semaines, la Chine vient de faire comprendre à toute une industrie que le statut de star du live n’a jamais dispensé de payer ses impôts.

Cinq ans plus tard, en 2026, ce n’est plus un coup d’éclat isolé. C’est devenu une routine administrative, avec des vagues de sanctions publiées presque chaque trimestre. Si votre marque travaille ou compte travailler avec des KOL chinois, la question n’est plus de savoir si le fisc s’intéresse à eux. Elle est de savoir ce que ça change pour vous.

Je dirige GMA, une agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. On négocie et on suit des campagnes KOL pour des marques étrangères chaque mois, et la question de la conformité fiscale revient de plus en plus souvent en amont des contrats.

Le scandale qui a tout déclenché

Zhu Chenhui, connue en ligne sous le nom de Xueli Cherie, et Lin Shanshan ont été condamnées à une amende de 65,5 millions de yuans (13,9 millions de dollars) et 27,7 millions de yuans respectivement par le service fiscal de la province du Zhejiang.

Selon la loi chinoise, certains hauts revenus sont soumis à des taux d’imposition plus élevés que ceux des entreprises individuelles. Zhu, qui comptait plus de 15 millions de followers sur Weibo, a été accusée d’avoir converti 84,4 millions de yuans de salaires personnels et de rémunérations de travail en revenus de multiples entreprises individuelles créées en 2019 et 2020, ce qui lui a permis d’échapper à 30,4 millions de yuans d’impôts.

Le service fiscal du Zhejiang a expliqué avoir repéré la fraude grâce à l’analyse de big data. Il enquêtait aussi sur le stratège publicitaire Li Zhiqiang, soupçonné d’avoir aidé à planifier le montage. Chaque influenceuse a été condamnée à payer deux fois le montant des taxes impayées, en plus d’autres amendes, précisait alors le juriste shanghaien Jing Wang.

« Les services fiscaux ont également découvert, grâce aux big data, que d’autres influenceurs ont pu frauder le fisc, et ces cas individuels font actuellement l’objet d’une enquête. »

Service fiscal du Zhejiang

Ce dossier n’était que la répétition générale. Quelques mois plus tôt, l’affaire qui avait vraiment fait trembler l’industrie du live, celle de Viya, la reine du streaming condamnée à 1,34 milliard de yuans d’amende, avait déjà montré l’ampleur du problème. On a raconté cette histoire en détail dans notre article sur Austin Li et Viya, je ne la répète pas ici. Ce qui compte pour la suite, c’est ce qui s’est passé après.

2026 : la chasse continue, et elle s’accélère

Cinq ans après Viya, le sujet n’a pas disparu. Il s’est industrialisé. Le 10 juillet 2026, l’administration fiscale a rendu publics sept nouveaux dossiers de fraude visant des influenceurs et des boutiques en ligne, tous découverts par recoupement de données entre plateformes et comptes bancaires personnels.

Trois cas donnent une bonne idée de la mécanique. Xu Jingwan, streameuse spécialisée dans la vente en direct entre 2021 et 2023, avait dissimulé une partie de ses revenus en les faisant transiter par des comptes personnels et en falsifiant ses déclarations. Montant éludé : 3,13 millions de yuans. Facture finale avec pénalités et intérêts de retard : 6,32 millions. Wang Yifang, qui vendait des vêtements en live tout en faisant la promotion de services de médecine esthétique, a écopé de 1,85 million de yuans pour 1,09 million dissimulé entre 2020 et 2023. Guo Xiaofeng, streameur de vente en direct entre 2021 et 2024, doit 2,11 millions de yuans pour avoir caché 977 400 yuans d’impôt sur le revenu.

Le point commun de ces dossiers, souligné par l’administration elle-même : des comptes à plusieurs millions de followers, avec des montants déclarés au fisc dérisoires au regard de leur trafic. Les autorités appellent ça le schéma « fort trafic, faible déclaration », et elles ont maintenant les outils pour le repérer presque automatiquement.

Ce n’est plus seulement le Zhejiang qui agit, comme le rapporte le South China Morning Post. En janvier 2026, le fisc de Chongqing a réclamé 4,15 millions de yuans d’arriérés et de pénalités à un influenceur de 30 millions de followers pour sous-déclaration de revenus publicitaires. Dans le Gansu, une streameuse de vente en direct, suivie par un public bien plus modeste, un peu moins de 300 000 abonnés, a écopé de 1,81 million de yuans d’amende. Le message est clair : la taille de l’audience protège de moins en moins, la taille du revenu réel, oui.

Et le mouvement s’organise à l’échelle nationale. Le 2 avril 2026, Wang Daoshu, sous-directeur de l’administration fiscale d’État, a annoncé une campagne conjointe réunissant huit administrations pour cibler célébrités et influenceurs sur l’année. Yu Haichun, du bureau d’inspection de l’administration, a précisé que les autorités allaient « renforcer les enquêtes sur les individus à haut risque et sévir contre les intermédiaires fiscaux illégaux ». La médecine esthétique et la bijouterie figurent explicitement parmi les secteurs sous surveillance, aux côtés du streaming.

Ce que ça change pour les marques qui travaillent avec des KOL

Pour une marque étrangère, ce durcissement n’est pas juste une anecdote chinoise à lire de loin. Il modifie concrètement la façon dont vous devez structurer une collaboration avec un influenceur.

Trois choses ont changé depuis 2021. D’abord, les plateformes elles-mêmes transmettent désormais les données de revenus directement au fisc. Douyin et Taobao Live partagent les flux de commission et de vente en direct avec l’administration fiscale, ce qui rend beaucoup plus difficile pour un KOL de sous-déclarer sans se faire repérer. Ensuite, l’administration croise ces données avec des systèmes d’analyse automatisée, qui comparent le trafic déclaré d’un compte à ses revenus rapportés : un écart trop grand déclenche un signalement, sans intervention humaine au départ. Enfin, et c’est le point qui vous concerne le plus directement, les agences et MCN qui gèrent les influenceurs ont désormais l’obligation d’émettre des contrats formels et de prélever l’impôt à la source dès qu’une campagne dépasse un certain seuil. Ce n’est plus une option laissée à la bonne volonté de l’agence.

Concrètement, si votre marque signe avec un KOL par l’intermédiaire d’un MCN sérieux, une partie du travail de conformité se fait déjà en amont. Si vous signez en direct avec un influenceur, ou via une petite agence qui traite tout en espèces ou par virement personnel, c’est vous qui portez le risque le jour où ce compte fait l’objet d’un contrôle. On explique plus en détail comment négocier et encadrer une collaboration avec un KOL chinois dans un autre article, et notre guide sur l’univers des KOL en Chine détaille les différents statuts et niveaux d’audience. Nos collègues de l’agence CosmeticsChinaAgency, spécialisée dans les marques de beauté, ont documenté ce que ça implique concrètement au moment de signer une campagne avec un streameur.

Un détail qui a son importance : l’administration fiscale a aussi ouvert une voie de régularisation volontaire, avec des pénalités réduites pour les influenceurs qui déclarent spontanément un redressement avant contrôle. Certains grands noms du secteur ont commencé à s’en servir plutôt que d’attendre un contrôle surprise. Pour vous, ça veut dire une chose simple : la conformité fiscale est devenue un signal de professionnalisme qu’on peut vérifier avant de signer, pas juste un risque abstrait qu’on découvre après.

Un autre changement de fond, plus technique mais qui compte : en décembre dernier, le ministère des Ressources humaines et de la Sécurité sociale, l’Administration du cyberespace et l’Administration nationale de la radio et de la télévision ont conjointement fixé des normes de qualification pour le métier de streameur e-commerce. Ce n’est pas encore un permis obligatoire partout, mais ça pousse dans la même direction : professionnaliser un métier qui, il y a cinq ans, se pratiquait encore largement dans une zone grise administrative. Pour une marque, ça veut dire que demander à voir la structure juridique de son interlocuteur, MCN enregistré, entreprise individuelle en règle ou rien du tout, n’a plus rien d’un excès de méfiance. C’est devenu une question de routine, au même titre que vérifier un Kbis avant de signer avec un fournisseur en Europe.

Concrètement, la fapiao (发票), la facture fiscale officielle chinoise, est le document qui matérialise tout ça. Sans fapiao, votre dépense marketing n’existe pas fiscalement, ni côté chinois ni souvent côté de votre propre comptabilité. C’est un point que beaucoup de marques européennes découvrent trop tard, en général au moment d’un audit ou d’un changement d’expert-comptable.

Le cas de Marc, une marque de joaillerie belge

Je vous raconte une situation qui ressemble à plusieurs dossiers qu’on a vus passer ces derniers mois. Marc dirige une petite marque de joaillerie belge qui vend en Chine depuis trois ans, principalement sur Tmall Global. Fin 2025, il décide d’accélérer sur le live commerce et signe directement, sans passer par une agence, avec un streameur suivi par 800 000 personnes sur Douyin. Le tarif proposé était attractif, presque 30% en dessous du marché, payé en une fois par virement vers un compte personnel, sans contrat détaillant la nature de la prestation.

La campagne se déroule bien. Les ventes suivent. Trois mois plus tard, le streameur disparaît des plateformes du jour au lendemain, sans explication publique. Un de nos contacts sur place nous confirme qu’il fait l’objet d’un contrôle fiscal, exactement le schéma qu’on a décrit plus haut : revenus déclarés trop bas par rapport au trafic. Marc n’était visé par rien directement, il n’avait rien à se reprocher sur le fond. Mais il se retrouve sans preuve écrite du montant versé, sans facture, avec un partenaire de campagne devenu injoignable et une partie de son budget marketing du trimestre associée à un compte sous enquête.

Ce qui a coincé, ce n’est pas la légalité de sa dépense. C’est l’absence de traçabilité. Sans contrat écrit ni facture, impossible de justifier cette ligne de budget si un jour un partenaire chinois, une banque ou même son propre comptable en Belgique la remet en question. On l’a aidé à reprendre les choses dans l’ordre : passer systématiquement par des MCN enregistrés qui émettent une facture (fapiao) en bonne et due forme, exiger un contrat qui précise la nature exacte de la prestation, et garder une trace de chaque paiement qui transite par un compte professionnel, jamais personnel.

Le résultat, six mois après : Marc travaille aujourd’hui avec deux MCN de taille moyenne plutôt qu’en direct avec des streameurs individuels. Le coût par campagne a un peu augmenté, autour de 12%, mais chaque euro dépensé est maintenant justifiable en cas de contrôle, chinois ou belge. Et surtout, il n’a plus jamais eu à expliquer en urgence à son comptable pourquoi une ligne de budget de 8 000 euros ne correspondait à aucune pièce.

Ce qu’il faut vérifier avant de signer

Si vous envisagez une campagne KOL en Chine cette année, posez-vous une question simple avant de signer quoi que ce soit : qui émet la facture, et sur quel compte l’argent part-il ? Un contrat sans fapiao, un paiement vers un compte personnel plutôt qu’une structure enregistrée, ou un tarif anormalement bas par rapport au marché sont trois signaux qui devraient vous faire ralentir. On a d’ailleurs consacré un article entier à repérer les faux influenceurs en Chine, un problème cousin qui mérite la même vigilance. Et si le live commerce vous intéresse plus largement, notre article sur l’essor du livestreaming comme canal de vente numéro un donne le contexte plus large dans lequel s’inscrit toute cette pression réglementaire.

Vous avez déjà eu une mauvaise surprise avec un partenariat KOL en Chine, ou au contraire une collaboration qui s’est très bien passée grâce à un MCN sérieux ? Racontez-le en commentaire, ça intéressera d’autres marques qui se posent la même question.