La pandémie a eu comme effet de booster certains segments du luxe.
L’adoption d’un mode de vie plus sain et minimaliste a poussé les consommateurs à adopter le mantra de Dieter Rams : « Moins, mais mieux. » Au lieu de rechercher les tendances et les dernières modes, les acheteurs de luxe chinois veulent des pièces d’investissement.
La deuxième étude de consommation « Wave Of The Trend Lens » menée par Agility Research & Strategy montre que 54 % des HNWI chinoises interrogées prévoient d’acheter des articles de luxe plus chers.
Dans la suite de cet article, nous allons détailler les segments en question.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Les nouveaux segments du luxe en pleine croissance en Chine
- Les équipements d’entraînement, un segment très dynamique en Chine
- Les chaussures d’athlétisme très prisées sur le marché chinois
- La lingerie, un des segments qui a explosé en Chine
- Un des incontournables qui a performé en Chine la beauté
- La maroquinerie toujours sur les devants de la scène chinoise
I. Le luxe en pleine croissance en Chine
L’année dernière a été catastrophique pour le commerce de détail et le luxe. Cependant, l’un des effets les plus surprenants de cette pandémie a été l’essor de nouveaux sous-segments du luxe, dépassant nos attentes.
Toutes les marques de luxe qui ont su s’adapter au e-Commerce chinois ont connu une croissance. (via fashionmag)
Même si la Chine est retournée au travail, les répercussions de l’économie domestique sont toujours présentes. Les dépenses et le comportement des consommateurs ont été modifiés (du moins à moyen terme), et la plupart des acheteurs ont appris à donner la priorité au bien-être, au confort et aux dépenses non discrétionnaires.
La montée d’un état d’esprit post-aspiration et l’adoption de modes de vie plus sains et minimalistes ont également poussé les consommateurs à adopter le mantra de Dieter Rams : « Moins, mais mieux. »
Les sacs à main en cuir Hermès Birkin et les bijoux fins sont des investissements stables ; c’est pourquoi ils ont connu une reprise rapide. Il est intéressant de noter que ce comportement d’achat unique des consommateurs est similaire à celui que nous avions observé sur des marchés plus matures comme les États-Unis.
Edahn Golan, fondateur de Edahn Golan Diamond Research & Data, a expliqué que les ventes de bijoux fins aux États-Unis ont repris depuis les premiers mois de la pandémie, et ont gagné en force à l’approche de l’été.
Maintenant, jetons un coup d’œil aux segments qui enregistrent une surperformance en Chine :
II. Le sport, un segment très dynamique en Chine
Selon le South China Morning Post, l’industrie chinoise de la santé et du bien-être devrait croître de 19,2 % pour atteindre 145,1 milliards de dollars d’ici 2025. La pandémie a indéniablement déclenché un boom mondial de la santé et du bien-être, et Lululemon Athletica – une entreprise qui croit « en une approche holistique du bien-être » – a énormément profité de cette tendance.
« Nous avons constaté une augmentation de 45 % du chiffre d’affaires sur les marchés internationaux, et malgré tout ce qui s’est passé dans le monde, la Chine a enregistré une performance vraiment solide, le chiffre d’affaires total ayant augmenté de plus de 100 % au troisième trimestre », a déclaré Calvin McDonald, directeur général de Lululemon, dans le South China Morning Post.
Globalement, l’industrie mondiale de la santé et du bien-être a augmenté d’environ 6 % pour atteindre 775,5 milliards de dollars en 2020, tandis que l’industrie chinoise a augmenté de 3,3 % pour atteindre 121,7 milliards de dollars, selon Euromonitor. Et d’ici 2021, la Chine devrait atteindre 145,1 milliards de dollars.
III. Les baskets d’athlétisme très prisées sur le marché chinois
Si l’on considère la passion ravivée de la Chine pour le sport et le bien-être, il n’est guère surprenant que les chaussures de sport connaissent également une forte croissance. Prenez, par exemple, les fortes ventes de Nike pendant la Journée des célibataires, ce qui a aidé la marque à relever ses perspectives financières pour 2021.
« Avec des ventes quelque peu stagnantes sur son territoire, Nike a doublé la mise sur le marché chinois, considérant la région comme une opportunité de croissance clé pour la marque », explique Lauren Thomas, journaliste de CNBC spécialisée dans le commerce de détail et l’immobilier. « Au cours de l’été, elle a ouvert un nouveau type de magasin appelé Nike Rise dans un centre commercial de Guangzhou, qui organise des rencontres locales pour les utilisateurs de son application mobile. »
CNBC rapporte que le chiffre d’affaires de Nike a augmenté de 24 % dans la région de la Grande Chine en glissement annuel, contre seulement 1 % en Amérique du Nord.
IV. La lingerie, un des segments qui a explosé en Chine
Les marques de lingerie et d’articles d’intimité Neiwai et Ubras, qui ont privilégié le digital, ont conquis le marché chinois grâce à leurs designs confortables et à leurs messages de responsabilisation.
Selon iiMedia Research Group, le marché chinois des sous-vêtements était évalué à 61 milliards de dollars en 2020. Cette ampleur représente une opportunité unique pour les marques internationales. Mais jusqu’à présent, les acteurs nationaux semblent plus résilients et mieux équipés pour faire face aux changements du marché.
La marque de lingerie locale Ubras a dépassé Uniqlo pour devenir la marque de sous-vêtements la plus vendue de Tmall pendant l’extravagance des achats de la Journée des célibataires 2020.
Technavio prévoit que le marché des vêtements de nuit et des vêtements d’intérieur va croître de 19,5 milliards de dollars entre 2020 et 2024, progressant à un TCAC de près de 9 % au cours de cette période.
En Chine, la tendance des vêtements de détente prend de l’ampleur en raison des interactions digitales et des stratégies de marketing digital intelligentes. Des hashtags tels que #StayInFashionGuide et #StayInPajamaContest ont recueilli des taux de participation élevés. Et les KOL se sont même joints à l’engouement en recommandant des marques de vêtements de détente.
V. La beauté : un des incontournables qui a surperformé online en Chine
Selon The Moodie Davitt Report, L’Oréal a généré des ventes massives en Chine, dépassant les prédictions. Le groupe français a souligné la performance « spectaculaire » en Chine, où la croissance des ventes électroniques a dépassé les estimations. L’Oréal a de nouveau été un leader des ventes par catégorie lors de l’événement de la fête des célibataires de 2020.
Mais les acteurs nationaux ont également connu une bonne année. La marque de maquillage chinoise Yuetong, par exemple, a obtenu des dizaines de millions de yuans lors de son tour de financement pré-Série-A, et Proya Cosmetics Co, basée à Hangzhou, a gagné plus de 88 % en 2020, selon le Business Times.
VI. La maroquinerie toujours sur les devants de la scène chinoise
Même avant la pandémie, les vêtements étaient un segment peu performant, et les marques ont dû s’appuyer sur la maroquinerie pour maintenir leur élan.
« La plupart des pièces de défilé ne sont jamais produites », a déclaré Cameron Silver, le fondateur de Decades, au Daily Beast. « Ce sont des exercices de marketing. Les marques historiques ne sont plus dans le domaine de la mode. Elles vendent des sacs à main et des rouges à lèvres. »
L’étude Altagamma Consensus estime qu’en 2021, le segment de la maroquinerie dominera et enregistrera la plus forte croissance (+16%).
En Chine, diverses marques de luxe ont déjà annoncé de nouvelles hausses de prix pour les sacs, la petite maroquinerie et les articles d’entrée de gamme. Nous prévoyons que cette stratégie de prix pourrait stimuler le trafic en magasin et apporter des opportunités de vente supplémentaires.
En conclusion
La pandémie a beaucoup affecté les marchés en Chine comme dans le monde. Mais certains segments ont réussi à tirer parti de cette conjoncture.
Le marché chinois reste un marché de tous les possibles.
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