Depuis des décennies, les marques de luxe en Chine s’appuient fortement sur la fréquentation des centres commerciaux haut de gamme pour atteindre les consommateurs nationaux. Un changement de tendance est en train de s’opérer : les marques de prestige ouvrent des boutiques phares axées sur l’expérience, en particulier dans les villes les plus prestigieuses de Chine.
Les consommateurs chinois recherchent de plus en plus des expériences d’achat allant au-delà du simple consumérisme. « Ils veulent de l’excitation, de l’originalité et des atmosphères de socialisation cool, ainsi que des daaka DQia (pour prouver que vous êtes allé dans des endroits populaires) », explique Elisa Harca, PDG et cofondatrice de l’agence de marketing Red Ant à Shanghai.
Le premier magasin phare de Louis Vuitton a ouvert ses portes en Chine, au Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu, en novembre dernier. Sur une surface de 1 500 m2, Louis Vuitton propose l’ensemble de sa gamme de produits. Dans le même quartier, Louis Vuitton a ouvert son premier restaurant sous la marque. Dior a ouvert un magasin de détail de trois étages et une terrasse servant le thé de l’après-midi à proximité de Louis Vuitton.
À Shanghai Zhang Yuan, dans un complexe de bâtiments datant de la fin du XIXe siècle, construit dans un style architectural mêlant l’Orient et l’Occident, la marque de produits de beauté Sisley a ouvert la première Maison Sisley de la région Asie-Pacifique. Celle-ci comprend des salons de beauté et des cafés en magasin.
Il est prévu d’ouvrir d’autres magasins de ce type. Louis Vuitton construit un magasin phare indépendant à Sanlitun, haut lieu du shopping et de la restauration à Beijing. Il est situé en plein dans le district de Chaoyang. Selon les rapports, Hermès prévoit également d’ouvrir une maison indépendante dans le district.
Opérer dans un centre commercial en Chine
Dans les centres européens de la mode, Paris, Londres et Milan, les boutiques indépendantes se trouvent dans les quartiers luxueux de la rue Saint-Honoré ou de New Bond Street.
En Chine, cependant, l’expérience du luxe est définie par les centres commerciaux haut de gamme. Les Chinois ont l’habitude de faire leurs achats dans de grands centres commerciaux où ils peuvent se restaurer et se divertir dans le même bâtiment.
Les centres commerciaux sont multifonctionnels, ce qui leur permet d’attirer les visiteurs. Cependant, ce format limite ce qu’ils peuvent faire dans leur espace commercial.
Les centres commerciaux sont soumis à des réglementations strictes concernant les heures d’ouverture, le type de marchandises qui peuvent être exposées à l’entrée et les services qui peuvent être fournis. L’espace limité des centres commerciaux fait que tout se ressemble et manque d’originalité.
Les marques ont plus de liberté avec les magasins phares indépendants. Elles peuvent, par exemple, adapter l’expérience de leur magasin aux tendances de consommation sans avoir à négocier avec la direction du centre commercial. Les délais d’exécution sont plus courts, ce qui est essentiel sur un marché aussi dynamique que la Chine.
Selon M. Rigart, lorsque les marques exploitent des magasins dans les centres commerciaux, elles doivent partager les recettes avec le magasin et rivaliser pour attirer l’attention des clients. Les marques peuvent créer des expériences mémorables avec leur propre bâtiment privé.
Créer une culture
Les flagships expérientiels des marques de luxe modifient la signification et le rôle des comptoirs et des boutiques traditionnelles. Ces espaces, avec leurs installations artistiques, leurs cafés, leurs galeries et leurs salons de beauté, créent un environnement qui est plus qu’un simple espace de vente.
Les marques tentent d’améliorer leur position en utilisant ces bâtiments emblématiques. Bernard Arnault a déclaré, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de LVMH à la fin de l’année 2021 : « Louis Vuitton est plus qu’une marque de mode. C’est une marque qui a une audience mondiale.
Les marques peuvent personnaliser les magasins phares indépendants pour répondre à leurs besoins spécifiques.
Le passage à des expériences de style de vie pourrait encourager les marques à élargir leur offre de produits et à expérimenter différentes catégories de produits et de services. Elles pourraient, par exemple, commencer à intégrer des aspects culturels ou de bien-être dans leur espace de vente afin de répondre à l’évolution des préférences des consommateurs », déclare M. Harca.
Selon une récente enquête menée par la plateforme médiatique chinoise Luxe.co, plus de 60 % des personnes interrogées s’attendent à ce que les marques de produits de beauté intègrent des spas dans leurs magasins de détail.
En outre, les marques peuvent utiliser les magasins indépendants pour organiser des boutiques éphémères, des défilés en magasin ou des événements pour les centres d’information clients. En offrant un espace où les fans peuvent se détendre, socialiser et s’amuser avec leurs amis, les marques créent un sentiment d’appartenance et de communauté parmi eux, explique M. Rigart.
Les boutiques de luxe sont des lieux où les clients d’élite se rencontrent et elles renforcent la relation entre les marques et les consommateurs des CIV. Harca explique que les magasins expérientiels sont capables de stimuler les ventes parce qu’ils permettent aux clients de s’engager avec les marques d’une manière émotionnelle. Ils se sentent ainsi plus motivés pour effectuer un achat.
Comment obtenir la bonne formule ?
En fin de compte, l’objectif des magasins phares est d’éduquer les clients potentiels et de les inciter à découvrir la marque. Ils veulent également s’assurer que les clients existants restent fidèles en les immergeant dans l’univers de la maison et dans sa personnalité unique.
Le facteur nouveauté est important pour susciter l’intérêt. Rigart cite le Zhangjia Garden de Dior, une boutique éphémère de Shanghai dont les thèmes changent.
Mme Harca met en garde contre la précipitation. Selon elle, le succès des boutiques expérientielles dépend de nombreux facteurs. Les marques ne doivent pas faire passer le style avant la substance.