Les marques de luxe qui ont explosé en Chine dans les années 2010 pensaient avoir fait le plus dur en ouvrant une boutique sur Tmall et un compte WeChat. Dix ans plus tard, beaucoup vivent encore sur cette idée. Le marché n’a pas juste changé de plateforme depuis 2016, il a changé de nature. Et la plupart des maisons occidentales n’ont toujours pas compris où se joue vraiment la bataille en 2026.
Olivier Verot dirige GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des maisons de mode et de luxe occidentales sur leur présence Xiaohongshu, WeChat et Tmall depuis plus de dix ans.
Je vais être direct : la plupart des marques de luxe qui me contactent aujourd’hui ont une stratégie chinoise construite vers 2018 et jamais revue depuis. Boutique flagship sur Tmall, campagne Weibo occasionnelle, un compte WeChat qui pousse des posts que personne ne lit. Ça fonctionnait il y a huit ans. Ça ne fonctionne plus.
Ce qui n’a pas changé depuis 2016
Une partie du diagnostic de départ reste juste. Le e-commerce chinois pèse toujours plus lourd chaque année dans les ventes du luxe, et les marques qui ont pris du retard sur la connaissance du consommateur chinois continuent de le payer cher. Burberry avait fait sensation en 2016 avec sa campagne autour du modèle Wu Yifan sur Weibo. Coach avait lancé ses coupons WeChat. Cartier avait construit un outil de géolocalisation pour ses clients chinois en voyage.
Ces mouvements avaient du sens à l’époque, et le principe qui les sous-tend reste vrai aujourd’hui : une marque de luxe qui ne parle pas la langue numérique de son client chinois perd du terrain face à celles qui le font. Chow Tai Fook, le bijoutier hongkongais, dominait déjà Tmall et JD.com en 2016 grâce à une équipe dédiée à l’analyse des recherches clients. Cette équipe existe toujours chez eux, elle est juste beaucoup plus grande.
En 2016, une application de design baptisée « In » faisait le buzz auprès des influenceurs mode. Elle a disparu depuis, comme la plupart des apps de l’époque. Ce n’est pas grave en soi : ce qui compte, c’est le principe qui perdure derrière. Les plateformes chinoises changent vite, et une marque qui mise tout son budget sur une seule d’entre elles prend un risque structurel qu’elle n’a pas toujours conscience de prendre.
La contrefaçon reste un problème, mais elle a changé de forme. En 2016, le combat se jouait surtout sur Tmall et JD.com contre de faux comptes revendeurs. En 2026, il se joue aussi sur Xiaohongshu et Douyin, où de faux « ambassadeurs » vendent des copies en se faisant passer pour des revendeurs officiels. Une marque qui n’a pas de présence active sur ces plateformes ne peut tout simplement pas surveiller, ni combattre, ce qui se raconte en son nom.
Le vrai terrain de bataille en 2026
Voici où presque toutes les marques se trompent encore. Elles pensent que la bataille du luxe digital en Chine se joue sur Tmall, alors qu’elle se joue de plus en plus sur Xiaohongshu, bien avant que l’acheteuse n’ouvre une marketplace.
Le chiffre qui devrait alarmer n’importe quel directeur marketing luxe : Xiaohongshu enregistre aujourd’hui plus de 1,4 milliard de recherches à intention d’achat chaque année, et pour les catégories beauté et mode, son volume de recherche a dépassé celui de Baidu chez les femmes de 18 à 35 ans. Ce ne sont plus des utilisatrices qui « s’inspirent » en passant. Ce sont des acheteuses qui décident avant d’acheter, sur une plateforme où environ 80% des décisions d’achat des jeunes Chinoises sont influencées par le contenu qu’elles y consultent. Les marques de luxe qui ont une présence Xiaohongshu réellement construite, et pas juste un compte vide ouvert par obligation, mesurent une intention d’achat trois fois supérieure à celles qui n’y sont pas.
Je le dis à chaque client qui me demande encore « faut-il vraiment être sur Xiaohongshu » : la question ne se pose plus. Elle ne se posait déjà plus il y a deux ans.
Deuxième angle mort : WeChat n’est plus un canal de diffusion, c’est devenu un outil de gestion de clientèle privée. Les marques qui traitent encore leur compte WeChat comme un flux de posts publics voient leur engagement s’effondrer. Celles qui l’utilisent pour gérer des groupes privés VIP, des boutiques mini-programme réservées aux clientes fichées et une messagerie personnalisée par vendeuse constatent l’inverse. WeChat compte plus de 1,3 milliard d’utilisateurs actifs mensuels et le commerce par mini-programmes a dépassé 500 milliards de dollars de volume d’affaires en 2025. Mais pour le luxe, la donnée qui compte n’est pas ce volume global, c’est le taux de conversion d’un canal privé face à un canal de masse. Il n’y a pas photo.
Troisième angle mort, et celui-là fait mal à entendre pour beaucoup de maisons européennes : le concurrent le plus dangereux en 2026 n’est plus une autre maison occidentale. C’est une marque chinoise. Laopu Gold, le joaillier chinois qui revisite l’orfèvrerie traditionnelle, a vu son action s’envoler de plus de 800% depuis son entrée en bourse à Hong Kong. Songmont, marque de maroquinerie locale, a vu ses ventes de sacs en ligne progresser d’environ 90% en 2025. Ce n’est pas un accident isolé. C’est ce que l’industrie appelle le guochao, la « vague nationale » : environ 70% des consommateurs chinois disent aujourd’hui préférer une marque locale, à qualité perçue égale. Être une marque occidentale n’est plus un avantage automatique en Chine. Pour certains segments, c’est même devenu un désavantage.
Ce mouvement s’inscrit dans un marché qui respire différemment depuis deux ans. Selon Bain & Company, le marché du luxe personnel en Chine continentale s’est contracté de 3 à 5% en 2025, une baisse bien plus modérée que l’effondrement de 2024, avec des signes de reprise dès le troisième trimestre. Les montres ont le plus souffert, jusqu’à -17% sur l’année, quand la beauté reste la seule catégorie en croissance nette. Fait notable pour qui pense encore que le client chinois fortuné achète surtout à Paris ou à Milan : environ 65% de la consommation de luxe des Chinois se fait désormais en Chine continentale, contre 35% à l’étranger, un rapport quasiment inversé par rapport à il y a dix ans. Pour une lecture plus large de ce repositionnement, China Briefing parle d’un « reset stratégique » plutôt que d’un simple ralentissement conjoncturel. Je suis d’accord avec ce diagnostic.
Ce qui veut dire, concrètement : le luxe qui se vend en Chine en 2026 n’est plus celui qui affiche le plus gros logo. C’est celui qui raconte une histoire personnelle, liée à une promotion, un mariage, un premier salaire. Nos confrères de Fashion China Agency, spécialisés sur la mode et le luxe en Chine, documentent bien ce basculement du logo vers l’émotion dans leur analyse du premier semestre 2026. Le sujet rejoint aussi ce qu’on observe côté streetwear et jeunes consommateurs chinois : la hiérarchie des marques change vite, et pas dans le sens où l’attendent les maisons historiques.
Isabelle, le prénom est changé mais la situation ne l’est pas, dirige une maison française de maroquinerie, quatre boutiques en Europe, un nom connu des connaisseurs mais pas du grand public. Sa boutique Tmall existe depuis 2019. Un budget correct en display sur Baidu et Weibo, chaque année. Résultat : environ 200 commandes par mois, dont la moitié annulées après une relance de sa banque chinoise pour vérification anti-fraude. La marque n’existait tout simplement pas dans les recherches Xiaohongshu des acheteuses de 25 à 35 ans, pourtant sa cible naturelle.
On a redirigé une partie du budget display vers un compte Xiaohongshu tenu par une équipe qui écrit vraiment en chinois, pas une traduction, une dizaine de KOC (micro-créatrices) qui montrent le produit dans leur vie réelle, et une boutique mini-programme WeChat réservée aux clientes déjà identifiées en boutique en Europe. En huit mois, le trafic de recherche organique sur Xiaohongshu a été multiplié par six. Les commandes en ligne ont progressé de 40%. Et le panier moyen a grimpé de 18%, tout simplement parce qu’une cliente qui arrive via une recherche Xiaohongshu arrive déjà convaincue. Elle ne négocie pas, elle achète.
C’est ça, la vraie évolution depuis 2016. Pas « être présent en ligne ». Être présent là où la cliente décide, avant même qu’elle n’ouvre la marketplace ou le flux Douyin du soir.
Questions fréquentes
Faut-il encore une boutique flagship sur Tmall en 2026 ?
Oui, mais elle ne suffit plus à elle seule. Tmall reste le point de conversion final pour une bonne part des acheteurs, surtout hors des très grandes villes. Le problème n’est pas la boutique, c’est de croire qu’elle génère seule de la demande. Sans présence Xiaohongshu construite en amont, une boutique Tmall de marque de luxe tourne au ralenti et coûte cher pour peu de commandes.
Le ralentissement du marché du luxe chinois va-t-il durer ?
Bain anticipe une croissance modeste en 2026, entre 4 et 8% selon les catégories, après deux années difficiles. Ce n’est pas un retour à la frénésie de 2015, et ce n’est pas non plus un déclin durable. C’est un marché plus sélectif, où l’acheteur chinois compare davantage avant d’acheter, et où les marques locales prennent une part réelle et durable du gâteau.
Chez GMA, on accompagne des maisons de mode et de luxe sur leur stratégie Xiaohongshu, WeChat privé et Tmall depuis Shanghai depuis 2012. Si votre marque garde une présence digitale correcte sur le papier mais stagne en ventes, c’est probablement qu’elle est absente là où ses clientes chinoises décident vraiment.
Olivier Verot, fondateur de GMA.
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