Il y a quelques années, un ami entrepreneur (de France) m’a appelé, surexcité. Il venait de découvrir que les Chinois consommaient pour plus de 150 milliards de dollars de snacks par an. Voilà et Sa conclusion immédiate ? « On met nos chips au chili sur Tmall et on devient riches. » 3mois plus tard, il avait dépensé 40 000 € en frais de plateforme, logistique et traduction approximative, pour vendre… 47 paquets. 😉
Par Philip Chen , Chief Problem officer de Marketing-Chine -GMA
Ce n’est pas une histoire inventée pour faire peur… . C’est le cas classique de la marque occidentale qui voit la Chine comme un marché et pas comme un univers à part entière. Alors oui, le marché des snacks en Chine est un eldorado. Mais l’or n’est pas en surface. Il faut creuser, et avec les bons outils.
Le Marché : Des Chiffres Qui Donnent Faim
Commençons par poser les bases …. Le marché des snacks en Chine pèse (environ) 70 à 80 milliards de dollars, avec une croissance annuelle autour de 8-10%. …
Les millennials et la Gen Z chinoise (les fameux post-90s et post-00s) sont les moteurs de cette croissance. (vous le saviez?)
Et ces jeunes ils mangent entre les repas, ils snackent devant des lives streaming, ils commandent des box de découverte snacks comme on commandait des magazines dans les années 90 en France….
La particularité absolument cruciale : « 70% des ventes de snacks premium et importés passent par l’e-commerce« . Pas par la grande distribution traditionnelle.
Et l’e-commerce, ça veut dire Tmall Global, JD Worldwide, Pinduoduo PDD pour certains segments, et surtout :et c’est là que ça devient Vraiment intéressant 😉 les mini-programs WeChat et le social commerce sur Douyin (TikTok chinois).
Ce n’est pas juste un canal de vente…. oh non… C’est un écosystème complet où le snack se découvre, se teste, se partage, se commente et se rachète. Et oui; dans le même endroit. Sans jamais quitter son téléphone. Si vous ne comprenez pas ça, vous n’avez rien compris au marché.
Pourquoi Les Snacks Étrangers Ont Une Vraie Chance
Réfléchissez; il y a un phénomene culturel Supuissant en Chine : la « curiosité pour ce qui vient de l’étranger » associé à une montée en gamme du consommateur . Nous les Chinois des grandes villes (Tier 1 et Tier 2, soit Beijing Shanghai, Guangzhou, … Hangzhou…) veulent des produits qu’ils ne trouvent pas Si facilement, des saveurs nouvelles, des marques avec une histoire…
Les snacks importés bénéficient d’un éeffet halo de qualité perçue très fort.
Fabriqué en France, en Italie, au Japon, en Corée : ça compte . Il y a une vraie prime au pays d’origine, c’est juste Cool
Regardez le cas de Lay’s oui, c’est Frito-Lay, une marque américaine qui a su s’implanter massivement. Mais regardez surtout les marques plus nichées : les chips artisanales anglaises, les biscuits belges, les nougats provençaux vendus comme des « trésors de l’artisanat européen ». Ces produits se vendent 2 à 4 fois plus cher qu’en Europe. Et ça marche.
La plateforme Tmall Global (天猫国际) permet justement d’importer et vendre sans avoir d’entité juridique en Chine. C’est la porte d’entrée principale pour les marques étrangères. Les produits entrent en zone bonded warehouse, et la TVA/droits de douane ne s’appliquent qu’au moment de la vente. Pour les snacks, c’est un atout considérable côté trésorerie.
Le Drame de l’Adaptation : Là Où Tout Le Monde Plante
Voilà le moment où je dois être franc avec vous, même si ça fait un peu mal.
La plupart des marques de snacks occidentales qui arrivent en Chine sans adaptation locale échouent. Ce n’est pas une question de qualité du produit. C’est une question de compréhension culturelle.
Le Problème du « Goût »
Les palais chinois ne sont pas les palais français ou américains. La sauce barbecue trop sucrée, le cheddar trop fort, la réglisse noire (grand Dieu, surtout pas la réglisse) et oui et ces saveurs ne passent pas. En revanche, les saveurs umami, aigre-doux, épicé-engourdi (le fameux mala 麻辣), les notes de crabe, de crevette, de soja… elles cartonnent….
Un cas concret : la marque britannique Walkers a tenté de pénétrer le marché asiatique avec ses saveurs signature. Résultat décevant. À l’inverse on voit bien que comment dire des marques coréennes comme Nongshim ou Ottogi ont su créer des snacks avec des profils aromatiques familiers aux consommateurs asiatiques, et leur succès en Chine est massif.
La leçon : soit vous avez une saveur universellement plaisante (chocolat premium, caramel salé, fromage doux), soit vous devez créer une version spécifique pour la Chine. Et ce n’est pas « trahir » votre marque. C’est du business intelligent.
Le Problème du Packaging
Le packaging compte deux fois plus qu’en Europe. Pourquoi ? Parce que l’acheteur ne peut pas sentir, toucher ou goûter avant d’acheter en ligne. Le packaging doit raconter l’histoire, afficher les certifications, être instagrammable (ou plutôt « Xiaohongshu-able »), comment dire ++ intégrer un QR code qui mène à du contenu en mandarin.
Le rouge et l’or fonctionnent toujours bien pour le segment premium. Le vert pour les produits naturels/bio. Le bleu marine pour les produits européens haut de gamme. Ce ne sont pas des règles absolues comment dire des tendances solidement ancrées dans notre société , la vie des chinois.
Petit Cas concret : Une marque de biscuits de Russie que nous avons accompagnée a fait retravaillé son packaging spécifiquement pour la Chine : taille réduite (les Chinois préfèrent les petits formats, surtout pour essayer), fond rouge avec des mignons reflets dorés, mention en caractères mandarin » 传统手工饼干 » (Biscuit artisanal traditionnel ), et un QR code vers une vidéo sympa pour Tiktok Douyin de 30 secondes montrant la Campagne Russe.. et la fabrication. Le Résultat : leur taux de conversion sur Tmall a été multiplié par 3…Simple des fois.
Le Problème de la Réglementation…Faux Problème…
Ah, la réglementation. Le sujet que tout le monde déteste mais … pourtant
Pour vendre des snacks en Chine (même via cross-border e-commerce), il faut :
- Des étiquettes en mandarin conformes aux normes GB (Guobiao) chinoises
- La liste des ingrédients en mandarin avec les allergènes signalés
- Les valeurs nutritionnelles selon le format chinois
- Des certifications spécifiques pour certaines catégories (bio, sans gluten, etc.)
- Le nom et adresse de l’importateur ou du distributeur agréé
Certains ingrédients courants en Europe sont interdits ou restreints en Chine. Par exemple, certains additifs, colorants alimentaires, ou arômes naturels utilisés couramment en UE nécessitent une approbation spéciale en Chine. Vérifiez votre formulation avec un consultant réglementaire avant toute chose. C’est 2 000 à 5 000 € de dépensés qui vous éviteront 50 000 € de marchandises bloquées aux douanes.
Le Vrai Challenge en Chine: L’E-Commerce Social
Revenons à l’essentiel les amis 🙂 . Le e-commerce chinois n’est pas Amazon. C’est Amazon + Instagram + YouTube + Groupon + WhatsApp, tout ça dans une seule application….;-)
Tmall Global : La Base Indispensable
Avoir un flagship store sur Tmall Global, comment dire c’est nonnégociable pour les marques sérieuses. Le coût d’entrée :
- Dépôt de garantie : entre 10 000 et 25 000 USD selon la catégorie (remboursable à la fermeture)
- Commission annuelle : 5 000 à 10 000 USD
- Commission sur ventes : 2 à 5% selon catégorie
- Frais marketing (Tmall est une jungle concurrentielle) : prévoir 15 000 à 30 000 USD/an minimum pour commencer à être visible
Total pour une première année sérieuse : 60 000 à 100 000 USD. Ce n’est pas gratuit. Mais le retour peut être exponentiel si le produit est adapté.
Douyin E-Commerce : the « Machine à Viralité »
Douyin (la version chinoise de TikTok) est devenu en quelques années THE GOAT … la plateforme de découverte de produits alimentaires pour les moins de 35 ans en Chine. Un live stream bien réalisé avec un bon KOL (Key Opinion Leader) peut vendre plusieurs tonnes de snacks en quelques heures. Ce n’est pas une exagération.
Le format qui fonctionne pour les snacks : le « taste test » en live. Un influenceur ouvre votre produit devant 50 000 spectateurs, goûte en direct, commente, répond aux questions. Si ça accroche, les ventes partent immédiatement via le bouton d’achat intégré dans le live.
Budget pour une collaboration Douyin avec un micro-KOL (100k-500k abonnés, idéal pour commencer) : 2 000 à 8 000 USD par post/live. Un macro-KOL (1M+) : 15 000 à 50 000 USD. Les méga-KOL type Luo Yonghao ? On ne va pas en parler, vous n’avez pas ce budget pour démarrer.
Xiaohongshu (RED) : Le Bouche à Oreille Premium plus plus…
Xiaohongshu, c’est le comment dire un mix de Pinterest-Instagram en chinois pour les produits lifestyle et food premium. La plateforme est particulièrement influente auprès des femmes urbaines de 20 à 35 ans, qui sont une cible parfaite pour les snacks importés premium.
Le contenu qui marche sur Xiaohongshu ? …. comment dire pour les snacks : les « haul posts » (je commande plein de trucs et je les teste), les recettes créatives avec votre produit, les comparatifs « snacks européens testés par une Chinoise ».
Budget KOL sur Xiaohongshu : je dirais… 500 à 3 000 USD pour un nano ou micro-KOL. ROI souvent meilleur que Douyin pour les marques premium car l’audience est plus qualifiée et l’intention d’achat plus élevée. (juste une idée)
Comment Devrait Procéder Une Marque de Chips Artisanales Française
Imaginons une marque « Croc’France », une PME française qui fabrique des chips artisanales aux saveurs régionales (fleur de sel de Guérande, truffe noire, paprika d’Espelette). Chiffre d’affaires : 3M€. Ambition : percer en Chine.
Étape 1 – Validation Marché (0-3 mois, budget : 5000-10000€)
Estimation Mr Chen. 😉
Avant d’investir quoi que ce soit, les amis… commandez une étude qualitative en Chine, faites des tests.. Envoyez 200 packs de Croc’France à des consommateurs ciblés via un prestataire local…. Récoltez du feedback, du commentaires… sur les saveurs, le packaging, le prix perçu. La saveur fleur de sel/truffe a toutes les chances de fonctionner (umami + premium). Le paprika Espelette ? À tester le piment est aimé mais le profil aromatique est différent du mala.
Étape 2 – Adaptation Produit et Réglementaire (3 6 mois, estimation Budg : 15000-25000€)
Reformulez si nécessaire, faites valider vos ingrédients, créez un packaging spécifique Chine (format 50g individuel pour le « try me », format 200g cadeau premium), et enregistrez votre marque en Chine (faites-le maintenant, le squatting de marques est un sport national)…Croc’France est sympa comme marque non?
Étape 3 – Lancement Plateforme (6 – 9 mois, je dirais budget : 40000-60 000€)
Estimation Mr Chen. 😉
Ouvrez sur Tmall Global via un TP (Tmall Partner) de confiance ne faites jamais ça seul si vous débutez. Simultanément, lancez 3-4 collaborations Xiaohongshu avec des micro KOLs food. Filmez 2 ou 3 vidéos Douyin format natif (pas vos pubs françaises recyclées, s’il vous plaît).
Étape 4 – Scaling (9-18 mois, budget : 50 000-80 000€/an)
Si les premiers mois sont encourageants (objectif réaliste : 100 000-200 000€ de GMV la première année), réinvestissez en marketing digital et explorez les partenariats avec des plateformes de gifting (les coffrets cadeaux d’entreprise, je drais., OUI les « 礼盒 » en mandarin, sont une mine d’or pour les snacks premium importés en Chine, surtout autour du Nouvel An Chinois).
Budget total première année Croc’France : 110 000 à 175 000€. Ce n’est pas rien. Mais c’est le prix d’une ambition sérieuse sur un marché sérieux, et avoir un ROI… en dessous possible, faut oublier Brand awareness, visibilité et profitabilité.
Les 5 Erreurs Fatales À Éviter..
Pour mes amis les français… 🙂
1. Croire que « ça marchera bien parce que les Chinois aiment tout ce qui vient de France » Ils aiment le luxe français, la mode française, le vin français. Vos chips, il faut prouver aux chinois que c’est bon.
2. Faire confiance à un distributeur sans contrat solide Les histoires de marques européennes pillées par leur distributeur chinois sont légion. Contrat en mandarin ET en français, clauses de protection de la propriété intellectuelle, et un avocat spécialisé… demandez à vos amis en Chine… les Importateurs ne sont pas toujours vos amis
3. Négliger le service client en mandarin Un commentaire négatif non répondu sur Tmall peut couler votre note et votre boutique.. les commentaires assassins… Prévoyez un service client réactif, en mandarin, pendant les horaires chinois.
4. Ignorer les jours clés promotionnels Le 11/11 (Single’s Day), le 6/18 (618 Festival), le Nouvel An Chinois ce sont vos Black Friday, multiplié par 10. oui… Préparez-vous 3 mois à l’avance….Estimation Mr Chen. 😉
5. Penser court terme La Chine récompense la durée, l’effort. Les marques qui ont du succès aujourd’hui ont souvent planté des graines il y a 3 à 5 ans. « Pensez marathon, pas sprint. »
Citation de Claire
Conclusion : L’Eldorado Existe, …. Mais Il Mérite Un peu de Boulot
Le marché des snacks en Chine est réel, mais pas pour les fainéants . La croissance est réelle, un voyage en Chine, vous comprendrez…. L’appétit des consommateurs chinois pour les produits étrangers premium est réel, toujours… OUI on aime la France, les produits français.
Mais l’eldorado ne distribue pas son or à ceux qui débarquent avec leur arrogance et leur paresse d’adaptation.
La Chine demande de l’humilité intellectuelle : accepter que vos certitudes marketing françaises ou européennes valent zéro ici. Elle demande de l’investissement : pas forcément des millions, mais du temps, de l’argent et de la rigueur. Et elle demande de la patience : les résultats ne viennent pas en 3 mois.
Les marques qui réussissent ont toutes en commun d’avoir traité la Chine comme un marché à construire, pas comme un marché à exploiter. La nuance est immense.
Alors oui, mettez vos snacks sur Tmall. Mais avant, asseyez-vous. Apprenez. Adaptez. Et peut-être, juste peut-être, demandez à un vrai consommateur chinois ce qu’il en pense. Ça commence là.