En Chine, les KOL, les influenceurs, pèsent lourd dans la décision d’achat : plus d’un tiers des acheteurs du secteur mode (37 %) disent encore aujourd’hui se fier à leurs recommandations avant de sortir la carte bancaire.
Ce qui a changé depuis notre premier article sur le sujet, ce n’est pas le principe. C’est l’ampleur du phénomène des KOL laowai, les influenceurs non chinois qui cartonnent sur Douyin, Xiaohongshu et WeChat, et surtout le cadre réglementaire dans lequel ils opèrent désormais.
Mise à jour 2026 par Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012.
- Qu’est-ce qu’un KOL laowai, et qui domine le classement en 2026 ?
- Pourquoi le phénomène continue de grossir
- Ce qui a changé côté réglementation chinoise
- Le verdict Gen Z : entre soutien et méfiance
- Comment une marque doit s’approcher de la tendance aujourd’hui
I. Qu’est-ce qu’un KOL laowai ?
En 2019 déjà, selon les statistiques de Sina News, on comptait au moins 15 influenceurs étrangers avec plus de 5 millions de fans sur Douyin, soit plus de 1 % du nombre total de KOL à ce niveau d’audience.
L’un des pionniers reste Bart Baker, un YouTubeur viral qui avait accumulé 10 millions d’adeptes en moins d’un an après son lancement sur Douyin. Des MCN spécialisés dans les influenceurs étrangers ont vu le jour dans la foulée, des médias culturels Gaishi de Pékin aux structures spécialisées dans les créateurs d’outre-mer.
En 2026, le phénomène a changé d’échelle. L’Américain IShowSpeed, surnommé 甲亢哥 (« Jiakang Ge ») par les internautes chinois, a fait une tournée de 17 jours dans 8 villes chinoises au premier semestre, avec plus de 50 heures de direct cumulées : le créateur étranger le plus viral de l’année en Chine. Léo (Greg), un créateur franco-suisse, est celui qui a gagné le plus d’abonnés parmi les étrangers en 2026. Et le mouvement s’accélère côté très gros noms : MrBeast prépare un tournage en Chine dès le quatrième trimestre, et Khaby Lame s’installe sur l’ensemble des plateformes chinoises depuis juillet.
Nombre de ces influenceurs continuent de manifester leur affection pour la Chine en ligne, et les internautes chinois ont gardé le terme « code de la fortune » pour décrire ce réflexe. Certains commentaires en ligne estiment que ces créateurs occidentaux utilisent des slogans nationalistes pour accumuler des adeptes, et au final gagner de l’argent.
Début 2020 déjà, l’article « The Foreign Internet Celebrities Who Yell ‘I love China’ » était devenu viral sur WeChat. Il reprochait aux KOL non chinois de ne pas avoir le talent ni les capacités de production vidéo pour mériter l’argent des « internautes crédules ». Six ans plus tard, la critique existe toujours, mais elle a pris une autre forme, on y revient plus bas.
II. Pourquoi le phénomène prend de l’ampleur en Chine ?
Culturellement, l’environnement sociopolitique chinois reste une situation complexe à naviguer pour un non-Chinois. Ça n’a pas changé.
Ce qui a changé, c’est l’accès. La politique d’exemption de visa de transit (144 heures, étendue à plus de 55 pays) et l’assouplissement général des règles d’entrée ont fait grossir la population de créateurs étrangers présents physiquement en Chine, capables de tourner du contenu sur place plutôt que depuis l’étranger.
Selon Xujie Zhang, consultant en commerce social interculturel, les internautes chinois sont à la fois influencés par les sentiments nationalistes promus par le gouvernement et par la curiosité pour le monde extérieur au pare-feu chinois.
« Regardez, même les étrangers disent que la Chine est bien », c’est souvent la première réaction de ces utilisateurs face à un KOL occidental pro-chinois. Si ce contenu flatte la mentalité nationaliste de certains internautes et coïncide avec les idéaux du gouvernement, il gagne naturellement l’algorithme de Douyin, ce qui explique le volume de trafic généré.
III. Ce qui a changé côté réglementation en 2026
C’est le point que l’article original ne pouvait pas anticiper, et c’est aujourd’hui le plus structurant pour une marque qui veut travailler avec un KOL laowai.
La Cyberspace Administration of China (CAC) a durci son cadre sur les créateurs de contenu. Toute personne qui publie sur la santé, le droit, la finance ou l’éducation doit désormais prouver des qualifications professionnelles vérifiées avant de poster ou de passer en direct. Les plateformes, Douyin, Weibo, Bilibili, sont tenues responsables de l’application de la règle, avec des amendes qui montent jusqu’à 100 000 yuans (environ 14 000 $) en cas de manquement.
Deux autres volets touchent directement les KOL, chinois comme laowai : l’obligation de signaler tout contenu généré ou modifié par IA (voix, image, vidéo), et une campagne contre les créateurs qui affichent un train de vie « à faire rêver » pour gonfler artificiellement leur audience.
L’échelle de l’application donne une idée du sérieux de la chose : entre le 1er et le 7 mai 2026, Douyin a retiré 4 701 contenus et fermé 11 comptes en une seule semaine.
Pour une marque, ça change concrètement une chose : avant de signer un KOL laowai, il faut savoir de quoi il parle. Un créateur lifestyle ou food n’a rien à justifier. Un créateur qui donne des conseils santé, beauté médicale ou investissement doit pouvoir montrer des crédentials, sous peine de voir la campagne coupée en plein milieu.
| Indicateur | 2019-2020 | 2026 |
|---|---|---|
| KOL étrangers à plus de 5 M de fans sur Douyin | Environ 15 (Sina News, 2019) | Plusieurs dizaines, portées par l’afflux de créateurs mondiaux (IShowSpeed, Khaby Lame, Greg…) |
| Cadre réglementaire | Quasi inexistant pour les KOL | Crédentials obligatoires (santé, droit, finance, éducation), amendes jusqu’à 100 000 yuans |
| Application, exemple Douyin | Non communiquée | 4 701 contenus retirés, 11 comptes fermés en une semaine (mai 2026) |
| Marché des KOL en Chine | Non chiffré publiquement de façon fiable | ≈ 117,2 milliards de yuans (16,8 milliards $) estimés pour 2025 |
| Contenu qui performe | « J’aime la Chine », vidéos pro-Chine | 听劝 (tingquan) : le laowai qui demande conseil aux internautes chinois, perçu comme plus sincère |
IV. Le verdict Gen Z : entre soutien et méfiance
Sur Douyin, les commentaires sous les vidéos de ces KOL vont toujours du soutien enthousiaste au mépris assez flagrant.
L’utilisateur de Douyin @brsxz avait résumé la chose ainsi : « Je ne déteste pas les laowai en général, mais j’ai l’impression que certains de ces influenceurs prétendent aimer la Chine pour l’attention et l’argent. » Li Zhao, une vendeuse de 24 ans, nuançait : « Je n’achèterai pas nécessairement leur marchandise, mais je trouve leur musique cool et j’admire leur talent. »
Ce que ces deux avis disaient déjà en creux, c’est qu’en matière de vente directe, un laowai n’est pas toujours le meilleur choix. Mais pour du soutien, du style, ou une image, les marques peuvent s’appuyer sur eux.
La nouveauté 2026, c’est un format qui marche mieux que le « j’aime la Chine » systématique : le 听劝 (tingquan, littéralement « j’écoute les conseils »). Le créateur étranger demande ouvertement aux internautes chinois comment s’habiller, quoi manger, comment se comporter, et suit leurs suggestions à la lettre dans la vidéo suivante. Selon un rapport CBNData sur le sujet, ce format capte une audience beaucoup plus large sur Xiaohongshu que le contenu pro-Chine classique, justement parce qu’il ne cherche pas à convaincre, il montre de l’humilité. C’est une nuance importante pour une marque : le KOL laowai qui fonctionne le mieux aujourd’hui n’est plus celui qui vante la Chine, c’est celui qui se laisse corriger par elle.
V. Comment les marques devraient s’approcher de la tendance aujourd’hui
La plus grande difficulté pour une marque occidentale qui pénètre le marché chinois reste la localisation. Les KOL chinois restent donc le choix par défaut, et ça n’a pas changé depuis 2020.
Les produits de consommation courante, en revanche, restent une option confortable pour les KOL non chinois. Comme le résume Xujie Zhang : « Ces produits sont universels et ne posent aucune limite technologique ou politique. Les marques ayant des attributs culturels proches d’un pays donné devraient collaborer avec des créateurs de ce pays, un étranger est plus persuasif quand il recommande un produit de chez lui. »
Autre point qui n’a pas bougé : la gestion des réseaux sociaux reste délicate pour un laowai, et il est vital pour les marques d’équilibrer sa position pro-chinoise. Trop d’affection affichée déclenche le soupçon de « code de la fortune ». Une marque doit éviter tout ce qui pourrait provoquer un blocage marketing et gaspiller son budget, l’épisode BTS-Fila-Samsung en 2020 (boycott après des propos jugés « anti-Chine ») reste l’exemple d’école du risque politique mal anticipé.
Sur le plan des chiffres, le marché chinois des KOL est estimé à 117,2 milliards de yuans pour 2025 (environ 16,8 milliards de dollars), et plus de 60 % des marques chinoises prévoient d’ici 2026 de combiner KOL (portée) et KOC (crédibilité) dans leur mix marketing plutôt que de miser sur un seul gros nom. Ça vaut aussi pour une marque étrangère qui veut utiliser un laowai : un seul créateur, aussi viral soit-il, ne remplace pas une stratégie. En 2026, le passage d’IShowSpeed en Chine l’a bien montré : plusieurs commerces locaux ont vu leur visibilité exploser sans avoir budgété le moindre yuan pour lui, simple retombée de sa présence et du bruit autour. Une marque ne peut pas planifier ce genre de coup, mais elle peut préparer son terrain (stock, fiche produit, service client) pour ne pas le rater si ça arrive.
En conclusion
Les jeunes générations aspirent à un lien émotionnel avec le représentant d’une marque, et les KOL locaux gardent un avantage évident sur ce terrain.
Zhang note que les consommateurs chinois restent désireux d’imiter le style des célébrités qu’ils suivent, ce qui explique les taux de conversion élevés des influenceurs chinois. La collaboration de la maison horlogère Jaeger-LeCoultre avec l’humoriste Bilibili Papi Chan reste un bon exemple d’une stratégie de localisation réussie : canal local, langue locale, humour local.
Par rapport à un laowai, une célébrité chinoise garde en général l’avantage : réseau de relations plus solide, canaux de communication mieux établis, maîtrise parfaite de la langue. À moins d’être confiant dans son approche et d’avoir vérifié le cadre réglementaire du sujet abordé, mieux vaut donner la priorité aux KOL chinois, et réserver le laowai à un rôle de complément, sur un produit universel, avec un budget qui reste raisonnable tant que la preuve de conversion n’est pas faite.
FAQ
Une marque doit-elle éviter les KOL laowai après le durcissement réglementaire de 2026 ?
Non, mais il faut vérifier deux choses avant de signer : le sujet du contenu (santé, finance, droit et éducation demandent désormais des crédentials vérifiés) et le statut du MCN qui gère le créateur. Pour un produit de consommation courante, de mode ou de beauté, la contrainte reste légère. Pour un sujet réglementé, mieux vaut passer par un KOL chinois qualifié.
Un KOL laowai convertit-il aussi bien qu’un KOL chinois ?
Rarement, à volume comparable. Un KOL chinois maîtrise la langue, le réseau de relations et les codes culturels, ce qui se traduit par un meilleur taux de conversion. Le laowai apporte surtout de la curiosité et de la visibilité, sur des produits qui n’ont pas besoin d’explication culturelle : alimentation, mode casual, objets du quotidien.
Combien coûte une collaboration avec un KOL laowai en Chine en 2026 ?
Ça va de quelques centaines de yuans en dotation produit pour un micro-créateur à plusieurs centaines de milliers de yuans pour un profil à plusieurs millions d’abonnés. Le prix dépend surtout du MCN qui gère le créateur, pas seulement du nombre affiché de fans.
Comment vérifier qu’un KOL étranger est fiable avant de signer ?
Demandez ses statistiques directement via l’outil de la plateforme, pas des captures d’écran, regardez le taux d’engagement réel plutôt que le nombre d’abonnés, et vérifiez s’il a déjà travaillé avec des marques de votre secteur. On détaille la méthode dans notre article sur les faux influenceurs en Chine.
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Pour aller plus loin : notre guide sur Douyin, notre article sur les marques de luxe préférées en Chine, et le cas Chow Tai Fook et Burberry. Sources externes : Forbes sur le durcissement réglementaire chinois, CBNData sur la tendance 听劝 et China Briefing sur le marché du luxe chinois en 2026.
Olivier Verot, fondateur de GMA (Gentlemen Marketing Agency), vit et travaille à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques occidentales, du luxe aux biens de consommation courante, dans leur stratégie digitale en Chine, KOL compris.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/olivierverot/