Les marques préférées des chinois

Claire Verot, GMA. Voici ce que vous devez savoir sur les marques préférées des consommateurs chinois, et pourquoi ce classement ne cesse de bouger.

En 2012, le magazine britannique Campaign, spécialisé dans la publicité et le marketing, avait publié son enquête annuelle sur les mille marques préférées des consommateurs dans toute la région Asie-Pacifique. Le résultat disait beaucoup de la Chine de l’époque : le Top 10 chinois était dominé par des marques internationales, avec Apple en tête, suivi de Nestlé, Chanel, Sony, Samsung, Uni-President, Panasonic, Nike, Canon et Starbucks. Chanel était alors la seule marque française présente dans ce classement.

Ce que ce classement de 2012 racontait déjà

Deux enseignements ressortaient de cette enquête à l’époque. D’abord, l’électronique et le high-tech dominaient très largement les préférences des consommateurs chinois urbains, avec Apple, Sony, Samsung, Panasonic et Canon toutes présentes dans le Top 10. Ensuite, des marques locales bien installées comme Baidu ou Mengniu Dairy, présentes dans le Top 10 l’année précédente, avaient déjà reculé respectivement à la 30e et à la 80e place. Le classement montrait à quel point la préférence de marque en Chine peut évoluer vite, y compris pour des acteurs locaux puissants.

Ce qui a changé depuis

Le marché chinois de 2026 n’a plus grand-chose à voir avec celui de cette enquête. La montée du Guochao, ce mouvement de fierté nationale qui pousse une partie des consommateurs chinois à privilégier les marques locales, a rebattu les cartes dans de nombreux secteurs, de la cosmétique à la mode en passant par l’électronique. Des marques chinoises qui n’existaient pas ou peu en 2012 occupent aujourd’hui des positions fortes sur leur marché domestique, en particulier dans les secteurs où l’innovation produit et la maîtrise du marketing sur les réseaux sociaux chinois font la différence.

Cela ne veut pas dire que les marques étrangères ont perdu leur place. Cela veut dire que la préférence de marque en Chine ne se gagne plus seulement sur la réputation internationale : elle se gagne sur la capacité à parler directement aux consommateurs chinois, sur WeChat, sur Douyin ou sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), avec un discours pensé pour le marché local plutôt que traduit depuis l’Europe.

Pourquoi ce type de classement reste utile aujourd’hui

Suivre l’évolution des marques préférées des consommateurs chinois reste un excellent indicateur pour une marque étrangère qui prépare son entrée sur le marché. Cela permet de comprendre trois choses essentielles :

• Quels secteurs restent dominés par des marques internationales, et lesquels ont basculé vers des acteurs locaux
• Quels leviers de communication ont permis à certaines marques de gagner en préférence face à la concurrence locale
• À quelle vitesse la préférence de marque peut évoluer en Chine, bien plus vite que sur la plupart des marchés occidentaux

Les données publiées par Statista permettent aujourd’hui de suivre ces évolutions sectorielles, tout comme les rapports annuels We Are Social et Hootsuite sur les usages digitaux en Chine, régulièrement cités par la presse spécialisée comme Caixin Global.

L’exemple du secteur électronique, un cas d’école

Le secteur électronique de 2012 illustre bien cette mécanique. Apple, Sony, Samsung, Panasonic et Canon occupaient alors cinq des dix premières places du classement chinois. Toutes ces marques avaient un point commun : elles proposaient un produit perçu comme supérieur techniquement, à une époque où l’offre locale n’était pas encore compétitive sur ce terrain.

Depuis, des acteurs chinois ont considérablement monté en gamme sur la technologie, tout en construisant une communication très efficace sur les réseaux sociaux locaux. Le secteur électronique montre ainsi comment un avantage de préférence de marque, aussi solide semble-t-il, peut s’éroder dès qu’un concurrent local comble l’écart produit et investit dans la même qualité de communication digitale. C’est un signal que toute marque étrangère leader sur un segment devrait surveiller de près, quel que soit son secteur.

Ce qu’une marque étrangère doit retenir pour construire sa préférence de marque en Chine

La leçon principale de ce classement, dix ans après sa publication, tient en une phrase : aucune position de leader n’est acquise durablement en Chine. Une marque qui dominait un secteur peut se retrouver hors du Top 100 quelques années plus tard si elle n’a pas su renouveler sa communication et rester proche des attentes locales. À l’inverse, une marque étrangère qui investit dans une présence locale forte, sur les bonnes plateformes et avec le bon discours, peut construire une préférence de marque durable, même face à une concurrence locale de plus en plus qualitative.

FAQ

Les marques étrangères dominent-elles encore les préférences des consommateurs chinois ?

Cela dépend fortement du secteur. Le luxe et certains segments de la cosmétique restent dominés par des marques internationales, tandis que d’autres secteurs comme l’électronique grand public ou une partie de la mode ont vu émerger des marques locales très fortes.

Pourquoi le Guochao a-t-il changé la donne pour les marques étrangères ?

Parce qu’il a donné aux consommateurs chinois, en particulier les plus jeunes, une nouvelle fierté à consommer des marques locales, ce qui oblige les marques étrangères à justifier davantage leur positionnement plutôt que de s’appuyer uniquement sur leur image internationale.

Comment une marque étrangère peut-elle mesurer sa préférence de marque en Chine ?

En suivant sa présence et son engagement sur WeChat, Douyin et Rednote, en complément des données de marché disponibles via des instituts comme Statista, plutôt qu’en se fiant uniquement à sa notoriété internationale.

À retenir

Le classement Campaign de 2012 est aujourd’hui un document historique, mais il reste un excellent rappel : la préférence de marque en Chine se construit et se perd vite. Les marques qui durent sont celles qui savent parler directement aux consommateurs chinois d’aujourd’hui, pas celles qui se reposent sur leur réputation d’hier.

Chez GMA, on accompagne les marques étrangères qui veulent construire une vraie préférence de marque en Chine depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez comprendre où se situe votre marque face à la concurrence locale, GMA peut vous aider.