Les MCN sont en réalité des agences de KOL (influenceurs). Ces agences créent ou gèrent des KOL Key opinion influenceur, stars, livestreamers, KOC, blogger, etc… et sont souvent spécialisé par type d’industrie avec un influenceur phare.
Ces MCN permettent d’avoir un regroupement d’influencers pour les marques et permettent de faire du buzz. La plus célèbre s’appelle Meiwan, elle gère Austin Li l’influenceur star du livestreaming.
Les Petits influenceurs retransmettent le show d’Austin Li permettant de décupler la puissance du leader lors de grosses opérations.
Les MCN retrouvent un nouveau souffle en Chine, où le commerce en direct devient de plus en plus courant
En Chine, de nombreuses marques du secteur de la beauté s’essaient au commerce en direct. Cette tendance a été stimulée par le fait que les gens passent plus de temps à la maison en raison de la propagation du COVID-19. Il y a maintenant un besoin de KOLs (Key Opinion Leaders) qui présentent les produits de beauté, et les MCN (Multi-Channel Networks) les fournissent et soutiennent leurs activités de streaming. Jetons un coup d’œil à trois MCN uniques, dont une grande entreprise cotée en bourse et une société qui emploie l’un des meilleurs KOL de Chine.
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Les MCN, en un mot, sont les entreprises qui gèrent les influenceurs, tels que les YouTubers. Il s’agit d’un type d’entreprise apparu aux États-Unis vers 2013 pour soutenir les YouTubers et le travail qu’implique leur diffusion en continu et leur production vidéo. En Chine, cependant, où YouTube est interdit, les MCN évoluent à leur manière.
Les MCN chinois gèrent les activités des KOL non seulement sur des plateformes vidéo comme Bilibili, mais aussi sur un large éventail de plateformes comprenant des applications vidéo de courte durée, les médias sociaux et le commerce électronique. Elles agissent comme des agences de divertissement ou des sociétés de production, et certaines ressemblent même à des sociétés de marketing qui gèrent les promotions des ventes d’autres entreprises.
Selon le site de recherche technologique chinois iiMedia, le marché chinois du live commerce a été multiplié par trois entre 2018 et 2019 – passant de 133 milliards de yuans (19 milliards de dollars américains) à 433,8 milliards de yuans (61 milliards de dollars américains). D’ici 2020, on prévoit qu’il atteindra 961 milliards de yuans (137,5 milliards de dollars américains), mais en raison de la pandémie, il pourrait faire encore mieux.
Selon le « 2020 Chinese MCN Industry Development Research White Paper » publié par le cabinet de recherche Topklout, il y avait plus de 20 000 MCN en Chine en 2019.
Parmi les catégories de contenu, la beauté est une catégorie importante pour les MCN. Le livre blanc ci-dessus mentionne que le maquillage est le domaine numéro un auquel les MCN accordent de l’importance, avec 70 % d’entre eux impliqués dans la catégorie du maquillage. En raison de cette activité liée au maquillage, certaines entreprises sont désormais cotées en bourse. Ruhnn, qui a été fondée en 2001, a pu être cotée au NASDAQ en 2019, et actuellement, leur valeur boursière globale est supérieure à 255 millions de dollars.
Un rapport financier de mars 2020 a révélé que les ventes de Ruhnn s’élevaient à 1,3 milliard de yuans (186 millions de dollars), soit une augmentation de 19 % par rapport à l’année précédente, et que leur résultat net avait augmenté de 43 % pour atteindre 489,07 millions de yuans (70 millions de dollars). À la fin du mois de mars, la société comptait 168 KOL sous contrat, avec un nombre total de followers de 200 millions.
Selon une interview du PDG de Ruhnn, Lei Sun, la société a formé des alliances stratégiques avec des plateformes telles que Weibo, Douyin (la version chinoise originale de TikTok), l’application de vidéos courtes Kuaishou et Bilibili pour diffuser des vidéos en direct. Ils gèrent également les promotions d’une grande variété de marques, qu’il s’agisse de grandes marques étrangères comme Lancôme, Maybelline New York et OLAY ou de marques chinoises.
Parallèlement, un autre MCN en plein essor est MeiONE, exploité par Meiwan (Shanghai) Network Technologies, une société fondée en 2014. Ils ont réussi à lever une série A de financement en 2015, et ils emploient maintenant Li Jiaqi (également connu sous le nom de « Austin Li »), le KOL masculin le plus influent sur la scène de la beauté en Chine.
Austin Li est un KOL qui parle de produits de beauté tels que les rouges à lèvres tout en les essayant lui-même, et il est devenu le favori des téléspectatrices en raison de ses traits bien proportionnés et de son style éloquent. Selon les médias locaux, pendant deux mois à partir de février, alors que la Chine était en pleine pandémie, Li a vendu pour plus de 33 millions d’unités de produits. Comme Meiwan n’emploie pas d’autre KOL qui soit proche du même niveau de popularité, elle est effectivement devenue l’entreprise personnelle de Li.
Un autre MCN Onion agit comme une école de formation de talents et est exploité par Chengdu Onion New Future Network Technologies, qui a été fondé en 2016. Onion se concentre principalement sur la diffusion en direct, la production de contenu et la formation des KOL, et emploie plus de 1 000 KOL et artistes – dont plus de 400 ont leur image de marque gérée par la société. Le nombre total de followers des KOLs dépasse les 300 millions.
Bien qu’il n’y ait pas de « méga KOL » connus du grand public, l’entreprise compte de nombreux KOL à la personnalité unique. C’est le cas de la jeune femme « Ms. Xiaoye From the Office » (également connue sous le nom de « Ms. Yeah »), qui diffuse des vidéos de « kitchen hack » dans son bureau transformé en cuisine. Les KOL d’Onion s’étendent également à des publics étrangers, Mme Yeah ayant créé une chaîne YouTube.
Les MCN connaissent un nouvel essor en Chine, où le commerce en direct devient de plus en plus courant
En Chine, de nombreuses marques du secteur de la beauté s’essaient au commerce en direct. Le fait que les gens passent plus de temps à la maison en raison de la propagation du COVID-19 a stimulé ce phénomène. Il y a maintenant un besoin de KOLs (Key Opinion Leaders) qui présentent les produits de beauté, et les MCN (Multi-Channel Networks) les fournissent et soutiennent leurs activités de streaming. Jetons un coup d’œil à trois MCN uniques, dont une grande entreprise cotée en bourse et une société qui emploie l’un des meilleurs KOL de Chine.
Les MCN, en un mot, sont les entreprises qui gèrent les influenceurs, tels que les YouTubers. Il s’agit d’un type d’entreprise apparu aux États-Unis vers 2013 pour soutenir les YouTubers et le travail qu’implique leur diffusion en continu et leur production vidéo. En Chine, cependant, où YouTube est interdit, les MCN évoluent à leur manière.
Les MCN chinois gèrent les activités des KOL non seulement sur des plateformes vidéo comme Bilibili, mais aussi sur un large éventail de plateformes comprenant des applications vidéo de courte durée, les médias sociaux et le commerce électronique. Elles agissent comme des agences de divertissement ou des sociétés de production, et certaines ressemblent même à des sociétés de marketing qui gèrent les promotions des ventes d’autres entreprises.
Selon le site de recherche technologique chinois iiMedia, le marché chinois du commerce en direct a été multiplié par trois entre 2018 et 2019 – passant de 133 milliards de yuans (19 milliards de dollars américains) à 433,8 milliards de yuans (61 milliards de dollars américains). D’ici 2020, on prévoit qu’il atteindra 961 milliards de yuans (137,5 milliards de dollars américains), mais en raison de la pandémie, il pourrait faire encore mieux.
Selon le « 2020 Chinese MCN Industry Development Research White Paper » publié par le cabinet de recherche Topklout, il y avait plus de 20 000 MCN en Chine en 2019.
Parmi les catégories de contenu, la beauté est une catégorie importante pour les MCN. Le livre blanc ci-dessus mentionne que le maquillage est le domaine numéro un auquel les MCN accordent de l’importance, avec 70 % d’entre eux impliqués dans la catégorie du maquillage. En raison de cette activité liée au maquillage, certaines entreprises sont désormais cotées en bourse. Ruhnn, qui a été fondée en 2001, a pu être cotée au NASDAQ en 2019, et actuellement, leur valeur boursière globale est supérieure à 255 millions de dollars.
Un rapport financier de mars 2020 a révélé que les ventes de Ruhnn s’élevaient à 1,3 milliard de yuans (186 millions de dollars), soit une augmentation de 19 % par rapport à l’année précédente, et que leur résultat net avait augmenté de 43 % pour atteindre 489,07 millions de yuans (70 millions de dollars). À la fin du mois de mars, la société comptait 168 KOL sous contrat, avec un nombre total de followers de 200 millions.
Selon une interview du PDG de Ruhnn, Lei Sun, la société a formé des alliances stratégiques avec des plateformes telles que Weibo, Douyin (la version chinoise originale de TikTok), l’application de vidéos courtes Kuaishou et Bilibili pour diffuser des vidéos en direct. Ils gèrent également les promotions d’une grande variété de marques, qu’il s’agisse de grandes marques étrangères comme Lancôme, Maybelline New York et OLAY ou de marques chinoises.
MeiOne
Parallèlement, un autre MCN en plein essor est MeiONE, exploité par Meiwan (Shanghai) Network Technologies, une société fondée en 2014. Ils ont réussi à lever une série A de financement en 2015, et ils emploient maintenant Li Jiaqi (également connu sous le nom de « Austin Li »), le KOL masculin le plus influent sur la scène de la beauté en Chine.
Austin Li est un KOL qui parle de produits de beauté tels que les rouges à lèvres tout en les essayant lui-même, et il est devenu le favori des téléspectatrices en raison de ses traits bien proportionnés et de son style éloquent. Selon les médias locaux, pendant deux mois à partir de février, alors que la Chine était en pleine pandémie, Li a vendu pour plus de 33 millions d’unités de produits. Comme Meiwan n’emploie pas d’autre KOL qui soit proche du même niveau de popularité, elle est effectivement devenue l’entreprise personnelle de Li.
Un autre MCN Onion agit comme une école de formation de talents et est exploité par Chengdu Onion New Future Network Technologies, qui a été fondé en 2016. Onion se concentre principalement sur la diffusion en direct, la production de contenu et la formation des KOL, et emploie plus de 1 000 KOL et artistes – dont plus de 400 ont leur image de marque gérée par la société. Le nombre total de followers des KOLs dépasse les 300 millions.
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Bien qu’il n’y ait pas de « méga KOL » connus du grand public, l’entreprise compte de nombreux KOL à la personnalité unique. C’est le cas de la jeune femme « Ms. Xiaoye From the Office » (également connue sous le nom de « Ms. Yeah »), qui diffuse des vidéos de « kitchen hack » dans son bureau transformé en cuisine. Les KOL d’Onion s’étendent également à des publics étrangers, Mme Yeah ayant créé une chaîne YouTube
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