Les MCN en Chine, c’est quoi exactement

Un MCN, ce n’est pas juste une agence d’influenceurs. C’est un système : une structure qui recrute des créateurs, les forme, produit leur contenu, négocie leurs contrats de marque et gère leur communauté sur plusieurs plateformes en même temps. En Chine, ce système pèse aujourd’hui des dizaines de milliards de yuans, et il a bien changé de visage depuis que cet article a été écrit pour la première fois. Si vous envisagez de passer par un influenceur chinois pour vendre votre produit, comprendre ce qu’est un MCN n’est pas optionnel. C’est la différence entre une campagne qui marche et un chèque envoyé dans le vide.

Par Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer des dizaines de marques persuadées de signer avec « un influenceur », alors qu’elles négociaient en réalité avec tout un MCN, sans le savoir.

Les MCN, une invention américaine devenue chinoise

Les MCN, en un mot, sont les entreprises qui gèrent les influenceurs, un peu comme les YouTubers aux États-Unis. Le modèle est né vers 2013 pour soutenir les créateurs YouTube dans leur diffusion en continu et leur production vidéo. En Chine, où YouTube est interdit, les MCN ont pris une autre direction.

Les MCN chinois gèrent les activités des KOL non seulement sur des plateformes vidéo comme Bilibili, mais sur un large éventail de plateformes : applications vidéo courtes comme Douyin, réseaux sociaux, e-commerce. Ils agissent comme des agences de divertissement ou des sociétés de production, et certains ressemblent à des sociétés de marketing qui gèrent carrément les promotions des ventes d’autres entreprises.

Concrètement, ces agences créent ou gèrent des KOL (Key Opinion Leader), qu’il s’agisse de stars, de livestreamers, de KOC ou de blogueurs, et elles sont souvent spécialisées par industrie, avec un influenceur phare qui porte la marque. Les autres créateurs de l’écurie retransmettent son show pendant les grosses opérations, ce qui démultiplie la portée du leader sans multiplier les cachets.

Un marché multiplié par dix en deux ans

Pour situer l’ampleur du phénomène, un chiffre de l’époque : selon le cabinet chinois iiMedia, le marché du live commerce était passé de 133 milliards de yuans en 2018 à 433,8 milliards en 2019, avec une projection à 961 milliards pour 2020. La pandémie a fait le reste : plus de gens chez eux, plus de marques de beauté qui se sont mises au streaming, et un besoin croissant de KOL pour présenter leurs produits en direct. Le livestreaming est depuis devenu le canal de vente numéro un en Chine pour de nombreuses catégories de produits.

Ce contexte a fait émerger une industrie entière de MCN. En 2019 déjà, on comptait plus de 20 000 MCN en Chine selon le livre blanc du cabinet Topklout. Le maquillage était, et reste, une catégorie phare : 70 % des MCN de l’époque y étaient impliqués d’une manière ou d’une autre.

Ruhnn, MeiONE, Onion : les trois visages du secteur

Trois structures illustraient bien la diversité du modèle chinois.

Ruhnn, fondée en 2001, a été le premier MCN chinois coté au Nasdaq, en 2019. En mars 2020, l’entreprise affichait 1,3 milliard de yuans de ventes, 168 KOL sous contrat et 200 millions de followers cumulés. Son PDG de l’époque, Lei Sun, avait construit des alliances avec Weibo, Douyin, Kuaishou et Bilibili, et gérait des promotions pour Lancôme, Maybelline ou OLAY.

MeiONE, fondée en 2014 par Meiwan (Shanghai) Network Technologies, a fait le pari inverse : tout miser sur un seul visage. Li Jiaqi, alias Austin Li, est devenu le KOL beauté masculin le plus suivi du pays, au point que l’entreprise s’est longtemps confondue avec lui.

Onion, lancée en 2016 par Chengdu Onion New Future Network Technologies, a pris le chemin inverse : une école de formation de talents plutôt qu’une écurie de stars. Plus de 1 000 KOL et artistes, dont 400 gérés directement, pour un total de 300 millions de followers cumulés. Onion mise sur des personnalités comme « Ms. Yeah », connue pour ses vidéos de cuisine tournées dans un bureau transformé en cuisine, exportées jusque sur YouTube.

Ce qui a changé : le marché a grossi, puis il a mûri

Voilà pour le décor d’il y a quelques années. Depuis, le secteur a doublé de taille et changé de nature.

Le marché chinois des MCN a dépassé 72,6 milliards de yuans en 2023, en hausse de 35,7 % sur un an, selon les études sectorielles les plus récentes. On comptait environ 29 000 structures enregistrées à la mi-2025, contre moins de 5 000 en 2017. Mais le nombre ne dit pas tout : la nature du business a basculé.

Il y a quelques années, un MCN vivait de la production de contenu et des cachets publicitaires. Aujourd’hui, plus de 90 % des MCN chinois font du marketing de marque leur activité principale. La création pure de contenu a reculé de 22 % en deux ans, poussée par des coûts de production plus élevés et des cycles de tournage plus longs. Le modèle économique s’est diversifié : commission sur les ventes en livestream, gestion déléguée de boutiques de marque, contenu sur-mesure, marge sur la chaîne d’approvisionnement, marketing omnicanal facturé au forfait.

La bataille a changé de terrain. On ne se bat plus pour signer le KOL le plus suivi. On se bat pour la capacité de service, la technologie de ciblage, la maîtrise logistique et la crédibilité sur un secteur précis. Un MCN spécialisé en compléments alimentaires, qui connaît la réglementation, les mots-clés qui convertissent et des fournisseurs fiables, vaut plus pour une marque de nutrition qu’un généraliste avec dix millions de followers.

Ruhnn a disparu, Li Jiaqi a appris à reculer

Le premier MCN coté en bourse de Chine n’existe plus en tant que société publique. Ruhnn s’est retirée du Nasdaq en avril 2021, rachetée par ses propres fondateurs après que son action a perdu 70 % de sa valeur en deux ans. La leçon reste valable aujourd’hui : un MCN qui dépend d’un seul visage ou d’une seule plateforme reste fragile, même coté en bourse, même soutenu par des marques internationales.

MeiONE, l’entreprise derrière Li Jiaqi, semble avoir retenu la leçon inverse. Pendant des années, l’essentiel de la valeur de l’entreprise reposait sur un seul homme. Depuis 2023, Li Jiaqi a délibérément réduit sa fréquence de streaming : d’un live quasi quotidien en 2019, il est passé à trois ou quatre lives par semaine en 2025, réservant ses apparitions aux grands rendez-vous commerciaux comme le 618 ou le Double 11. Pendant ce temps, MeiONE a construit autre chose : des salles de livestream en matrice animées par d’autres présentateurs, une marque IP virtuelle baptisée « la famille Naiwa », sa propre gamme de produits, une tentative d’expansion à l’international, et des humains numériques pilotés par IA pour certains formats.

Le pari a payé, au moins sur le papier : lors du 618 2025, la salle de Li Jiaqi a généré entre 2,5 et 3,5 milliards de yuans de GMV beauté dès le premier jour de précommande, et début 2026, MeiONE arrivait en tête du classement Hurun des agences « nouvelle force » du secteur. En juillet 2026, l’entreprise a même fait de la conformité réglementaire un argument marketing, avec un « mois de la conformité » mettant en scène l’adoption de l’IA dans un cadre encadré. Ce n’est plus une agence d’un seul homme. C’est devenu un système, et c’est précisément ce qui a permis à Li Jiaqi de ralentir sans que l’entreprise s’effondre.

Xiaohongshu, le nouveau terrain de chasse

Si Douyin et Taobao restent les moteurs du live commerce, Xiaohongshu (Little Red Book) est devenu, ces deux dernières années, la plateforme où les MCN chinois investissent le plus pour construire une préférence de marque avant l’achat. Avec plus de 480 millions d’utilisateurs actifs mensuels, la plateforme a changé la manière dont les Chinois achètent : ils ne se contentent plus de scroller, ils cherchent, comparent, puis décident, souvent avant même d’ouvrir Tmall ou Douyin, le TikTok chinois.

Sur ce terrain, le modèle classique, un influenceur phare et une poignée de stars, ne fonctionne plus aussi bien. Les agences les plus efficaces travaillent désormais avec des essaims de 5 000 KOC ou plus, des créateurs « grand public » sans notoriété individuelle, pour occuper le maximum de mots-clés de recherche et créer une impression de bouche-à-oreille massif sur un produit. C’est une logique de volume et de couverture, pas de charisme individuel.

Un mot de prudence si vous envisagez de travailler avec une agence « Xiaohongshu » : seules environ 45 % des structures qui se présentent comme telles disposent d’une autorisation officielle de la plateforme. Le reste opère en marge, avec une qualité de service très inégale. Demandez toujours à voir le certificat d’agence officielle avant de signer, et méfiez-vous des faux influenceurs et des chiffres gonflés qui circulent encore beaucoup dans ce secteur.

Comment choisir un MCN si vous êtes une marque étrangère

Vous n’avez pas besoin de connaître par cœur l’histoire de Ruhnn pour travailler avec un MCN chinois. Mais vous devez savoir ce que vous achetez. Voici ce que je vérifie systématiquement avec mes clients avant de signer quoi que ce soit.

D’abord, la spécialisation sectorielle. Un MCN beauté ne connaît pas les codes du B2B industriel, et inversement. Demandez des exemples de campagnes dans votre catégorie précise, pas dans « le lifestyle » en général.

Ensuite, la répartition du portefeuille de créateurs. Si 90 % du trafic promis vient d’un seul KOL, posez la question de ce qui se passe s’il n’est pas disponible, part chez un concurrent, ou traverse une polémique. Ça arrive plus souvent qu’on ne le pense en Chine.

Enfin, la transparence sur les chiffres. Un bon MCN vous donne accès aux tableaux de bord natifs de la plateforme (Douyin, Xiaohongshu, Taobao), pas seulement à un rapport PDF maison. Si on vous refuse cet accès, c’est un signal d’alarme. Chez GMA, c’est le premier point qu’on vérifie pour nos clients avant toute recommandation, via notre agence spécialisée en KOL et influenceurs.

Marc dirige une petite marque française de compléments alimentaires qui voulait entrer sur le marché chinois via le livestreaming. Sa première tentative : payer directement un KOL beauté généraliste fort de 800 000 followers pour une session de 20 minutes. Résultat, 40 unités vendues sur un stock de 2 000, pour un cachet qui représentait trois mois de marge.

Le problème n’était pas le produit, ni le KOL. C’était l’inadéquation : une audience beauté généraliste ne cherche pas de compléments alimentaires, et personne dans l’écurie de ce créateur ne connaissait la réglementation chinoise sur les allégations santé, ni les mots-clés que tapent réellement les acheteurs de nutrition sur Xiaohongshu avant d’acheter.

Marc est reparti sur un MCN spécialisé santé et bien-être, plus petit, moins connu, mais dont 80 % du portefeuille travaillait déjà sur cette catégorie. La campagne suivante a combiné un essaim de 40 KOC pour occuper les mots-clés de recherche pendant trois semaines, puis un livestream avec un KOL nutrition de taille moyenne. Pourquoi ça a marché : au moment du livestream, l’acheteur avait déjà vu le produit mentionné plusieurs fois dans ses recherches, ce qui a transformé une découverte en confirmation d’achat. Résultat, 1 100 unités vendues sur la même session de livestream, soit près de trente fois le résultat de la première tentative, pour un budget total inférieur.

Un partenaire, pas un simple casting

Le MCN reste, en 2026, le passage obligé pour toute marque qui veut faire du livestreaming ou du marketing d’influence sérieux en Chine. Mais ce n’est plus une simple agence de casting. C’est un partenaire technique, logistique et réglementaire, et le choisir mal coûte cher.

Vous avez déjà travaillé avec un MCN chinois, ou vous hésitez encore à franchir le pas ? Dites-moi en commentaire ce qui vous bloque ou ce qui vous a surpris, je réponds à chacun.