Quelle marque a la meilleure stratégie digitale en Chine ?
En 2016, L2 (devenu depuis Gartner L2), une entreprise spécialisée dans l’analyse du digital, avait passé au crible les stratégies marketing de plusieurs marques de luxe présentes en Chine. Sites web, plateformes e-commerce, campagnes sur les médias sociaux, applications mobiles : tout y était passé.
Dix ans plus tard, l’étude a disparu mais la question reste entière. Qui domine le digital du luxe en Chine en 2026 ? Il n’y a plus un classement unique, mais plusieurs, portés cette fois par des acteurs chinois. Ce qui n’a pas changé, c’est la méthode. Les marques qui gagnent aujourd’hui font ce que Chow Tai Fook et Burberry faisaient déjà bien en 2016 : elles vendent en ligne, elles investissent les réseaux sociaux chinois, elles se rendent trouvables.
Olivier Verot tient la plume. Il observe le luxe chinois de près, sur place, avec l’équipe GMA. Depuis 2016, une dizaine de classements du « meilleur digital IQ en Chine » sont nés puis ont disparu. Les palmarès passent, les mécaniques restent.
Le gagnant de 2016 : Chow Tai Fook
Le résultat de l’étude L2 avait placé le bijoutier de Hong Kong Chow Tai Fook en tête des meilleures stratégies digitales en Chine cette année-là. Burberry, Coach et Cartier occupaient respectivement les deuxième, troisième et quatrième places.
De quoi résultait leur succès ?
Accélérer les ventes en ligne
Le e-commerce jouait déjà un rôle clé en 2016 : 80% des marques de luxe pouvaient être achetées en ligne en Chine, notamment sur Tmall, la plateforme du géant Alibaba. Dix ans plus tard, le e-commerce reste le canal de vente qui structure le marché chinois, luxe compris : le Tmall Luxury Pavilion a vu son volume de transactions grimper de plus de 40% au troisième trimestre 2025 par rapport à l’année précédente.
Chow Tai Fook était présente à la fois sur Tmall et sur Jingdong Mall (JD), ce qui expliquait en partie son classement. Burberry était également sur Tmall et attirait donc un bon nombre de consommateurs à acheter en ligne.
Une forte présence sur les médias sociaux
Les marques les plus compétentes sur le digital avaient aussi mené de larges campagnes virales sur les réseaux sociaux chinois.
Chow Tai Fook, par exemple, avait lancé un concours vidéo autour de la question « Veux-tu m’épouser ? » pour élire la meilleure demande en mariage. 18 vidéos publiées sur le site de la marque et sur Youku avaient reçu une moyenne de six millions de vues chacune, la plus populaire dépassant les 14 millions. Cette présence sociale forte avait fait grimper Chow Tai Fook dans le classement.
Burberry avait aussi brillé en permettant à ses abonnés de commander directement des articles depuis sa vidéo de campagne, une forme précoce de social commerce.
Cartier, de son côté, avait utilisé le géolocalisateur de WeChat pour toucher les touristes chinois voyageant à l’étranger : les utilisateurs pouvaient réserver un accueil VIP dans n’importe quelle boutique du monde via l’application. L’idée n’a pas vieilli. En 2026, les mini-programmes WeChat jouent exactement ce rôle de pont entre boutique et client, et WeChat en a d’ailleurs abaissé les frais techniques à 1% pour les nouveaux marchands cette année.
Un référencement efficace sur Baidu
Un bon référencement sur Baidu avait aussi été la clé pour grimper sur le podium. Chow Tai Fook apparaissait en première ligne sur les mots-clés liés aux bijoux de luxe, et Burberry était efficace sur des requêtes précises comme « poncho en cachemire ».
Conclusion de 2016 : comment être efficace numériquement en Chine ?
À l’époque, il fallait un site mobile chinois, une présence WeChat, des actifs sur Weibo et un service après-vente efficace en ligne. C’est encore globalement vrai en 2026, à un détail près : Weibo a perdu beaucoup de poids face à Xiaohongshu, et il faut désormais ajouter Douyin et le référencement pour les moteurs IA à la liste.
Le classement L2 a disparu, la logique reste
Gartner a arrêté de publier son Digital IQ Index dédié à la Chine peu après ces années-là. Pas parce que le sujet est devenu sans intérêt, plutôt l’inverse : le marché a explosé en complexité, et un classement figé une fois par an ne suffisait plus à le décrire. Les acteurs qui ont pris le relais sont chinois pour la plupart. LUXE.CO publie un « Power Ranking » des marques de luxe en Chine basé sur leur niveau d’activité (lancements, collaborations, campagnes), et Jing Daily publie chaque année son propre top 10.
Le contexte a aussi changé. Le marché du luxe en Chine a reculé de 17 à 19% en 2024, s’est stabilisé autour de -3 à -5% en 2025, et la plupart des analystes attendent une reprise modérée en 2026, de l’ordre de 4 à 8% selon les catégories. L’acheteur type a rajeuni : il a 28 ans en moyenne aujourd’hui, contre une clientèle plus âgée et plus touristique en 2016.
| Critère | 2016 (étude L2) | 2026 |
|---|---|---|
| Canal e-commerce dominant | Tmall, Jingdong Mall | Tmall Luxury Pavilion (+40% de GMV au T3 2025), mini-programmes WeChat |
| Réseau social clé | Weibo, WeChat | Xiaohongshu pour la découverte, WeChat pour la fidélisation, Douyin pour le live shopping |
| Moteur de recherche | Baidu | Baidu, plus le GEO sur les moteurs IA (DeepSeek, Doubao) |
| Marques en tête | Chow Tai Fook, Burberry, Coach, Cartier | Cartier toujours performant ; montée de marques chinoises indépendantes (Melt Season, Shang Xia) |
| Profil de l’acheteur | Touriste chinois à l’étranger, cadre urbain | 28 ans en moyenne, Gen Z et millennials, achat plus raisonné |
Trois chiffres pour comprendre ce qui a vraiment changé.
Xiaohongshu (aussi appelé RedNote) génère aujourd’hui 1,4 milliard de recherches à intention d’achat par an. Une marque de luxe qui y a une présence forte et cohérente enregistre une intention d’achat trois fois supérieure à une marque qui en est absente. Ce n’est plus un canal secondaire, c’est devenu le point d’entrée du parcours d’achat pour une bonne partie des consommateurs urbains.
Xiaohongshu (RedNote) a intégré une fonction boutique directement dans l’application. Une partie du parcours d’achat luxe se joue désormais sans jamais quitter la plateforme.
Sur WeChat, la logique de 2016 tient toujours : le mini-programme reste la boutique privée de la marque, le lieu où on fidélise plutôt qu’où on découvre. WeChat a supprimé les dépôts de garantie et réduit ses frais techniques à 1% pour les nouveaux marchands en 2026, signe que la plateforme veut regagner du terrain sur ce segment.
Cartier, l’un des quatre lauréats de 2016, est resté dans le haut du panier. En 2025, la maison s’est distinguée sur les réseaux sociaux chinois en tête de la catégorie horlogerie-joaillerie, portée par le 100e anniversaire de sa collection Trinity et une collaboration avec Jackson Wang. Preuve qu’une marque qui a construit ses fondamentaux tôt continue d’en profiter dix ans après.
À l’inverse, une partie du top 10 des marques les plus en vue selon Jing Daily en 2025 est occupée par des marques chinoises indépendantes, comme la marque de parfum Melt Season ou la maison Shang Xia. Un phénomène qui n’existait pas en 2016, où la question était surtout de savoir quelle marque occidentale s’adaptait le mieux à la Chine. En 2026, il faut aussi compter avec des marques locales qui n’ont jamais eu besoin de s’adapter, puisqu’elles sont nées chinoises. Le Power Ranking 2025 de LUXE.CO confirme la tendance : l’activité globale des marques de luxe en Chine a reculé de 34% au premier semestre 2025, mais celles qui investissent dans un contenu différenciant plutôt que dans le volume tiennent mieux le choc.
Comment juger la stratégie digitale d’une marque en Chine aujourd’hui
La méthode L2 reposait sur quatre piliers : site, e-commerce, réseaux sociaux, mobile. Le fond n’a pas bougé. Seul le détail de chaque pilier a changé.
La présence e-commerce se joue maintenant sur trois fronts en parallèle : Tmall Luxury Pavilion pour la légitimité et la conversion, les mini-programmes WeChat pour la relation directe, et de plus en plus le live shopping sur Douyin pour l’achat d’impulsion.
Le contenu et la confiance se construisent d’abord sur Xiaohongshu, avec des KOL de niche plutôt que des influenceurs de masse. Une marque de joaillerie qui travaille avec dix experts horlogers suivis par 50 000 personnes convaincues fait souvent mieux qu’une marque qui paie un influenceur généraliste suivi par 5 millions de curieux.
Le référencement, enfin, ne s’arrête plus à Baidu. Les moteurs conversationnels chinois commencent à répondre directement aux questions des internautes sur les marques, ce qui change la manière d’écrire le contenu : il doit être cité, pas seulement lu. Selon le panorama 2026 du marché du luxe en Chine publié par China Briefing, les marques locales qui maîtrisent déjà ces codes digitaux grignotent du terrain sur les maisons occidentales historiques.
Pour se situer face à ce nouveau paysage des marques préférées des Chinois, mieux vaut un audit précis qu’un classement générique. Deux marques du même secteur peuvent avoir des scores opposés sur Xiaohongshu et sur Baidu.
Un exemple concret. Julien dirige une maison de joaillerie belge, présente sur Tmall depuis trois ans, avec des ventes qui stagnent depuis douze mois. Son réflexe a été d’augmenter le budget de ses campagnes Baidu Ads, en pensant que plus de clics finiraient par se transformer en commandes. Le coût par clic a grimpé, le taux de conversion, lui, n’a pas bougé.
Ce qui a fini par débloquer la situation n’a rien à voir avec Baidu. Son équipe a ouvert un compte Xiaohongshu, publié du contenu de coulisses d’atelier et travaillé avec quinze KOC spécialisés en horlogerie et joaillerie, chacun avec quelques dizaines de milliers d’abonnés mais un vrai crédit auprès de leur audience. En parallèle, elle a ouvert une boutique en mini-programme WeChat pour les clients déjà convaincus.
Le mécanisme est simple à comprendre a posteriori : un internaute chinois qui tape le nom d’une marque de luxe sur Baidu sans être déjà passé par Xiaohongshu ne fait pas confiance à ce qu’il voit. Construire la confiance en amont, sur la plateforme où elle se construit vraiment, a changé la façon dont le même budget Baidu convertissait. En six mois, sans augmenter son budget média, Julien a vu son taux de conversion sur ses campagnes Baidu progresser de 45%.
Foire aux questions
Le classement Digital IQ Index de L2 existe-t-il encore en 2026 ?
Non. Gartner L2 a arrêté de publier son édition Chine peu après 2019. Les repères actuels sont plutôt le Power Ranking de LUXE.CO, basé sur l’activité des marques, et le top 10 annuel de Jing Daily. Les méthodologies ne sont pas comparables terme à terme, mais les fondamentaux qu’elles mesurent restent les mêmes : e-commerce, réseaux sociaux, référencement.
Quelle plateforme choisir en priorité pour une marque de luxe qui démarre en Chine ?
Xiaohongshu, presque toujours. C’est là que se construit la confiance avant l’achat, auprès d’un public jeune, urbain et à fort pouvoir d’achat. Tmall ou un mini-programme WeChat viennent ensuite, une fois qu’il y a un minimum de notoriété à convertir. Vendre avant d’avoir construit la confiance est l’erreur la plus fréquente chez les marques qui arrivent.
Faut-il encore être présent sur Weibo en 2026 ?
Ça dépend du secteur. Pour le luxe, Weibo garde un usage utile pour la gestion de crise et les annonces d’ambassadeurs, parce que l’actualité de marque y circule vite. Ce n’est plus un canal de construction d’audience : ce rôle est passé à Xiaohongshu et Douyin. Une présence légère suffit dans la plupart des cas.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats avec une vraie stratégie digitale en Chine ?
Sur le référencement Baidu et la confiance Xiaohongshu, comptez quatre à six mois avant des résultats solides, le temps que le contenu s’indexe et que les avis s’accumulent. Sur Tmall ou un mini-programme déjà alimenté par une audience existante, la conversion peut être plus rapide. La séquence compte plus que la vitesse : vendre avant d’avoir construit la confiance ne marche presque jamais.
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Ces benchmarks digitaux, Olivier Verot en a suivi et commandé plusieurs pour des griffes de couture et de joaillerie qui voulaient se situer face à leurs rivales en Chine. Son agence, GMA, travaille depuis Shanghai.
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