Les millénials chinois : De gros consommateurs de Luxe

Vous travaillez dans le Luxe et forcément vous devez vous intéresser aux consommateurs chinois, qui représentent la moitié des ventes de Luxe dans le monde

Qui sont ces nouveaux consommateurs chinois dans le Luxe ?

1) La Génération Y : Les millénials

Introduction

Les millénials sont près de 135 millions en Chine. Les Millénials sont la génération née dans les années 90 en Chine (25-35ans) et sont extrêmement différents de leurs parents, que ce soit dans les valeurs ou ce qui les intéresse.

Introduction

Les millénials en Chine représentent près de 135 millions de personnes. Née dans les années 90, cette génération (25-35 ans) est très différente de ses parents, tant au niveau des valeurs que des intérêts.

a) Focus sur cette génération

• L’augmentation du pouvoir d’achat après les années 1980 et 1990 est en partie due à la politique de l’enfant unique, introduite en 1979 et récemment abandonnée. Les enfants de cette époque reçoivent souvent un soutien financier non seulement de leurs parents mais aussi de leurs grands-parents.
• Les millénials ont grandi avec l’essor de la technologie, bénéficiant des derniers gadgets. N’ayant pas vécu de crises économiques majeures, ils sont des consommateurs confiants et différents.
• Ils ont généralement un revenu disponible plus élevé grâce à leurs salaires et au soutien familial.
• Bien que de nombreux millénials chinois soient aisés, ils ne sont pas toujours considérés comme riches.

b) Le comportement

• Les millénials recherchent des produits de luxe qui reflètent leur personnalité et renforcent leur confiance en eux, plutôt que des objets coûteux.
• Leur richesse croissante et leur revenu disponible font de la génération Y un moteur essentiel de la hausse des dépenses de luxe en Chine.
• La qualité des produits est primordiale. Bien que le luxe soit encore un symbole de statut, il joue un rôle moins important chez les millénials par rapport aux générations précédentes.

c) Utilisation des réseaux sociaux

• Les millénials chinois sont des utilisateurs actifs de plateformes comme Douyin (TikTok), WeChat et RED (Xiaohongshu). Ils utilisent ces réseaux pour découvrir de nouvelles tendances, partager leurs expériences et rechercher des avis avant d’acheter des produits de luxe.
• Douyin est particulièrement populaire pour les contenus vidéo courts, où les influenceurs et les marques peuvent présenter leurs produits de manière créative.
• WeChat, avec son écosystème multifonctionnel, permet aux utilisateurs de suivre les marques, d’acheter directement via la plateforme et de participer à des campagnes marketing interactives.
• RED, une plateforme centrée sur les avis des consommateurs et les recommandations, est utilisée pour découvrir des produits authentiques et lire des critiques détaillées, influençant ainsi fortement les décisions d’achat.

2) La Génération Z

a) Focus sur cette génération

• En 2025, la génération Z (née après 1995) représentera 46% des achats de luxe sur le marché mondial.
• Bien qu’ils aient moins d’expérience, ces jeunes acheteurs sont l’avenir du marché du luxe, tant en Chine qu’à l’international.
• Les marques doivent comprendre leurs habitudes d’achat et leurs différences générationnelles pour capter cette part de marché.

b) Le comportement

• Les jeunes consommateurs achètent des produits de luxe pour s’exprimer plutôt que pour montrer leur statut.
• La génération Z est plus individualiste et moins fidèle aux marques, préférant des articles de luxe discrets. Chanel, Hermès, Rolex, Louis Vuitton, Dior et Burberry comptent parmi leurs marques favorites.
• L’authenticité, l’exclusivité et la personnalisation sont des valeurs clés pour cette génération.

c) Utilisation des réseaux sociaux

• La génération Z utilise intensivement Douyin, WeChat et RED pour influencer leurs décisions d’achat.
• Douyin permet aux marques d’atteindre cette audience avec des contenus engageants et viraux.
• WeChat est utilisé non seulement pour la communication mais aussi pour le shopping en ligne et les programmes de fidélité des marques de luxe.
• RED est une plateforme cruciale où les jeunes consommateurs recherchent des avis honnêtes et des recommandations de produits, créant ainsi une communauté de confiance autour des marques.

d) Les achats

• La génération Z s’attend à une forte présence digitale des marques.
• Une étude d’OC&C Strategy Consultants montre que les consommateurs chinois de la génération Z achètent plus en ligne que les millénials.
• Les grandes marques se tournent vers des plateformes plus petites comme Douyin pour atteindre ce marché influent.

• Lire le consommateur du luxe en Chine change 

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