Les nouvelles règles sur le live streaming lié au ecommerce en Chine

Marketing-Chine fait le point sur les règles qui encadrent désormais le live streaming et l’e-commerce social en Chine. Le sujet a beaucoup bougé depuis notre premier article sur le sujet : la Chine vient de se doter d’un texte unique, entré en vigueur en février 2026, qui change concrètement la façon dont une marque étrangère doit préparer un live de vente.

Par Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. J’accompagne des marques occidentales sur le e-commerce et le live streaming chinois depuis l’époque où Taobao Live n’était encore qu’un test interne.

I. Les premières règles du live streaming en Chine

Le point de départ remonte à 2021. Dans le cadre de sa lutte contre la désinformation commerciale, le gouvernement chinois avait déjà limité les sujets sur lesquels un influenceur pouvait s’exprimer en direct, pour éviter les dérapages dans des domaines sensibles comme la santé, la finance ou le droit.

Les régulateurs chinois avaient introduit des règles pour clarifier les responsabilités des plateformes impliquées dans le e-commerce, y compris les ventes via le live streaming et les réseaux sociaux. Un influenceur produisant du contenu qui exige des compétences spécialisées (conseil médical, financier ou juridique) devait être certifié pour le faire. Les plateformes devenaient responsables d’évaluer l’expertise d’un streamer avant diffusion, avec des interdictions permanentes possibles en cas de dérive. Les enregistrements devaient être conservés trois ans comme registre de transaction.

Ces règles ont posé un premier cadre. Elles n’ont pas suffi. Le marché a continué de grossir, les arnaques aussi, et les autorités ont fini par sortir un texte beaucoup plus complet.

II. Ce qui change avec la loi de 2026

Depuis le 1er février 2026, la Chine applique le Règlement sur la supervision et la gestion du e-commerce par live streaming (直播电商监督管理办法), publié conjointement par l’administration du marché (SAMR) et l’administration du cyberespace (CAC). C’est le premier texte réglementaire entièrement dédié au live commerce, et il remplace la logique de circulaires éparses qui prévalait jusque-là. Pour une marque qui vend en Chine via Douyin, Taobao Live ou Xiaohongshu, voici ce qui change vraiment.

• Quatre responsables identifiés. Le texte découpe la chaîne de responsabilité en quatre : l’opérateur de plateforme, l’opérateur de la salle de live (le compte marchand), le vendeur qui anime en direct, et l’agence MCN qui gère le talent. Chacun répond désormais de sa propre part du problème : une marque ne peut plus se cacher derrière son influenceur, ni l’influenceur derrière sa plateforme.
• Les avatars IA doivent s’afficher comme tels. C’est la vraie nouveauté du texte : pour la première fois, les animateurs virtuels (les fameux « digital humans » qui tournent 24h/24 sur Douyin) entrent dans le champ de la loi. Un avatar généré par IA doit être étiqueté en continu pendant tout le live, pas seulement au démarrage. La responsabilité reste sur l’opérateur du compte, pas sur l’outil.
• Une gestion par paliers. Les plateformes doivent classer les comptes marchands selon leur conformité, leur volume de transactions et leur taux de plaintes, et appliquer un traitement différencié : un compte propre a plus de liberté, un compte signalé se retrouve sous surveillance renforcée avant même la première sanction.
• Des sanctions qui vont plus vite. Dès qu’un signalement remonte des autorités de régulation ou du cyberespace, la plateforme doit agir : avertissement, restriction de fonctionnalités, restriction du trafic, voire suspension du direct. Le délai entre l’infraction et la sanction s’est nettement raccourci par rapport à 2021.

Autre point technique, mais important pour toute marque qui republie des extraits de ses lives sur d’autres canaux : un contenu de live devient officiellement une « publicité commerciale » dès qu’un influenceur recommande un produit en son nom propre, ou dès que le live est enregistré, monté puis republié ailleurs, y compris sous forme de courts extraits. Concrètement : ce clip de 30 secondes tiré d’un live et reposté sur les réseaux tombe sous les mêmes obligations qu’une publicité classique, avec les mentions et vérifications que cela implique.

Les catégories sensibles restent les plus surveillées. Pour la santé, les compléments alimentaires et les produits pharmaceutiques, il est interdit d’utiliser le nom ou l’image d’instituts de recherche, d’institutions académiques ou d’experts médicaux pour cautionner un produit en direct. Et depuis le 20 mars 2026, un texte spécifique au live streaming alimentaire impose aux plateformes de vérifier l’identité réelle de chaque opérateur de salle de live avant toute vente de produits alimentaires.

Ces règles s’inscrivent dans une tendance de fond du marché, que nous avions détaillée dans notre analyse de l’e-commerce en Chine à l’horizon 2030 : plus le canal pèse lourd dans les ventes, plus l’Etat resserre le cadre autour.

Un exemple pour rendre ça concret. Marc dirige une petite marque française de compléments alimentaires à base de plantes, vendue sur Tmall depuis deux ans. Son animatrice, embauchée via une agence locale, avait pris l’habitude de vanter des « effets thérapeutiques prouvés par des laboratoires » pendant ses lives, sans aucune certification derrière. Un extrait de 20 secondes a été reposté par un fan sur Douyin, repéré par la modération de la plateforme, et le compte s’est retrouvé suspendu 48 heures en pleine semaine de vente. Le problème n’était pas le produit, il était bon. Le problème était le script. Une fois le discours revu avec l’agence MCN et une formation courte sur ce qui peut ou ne peut pas être dit en direct, le compte a repris son activité sous cinq jours, sans nouvelle alerte depuis six mois. La leçon : ce n’est pas la loi qui ralentit les ventes, c’est l’impréparation.

III. Les points forts du règlement du live streaming et de l’e-commerce social

Plusieurs principes posés dès 2021 restent en vigueur et sont même renforcés par le texte de 2026 :

• Une plateforme ne peut pas interdire à un marchand de vendre ailleurs. L’« exclusivité forcée », qu’elle passe par la suppression du classement produit ou la hausse des frais de service pour les vendeurs multi-plateformes, reste interdite.
• Le marchand garde la liberté de choisir son opérateur logistique et ses prestataires de support.
• Les pratiques trompeuses (faux volumes de vente, faux nombre de spectateurs, faux avis) restent proscrites, avec des contrôles plus fréquents depuis 2026.
• La plateforme doit vérifier l’identité des marchands et remonter ces informations à l’autorité de régulation du marché deux fois par an.

Quelles plateformes miser en 2026 ?

Douyin et Xiaohongshu restent les deux paris sérieux

La tendance amorcée il y a quelques années se confirme : les marques qui font du live commerce en Chine concentrent l’essentiel de leur budget sur ces deux plateformes.

Douyin

Douyin reste la référence du live commerce en Chine. Ce qui a changé depuis 2024, c’est surtout l’usage massif des animateurs virtuels : de nombreuses boutiques font tourner un avatar IA en continu pour couvrir les heures creuses, ce qui rend l’étiquetage obligatoire vu plus haut particulièrement concret sur cette plateforme. Côté contenu, la logique reste la même qu’avant :

1. Contenu court et créatif. Le format vidéo reste central pour construire une audience avant de vendre en live.
2. Un écosystème de créateurs dense. Danseurs, comiques, voyageurs : ce sont eux qui font venir le trafic sur lequel les marques viennent ensuite s’appuyer.
3. Le live comme canal de vente principal, plus un test. Musique, tutoriels, démonstration produit : le live sert autant à vendre qu’à fidéliser.
4. Une monétisation intégrée. Cadeaux virtuels, achat en un clic depuis la vidéo : l’achat impulsif reste le moteur du format.
5. Des recommandations pilotées par l’algorithme. Le contenu qui performe est poussé agressivement, ce qui récompense la régularité plus que le coup d’éclat unique.

Comme le résume Jon Wang sur seoagencychina.com : « le live selling est devenu en Chine un canal de vente principal, plus un test ». Son guide sur les plateformes de live streaming en Chine détaille les différences entre Douyin, Taobao Live et Kuaishou.

Xiaohongshu (Little Red Book)

Xiaohongshu a dépassé son rôle initial de partage d’avis d’achat pour devenir un vrai canal de live commerce, avec une audience qui achète davantage sur recommandation que sur prix.

1. Live et conseils lifestyle. Les créateurs présentent en direct des produits intégrés à un vrai contenu éditorial, pas juste un stand de vente.
2. Achat en direct. L’achat se fait pendant le live, sans sortir de l’application.
3. Interaction forte. Questions, commentaires, achats : l’audience de Xiaohongshu reste plus engagée que sur d’autres formats.
4. Les KOL comme moteur de crédibilité. Un KOL qui répond en direct aux questions construit une confiance qu’une fiche produit ne construira jamais.

FAQ : le live streaming e-commerce en Chine en 2026

La loi de 2026 s’applique-t-elle aux marques étrangères qui vendent en Chine ?
Oui, sans exception. Dès que vous vendez via une boutique Tmall, Douyin ou Xiaohongshu opérée depuis la Chine, votre compte marchand tombe sous ce règlement, même si la marque est enregistrée en France ou ailleurs. La localisation du siège social ne change rien à la responsabilité de l’opérateur de la salle de live.

Que risque une marque si son animateur dit une bêtise en direct ?
Ça va de l’avertissement à la suspension du compte, selon la gravité et l’historique. Depuis 2026, la plateforme peut aussi limiter votre trafic sans suspendre le compte, ce qui est souvent pire commercialement qu’une coupure nette de courte durée.

Faut-il préciser quand un animateur est un avatar généré par IA ?
Oui, c’est obligatoire depuis février 2026, et l’étiquette doit rester visible pendant tout le direct, pas seulement en début de diffusion. C’est un point que beaucoup de marques qui utilisent des avatars pour couvrir la nuit oublient encore.

Combien de temps une plateforme doit-elle garder l’enregistrement d’un live ?
Trois ans minimum, comme registre de transaction en cas de litige avec un consommateur. Gardez vos propres copies de côté, ça facilite grandement une contestation si un client se plaint à tort.

En conclusion

Le live streaming reste le canal qui pousse le plus de ventes en Chine, mais il n’a plus rien d’un far west. Entre l’étiquetage des avatars IA, la gestion par paliers des comptes marchands et l’extension de la notion de publicité commerciale aux extraits republiés, une marque qui veut vendre sérieusement en direct en Chine doit traiter la conformité comme un sujet marketing à part entière, pas comme une formalité juridique à cocher une fois par an.

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GMA en quelques mots :

• Gentlemen Marketing Agency (GMA) : agence franco-chinoise spécialisée dans le marketing et l’e-commerce, y compris la mise en conformité des opérations de live commerce.
• Plus de 1500 projets réalisés en plus de dix ans, avec une équipe répartie à Shanghai, en France, au Royaume-Uni et à Taiwan.
• Accompagnement des marques sur le choix des plateformes de live, la formation des animateurs et le cadrage juridique des scripts de vente.
• Approche orientée retour sur investissement, avec un suivi des risques de conformité propre à chaque catégorie de produit.

Sources et pour aller plus loin : China Briefing, détail des règles 2026 sur la publicité en live streaming et Xinhua, l’annonce officielle du durcissement de la réglementation.

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