Les problèmes d’internationalisation des marques chinoises de Luxe

En juin 2025, Laopu Gold ouvrait sa première boutique hors de Chine, à Marina Bay Sands, à Singapour. Six mois plus tard, son chiffre d’affaires à l’international bondissait de 455% sur un an. La marque vise maintenant le Japon, la Corée du Sud, la Thaïlande et la Malaisie pour 2026.

Ça change de l’histoire qu’on racontait sur Marketing Chine en 2020, à propos d’une autre marque, plus ancienne, qui peinait à sortir de Chine : Shanghai Tang.

Cinq ans après ce premier article, Shanghai Tang a fermé sa boutique de New York et celle de Londres. La marque tient encore à Paris. Le problème qu’on décrivait alors n’a pas disparu. Il a juste trouvé, avec Laopu Gold ou Songmont, des marques qui le contournent autrement. On reprend le dossier.

Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. J’accompagne des marques chinoises et occidentales dans leur passage d’un marché à l’autre, et j’ai vu passer plus d’un lancement raté à l’étranger.

Shanghai Tang, l’exemple qui a mal vieilli

Fondée en 1994 par Sir David Tang, Shanghai Tang s’est vu propulsée au-devant de la scène grâce à Maggie Cheung. Elle a porté la signature qipao (旗袍) de la marque dans le chef-d’œuvre de Wong Kar-Wai, « In the Mood for Love ».

Tout comme le film, la marque a fait sensation en Occident et à Hong Kong. Son succès tenait en grande partie au fait qu’elle habitait un espace entre la Chine et l’Occident.

Quand Sir David Tang a créé Shanghai Tang (上海滩), Hong Kong était encore une colonie britannique. Il fabriquait des vêtements traditionnels chinois, dont les fameuses vestes Tang en velours (唐装), pour ses amis de la classe supérieure de la ville.

À son apogée, la marque était considérée comme la seule marque de luxe chinoise, et son créateur était associé aux élites occidentales : la princesse Diana, le prince Andrew, le président Clinton.

En ouvrant un magasin phare dans l’Upper East Side de New York en novembre 1997, Tang a fait une grosse erreur. Deux ans après son ouverture, le magasin fermait : loyer trop élevé, ventes décevantes.

En 1998, le groupe de luxe suisse Richemont a commencé à investir dans Shanghai Tang, avant de reprendre la marque intégralement en 2008.

Depuis, Shanghai Tang a ouvert 23 magasins dans le monde, dont des boutiques à Londres et Miami. Mais la marque n’a jamais cessé de se battre. En 2011, le site original de Hong Kong a fermé, loyers trop élevés selon Bloomberg. En juillet 2017, la marque a été revendue à Alessandro Bastagli, un homme d’affaires italien, qui promettait de nouveaux magasins à Paris et Milan et une extension des ventes en ligne.

On se demandait, en 2020, si l’avenir de Shanghai Tang serait plus prometteur. La réponse est tombée entre-temps : non, pas vraiment. La boutique de New York a fermé. Celle de Londres, sur Sloane Street, aussi. Celle de Miami, dans le lobby du Mandarin Oriental, également. Il reste Paris, rue Bonaparte, et les boutiques en Asie.

Pas terrible, comme bilan.

Carmen Chiu, la directrice générale actuelle, intervenait encore début 2026 à la conférence NRF Asie-Pacifique. La marque n’est pas morte. Elle a juste rétréci, année après année, exactement comme le problème qu’on décrivait le laissait présager.

Une différence de style entre la mode chinoise et la mode occidentale

Il reste très complexe pour une marque chinoise de se faire une place dans le monde de la mode mondiale. Les valeurs esthétiques chinoises sont si différentes de celles des Occidentaux que concevoir des pièces qui plaisent aux deux publics relève de l’exploit.

Prenons le dragon. En Chine, il symbolise le bon augure. En Occident, il évoque plutôt la menace. Lors d’un mariage, les Chinois adorent s’habiller en rouge, les Occidentaux privilégient le blanc.

Ces différences culturelles compliquent la tâche des créateurs de Shanghai Tang : concevoir une tenue qui corresponde à la fois aux codes d’un client chinois et d’un client occidental. On retrouve le même écueil chez toutes les marques qui vendent « l’identité chinoise » comme argument principal, sans réfléchir à ce que ça veut dire pour quelqu’un qui n’a pas grandi avec ces codes.

Le luxe n’est pas encore synonyme de marque chinoise, le problème du prix

À la seule mention de « marque de mode de luxe », les clients chinois pensent plus facilement à une robe occidentale de style moderne qu’à un qipao traditionnel. Un qipao Shanghai Tang coûte au moins 600 dollars, quand une alternative moins chère se trouve facilement sur Taobao pour 30 RMB, environ 5 dollars.

De leur côté, beaucoup de clients occidentaux ne porteraient une pièce signée Shanghai Tang que dans des occasions spéciales, Halloween ou le Nouvel An chinois, et encore, au risque d’être accusés d’appropriation culturelle. Pour les célébrités occidentales, les vêtements de la marque ressemblent davantage à des pièces de collection qu’à des must-have du quotidien.

La localisation de la marque chinoise

Même dans des villes cosmopolites à forte population chinoise, comme New York ou Hong Kong, le défi reste entier : transformer une présence locale en présence internationale. Paris ou Milan feraient-elles mieux ? La question qu’on se posait en 2020 est restée sans réponse claire pour Shanghai Tang. Elle a trouvé une réponse ailleurs, chez d’autres marques, avec une autre méthode.

2026 : les marques chinoises de luxe recommencent, autrement

Ce qui frappe avec Laopu Gold, c’est l’inverse de ce qu’a fait Shanghai Tang. Pas de boutique new-yorkaise en 1997 pour marquer les esprits. Un premier magasin à Singapour, un marché où la clientèle chinoise voyage déjà en masse et où l’or est un produit qui ne demande pas d’explication culturelle. Pas de qipao à justifier, pas de dragon à recontextualiser. De l’or 24 carats, travaillé selon des techniques d’orfèvrerie chinoises anciennes, filigrane et ciselure, vendu comme du patrimoine plutôt que comme de la mode.

Le résultat : en février 2026, Laopu Gold comptait une cinquantaine de boutiques dans 36 centres commerciaux, dont sept à l’étranger. Le chiffre d’affaires du premier semestre 2026 était attendu entre 19,8 et 20,45 milliards de RMB, en hausse de 60 à 66% sur un an, selon Bloomberg. Jing Daily note que la marque est devenue la première marque chinoise à afficher plus de 80% de chevauchement de clientèle avec les cinq plus grandes maisons de luxe mondiales, LVMH en tête. Ce n’est plus une curiosité locale, c’est un concurrent.

Songmont, la marque de maroquinerie fondée en 2013 dans le Shanxi, a pris un autre chemin. Pas de boutique flagship à Paris en priorité : d’abord un site e-commerce indépendant, une présence sur Xiaohongshu construite pendant des années, puis des apparitions à la Paris Fashion Week sans magasin physique associé. Aujourd’hui la marque livre dans plus de 150 pays, surtout en ligne, avec 18 boutiques physiques concentrées dans les meilleurs centres commerciaux chinois, plus une à Bangkok. En 2025, Bernard Arnault s’est arrêté dans une boutique Songmont et est reparti avec deux sacs, ce qui a fait le tour de la presse spécialisée. La marque a lancé sa première collection de parfums fin 2025, preuve qu’elle a les moyens d’étendre son univers sans se précipiter à l’international physique.

Le point commun entre Laopu Gold et Songmont : aucune des deux n’a essayé de vendre une identité chinoise comme argument principal en Occident. Elles vendent un savoir-faire, un matériau, un produit. La Chine est l’origine, pas le pitch.

Cas concret : ce qui arrive quand on inverse l’ordre

Léa dirige une petite marque de joaillerie contemporaine née à Chengdu, avec un atelier d’une dizaine d’artisans spécialisés en émail cloisonné. Son plan initial, en 2023, ressemblait beaucoup à celui de Shanghai Tang en 1997 : ouvrir un corner dans un grand magasin parisien, miser sur l’exotisme, espérer que la presse mode en parle.

Six mois plus tard, le corner générait moins de 2000 euros de vente mensuelle. La clientèle française ne comprenait pas ce qu’elle achetait : un bijou « chinois », d’accord, mais pour qui, pour quelle occasion, à quel prix comparé à quoi ?

Le corner a fermé fin 2023.

Léa a changé de méthode début 2024. Elle a arrêté de vendre « de la Chine » et a commencé à vendre une technique, l’émail cloisonné, avec son histoire et ses seize étapes de fabrication à la main. Elle a documenté le processus sur Instagram et sur Xiaohongshu en parallèle, ciblé les acheteuses qui suivent déjà la joaillerie artisanale européenne, et laissé la mention « atelier de Chengdu » comme un détail d’authenticité plutôt que comme l’argument central.

Résultat sur 2025 : ses ventes en ligne en Europe ont été multipliées par 4, sans magasin physique, avec un panier moyen 30% plus élevé qu’en 2023. La différence ne tient pas à la qualité du produit, qui était déjà là en 2023. Elle tient à ce qu’on met en avant en premier : un savoir-faire qu’on peut comprendre en dix secondes, plutôt qu’une identité qu’il faut d’abord expliquer.

Ce qui a changé, concrètement, en 2026

• Le storytelling patrimonial plutôt que l’exotisme. Laopu Gold vend de l’orfèvrerie ancienne, pas « du chinois ». La nuance compte pour un acheteur occidental qui n’a aucune grille de lecture culturelle.
• Le digital avant le magasin. Songmont a construit son public sur Xiaohongshu et un site indépendant avant d’ouvrir des boutiques hors de Chine. Le magasin physique vient valider une demande déjà là, pas la créer.
• Des marchés de transition. Singapour, Bangkok, avant New York ou Paris. Une clientèle chinoise diasporique et voyageuse qui connaît déjà la marque réduit le risque du premier magasin.
• Un produit qui n’a pas besoin de traduction culturelle. L’or, le cuir, le parfum se comprennent partout. Un qipao ou une robe à motifs de dragon demande un effort d’interprétation que peu d’acheteurs occidentaux font spontanément.

Questions fréquentes

Une marque chinoise de luxe doit-elle absolument ouvrir un magasin physique à l’étranger ?
Non, pas en premier réflexe. Songmont vend dans 150 pays avec 18 boutiques seulement. Un site e-commerce propre et une présence forte sur Xiaohongshu suffisent souvent à valider la demande avant d’investir dans un bail commercial, qui reste le poste de coût qui a tué plus d’un lancement, à commencer par le premier magasin new-yorkais de Shanghai Tang.

Le prix reste-t-il un frein pour une marque chinoise en Occident ?
Oui, tant que le client ne comprend pas ce qu’il paie. Un qipao à 600 dollars choque si l’acheteur le compare à une alternative Taobao à 5 dollars. Le même prix ne choque plus s’il est justifié par une technique, un matériau, un temps de fabrication qu’on explique clairement. C’est une question de pédagogie avant d’être une question de prix.

Quel marché tester en premier quand on lance une marque chinoise de luxe hors de Chine ?
Un marché avec une forte présence de clientèle chinoise voyageuse ou diasporique, Singapour, Hong Kong, Bangkok, plutôt qu’un marché occidental pur où la marque part de zéro en notoriété. C’est le choix qu’a fait Laopu Gold, et il a payé.

Retour à 2026

Shanghai Tang aura mis presque trente ans à comprendre ce que Laopu Gold et Songmont ont appliqué dès le départ : ne pas vendre une identité chinoise comme argument de vente, mais un produit dont l’origine chinoise devient un atout plutôt qu’un obstacle à expliquer. La marque continue d’exister, réduite, à Paris et en Asie. Les nouvelles marques, elles, choisissent un autre chemin : le digital d’abord, un marché relais avant l’Occident, un produit qui n’a pas besoin de traduction.

La question posée en 2020 reste valable : est-ce que votre marque a une clientèle cible clairement identifiée, chinoise ou occidentale, ou essaie-t-elle de plaire aux deux en même temps sans trancher ? La réponse conditionne tout le reste, du choix du premier marché au prix affiché en vitrine.

Pour aller plus loin sur le sujet, l’analyse de Jing Daily sur l’expansion de Laopu Gold et le panorama 2026 du marché du luxe chinois par China Briefing donnent une vue plus large des chiffres du secteur.

Sur Marketing Chine, on a aussi écrit sur la stratégie digitale des maisons de luxe occidentales en Chine, sur comment structurer une stratégie e-commerce en Chine, sur le cas Xiaomi, une marque chinoise qui s’est imposée face à Apple, et sur le rôle du storytelling dans l’expérience client chinoise.

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