Les problèmes d’internationalisation des marques chinoises de Luxe

Le 21 juin 2025, Laopu Gold (老铺黄金) a ouvert sa première boutique hors de Chine continentale. À Singapour, au Marina Bay Sands, porte à porte avec Louis Vuitton et Hermès.

Un an plus tard, ses ventes hors de Chine continentale ont doublé.

J’ai écrit la première version de cet article en 2020. À l’époque, la question était simple : pourquoi les marques chinoises de luxe n’arrivent pas à s’imposer à l’étranger ? L’exemple que tout le monde citait, c’était Shanghai Tang. Six ans après, la question n’a pas disparu. Mais les réponses ont changé, et certaines devraient faire réfléchir les marques françaises plus que les marques chinoises.

Je rouvre le dossier avec mes yeux de Shanghaien d’adoption, quatorze ans après mon arrivée.

Shanghai Tang : le cas d’école qui a mal vieilli

David Tang ouvre la première boutique Shanghai Tang (上海滩) en 1994, dans le Pedder Building, à Central, Hong Kong. L’idée : du vêtement chinois traditionnel, revu pour une clientèle aisée. Vestes Tang en velours (唐装), qipao (旗袍), couleurs franches.

La marque gagne une visibilité énorme grâce au cinéma. Maggie Cheung porte des qipao dans « In the Mood for Love » de Wong Kar-wai, et l’esthétique de la marque colle parfaitement à celle du film.

Pendant quelques années, Shanghai Tang est « la » marque de luxe chinoise. David Tang fréquente la jet-set britannique, la presse occidentale adore le personnage. Hong Kong est encore une colonie, et la marque vit dans cet entre-deux : chinoise pour les Occidentaux, occidentale pour les Chinois.

Puis vient la première grosse erreur : un grand magasin sur Madison Avenue, à New York, ouvert en 1997. Loyer énorme, clientèle pas prête. Il ferme en moins de deux ans.

Richemont entre au capital à la fin des années 1990 et finit par prendre le contrôle. Avec un groupe suisse derrière, on pensait que la marque allait enfin décoller.

Elle n’a pas décollé. Le 4 juillet 2017, Richemont revend Shanghai Tang à une structure contrôlée par Alessandro Bastagli, un industriel italien du textile, avec un fonds d’investissement. Le plan annoncé : relancer l’Europe, Paris, Milan, le e-commerce. Selon la page chinoise de Wikipédia consacrée à la marque, le contrôle change encore de mains fin 2018, au profit d’un fonds chinois.

Je ne vais pas vous donner un nombre de boutiques en 2026 : je n’ai pas trouvé de chiffre fiable et je préfère ne pas inventer. Ce que je peux dire, c’est que la marque existe toujours mais que personne, en Chine, ne la cite plus comme modèle. Quand je parle de luxe chinois avec des clients a Shanghai, le nom qui revient, c’est Laopu Gold. Pas Shanghai Tang.

Pourquoi ? Pour trois raisons qui étaient déjà là en 2020.

Problème n°1 : vendre de l’identité chinoise à des gens qui n’en ont pas les codes

Une marque qui vend « la Chine » comme argument principal se heurte à un mur culturel.

Le dragon porte chance en Chine. En Occident, c’est un monstre. Le rouge, c’est la couleur des mariages chinois. Chez nous, c’est le blanc.

Pour un designer, c’est un casse-tête. Une pièce trop chinoise, l’acheteur européen ne sait pas quand la porter. Une pièce pas assez chinoise, elle perd ce qui la rendait unique. Shanghai Tang n’a jamais vraiment tranché.

Et il y a un piège de plus pour le client occidental : porter un qipao en dehors du Nouvel An chinois, c’est prendre le risque qu’on vous parle d’appropriation culturelle. Résultat, la pièce reste au placard. Une marque ne vit pas de vêtements qu’on sort une fois par an.

Problème n°2 : le prix, quand le client ne comprend pas ce qu’il paie

Côté chinois, le mot « luxe » évoque d’abord Paris ou Milan, pas un qipao. Un qipao de créateur peut coûter plusieurs centaines d’euros, alors qu’on trouve des imitations sur Taobao pour le prix d’un déjeuner.

Ce n’est pas le prix qui pose problème. C’est l’absence d’explication. Hermès vend un sac très cher parce que tout le monde a entendu parler des artisans, des heures de travail, de la liste d’attente. Shanghai Tang n’a jamais réussi à raconter ce qu’on payait.

Je vois la même chose chez des marques françaises qui arrivent en Chine : un produit à 300 euros, une fiche Tmall qui ne dit rien de la fabrication, et l’étonnement quand les ventes ne suivent pas. Le consommateur chinois compare. S’il ne voit pas la différence, il prend le moins cher.

Problème n°3 : ouvrir la vitrine avant d’avoir la clientèle

New York en 1997. Une boutique dans le quartier le plus cher du monde, sans notoriété locale, sans communauté. C’est l’erreur la plus coûteuse, et c’est aussi la plus fréquente.

Shang Xia (上下) l’a vécue aussi. La marque est créée en 2010 par Hermès et la designer Jiang Qiong’er, avec une boutique à Paris, rue de Sèvres. D’après une enquête de Reuters de 2013, reprise par Jiemian (juin 2022), Hermès injectait environ 10 millions d’euros par an dans Shang Xia, pour des ventes annuelles inférieures à ce montant. En décembre 2020, Hermès passe la main : Exor, la holding de la famille Agnelli, apporte 80 millions d’euros. En 2022, la boutique de Shang Xia au Peninsula de Pékin ferme moins de deux ans après son ouverture.

Même avec Hermès derrière, donc. Le savoir-faire était là. Le temps et l’argent aussi. Ce qui manquait, c’était un public qui comprenne la proposition avant qu’on lui ouvre une boutique.

Aujourd’hui, Shang Xia se repositionne vers le design et l’objet. En septembre 2026, pendant la Paris Design Week, la marque a exposé avec le Mobilier national, et quatre de ses chaises en fibre de carbone vont entrer dans la collection permanente de l’institution, selon ELLEMEN (septembre 2026). C’est une reconnaissance culturelle forte. Ce n’est pas encore un modèle commercial.

2025-2026 : les marques chinoises qui s’en sortent font l’inverse

Laopu Gold : de l’or, pas « du chinois »

Laopu Gold ne vend pas un vêtement à interpréter. Elle vend de l’or travaillé avec des techniques d’orfèvrerie anciennes, filigrane et ciselure. L’or, tout le monde comprend. Pas besoin d’expliquer le symbole du dragon.

Les chiffres du premier semestre 2026, publiés fin août et repris par China Enterprise Report (中国企业报道, août 2026) : 22,78 milliards de RMB de ventes (+60,6% sur un an), environ 4,3 milliards de RMB de bénéfice net, et 3,345 milliards de RMB réalisés hors de Chine continentale, soit +107,8%. Au 30 juin 2026, la marque comptait 45 boutiques en propre, dans 35 centres commerciaux haut de gamme.

Le choix de Singapour comme premier marché n’est pas un hasard. Clientèle sinophone, pouvoir d’achat élevé, culture de l’or. Et un détail que j’ai trouvé très malin : selon Tencent News (juin 2025), la boutique de Singapour proposait en exclusivité un pendentif en forme de croix, pensé pour une partie de la clientèle locale. Et le prix était aligné sur la Chine : 5 500 dollars de Singapour pour une pièce vendue 30 360 RMB à Pékin ou Shanghai. Pas de prime « export ».

Mais il y a une limite, et elle intéresse directement les joailliers français. D’après 21st Century Business Herald (21世纪经济报道, septembre 2026), un pendentif acheté 38 000 RMB se revend environ 19 000 RMB sur le marché de l’occasion, soit 50% de décote. D’autres pièces perdent entre 38% et 44%. Les revendeurs le disent clairement : sur la seconde main, une pièce Laopu Gold se valorise surtout au poids de l’or, pas encore au nom de la marque.

Mon analyse : Laopu Gold a gagné la bataille du désir. Pas encore celle de la valeur dans le temps. Et c’est exactement là qu’une maison française garde une longueur d’avance, à condition de le dire. Si vous vendez de la joaillerie en Chine, parlez de la valeur de revente, de l’héritage, de la pièce qu’on transmet. C’est un argument que vos concurrents chinois n’ont pas encore.

Songmont : le digital d’abord, la boutique ensuite

Songmont (山下有松), marque de maroquinerie créée en 2013, a pris un autre chemin. D’abord des années de contenu sur Xiaohongshu et un site e-commerce propre. Ensuite les boutiques, en Chine. Selon Sina (mars 2026), la marque vend en ligne dans plus de 150 pays, participe à la Paris Fashion Week, et Bernard Arnault en personne est passé dans une de ses boutiques en 2025, pour repartir avec deux sacs.

Ce qui me frappe chez Songmont : à l’étranger, la marque ne s’est pas précipitée sur un bail commercial à Paris. Elle a testé la demande en ligne. La boutique viendra si les commandes sont là. Shanghai Tang a fait l’inverse en 1997 et l’a payé cher.

Icicle : racheter une maison française, puis attirer Kering

Icicle (之禾) est sans doute le cas le plus intéressant pour un lecteur français. La marque de Shanghai a ouvert un centre de création à Paris dès 2013. En 2018, elle rachète Carven, maison française fondée en 1945, et rouvre sa boutique des Champs-Élysées en septembre 2021.

En avril 2026, Kering annonce une prise de participation minoritaire dans ICCF, la maison mère d’Icicle. D’après Xinhua (新华网, juin 2026), Icicle compte plus de 200 boutiques en Chine et ses ventes 2025 sont estimées à plus de 300 millions d’euros. L’objectif affiché du partenariat : accélérer l’international et ouvrir de nouvelles catégories, maroquinerie, joaillerie, lunettes.

Lisez bien ce mouvement. Un grand groupe français ne se contente plus de vendre en Chine. Il investit dans une marque chinoise pour l’aider à vendre ailleurs. Pour une PME française du luxe ou de la mode, ça veut dire une chose : vos futurs concurrents sur le marché chinois auront de plus en plus souvent un savoir-faire européen et des capitaux européens. Le « made in France » seul ne suffira plus.

Pop Mart : ce qui monte vite peut redescendre vite

Pop Mart n’est pas une marque de luxe. Mais c’est la marque chinoise qui a le plus réussi à l’étranger ces deux dernières années avec Labubu, et ses chiffres récents sont une leçon.

Selon 21st Century Business Herald (21世纪经济报道, août 2026), Pop Mart a réalisé 17,17 milliards de RMB de chiffre d’affaires au premier semestre 2026 (+23,8%). Mais l’international a reculé de 11,6%, à 4,97 milliards de RMB. Sur le continent américain, le nombre de boutiques est passé de 41 à 86, et les ventes ont baissé de 16,5%. En Europe, les boutiques sont passées de 18 à 45.

Deux fois plus de magasins, moins de ventes. Quand l’engouement retombe, les loyers restent.

Honnêtement, c’est ce que je dis à chaque client qui me demande s’il doit ouvrir une boutique en Chine après un bon trimestre sur Tmall ou Douyin : attendez de voir si la demande tient sur deux ou trois saisons. Un pic viral n’est pas une clientèle.

Ce que ça veut dire pour une marque française

On lit souvent ces histoires comme des histoires chinoises. Je pense qu’elles parlent surtout de vous.

Premier point : la concurrence a changé. Il y a dix ans, une maison française en Chine se battait contre d’autres maisons européennes. Aujourd’hui, une cliente de Shanghai qui hésite entre un bracelet français et un bracelet Laopu Gold n’est plus un cas rare. Les marques chinoises haut de gamme ne sont plus « l’alternative pas chère ». Elles sont dans les mêmes centres commerciaux, aux mêmes étages, à des prix comparables.

Deuxième point : les erreurs de Shanghai Tang sont les vôtres, a l’envers. Vendre « l’art de vivre à la française » sans expliquer le produit, ouvrir une boutique à Shanghai avant d’avoir une communauté sur Xiaohongshu, fixer un prix sans le justifier. On voit ça très souvent chez GMA. Une marque de maroquinerie française que nous avons accompagnée (je ne la nommerai pas) avait un très beau produit, mais ses fiches produit parlaient de « l’élégance parisienne » et pas une seule fois du cuir, de l’atelier ou des heures de travail. Les questions des internautes en commentaires portaient toutes sur la fabrication. On a refait le contenu autour de ça.

Troisième point : le chemin qui marche est connu. Laopu Gold, Songmont, Icicle l’ont suivi chacun à leur manière :

• un produit qui se comprend sans traduction culturelle (l’or, le cuir, la coupe d’un vêtement) ;
• un public construit en ligne avant d’ouvrir une boutique ;
• un premier marché « relais » où la marque part avec un avantage (Singapour pour Laopu Gold) ;
• un prix expliqué, pas juste affiché.

Pour une marque française en Chine, la traduction est directe : commencez par Xiaohongshu et Tmall, racontez la fabrication plutôt que la France, testez une ville comme Shanghai ou Chengdu en pop-up avant de signer un bail de trois ans. Et si vous êtes dans la joaillerie ou la maroquinerie, mettez en avant ce que les marques chinoises n’ont pas encore : l’historique, la valeur de revente, la transmission.

Questions fréquentes

Pourquoi Shanghai Tang n’a pas réussi à l’international ?
Parce qu’elle a vendu une identité chinoise à une clientèle qui n’en avait pas les codes, qu’elle n’a jamais justifié ses prix par le savoir-faire, et qu’elle a ouvert des boutiques très chères (New York en 1997) avant d’avoir une clientèle sur place.

Quelle marque chinoise de luxe réussit le mieux à l’étranger en 2026 ?
En chiffres, Laopu Gold : ses ventes hors de Chine continentale ont progressé de 107,8% au premier semestre 2026, à 3,345 milliards de RMB. Mais la forte décote de ses bijoux sur le marché de l’occasion montre que la marque n’a pas encore le statut des grandes maisons européennes.

Une marque française doit-elle craindre les marques chinoises haut de gamme en Chine ?
Les craindre, non. Les prendre au sérieux, oui. Elles occupent les mêmes centres commerciaux et parlent mieux aux consommateurs chinois. Une marque française doit expliquer son produit avec la même précision, sur les plateformes chinoises, pas seulement compter sur l’image de la France.

Faut-il ouvrir une boutique en Chine pour vendre du luxe ?
Pas en premier. Les cas Songmont et Pop Mart montrent la même chose dans deux sens opposés : la boutique doit suivre une demande déja installée, pas la créer. Commencez par Tmall, Xiaohongshu et éventuellement des pop-up.

Retour à la question de 2020

En 2020, je terminais cet article en me demandant si Paris ou Milan feraient mieux que New York pour Shanghai Tang. La réponse est venue d’ailleurs. Les marques chinoises qui réussissent hors de Chine ne cherchent plus à expliquer la Chine. Elles vendent un matériau, une technique, un prix clair. La Chine est l’origine, pas l’argument.

Et vous, votre marque vend-elle un produit, ou une idée de la France que vos clients chinois doivent d’abord décoder ?

Pour aller plus loin, l’analyse de Jing Daily sur l’expansion de Laopu Gold et le panorama 2026 du marché du luxe chinois par China Briefing donnent une vue plus large du secteur.

Sur Marketing Chine, nous avons aussi écrit sur la stratégie digitale des maisons de luxe occidentales en Chine, sur comment structurer une stratégie e-commerce en Chine, sur le cas Xiaomi, une marque chinoise qui s’est imposée face à Apple, et sur le rôle du storytelling dans l’expérience client chinoise.

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GMA, votre équipe luxe à Shanghai

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