Les réseaux sociaux chinois les plus utiles pour promouvoir votre marque en Chine

Avec une population de 1,4 milliard de citoyens et plus d’un milliard d’utilisateurs de réseaux sociaux, la Chine est un formidable géant sur le marché mondial. Les entreprises occidentales qui cherchent à élargir leur clientèle sont naturellement intéressées par l’idée de convaincre ce vaste public d’acheter leurs produits et services, mais la voie du succès en Chine est différente de celle de l’Occident.

Les réseaux sociaux sont l’un des éléments clés du marketing moderne, mais les méthodes éprouvées que vous connaissez peut-être pour des sites tels que Facebook, YouTube, Twitter, etc. ne s’appliquent pas au marketing des réseaux sociaux chinois. Dans cet article, nous passerons en revue les principaux réseaux sociaux chinois, ainsi que la manière d’utiliser les réseaux sociaux chinois pour promouvoir une marque en Chine, afin d’aider les entreprises étrangères à accroître leur réputation et leur visibilité.

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Le paysage des réseaux sociaux en Chine

Tout d’abord, il est important de rappeler que les plateformes de réseaux sociaux occidentales, notamment Facebook, Twitter, Instagram et YouTube, sont interdites par le gouvernement et inaccessibles aux consommateurs chinois. Vous devez donc vous familiariser avec les plateformes de réseaux sociaux chinoises si vous souhaitez réellement accroître la présence de votre marque en Chine. Aucune de ces plateformes n’est l’analogue des sites occidentaux auxquels vous êtes habitués, mais elles présentent des caractéristiques et des principes similaires qui peuvent vous aider à démarrer.

Les réseaux sociaux font partie intégrante de la vie quotidienne en Chine. Le pays possède la plus grande population en ligne au monde, son milliard d’internautes éclipsant les deuxièmes (800 millions en Inde) et les troisièmes (300 millions aux États-Unis). Ses plus grandes plateformes de réseaux sociaux peuvent même rivaliser avec le chiffre d’affaires et le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Facebook.

Comprendre sur quelles plateformes de réseaux sociaux chinois vos clients passent leur temps vous aidera à formuler votre stratégie marketing.

Quels sont les principaux réseaux sociaux chinois ?

Il existe un grand nombre de sites de réseaux sociaux, de réseaux et de plateformes d’e-commerce  en Chine, chacun ayant ses propres créneaux et ses propres outils de marketing. Vous aurez plus de chances de réussir si vous établissez votre entreprise sur la bonne plateforme. Voici une liste des principaux réseaux sociaux chinois et de ce qui fait la popularité de chacun d’entre eux auprès des internautes.

  1. Wechat
  2. Weibo
  3. Xiaohongshu (Little Red Book)
  4. Douyin (Tiktok)
  5. Kuaishou
  6. Bilibili
  7. Zhihu
  8. Tencent Video

WeChat : Le géant chinois des réseaux sociaux

WeChat compte plus de 1,26 milliard d’utilisateurs mensuels, qui passent en moyenne plus de 70 minutes par jour sur l’application. Il s’agit d’une application de messagerie tout-en-un de Tencent, qui intègre des jeux, des achats en ligne et des services financiers.

Les Chinois l’utilisent pour tout : payer des factures, faire des investissements, prendre un taxi, réserver des restaurants ou des vols, faire des achats, transférer de l’argent et publier des messages sur WeChat Moments (semblable à la timeline de Facebook).

Compte tenu de la gamme de services offerts par l’application, il n’est pas surprenant qu’elle soit devenue la plateforme de réseautage social la plus populaire du pays. Si vous cherchez une comparaison, on peut la considérer comme une combinaison de Facebook, Whatsapp, Google News, Google Pay, Tinder et Pinterest, avec la possibilité d’ajouter des millions d’applications tierces supplémentaires appelées mini-programmes WeChat pour améliorer l’expérience.

Wechat offre aux marques et aux entreprises divers outils de marketing tels que :

  • Les messages Wechat (qui constituent une alternative à l’envoi d’e-mails)
  • Les boutiques Wechat
  • Les mini-programmes Wechat
  • Brochures Wechat H5
  • Jeu Wechat
  • Wechat CRM
  • Programmes de fidélisation
  • Gestion de la relation client

Sina Weibo : Le Twitter chinois

Weibo est un site de micro-blogging qualifié de Twitter chinois en raison des limites de caractères similaires, bien que les deux sites aient depuis supprimé ces limites. Il est utilisé de la même manière pour consulter des informations et des contenus en vogue, pour discuter des dernières nouvelles et des événements culturels, ainsi que pour dialoguer avec des pairs et des célébrités.

Weibo est la deuxième plateforme de réseaux sociaux la plus populaire en Chine, avec une base d’environ 573 millions d’utilisateurs. Il s’agit d’une plateforme de réseaux sociaux chinoise particulièrement populaire parmi les jeunes cols blancs et les utilisateurs mobiles dans les populations urbaines.

Weibo est un outil puissant pour les spécialistes du marketing, non seulement en raison des nombreuses fonctions marketing mises à la disposition des marques, mais aussi en raison de sa nature ouverte et de la facilité avec laquelle les utilisateurs chinois peuvent partager des contenus et les rendre viraux à la manière de Twitter (grâce aux hashtags), ce qui se traduit par une base d’utilisateurs très engagés.

Les réseaux sociaux ouverts encouragent les gens non seulement à commenter les messages, mais aussi à raconter leurs expériences avec les produits qu’ils ont essayés ou les marques en général, ce qui signifie que si vous commercialisez votre entreprise en tant que B2C (ou si vous ciblez les consommateurs), WeChat ne suffit pas – vous devez aussi avoir un compte sur Weibo !

Les internautes chinois utilisent Weibo pour découvrir les dernières marques et promotions des principaux leaders d’opinion. Chaque jour, environ 130 millions de mots sont publiés sur cette plateforme et 1,5 million de vidéos sont téléchargées sur l’application.

Weibo est également largement utilisé par les marques pour la promotion payante et c’est l’une des meilleures plateformes de réseaux sociaux chinoises pour la publicité payante et le marketing d’influence.

Xiaohongshu #Little Red Book : La maison de la mode, de la beauté et du shopping

Xiaohongshu, également connu sous le nom de Little Red Book ou RED, est un hybride unique entre un site de réseaux sociaux et une plateforme d’e-commerce. Il met fortement l’accent sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et ses 300 millions d’utilisateurs évaluent des produits de luxe, partagent des expériences de voyage, suggèrent des conseils et des offres, et achètent directement auprès des commerçants. On peut le comparer à un mélange d’Instagram et de Pinterest, en raison de l’accent mis sur les expériences d’achat et de voyage.

Little Red Book a été créé pour être une plateforme d’évaluation et d’appréciation des produits par les acheteurs. C’est un environnement où le marketing KOL peut prospérer parce qu’il donne aux consommateurs la possibilité de partager leurs opinions sur différents produits avec d’autres utilisateurs chinois. Ce système est idéal dans un pays où les évaluations par les pairs et le bouche-à-oreille ont une grande importance.

Xiaohongshu dispose également d’une fonction d’e-commerce appelée RED store et les posts peuvent contenir des liens hypertextes renvoyant à une boutique en ligne en dehors de l’application.

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Douyin : des vidéos courtes à la popularité fulgurante – Tiktok

Douyin est l’application sœur de Tiktok. La principale différence est que l’une est destinée à la population chinoise et l’autre au reste du monde. Bien qu’il s’agisse de deux plateformes de réseaux sociaux distinctes, elles sont à peu près identiques, sauf que le contenu est beaucoup plus contrôlé sur Douyin que sur Tiktok. Douyin a été lancé en 2016 et compte plus de 700 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Tout comme celui de Tiktok, l’algorithme de ciblage de Douyin est extrêmement efficace, ce qui en fait une excellente option pour diffuser votre contenu auprès de votre public cible, mais aussi pour la publicité payante. En outre, les fonctionnalités d’e-commerce vous aideront à attirer du trafic vers votre boutique en ligne chinoise ou vers d’autres applications de réseaux sociaux chinois.

Jouez avec votre base de fans Douyin : La meilleure chose à propos des défis sur Douyin est qu’ils sont vraiment productifs à la fois pour l’utilisateur et pour la marque. L’application crée une expérience engageante en incitant à une participation massive, ce qui se traduit par une créativité accrue de la part des utilisateurs qui veulent montrer leurs compétences ou le type de choses amusantes qu’ils peuvent créer facilement ! C’est génial parce que cela permet de connecter les gens non seulement en ligne mais aussi dans la vie réelle.

Kuaishou : La vie en dehors des villes de premier rang en vidéos courtes

Fondée en 2011, Kuaishou est le premier concurrent de Douyin et l’application de réseaux sociaux de vidéos courtes la plus ancienne de Chine. L’application Kuaishou est très appréciée des Chinois qui diffusent leur vie en ligne. Depuis le début de l’année, c’est précisément ce dernier secteur qui représente la majeure partie de son chiffre d’affaires annuel ! Au cours des cinq dernières années, la diffusion en direct est devenue une source majeure de revenus pour Kuaishou.

Kuaishou ne vise pas les villes les plus riches de Chine (1er ou 2e rangs) et cela lui réussit manifestement. Malgré cela, les villes de niveau inférieur constituent un foyer d’activités marketing, car les villes de niveau 1 sont déjà saturées de contenu et de publicités. Kuaishou tire parti de cette situation en s’adressant aux utilisateurs situés en dehors des villes de premier rang, ce qui permet d’offrir un contenu différent de celui des autres plateformes populaires. Il permet aux utilisateurs de créer des vidéos courtes et attrayantes, à l’instar de Tiktok, et ajoute également de nouvelles fonctionnalités telles qu’un centre de jeux pour devenir une application de divertissement tout-en-un.

Zhihu : marketing des réseaux sociaux sous forme de questions-réponses engageantes

Avec environ 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Zhihu est une plateforme de connaissances unique, dont les analogues occidentaux les plus proches sont Quora ou Yahoo Answers. Toutefois, aucune de ces plateformes ne se rapproche de la fonction sociale intégrée par Zhihu – outre les questions-réponses, les utilisateurs peuvent également participer à des discussions, rédiger et lire des articles relatifs à des secteurs spécifiques, ou donner et participer à des présentations en direct sur un sujet particulier.

Zhihu s’adresse à un public averti, doté d’un niveau d’éducation élevé et d’un revenu disponible, qui souhaite s’informer sur les produits qu’il achète et partager ses connaissances et son expérience avec ses pairs.

Zhihu dispose de nombreux outils qui peuvent être utilisés par les entreprises pour se promouvoir, même sans compte professionnel. Avec le marketing Zhihu, un marketing de contenu simple mais intelligent combiné à une stratégie ORM (gestion de la réputation en ligne) contribuerait à améliorer considérablement votre visibilité et votre notoriété, ainsi que votre légitimité sur le marché chinois.

Bilibili : Une communauté de fans active

Bilibili occupe une place de choix en tant que plus grand site chinois de diffusion en continu d’animé, ainsi que l’un des plus grands sites de diffusion vidéo en continu en général. Sa base d’utilisateurs est très engagée et active, en raison du créneau du site, à savoir l’animation, les bandes dessinées et les jeux (ACG), des exigences strictes en matière de création de compte et de l’expérience de visionnage social (les commentaires laissés par les utilisateurs défilent visiblement sur les vidéos).

Bilibili a lancé ses propres services d’e-commerce ainsi que des mini-programmes et le nombre d’utilisateurs payants (et d’utilisateurs) ne cesse d’augmenter.

L’une des fonctionnalités les plus intéressantes de Bilibili pour les spécialistes du marketing est sa plateforme KOLs Sparkle, qui aide les marques et les influenceurs à se mettre en relation. À en juger par le taux de retour des marques après la première utilisation, c’est un véritable succès. Bilibili propose également la diffusion en direct et des publicités natives.

Tencent Video : La principale plateforme vidéo

Tencent Video est l’une des trois principales plateformes vidéo en Chine, mais elle devance les deux autres concurrents, iQiYi et Youku, avec 112 millions d’abonnés et 900 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Elle présente des similitudes avec Youtube, avec un public large et diversifié.

Comment choisir le bon réseau social pour votre marque/entreprise en Chine ?

Avec la pléthore de réseaux sociaux disponibles en Chine, vous devrez faire des choix car vous ne pouvez pas être partout à la fois et vous n’avez pas besoin d’être partout à la fois. Nous n’avons présenté ci-dessus que quelques-uns des réseaux sociaux chinois les plus utilisés, mais il en existe pour pratiquement tous les créneaux.

Le pack de départ des réseaux sociaux chinois devrait être Wechat et Weibo. Wechat en raison de sa taille et Weibo parce qu’il s’agit d’un réseau social « ouvert » bien équilibré, favorable aux marques et à l’image de marque et où tous les sujets sont abordés. Si vous voulez aller plus loin :

  • Xiaohonshu, Little Red Book est idéal pour les marques et les entreprises de beauté et de style de vie.
  • Zhihu pour les niches et la technologie ainsi que l’industrie de l’éducation
  • Toutiao pour les entreprises B2B (notamment par le biais de la publicité payante)
  • Douyin si vous ciblez les jeunes des villes de premier et deuxième rangs
  • Kuaishou pour l’e-commerce social ciblant les petites villes chinoises par le biais du streaming en direct et du marketing des micro KOLs
  • Bilibili pour cibler les millennials et la génération z par le biais de vidéos.
  • Meituan Dianping pour promouvoir un lieu de rencontre
  • Mafengwo et Qyer pour promouvoir une destination et atteindre les amateurs de voyage chinois
  • Douban pour les passionnés de culture et d’événements
  • Douyu pour les jeux en streaming
  • et ainsi de suite

Réseaux sociaux chinois et comptes d’entreprise

Les plateformes de réseaux sociaux sont un outil populaire pour les entreprises afin d’accroître leur portée et d’augmenter la notoriété de leur marque. C’est très vrai en Chine où chaque réseau social offre un compte professionnel spécial pour les marques afin d’atteindre efficacement leur public cible.

Afin d’ouvrir un compte officiel sur n’importe quel réseau social chinois, vous aurez besoin d’une vérification ainsi que des documents appropriés pour la Chine. Chaque plateforme de réseaux sociaux chinois a ses propres règles et exigences pour l’enregistrement d’un compte d’entreprise, si cela vous semble compliqué, ne vous inquiétez pas, il y a beaucoup d’organisations (comme nous) qui fournissent de tels services.

Comment promouvoir ma marque sur les réseaux sociaux chinois ?

La promotion d’une marque en Chine est très différente de la promotion en Occident, et vous devez être en mesure d’utiliser efficacement les outils fournis par les réseaux sociaux chinois. Votre approche sera différente selon le réseau social que vous utilisez, et certaines stratégies incluent :

Contenu viral, unique et régulier

Le contenu régulier est important si vous souhaitez augmenter le nombre de vos abonnés et maintenir l’intérêt de vos fans. Évidemment, il doit s’agir d’un contenu original qui respecte la législation du pays ainsi que la sensibilité des net-citoyens chinois : évitez les stéréotypes et essayez d’adopter le point de vue d’un consommateur chinois (en voyant combien de – grandes – marques échouent dans cette tâche, nous pouvons dire sans aucun doute que ce n’est pas si simple).

Tendances : Les vidéos courtes sont très populaires et suscitent beaucoup d’engagement sur les plateformes de réseaux sociaux chinoises, surtout si elles mettent en scène un visage apprécié (voir le marketing KOL ci-dessous).

Utiliser les outils publicitaires intégrés aux réseaux sociaux chinois

La plupart des plateformes de réseaux sociaux chinoises, si elles sont suffisamment populaires, mettent des outils publicitaires à la disposition des entreprises qui souhaitent les utiliser, car elles sont conscientes des possibilités de marketing auprès de leur base d’utilisateurs. La publicité payante est un excellent moyen d’augmenter le trafic à certaines périodes de l’année. Les systèmes varient d’une application à l’autre et sont plus ou moins efficaces en fonction de votre budget et de votre réputation en ligne.

WeChat propose trois formats publicitaires différents :

  • WeChat Moments – Postes qui s’affichent sur le fil d’actualité principal de l’utilisateur (similaire au fil d’actualité de Facebook).
  • Comptes officiels WeChat – Les comptes vérifiés publient quotidiennement des articles sur la plateforme et les entreprises peuvent acheter ou enchérir pour une bannière sur les articles que leur public est susceptible de lire.
  • WeChat Mini Program/Games – Les entreprises peuvent payer pour des bannières pop-up et de l’espace publicitaire dans les applications tierces et les mini-jeux de la plateforme.

Weibo propose quatre types de publicité différents :

  • Bannières – Une bannière qui mène à la page d’accueil de l’annonceur.
  • Promotion sur les moteurs de recherche – Une balise de promotion dans la barre de recherche de Weibo permet aux entreprises d’apparaître à côté de la liste des recherches en cours.
  • Fan Headline/Fanstop – Permet aux entreprises de promouvoir leur compte et leur contenu auprès des utilisateurs susceptibles de les suivre.
  • Fan Tunnel – Permet aux entreprises de promouvoir leur compte et leur contenu auprès d’un public plus large.

Utiliser les KOL chinois – Key Opinion Leaders (leaders d’opinion)

Les leaders d’opinion, ou KOL, sont similaires aux « influenceurs » occidentaux. Ils ont toutefois un impact beaucoup plus important en Chine, car les consommateurs chinois ont tendance à suivre les recommandations de sources auxquelles ils font confiance plutôt que celles d’une marque ou d’une entreprise. Les informateurs clés sont très suivis et tendent à être idolâtrés par les net-citoyens, ce qui leur permet d’exercer une grande influence sur les décisions des consommateurs.

Contacter un KOL pour vous aider à commercialiser votre marque sur les réseaux sociaux est une démarche intelligente pour renforcer la confiance des consommateurs, et c’est en fait un facteur de réussite sur les plateformes qui mettent l’accent sur le contenu généré par les utilisateurs, comme Xiao Hong Shu et Douyin.

Il existe différents types de contenu que vous pouvez créer lorsque vous faites du marketing KOLS en Chine et il peut prendre plusieurs formats (articles, vidéos, images, audio) :

  • Critiques : Le KOL créera une critique de votre marque/produits dans son format préféré. Il peut s’agir d’un contenu entièrement dédié à votre article, ou inséré entre les commentaires d’autres produits, etc.
  • Placement de produits. Souvent sous la forme d’une bannière sur un article, d’une photo du KOL portant/utilisant vos produits, etc.
  • Campagnes de cadeaux : Il s’agit d’un excellent moyen d’impliquer vos consommateurs en leur donnant quelque chose de valeur en échange de leur temps et de leur attention. Qu’il s’agisse de produits gratuits, de réductions sur des achats futurs ou simplement d’une opportunité qui inspirera une campagne de marketing de bouche-à-oreille.

Nous pouvons vous aider avec votre marketing des réseaux sociaux en Chine !

S’il est possible de quantifier les plus grandes plateformes de réseaux sociaux à l’aide de chiffres et de données, le terme « meilleur » est purement subjectif. Cela dépend des produits que vous vendez (par exemple, une marque de produits de beauté de luxe sera à l’aise sur Xiao Hong Shu) et des clients que vous ciblez (par exemple, une entreprise vendant des jeux vidéo pourrait vouloir faire de la publicité sur Bilibili).

En fin de compte, pour réussir à commercialiser votre marque sur les réseaux sociaux chinois, vous devez connaître votre public, être conscient des opportunités de croissance en dehors des grandes villes et adapter votre contenu aux sensibilités chinoises.

Nous sommes une agence de marketing basée en Chine, spécialisée dans le marketing digital et les solutions d’e-commerce pour les marques occidentales sur le marché chinois. Notre équipe d’experts chinois et étrangers possède l’expérience et le savoir-faire dont vous avez besoin pour réussir dans cet environnement lucratif.

N’hésitez pas à nous laisser un commentaire ou à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing des réseaux sociaux en Chine. Nous serons heureux de planifier une consultation gratuite avec l’un de nos experts pour vous expliquer tout ce que vous devez savoir et vous présenter les meilleures solutions pour votre marque.

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