Les déboires des KOL en direct : ce que nous pouvons apprendre de l’humiliation virale de la star de Weibo Li Jiaqi.
Li Jiaqi, célèbre influenceur chinois sur les médias sociaux et KOL (key opinion leader), a vu son effondrement diffusé en direct sur Weibo. Que pouvons-nous apprendre de l’expérience de Li Jiaqi ? Ces dernières années, la Chine a connu une explosion des plateformes de diffusion en direct en ligne, telles que Weibo et Douyin TV. Grâce à cette nouvelle forme de communication, il est plus facile que jamais de regarder les gens faire ce qu’ils aiment en temps réel. L’inconvénient, c’est que lorsque les choses tournent mal pour ces influenceurs, tout le monde peut les voir, y compris leurs fans qui sont impatients d’assister au drame. Cet article de blog explorera comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser l’expérience de Li Jiaqi comme une leçon apprise.
Li JiaQi
Li Jiaqi est un homme aux multiples titres : KOL, maquilleur de stars, et surtout « le vendeur de rouge à lèvres numéro un » pour ses ventes inégalées de rouges à lèvres – en cinq minutes, il a réussi à en vendre 15 000 lors de la journée de célibataires. Ce Pékinois très actif a plus de 9 millions d’adeptes sur Weibo, qui le regardent en direct lorsqu’il diffuse des tutoriels sur la meilleure façon de réaliser des astuces de beauté, des plus basiques comme dessiner des sourcils fins vers le haut, jusqu’à prendre soin de son visage lorsqu’on est malade ou qu’on souffre d’acné. Bien connu de millions de Chinoises – des jeunes professionnelles aux actrices chinoises il a également fait l’objet d’articles dans de grands médias chinois tels que Tencent News, qui ont non seulement parlé de sa célébrité, mais ont surtout souligné que Li n’était qu’un type moyen qui vivait ses rêves dans la vie réelle. Celui-ci est passé de conseiller en beauté chez L’Oréal à une célébrité nationale en seulement deux ans, Li gagne désormais un revenu annuel de plus de 1,4 million de dollars (10 millions de yuans).
Li est devenu un phénomène en ligne après le « Single Day » de cette année. Il illustre parfaitement la façon dont les marques de luxe se tournent vers les célébrités populaires sur les médias sociaux en Chine pour obtenir des résultats. Cependant, la récente vidéo de Li faisant la publicité d’une poêles à frire antiadhésive (connue sous le nom de « l’incident de la poêle renversée ») remet en question sa crédibilité auprès des consommateurs.
Dans la vidéo, Li encourage les téléspectateurs à acheter la poêle Cooker King en soulignant que les œufs ne collent pas et en demandant à un assistant de faire une démonstration. Malheureusement pour lui, ce test a échoué lamentablement lorsque l’œuf a collé sur la majeure partie de la surface de la casserole. Cet événement semble avoir affaibli la crédibilité de Li, les internautes se demandent alors si le contenu des KOLs est crédible ou non lors des live-stream.
Li Jiaqi tente, sans succès, d’enlever les œufs collés à la poêle qu’il essaie de vendre à ses fans.
Le live-streaming
Le live-streaming est un phénomène populaire en Chine, car il permet aux gens d’interagir avec leurs célébrités préférées depuis le confort de leur maison. Le streaming en direct offre également aux annonceurs davantage de possibilités de valorisation de la marque et de promotion que les médias traditionnels tels que la télévision ou les journaux. Les animateurs eux-mêmes ont de meilleures compétences en matière de marketing que les stars traditionnelles, car ils sont experts dans l’art d’attirer l’attention du public sur des sites de réseaux sociaux tels que Weibo, où les fans peuvent les suivre facilement grâce aux flux en direct, sans avoir à passer une heure à regarder tous les épisodes d’une série dramatique, juste pour avoir une minute d’exposition et voir ce que les acteurs célèbres mangent chaque soir !
Il n’y a qu’un nombre limité de KOLs avec un grand nombre de followers, ce ne sera pas facile d’en trouver un en qui vous pourrez faire confiance et qui matchera avec votre image de marque.
Les leaders d’opinion contrairement aux célébrités ont plus de temps pour interagir avec leurs téléspectateurs. Ils sont des experts du live-streaming qui peuvent passer six heures ou plus à parler au public. Les consommateurs se sentent plus proches de ces influenceurs grâce aux longues durées de leurs show, une relation plus intime se crée à la suite des longues heures passées à les regarder. Ce sentiment intime crée alors un engouement autour du produit en question, comme si on était personnellement impliqués
Collaborer avec des célébrités de l’Internet peut sembler être une option lucrative pour les marques, mais il y a certaines choses à ne pas négliger. Les marques doivent choisir un influenceur dont l’image correspond à celle de leur marque : « En choisissant les bons KOL, les marques peuvent transmettre implicitement ce qu’elles représentent », explique Shuman Li, de Dior. Dior pour exemple a tendance à travailler avec des stars des médias sociaux à l’esprit sérieux plutôt qu’avec des KOLS au caractère humoristique.
De nombreuses entreprises sollicitent de plus en plus leur aide pour promouvoir leurs produits. Cependant, en travaillant avec ces influenceurs, les spécialistes du marketing doivent également déterminer si la célébrité est aussi populaire qu’elle le prétend.
La première étape du succès consiste à trouver une personne de confiance qui reflète également le nom de votre entreprise. Cependant ce n’est pas facile, certaines entreprises ont alors commencé à former leurs employés en tant qu’experts du live-streaming afin qu’ils deviennent des représentants compétents que les téléspectateurs voudront suivre sur les médias sociaux.
Parmi les nombreux experts en marketing qui cherchent à augmenter leurs ventes en Chine, d’autres, comme les célébrités de l’Internet et les consommateurs, peuvent également tirer quelques leçons du « revirement » de Li. Les KOL doivent tester leur produit avant de le diffuser en direct et ne doivent pas tromper les téléspectateurs pour quelque raison que ce soit afin de pouvoir toucher des commissions plus élevées. Sans la confiance des consommateurs, il sera très difficile de vendre quoi que ce soit. Et pour les consommateurs eux-mêmes, il n’y aurait pas vraiment de mal à être plus critique
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