La première fois que j’ai vu la vidéo, c’était sur le téléphone d’un collègue, dans notre bureau à Shanghai. Li Jiaqi, le vendeur de rouge à lèvres le plus célèbre de Chine, essayait de convaincre neuf millions de personnes qu’une poêle antiadhésive méritait sa confiance. L’œuf a collé. En direct. Devant tout le monde. On a ri, sur le coup. Cinq ans plus tard, ce clip me sert encore d’exemple avec mes clients, mais plus pour la même raison. En 2021, c’était une leçon sur l’image de marque. En 2026, avec les nouvelles règles entrées en vigueur en février, c’est devenu une leçon sur la loi.
Philip Chen, cofondateur de GMA. J’accompagne des marques étrangères sur le marché chinois depuis plus de dix ans, et le live-commerce est le canal où j’ai vu le plus de belles réussites, et le plus de crises évitables.
Les déboires des KOL en direct : ce que nous pouvons apprendre de l’humiliation virale de la star de Weibo Li Jiaqi, et pourquoi ça compte encore plus aujourd’hui.
Ces dernières années, la Chine a connu une explosion des plateformes de diffusion en direct en ligne, telles que Weibo et Douyin. Grâce à cette forme de communication, il est plus facile que jamais de regarder les gens faire ce qu’ils aiment en temps réel. L’inconvénient, c’est que lorsque les choses tournent mal pour ces influenceurs, tout le monde peut les voir, y compris leurs fans qui sont impatients d’assister au drame. Les Chinois ont même un mot pour ça : 翻车 (fanche), littéralement « renverser la voiture ». Ça décrit exactement ce moment où un streamer perd le contrôle devant des millions de spectateurs. Voyons comment les marques peuvent tirer les leçons de l’expérience de Li Jiaqi, et ce que la loi chinoise attend désormais d’elles.
Li Jiaqi
Li Jiaqi est un homme aux multiples titres : KOL, maquilleur de stars, et surtout « le vendeur de rouge à lèvres numéro un » pour ses ventes inégalées, en cinq minutes, il a réussi à en vendre 15 000 lors de la journée des célibataires. Ce Pékinois très actif a plus de 9 millions d’adeptes sur Weibo, qui le regardent en direct lorsqu’il diffuse des tutoriels sur la meilleure façon de réaliser des astuces de beauté, des plus basiques comme dessiner des sourcils fins vers le haut, jusqu’à prendre soin de son visage lorsqu’on est malade ou qu’on souffre d’acné. Bien connu de millions de Chinoises, des jeunes professionnelles aux actrices, il a également fait l’objet d’articles dans de grands médias chinois tels que Tencent News, qui ont souligné que Li n’était qu’un type moyen qui vivait ses rêves dans la vie réelle. Passé de conseiller en beauté chez L’Oréal à célébrité nationale en seulement deux ans, Li gagne un revenu annuel de plusieurs millions de dollars.
Li est devenu un phénomène en ligne après le « Single Day ». Il illustre parfaitement la façon dont les marques de luxe se tournent vers les célébrités populaires sur les médias sociaux en Chine pour obtenir des résultats. Cependant, la vidéo de Li faisant la publicité d’une poêle antiadhésive, connue sous le nom de « l’incident de la poêle renversée », a fini par remettre en question sa crédibilité auprès des consommateurs. Dans la vidéo, Li encourage les téléspectateurs à acheter la poêle Cooker King en soulignant que les œufs ne collent pas, et demande à un assistant de faire une démonstration. Le test échoue lamentablement : l’œuf colle sur la majeure partie de la surface. Les internautes se sont alors demandé si le contenu des KOL était crédible ou non lors des live-streams.
Li Jiaqi tente, sans succès, d’enlever les œufs collés à la poêle qu’il essaie de vendre à ses fans.
Le live-streaming, un canal puissant mais exposé
Le live-streaming est un phénomène populaire en Chine, car il permet aux gens d’interagir avec leurs célébrités préférées depuis le confort de leur maison. Le streaming en direct offre également aux annonceurs davantage de possibilités de valorisation de la marque que les médias traditionnels. Les animateurs eux-mêmes ont souvent de meilleures compétences en matière d’engagement que les stars traditionnelles, parce qu’ils sont experts dans l’art de retenir l’attention sur la durée, sans le format figé d’une série télévisée.
Il n’y a qu’un nombre limité de KOL avec un grand nombre de followers. Ce ne sera pas facile d’en trouver un en qui vous pourrez avoir confiance et qui matchera avec votre image de marque.
Les leaders d’opinion, contrairement aux célébrités, ont plus de temps pour interagir avec leurs téléspectateurs. Ils peuvent passer six heures ou plus à parler au public. Les consommateurs se sentent plus proches de ces influenceurs grâce à la durée de leurs shows, une relation plus intime se crée à la suite des longues heures passées à les regarder. Ce sentiment intime crée un engouement autour du produit, comme si le spectateur était personnellement impliqué dans la découverte.
Collaborer avec des célébrités d’Internet peut sembler être une option lucrative pour les marques, mais il y a certaines choses à ne pas négliger. Les marques doivent choisir un influenceur dont l’image correspond à celle de leur marque : « En choisissant les bons KOL, les marques peuvent transmettre implicitement ce qu’elles représentent », expliquait déjà Shuman Li, de Dior. Dior, par exemple, a tendance à travailler avec des stars des médias sociaux à l’esprit sérieux plutôt qu’avec des KOL au caractère humoristique. Ce choix reste, cinq ans plus tard, la meilleure protection contre un dérapage : un influenceur mal aligné avec votre marque prend plus de risques que nécessaire, parce qu’il n’a rien à perdre sur votre image.
De nombreuses entreprises sollicitent de plus en plus l’aide de ces influenceurs pour promouvoir leurs produits. En travaillant avec eux, les marketeurs doivent aussi déterminer si la célébrité est aussi populaire, et aussi fiable, qu’elle le prétend. Certaines entreprises ont commencé à former leurs propres employés en tant qu’experts du live-streaming, pour avoir des représentants qu’elles maîtrisent de bout en bout plutôt que de dépendre entièrement d’un tiers.
Les leçons de Li Jiaqi restent valables aujourd’hui : testez le produit avant de le diffuser en direct, ne trompez jamais les téléspectateurs pour toucher une commission plus élevée. Sans la confiance des consommateurs, il sera très difficile de vendre quoi que ce soit. Mais en 2026, cette leçon de bon sens est devenue une obligation légale, avec des sanctions chiffrées. Voilà ce qui a changé.
Ce qui a changé depuis 2021 : le nouveau cadre légal de 2026
Le 1er février 2026, les « Mesures de supervision et de gestion du live-commerce » (直播电商监督管理办法) sont entrées en vigueur en Chine. Le texte a été publié conjointement par l’Administration d’État pour la régulation du marché (SAMR) et l’Administration du cyberespace de Chine (CAC), après des mois de consultation. C’est la première fois que le secteur du live-commerce, qui pesait déjà environ 5 860 milliards de yuans de transactions en 2024 selon 艾瑞咨询 (iResearch), se voit doté d’un texte dédié plutôt que d’une simple extension des lois existantes sur la publicité et le e-commerce.
Si vous vendiez déjà en Chine avant 2026, vous connaissiez sans doute les premières règles imposées au secteur, plus légères et surtout centrées sur les plateformes. La différence avec le texte de février 2026, c’est qu’il découpe la chaîne de responsabilité en quatre maillons distincts, et que chacun peut désormais être sanctionné séparément : les plateformes de live-commerce, les opérateurs de salons de diffusion (les comptes marchands eux-mêmes), le personnel marketing en direct (les streamers), et les institutions de services aux créateurs, autrement dit les agences MCN qui encadrent la plupart des streamers professionnels. Concrètement, une marque ne peut plus se cacher derrière son influenceur en cas de problème, et un MCN ne peut plus se cacher derrière son streamer. La responsabilité remonte toute la chaîne.
Pour une marque étrangère, ça change la manière de signer un contrat avec un KOL. Il ne suffit plus de négocier un tarif et un script. Il faut vérifier les qualifications du streamer, s’assurer que le MCN est correctement enregistré, et documenter que le produit a été testé avant la diffusion, exactement ce que Li Jiaqi n’avait pas fait avec sa poêle. Ce dernier point n’est plus une bonne pratique, c’est une exigence que les autorités peuvent contrôler après coup.
Les avatars IA doivent maintenant se déclarer
Le changement le plus commenté du texte de février 2026 concerne les digital humans, ces avatars générés par IA qui diffusent 24 heures sur 24 sans jamais se fatiguer. Leur usage a explosé en Chine ces deux dernières années, pour une raison simple : ils coûtent une fraction du salaire d’un streamer humain et ne dorment jamais. Le problème, c’est que beaucoup de spectateurs ne savaient pas qu’ils regardaient un avatar plutôt qu’une personne réelle.
La nouvelle règle est stricte : tout contenu vidéo ou image généré par IA utilisé en live-commerce doit être clairement étiqueté, avec un rappel continu au spectateur qu’il s’agit d’un contenu généré par IA, pas d’un simple avertissement affiché une fois en début de diffusion. Les recommandations opérationnelles qui circulent chez les avocats spécialisés en Chine sont précises : un bandeau fixe dans un coin de l’écran mentionnant « diffusion par avatar numérique IA », et un rappel oral ou en sous-titre répété à des moments clés, à l’ouverture du live, quand un produit est ajouté au panier, quand ses caractéristiques sont discutées ou comparées à un concurrent, et à la clôture de la diffusion.
Ce qui inquiète le plus les marques que j’accompagne, c’est la question de la responsabilité légale. Le texte est explicite : l’opérateur qui gère ou utilise l’avatar porte la responsabilité légale des violations commises par ce dernier. Un avatar IA n’est pas une excuse. Si votre digital human fait une allégation produit exagérée, c’est vous, ou votre agence, qui répondez devant les autorités, exactement comme si un humain l’avait dit en direct. Beaucoup de marques ont adopté les avatars IA pour réduire le risque humain, la fatigue, l’erreur de langage, l’improvisation malheureuse. La réglementation de 2026 leur rappelle que le risque juridique, lui, n’a pas disparu avec l’humain.
Fausses allégations produit : la facture a changé de taille
En avril 2026, la SAMR a publié cinq cas typiques de sanctions dans le secteur du live-commerce, dans un exercice de communication assumé : montrer aux marques et aux streamers que les contrôles sont réels. L’un des cas les plus commentés concerne l’opérateur e-commerce de Kuaishou à Chengdu, sanctionné pour un total de 26,69 millions de yuans. Un autre, à Foshan, concerne une entreprise qui avait construit de fausses identités, prétendant être des fonctionnaires ou d’anciens policiers, pour vendre des formations en ligne promettant des revenus mensuels à cinq chiffres, sanctionnée à hauteur de 300 000 yuans.
Les allégations les plus surveillées restent les mêmes qu’en 2021, mais elles sont désormais chiffrées avec précision dans les textes : cosmétiques qui prétendent blanchir la peau, effacer les taches ou réduire les rides sans preuve, produits alimentaires ou compléments qui prétendent traiter une maladie, prévenir le cancer ou renforcer l’immunité. Selon les cas, les sanctions vont du simple retrait du produit du salon de vente à une restriction de trafic de 15 à 30 jours (votre compte devient invisible dans les recommandations, ce qui revient à couper le canal de vente pendant un mois), jusqu’à des amendes de 10 à 50 millions de yuans, une interdiction de la plateforme, ou la révocation de la licence commerciale. Une enquête récente de Xinhua a montré comment certains salons de diffusion utilisaient même des fonds verts pour incruster de faux décors d’usine ou de faux paysages de production, afin de faire croire à un produit « vendu directement par le fabricant » ou « issu du terroir », un mensonge visuel qui tombe désormais sous le coup des mêmes sanctions que le mensonge oral.
Ce qui frappe dans ces cas publiés, c’est leur diversité. Ce ne sont plus seulement de petits streamers isolés qui se font épingler, ce sont des opérateurs e-commerce de grandes plateformes. Le signal envoyé aux marques étrangères est clair : la taille ou la notoriété du partenaire ne protège de rien si le contenu diffusé n’est pas conforme.
Ce que disent les chiffres du secteur en 2026
Malgré ce tour de vis réglementaire, ou peut-être grâce à lui, le live-commerce continue de grandir. Selon 艾瑞咨询 (iResearch), le marché chinois du live-commerce est passé de 4 920 milliards de yuans en 2023 à une projection de 8 160 milliards de yuans pour 2026, un taux de croissance annuel composé d’environ 18% sur la période 2024-2026. Le live-commerce reste le canal de vente numéro un en Chine, et ce n’est pas près de changer, mais la manière d’y opérer, elle, a changé du tout au tout.
Le segment des digital humans mérite un chiffre à part, et il est plus impressionnant qu’on ne l’imagine : selon le livre blanc publié conjointement par JD.com et iResearch en avril 2026, le marché chinois des services de live-commerce par avatars numériques a atteint 76 milliards de yuans en 2025, et le GMV généré par ces diffusions automatisées a dépassé 380 milliards de yuans, soit déjà 12,5% du volume total du live-commerce chinois. Un huitième du marché tourne désormais sans humain derrière la caméra. Cette croissance est portée par la baisse du coût de production et la demande des petites marques qui n’ont pas les moyens de payer un KOL humain à plein temps. À l’échelle mondiale, le cabinet iiMedia projette un marché du live-commerce par avatars numériques à 76,8 milliards de dollars d’ici la fin de l’année 2026. Autrement dit : les avatars ne sont pas une mode passagère qu’on peut ignorer en attendant que ça passe, c’est une part croissante et durable du secteur, avec des règles de transparence qui vont continuer à se durcir plutôt qu’à se relâcher.
Dernier chiffre qui mérite d’être connu : le marché sombre 下沉市场 (les villes de troisième et quatrième rang) représente désormais 45% des utilisateurs du live-commerce, contre une part beaucoup plus faible il y a cinq ans. C’est un public moins familier des codes du marketing digital occidental, plus sensible aux promesses de prix cassés et aux allégations santé, exactement le terrain où les régulateurs concentrent leurs contrôles en priorité, parce que c’est là que les arnaques font le plus de dégâts.
Le nombre de contrôles suit la même courbe que le marché. La SAMR a publié en avril 2026 seulement cinq cas typiques à titre d’exemple, mais les avocats spécialisés en droit du e-commerce chinois rapportent un volume de dossiers ouverts bien supérieur en coulisses, la plupart réglés par un simple retrait de contenu ou une amende administrative qui ne fait jamais la une. Le e-commerce d’intérêt sur Douyin (兴趣电商) et le live-commerce sur Xiaohongshu, plus récent et plus centré sur des micro-audiences engagées, sont eux aussi désormais couverts par les mêmes obligations de transparence, alors qu’ils étaient auparavant dans une zone grise réglementaire. Pour une marque étrangère, ça veut dire une chose simple : il n’existe plus de plateforme « plus tranquille » où contourner les nouvelles règles. Le filet réglementaire s’est refermé uniformément sur tout le secteur.
Gérer une crise pendant qu’elle est encore en direct
La poêle de Li Jiaqi a mis quelques heures à devenir virale, à l’échelle de 2021. En 2026, l’algorithme de recommandation fait le travail beaucoup plus vite : une vidéo qui met en doute un produit ou une marque peut atteindre plusieurs millions de spectateurs qui ne vous suivent pas et n’ont aucun attachement à votre marque en moins de 48 heures. Ces spectateurs n’ont pas de patience pour une réponse lente, et encore moins pour un silence poli. Le silence, qui fonctionnait encore comme stratégie de gestion de crise il y a quelques années, ne fonctionne plus du tout en 2026 : il est aujourd’hui interprété comme un aveu.
Un cas devenu une référence dans le secteur automobile chinois cette année illustre bien le tempo qu’il faut désormais tenir. Une marque confrontée à un incident sur une batterie a publié une chronologie de son intervention dès la troisième heure. À la huitième heure, un ingénieur est apparu en personne pour expliquer, en langage simple, la stratégie de gestion du système de batterie. À la vingt-quatrième heure, l’entreprise a annoncé une inspection par un tiers indépendant et ouvert un accès en direct au processus. Le point de bascule de l’opinion est arrivé à la dix-huitième heure : la part de commentaires négatifs est passée de 62% à 29%. Ce n’est pas la perfection du produit qui a sauvé la marque, c’est la vitesse et la transparence de la réponse.
Ce que ce genre de cas enseigne aux marques que j’accompagne, c’est qu’une gestion de crise en direct ne s’improvise pas au moment où elle arrive. Il faut, avant même de lancer un programme de live-commerce en Chine, avoir préparé trois choses : un porte-parole identifié et formé (technique si besoin, pas seulement un communicant), des scripts de réponse validés juridiquement à l’avance pour les scénarios les plus probables, et un protocole de décision qui ne dépend pas d’un aller-retour de trois jours avec un siège social à l’étranger qui ne comprend pas encore l’urgence de l’environnement chinois. En Chine, 面子 (mianzi), la face, se perd et se regagne différemment qu’ailleurs : reconnaître une erreur vite et publiquement, avec une solution concrète, fait regagner de la face. Nier ou se taire en fait perdre, et cette perte-là est rarement récupérable.
Comment on limite ce risque pour nos clients : l’Agence Média et KOLs en Chine
C’est très exactement le métier de notre Agence Média et KOLs en Chine, et c’est pour ça qu’on a construit ce service en trois couches plutôt qu’en une seule prestation de « recherche d’influenceur ».
La première couche, c’est la sélection et la vérification. On travaille avec trois niveaux de créateurs selon le budget et l’objectif : les KOC et micro-influenceurs, plus abordables, plus authentiques, parfaits pour une campagne multi-créateurs qui donne l’impression d’un mouvement organique plutôt que d’une seule voix payée ; les KOL établis, qui ont déjà une audience fidèle et une capacité créative propre ; et les collaborations avec des célébrités, à réserver aux marques premium qui ont le budget et qui peuvent absorber l’exposition médiatique que ça implique. Sur chaque candidat, avant toute signature, on vérifie l’enregistrement de son MCN, l’historique de ses lives (a-t-il déjà été épinglé pour une allégation exagérée ?), et on croise son profil avec l’image de la marque, exactement comme le faisait Dior avec ses ambassadeurs sérieux plutôt qu’humoristiques. On vérifie aussi, depuis 2026, sa situation fiscale : les influenceurs chinois doivent désormais déclarer leurs revenus de manière beaucoup plus stricte, et un partenaire en délicatesse avec le fisc est un partenaire qui peut disparaître de l’écran du jour au lendemain.
La deuxième couche, c’est la conformité du contenu avant diffusion, et c’est celle qui a le plus changé depuis février 2026. Concrètement, ça veut dire un script validé par un juriste local avant chaque campagne, un produit testé devant témoin avant chaque nouvelle allégation (la leçon de la poêle de Li Jiaqi, appliquée sans exception), et si un avatar IA est utilisé, la vérification que l’étiquetage et les rappels vocaux sont bien programmés aux quatre moments clés exigés par la loi : ouverture du live, ajout au panier, discussion des caractéristiques du produit, clôture. On tient à jour, pour chaque KOL et chaque MCN partenaire, un dossier de conformité qui inclut la preuve d’enregistrement de l’agence, l’historique des lives précédents, et la trace écrite du test produit. Ce n’est pas de la paperasse pour se rassurer : en cas de contrôle, la charge de la preuve repose sur l’opérateur, pas sur l’administration, et c’est le dossier qui vous protège, pas votre bonne foi.
La troisième couche, c’est la gestion des relations médias et de la réputation en continu : veille sur ce qui se dit de la marque pendant et après chaque diffusion, protocole de réponse rapide écrit à l’avance pour les scénarios les plus probables de votre secteur, porte-parole identifié et briefé avant même le premier live, et rapport mensuel qui permet de voir venir un problème avant qu’il ne devienne un 翻车 public. Sur ce dernier point, on s’appuie sur notre propre réseau de contacts médias en Chine : quand un dérapage arrive malgré tout, la vitesse à laquelle on peut faire circuler une réponse officielle, ou obtenir qu’un média sérieux relaie la version de la marque plutôt que la rumeur, fait souvent la différence entre un incident de quelques heures et une crise qui dure des semaines.
Ces trois couches ne sont pas vendues séparément par accident. Une marque qui ne fait que la sélection de KOL sans la couche conformité prend le même risque que Julien avant qu’on ne reprenne son dossier. Une marque qui fait la conformité sans le suivi réputationnel découvre le problème seulement quand la plateforme la sanctionne, au lieu de l’anticiper. C’est l’ensemble des trois qui transforme le live-commerce d’un pari en un canal de vente qu’on pilote.
Un exemple concret, anonymisé. Julien dirige une petite marque française de compléments alimentaires à base de plantes, en plein lancement sur Tmall et Douyin fin 2025. Avant de nous contacter, il avait signé avec un KOL santé trouvé via une agence locale peu regardante, qui avait promis dans son script que le produit « renforçait l’immunité et prévenait les infections hivernales », une allégation santé classique, et classiquement interdite. Le live a généré de bonnes ventes sur le moment, environ 40 000 yuans en deux heures, mais un mois plus tard, un contrôle de plateforme a suspendu le compte marchand pendant 15 jours pour allégation non conforme, en plein pic de vente de fin d’année. Perte estimée : environ 180 000 yuans de chiffre d’affaires manqué sur la période.
On a repris le dossier en janvier 2026, juste avant l’entrée en vigueur des nouvelles mesures. On a d’abord retravaillé le script avec un juriste local pour ne garder que des formulations autorisées (« soutient le bien-être général », « contient de la vitamine C », des faits vérifiables plutôt que des promesses médicales), puis on a changé de KOL pour un profil moins gros en audience mais bien plus rigoureux sur ses lives précédents, quitte à perdre en portée immédiate. Le mécanisme est simple : un compte qui ne se fait jamais suspendre vend en continu, un compte suspendu 15 jours perd toute la dynamique de recommandation de l’algorithme, qui met ensuite des semaines à revenir au niveau d’avant. Résultat sur le trimestre suivant : le chiffre d’affaires du live-commerce de Julien a progressé de 65% par rapport au trimestre précédent, sans aucune interruption de compte, avec un coût d’acquisition par KOL réduit d’environ 20% grâce au changement de profil. La conformité, dans ce cas précis, n’a pas coûté de la croissance. Elle en a généré, simplement parce qu’elle a évité l’interruption qui, elle, coûte réellement cher.
Le marché chinois du live-commerce n’a jamais été aussi clair, à vous d’en profiter
Il y a quelque chose de contre-intuitif dans tout ce qu’on vient de voir : plus les règles se précisent, plus le marché devient accessible à une marque étrangère sérieuse. En 2021, les risques du live-commerce chinois étaient flous, difficiles à anticiper, et ça décourageait beaucoup d’entreprises européennes de s’y lancer. En 2026, les lignes rouges sont écrites noir sur blanc : ce qu’un avatar IA doit afficher, ce qu’un streamer ne doit jamais promettre, ce qu’une plateforme doit vérifier avant de laisser un compte diffuser. Une marque qui respecte ces règles dès le départ ne joue plus à la loterie, elle joue sur un terrain dont elle connaît les limites.
Le marché, lui, ne ralentit pas. 8 160 milliards de yuans de transactions attendues cette année, 45% des acheteurs qui viennent maintenant de villes que la plupart des marques occidentales n’ont jamais visitées, un canal qui reste le premier réflexe d’achat pour des centaines de millions de consommateurs chinois. Rater ce canal par excès de prudence coûte, sur le long terme, bien plus cher que d’y entrer avec les bonnes garanties.
C’est exactement là qu’on intervient. Chez GMA, on ne se contente pas de vous trouver un KOL et de croiser les doigts. On sécurise chaque étape, du choix du créateur jusqu’à la gestion d’un éventuel dérapage en direct, pour que votre marque entre sur le marché chinois du live-commerce avec un plan, pas avec une prière. Si vous envisagez de lancer votre marque en live-commerce en Chine, ou si vous y êtes déjà et que vous voulez sécuriser ce que vous avez construit, contactez notre équipe. On regarde votre situation, votre secteur, votre budget, et on vous dit concrètement par où commencer. Le marché n’attend pas, et maintenant que les règles du jeu sont écrites, il n’y a plus vraiment de raison d’attendre non plus.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Il passe officiellement son temps à négocier des contrats avec des KOL et à lire des textes de loi chinois pour le plaisir, ce qui, il l’admet, n’impressionne personne à un dîner. Officieusement, il collectionne les histoires de campagnes qui ont failli mal tourner, et adore les raconter à qui veut bien l’écouter. Photo et contact sur LinkedIn.