Après le festival shopping 618 de cette année, il semblait que l’ère des super streamers touchait à sa fin. Li Jiaqi s’était tourné vers la télévision et les événements hors ligne, Xinba avait évoqué sa retraite, “Crazy” Little Brother Yang faisait face à encore plus de controverses, tandis que Dong Yuhui voyait sa popularité chuter.
Mais à la surprise générale, ces streamers de premier plan ont prouvé leur résilience et ont généré des ventes colossales dès le début du Double 11.
Le retour de Xinba : un record sur Kuaishou
- Suspendu en septembre après avoir défié Yang en offrant des compensations aux acheteurs de produits controversés, Xinba a vu son compte Kuaishou réactivé le 14 octobre. Pour marquer son retour, il a annoncé un live exceptionnel pour le « Super Double 11 ».
- Pendant cette session de 8 heures, Xinba et ses trois partenaires ont symboliquement “mis un genou à terre” pour exprimer leur gratitude envers les spectateurs.
- Le live, diffusé le 19 octobre, a attiré plus de 69 millions de vues, avec un pic de 4 millions de spectateurs simultanés.
- Le chiffre d’affaires généré (GMV) a atteint 6,41 milliards de RMB (environ 0,83 milliards d‘ €)
Li Jiaqi reste indétrônable sur Taobao et Tmall
- De son côté, Li Jiaqi a prouvé qu’il restait le roi du e-commerce. Dès le premier jour des préventes, son GMV a dépassé les 100 millions de RMB (environ 13 millions d’ €).
- Les plus de 20 appareils électroménagers proposés avec une offre de reprise subventionnée ont généré près de 400 millions de RMB (environ 52 millions d’ €).
- Avec une croissance de 20% du GMV par rapport à l’année précédente, Li Jiaqi est devenu le meilleur vendeur des plateformes Taobao et Tmall.
Des retours plus timides pour d’autres streamers
- Tous n’ont pas connu un succès retentissant. Luo Wangyu, par exemple, n’a réalisé qu’un GMV situé entre 2,5 et 5 millions de RMB (entre 333 000 et 650 000 €) lors de son live de préventes.
- Par ailleurs, Douyin peine à retrouver son éclat sans “Crazy” Little Brother Yang.
- Les streamers phares comme Dong Yuhui et le couple cantonais (广东夫妇) sont confrontés à des controverses, et les GMV des streamers de Douyin ont fortement chuté par rapport à l’année dernière.
L’évolution du marché du live commerce
- Le marché du commerce social en live a connu une expansion spectaculaire.
- Son taux de pénétration est passé de 4,9% en 2019 à 30,4% en 2022, atteignant 54,7% en décembre 2023, soit une croissance annuelle de 15,9%.
- Entre 2019 et 2023, le taux de croissance annuel du live commerce atteignait 85,3%, mais il devrait ralentir à 18% entre 2024 et 2026.
- Ce ralentissement pousse désormais les streamers à se battre pour conserver leur part de marché.
- C’est probablement la raison pour laquelle des figures majeures comme Li Jiaqi et Xinba continuent de dominer, tandis que d’autres peinent à s’imposer.
- Nous aurons probablement une vision plus claire après ce Double 11.
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Conclusion : Un marché du live commerce en pleine mutation
Le Double 11 de cette année montre que, même dans un contexte de ralentissement de la croissance du live commerce, les super streamers comme Li Jiaqi et Xinba continuent de dominer en capitalisant sur leur notoriété et leur capacité à innover.
Cependant, le marché devient plus compétitif, et la bataille pour conserver son territoire s’intensifie. Les plateformes comme Douyin, autrefois en plein essor, font face à des défis croissants, notamment en l’absence de leurs figures emblématiques.
Alors que le live streaming s’inscrit de plus en plus dans les habitudes des consommateurs chinois, seules les marques et les streamers capables de se réinventer et de proposer des expériences uniques réussiront à se démarquer. Ce Double 11 est un rappel que la résilience et l’adaptabilité sont les clés pour prospérer dans un marché aussi dynamique et imprévisible que celui du commerce en ligne en Chine.