Les stratégies marketing de conquête du marché des cosmétiques en Chine

En 2020, quand j’ai écrit la première version de cet article, le marché chinois des cosmétiques tournait autour de trois recettes : le co-branding, le tie-in avec une propriété intellectuelle connue, et la collaboration culturelle inter-catégories. Perfect Diary et le British Museum, Maybelline et une KOL à 11 millions d’abonnés, Watsons et une émission de téléréalité musicale. Ces tactiques existent toujours en 2026. Mais les copier telles quelles, en pensant qu’un bon partenariat suffit à faire décoller une marque en Chine, va vous faire perdre de l’argent.

Voilà ma position, et je vais la défendre avec des chiffres. Le marché a basculé de propriétaire. En 2025, les marques chinoises de cosmétiques, le « guochao » (国潮, la vague nationale), détiennent 57 % du marché intérieur, contre 35 % il y a cinq ans. Le marché total a dépassé les 1 100 milliards de yuans, environ 141 milliards de dollars, et 65 % des transactions se font en ligne. Une marque étrangère qui débarque en 2026 avec un plan pensé pour 2019 arrive sur un terrain qui ne lui appartient plus.

Je m’appelle Olivier Verot, je dirige GMA depuis Shanghai depuis 2012. Une bonne partie de nos clients sont des marques de beauté et de soins qui essaient de comprendre pourquoi leur budget marketing ne convertit plus comme avant.

Les trois tactiques historiques marchent encore, à condition de les utiliser autrement qu’en 2020. Voici les mêmes exemples, augmentés de ce qui s’est réellement passé depuis, et de ce que j’en tire comme conclusion pour une marque qui arrive aujourd’hui sur ce marché saturé du e-commerce chinois.

• Co-branding
• Commercialisation de la propriété intellectuelle
• Le marketing inter-catégories

I. Co-branding en Chine

Le co-branding permet à une marque installée de s’appuyer sur la crédibilité d’une marque ou d’une personnalité plus jeune qu’elle. Maybelline s’est associée à BigEve, une marque de beauté fondée par Zhang Dayi, un leader d’opinion clé (KOL) connu sous le nom de BigEve Zhang. Leur collection commune, BigEve × Maybelline, contenait des rouges à lèvres.

Les 11 millions d’abonnés de BigEve sur Weibo, en majorité des femmes de la génération Z dans des villes de niveau deux et trois, ont transformé cette collaboration en franc succès commercial : la collection a généré environ 114 000 dollars de ventes en trois mois.

Au-delà des collaborations à deux, il existe aussi les initiatives à plusieurs marques. Watsons, la plus grande chaîne de magasins de beauté et de soins personnels d’Asie, s’est associée à l’application « 163 Music » et au producteur de l’émission Idol Producer pour lancer six looks maquillage à thème musical, du jazz au hip-hop en passant par les antiquités.

Watsons a fait venir des boys bands d’Idol Producer, encouragé les participants à chanter et offert des séances de maquillage gratuites. Résultat : l’indice de recherche Baidu pour Watsons a plus que doublé pendant l’opération.

Ce type d’opération marche encore en 2026, mais elle ne suffit plus toute seule. Ce que Watsons a fait en magasin, une marque guochao le fait aujourd’hui en continu sur Xiaohongshu, sans budget télévisé et sans boys band. Le co-branding ponctuel produit un pic de trafic. Le contenu natif produit un flux permanent. Et sur ce marché, un flux permanent bat un pic, presque à chaque fois.

II. Commercialisation de la propriété intellectuelle

Le marketing de la propriété intellectuelle implique une collaboration avec des contenus originaux : films, romans, animations. À partir des hashtags seuls, cela génère souvent le plus gros buzz digital du marché chinois des cosmétiques.

L’Oréal Men a lancé une ligne en édition limitée à l’occasion de la sortie d’Avengers: Endgame en Chine. En plus des promotions sur WeChat, Weibo, RED et Douyin, la marque a ouvert des pop-up stores dans les grands cinémas et fait de la publicité sur les canaux de billetterie digitale.

Plus de 100 000 unités de la collection en édition limitée ont été vendues sur Tmall lors de la sortie du film. L’Oréal a depuis prolongé cette logique avec une application dédiée au marché chinois, ce qui montre que la marque a compris le vrai enjeu : garder la conversation ouverte après le pic de la sortie du film, pas seulement pendant.

Winona, marque chinoise de soins médicaux, a coopéré avec Budding Pop, un dessin animé populaire auprès de la génération Z, pour lancer une collection de masques en édition limitée pendant le Single’s Day.

Les masques présentaient l’une de quatre fonctions : anti-allergique, hydratant, blanchissant, réparateur. Chaque masque était accompagné de conseils sur l’amélioration de la peau. L’opération a attiré environ 30 000 acheteurs et généré 400 000 dollars de ventes en une journée. Winona a fini l’année suivante dans le top 10 des marques de beauté vendues sur Tmall, et reste aujourd’hui l’une des marques guochao les plus citées en dermo-cosmétique.

D’autres marques ont suivi. L’Oréal, en collaboration avec l’émission National Treasure, a lancé une ligne de rouge à lèvres évoquant les couleurs de la Chine ancienne. Chando, marque chinoise de beauté très vendue, a coopéré avec le jeu vidéo Cross Fire pour intégrer sa ligne de soins pour hommes directement dans le jeu.

Le problème du tie-in IP en 2026, c’est qu’il est devenu un réflexe. Toutes les marques le font, chinoises comme étrangères, ce qui dilue l’effet de surprise qui faisait tout l’intérêt de l’opération en 2019. Un hashtag qui fonctionnait une fois par trimestre fonctionne aujourd’hui une fois par semaine, pour n’importe quelle marque avec un budget suffisant. Ce n’est plus un avantage compétitif, c’est un coût d’entrée.

III. Le marketing inter-catégories

Le marketing croisé fait référence à la collaboration de marque avec des événements artistiques et culturels. De nombreuses marques ont lancé des articles en édition limitée dans le cadre de campagnes avec des musées.

Perfect Diary, l’une des marques de cosmétiques chinoises qui a connu le plus de succès entre 2018 et 2020, a collaboré avec le British Museum pour lancer deux kits d’ombres à paupières « Fantastic ».

Les ombres à paupières, une gamme chaude et une gamme froide, s’inspiraient de l’art « maïolique » de la Renaissance italienne. Les deux kits étaient livrés avec des sacs fourre-tout et une paire de boucles d’oreilles assorties. Un grand nombre d’articles de marque et de courtes vidéos postées par des créateurs ont contribué à stimuler les ventes et l’attachement à la marque. La collaboration a généré 1,3 million de dollars pendant le Single’s Day, portant les ventes du magasin phare à près de 5 millions de dollars.

Perfect Diary a ensuite traversé une période difficile, entre pression sur les marges du livestreaming et remise en cause de son modèle par les investisseurs. C’est un rappel utile : une bonne opération de co-marketing construit de la notoriété, elle ne construit pas à elle seule un modèle économique. Les marques qui ont survécu à ce trou d’air sont celles qui avaient, en parallèle des collaborations, un vrai travail de fond sur le produit et sur la formule.

Ce qui a vraiment changé depuis 2020

Voici ce que les trois exemples ci-dessus ne montrent pas, et qui explique pourquoi les copier à l’identique en 2026 ne marche plus.

D’abord, Xiaohongshu a changé de nature. Ce n’est plus une plateforme de découverte inspirationnelle où l’on « montre comment être belle ». C’est devenu, selon les rapports sectoriels du premier semestre 2026, une plateforme « orientée résultat » : l’utilisatrice ouvre l’application avec un problème précis en tête et cherche une preuve que le produit le résout, pas une promesse vague. Le contenu qui fonctionne est passé de « ce qui est efficace » à « ce qui me correspond, à moi ». Une marque qui publie encore des posts génériques « 10 astuces beauté » perd la bataille de la pertinence avant même de l’avoir commencée.

Ensuite, Douyin a dépassé Tmall comme premier moteur de ventes en cosmétique, alors que Xiaohongshu reste le canal de découverte principal pour les achats réfléchis. On découvre sur Xiaohongshu, on achète sur Douyin. Une marque qui n’est présente que sur l’un des deux perd la moitié du parcours client. Pendant le 618 de juin 2026, les ventes de cosmétiques guochao sur Douyin ont progressé de 53 % sur un an, et le segment haut de gamme d’environ 60 %, avec plus de 3 000 références premium dont les ventes ont doublé. Jing Daily, référence sur le luxe et la consommation en Chine, documente ce basculement dans son état des lieux beauté 2026.

Troisième point, le plus important à mes yeux : les marques guochao qui gagnent ne gagnent pas sur le prix, mais sur la pertinence émotionnelle et la vitesse d’exécution. Perfoya (珀莱雅), quasi inconnue à l’international il y a cinq ans, a dépassé les 10 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025 et figure dans le top 5 des marques cosmétiques sur Douyin, avec un rythme de sortie produit calé sur le cycle de contenu Xiaohongshu plutôt que sur un plan marketing annuel figé. Xinhua notait déjà début 2025 que le marché « accélère sa recomposition » en faveur des acteurs les plus agiles, chinois ou non. Voir l’analyse de Xinhua.

Et ces marques ne restent plus en Chine. Florasis (花西子) a rejoint les rayons d’Ulta Beauty aux États-Unis fin 2025, Winona et d’autres se sont implantées au Japon, en Corée et en Asie du Sud-Est. Le courant s’est inversé : ce ne sont plus seulement les marques occidentales qui viennent chercher le marché chinois, ce sont les marques chinoises qui partent chercher le monde, avec les réflexes de contenu qui ont fait leur succès chez elles. Notre site dédié, cosmeticschinaagency.com, détaille comment ces marques premium construisent leur crédibilité, ingrédient par ingrédient.

Ma position, sans détour

Une marque étrangère qui arrive en Chine en 2026 avec un seul plan de co-branding ou un seul tie-in IP dans l’année va se faire distancer. Pas parce que le produit est mauvais. Parce que le rythme est trop lent pour la plateforme sur laquelle il joue.

Prenez Sophie, qui dirige l’export d’une marque française de soin du visage milieu de gamme, plutôt bien installée en Europe. En 2024, sa marque a lancé une collaboration avec un musée chinois régional : packaging en édition limitée, quelques posts payés par des KOL, un lancement en grande pompe. Budget : environ 80 000 euros. Résultat : un pic de ventes pendant dix jours, puis un retour au niveau d’avant l’opération, presque comme si rien ne s’était passé.

Le problème n’était pas la collaboration elle-même. C’est qu’elle a été traitée comme une campagne, avec un début et une fin, plutôt que comme un point de départ. Aucun contenu de suivi sur Xiaohongshu, aucune présence en boutique Douyin, aucune adaptation du discours produit aux préoccupations locales : teint, climat, sensibilité.

En 2025, la marque a changé d’approche. Même budget, étalé sur six mois au lieu de dix jours : semis continu de contenu via des KOC, créneaux réguliers de livestreaming produit sur Douyin, et un discours reconstruit autour d’un actif reconnu en médecine traditionnelle chinoise plutôt qu’autour du nom français de la marque. Résultat sur le semestre suivant : ventes en ligne en hausse de 35 %, coût d’acquisition client divisé par deux.

Le mécanisme est simple, même s’il demande de la patience. Quand une utilisatrice cherche sur Xiaohongshu un ingrédient ou un problème de peau précis, elle doit tomber sur du contenu de la marque, organiquement, parce que la marque publie sans interruption depuis six mois. Une seule campagne ne construit pas cette présence dans les résultats de recherche. Un flux constant, oui.

Le marché n’est pas fermé aux marques étrangères. Il est fermé à celles qui pensent encore en campagnes plutôt qu’en présence continue.

Alors non, je ne dis pas d’abandonner le co-branding, l’IP ou le marketing inter-catégories. Ce sont d’excellents déclencheurs. Ce que je dis, c’est qu’un déclencheur sans rien derrière ne sert à rien sur ce marché en 2026. Si vous n’avez pas les moyens ou l’envie de tenir un rythme de contenu sur au moins une boutique Douyin et un compte Xiaohongshu actif toute l’année, ne faites pas la collaboration coûteuse. Gardez le budget pour construire la présence de fond, elle rapportera davantage à long terme que le meilleur des coups d’éclat ponctuels.

FAQ

Le co-branding et les collaborations IP valent-ils encore le coup en 2026 ?
Oui, mais seulement comme point de départ, pas comme finalité. Une collaboration ponctuelle génère un pic de notoriété qui retombe en dix à quinze jours si rien ne prend le relais derrière. Prévoyez systématiquement trois à six mois de contenu de suivi sur Xiaohongshu et Douyin pour transformer ce pic en présence durable, sinon l’essentiel du budget est perdu dès le mois suivant.

Faut-il choisir entre Xiaohongshu et Douyin, faute de budget ?
Non, mais vous pouvez doser différemment selon votre objectif. Xiaohongshu capte la découverte et la recherche à intention d’achat, Douyin capte la conversion et le volume via le live commerce. Une marque qui débute avec un petit budget a intérêt à construire d’abord sa présence Xiaohongshu, moins chère à faire vivre, avant d’investir dans le rythme de livestreaming que Douyin exige.

Conclusion

Le marché chinois des cosmétiques n’a jamais été aussi grand, ni aussi difficile à percer avec une seule bonne idée. La barre pour attirer l’attention monte chaque trimestre, et les marques guochao ont prouvé qu’elles savent la faire monter plus vite que la plupart des marques étrangères.

Les marques qui gagnent en 2026 continuent de nouer des partenariats, de surfer sur les tendances culturelles et de sortir des éditions limitées. Mais elles ne s’arrêtent plus là. Elles transforment chaque collaboration en plusieurs mois de contenu, elles sont présentes sur les deux plateformes qui comptent, et elles racontent une histoire de produit qui parle au consommateur chinois d’aujourd’hui, pas à celui de 2019.

---