Nous pouvons actuellement observer un virage potentiel du cycle économique en Chine, ce qui suscite des inquiétudes parmi les grands noms de la mode. La croissance mondiale a dépassé en moyenne les 2,5% ces dernières années depuis la crise financière, mais il y a des signes de plafonnement. Après une période assez longue de politique monétaire accommodante, la Réserve Fédérale Américaine, entre autres, commence à relever les taux d’intérêt.
Le nouveau contexte macroéconomique impacte l’industrie de la mode : prudence accrue pour les marques
Les prévisions de la Banque Mondiale, du FMI et de l’OCDE montrent une croissance plus lente des marchés développés jusqu’en 2020 et un aplatissement de la courbe de croissance dans les marchés en développement. L’Europe, l’Amérique latine et le Moyen-Orient pourraient être les plus vulnérables à une décélération, mais la bulle américaine et la Chine pourraient également faire face à un ralentissement. Enfin, la dynamique des échanges (tarifs entre autres) pourrait avoir un impact sur les dépenses de consommation et la croissance des secteurs de la mode et du luxe.
Les clients se sentent concernés par des causes telles que l'éco-responsabilité,
la fluidité des genres, le féminisme, le racisme…
Quelques données contextuelles clés sur l’industrie de la mode
La solide performance de l’économie mondiale au cours des dernières années a généré des investissements croissants de la part des acteurs de l’industrie de la mode. 2/3 des bases de coûts des entreprises ont augmenté au cours des 5 dernières années. La croissance moyenne des frais généraux et administratifs des ventes est passée de 34% à 36% du chiffre d’affaires en 2017. Les investissements prioritaires dans la croissance des ventes dans le e-commerce et le CRM, l’amélioration de l’environnement de vente hors ligne et le renforcement de la marque y jouent un rôle. Le coût des ventes par rapport au chiffre d’affaires a augmenté de 0,5% pour la moitié des entreprises et de plus de 2% pour 25% des entreprises.
La mode est un secteur sensible aux politiques de commerce international
Les États-Unis renégocient certains de leurs accords avec des partenaires commerciaux clés, ce qui suscite des inquiétudes. Cela doit être pris en compte par les acteurs lors de la définition par exemple de leurs stratégies d’approvisionnement ou de tarification. Aux États-Unis, les importations de l’industrie de la mode s’élèvent à 6%, mais elles représentent plus de la moitié des droits, tandis que davantage de droits de douane entrent en vigueur pour les marchandises en provenance de Chine. Alors que la Chine se bat avec les États-Unis, elle tente de rendre certaines importations moins chères, y compris les textiles, mais elle a exclu les entreprises américaines de l’accord.
Changements de consommation et nouvelles tendances affectant le marché chinois
On observe un allongement de la durée de vie des produits de mode : usagés, reconditionnés, réparés… et de nouveaux business models de location continuent d’apparaître. Dans de nombreuses catégories, les consommateurs ont démontré un désir de passer de la propriété classique à de nouvelles façons de posséder les produits. Un client achète aujourd’hui 60% de vêtements de plus qu’il y a 15 ans, mais il les garde deux fois moins longtemps selon des enquêtes récentes. Dans le même temps, les marques de luxe augmentent considérablement les prix ; les prix de la haute horlogerie et des bijoux ont presque doublé depuis 2005.
Le suivi de 46 prix différents du sac à main Speedy de Louis Vuitton suggère
une augmentation d'environ 19% à l'échelle mondiale.
3 tendances à considérer dans les 2 prochaines années sur le marché chinois
- Une forte augmentation du nombre de marques utilisant des business models de location, revente et rénovation
- Une émergence des marques nées avec un business model de location pour une activité à court terme
- Une proportion croissante de clients séduis par des produits d’occasion ou loués, en particulier pour les articles et accessoires de grande valeur
Tenir compte de l’intérêt croissant des clients pour les causes sociales et environnementales
Les jeunes consommateurs sont sérieusement préoccupés par les causes sociales et environnementales, que beaucoup considèrent comme les enjeux déterminants de notre époque. Ils soutiennent de plus en plus leurs croyances avec leurs habitudes d’achat, favorisant les marques alignées sur leurs valeurs et évitant celles qui ne le font pas.
90% des consommateurs de la génération Z pensent que les entreprises ont la responsabilité de s’attaquer aux problèmes environnementaux et sociaux (#metoo, #blacklivesmatter…).
La génération ci-dessus représentera 40% des consommateurs mondiaux d’ici la fin de 2020.
Utiliser les nouvelles tendances comme armes marketing pour les marques de mode et de luxe en Chine
Tendance de consommation : « l’éveil des consciences »
Les signes de ces changements de consommation se trouvent également au-delà du sentiment des consommateurs. Les entreprises de mode montrent des signes d’éveil ; par exemple, une analyse récente du mot « féministe » chez les détaillants a montré son utilisation avait été multiplié par 5. Parmi les autres exemples récents, citons les marques de fast-fashion comme Asos, H&M, Balenciaga ou Moschino. Gardez à l’esprit que toutes les causes défendues par les marques de mode ne sont pas universellement populaires et qu’elles peuvent comporter des risques lorsqu’elles sont mise en avant par la communication.
Tendance de consommation : « Ici et maintenant »
Le décalage entre la découverte et l’achat est un problème pour les clients qui continuent d’attendre de meilleures expériences. Les entreprises se concentrent de plus en plus sur la réduction de cette source de friction et le lancement de nouvelles technologies pour permettre une inspiration fluide et de plus en plus diversifiée peut être source de confusion pour certains, car cela supprime le lien direct entre l’idée et l’objet.
Du point de vue de la marque, plus de fragmentation et de degrés de séparation créent des obstacles à la conversion.
voir ici le marché des chaussures en Chine
Changements de consommation: « Je veux savoir d’où cela vient »
Nous pouvons observer qu’un consommateur de plus en plus méfiant attend une transparence totale sur toute la chaîne de valeur. Les clients doivent connaître l’intégrité créative, la chaîne d’approvisionnement durable, le rapport qualité-prix, le traitement des travailleurs, la protection des données et l’authenticité. Les clients sont de plus en plus disposés à payer plus pour des produits durables depuis le réchauffement climatique.
Focus sur la Chine: tendances et développements clés à cibler pour le marketing de la mode
Transformation numérique dans la chaîne d’approvisionnement
La transformation de la chaîne d’approvisionnement permet aux détaillants de vêtements de raccourcir les délais de réapprovisionnement, d’optimiser les livraisons, de faire correspondre l’offre et la demande et, en fin de compte, d’augmenter les valeurs et les revenus. Les acteurs de l’habillement adoptent une approche basée sur les données dans leurs processus de fabrication, liant leur décision commerciale à des informations analytiques.
Expansion intersectorielle
Les collaborations et partenariats intersectoriels sont de plus en plus répandus sur le marché du vêtement. De nombreux acteurs majeurs de l’habillement se sont étendus au-delà du secteur de la mode pour poursuivre une croissance intersectorielle, ce qui leur permet d’atteindre de nouveaux clients et de rechercher des opportunités commerciales, faisant de l’expansion intersectorielle un élément clé du développement durable. Les acteurs de l’habillement s’étendent au secteur des ménages; par exemple, en septembre 2018, Peacebird a ouvert 5 magasins de produits et d’articles de mode.
Changement de timing et impact du numérique
Certaines marques établies adoptent la disruption en lançant des accélérateurs et des incubateurs pour tester de nouvelles approches dans un environnement plus contrôlé. Celles-ci sont plus flexibles et moins risquées que les fusions et acquisitions, ce qui permet l’expérimentation et offre la possibilité d’accélérer l’innovation du modèle d’entreprise si nécessaire.
L’impact des concepts Plug & Play ou La Maison des Start-Ups conduit à 3 développements disruptifs majeurs en Chine: l’innovation, la rationalisation et les nouvelles chaînes d’approvisionnement.
Comprendre le marché chinois de la mode est la première étape pour établir votre marque de mode
Le système de commercialisation chinois est conduit par l’auto-perturbation, représentée par certains facteurs
- Niveau d’engagement de croissance des médias sociaux
- Les marques établies doivent bouleverser pour se différencier
- Relooking de marque exprimant le renouveau
- Marques établies et collaborations
- Des talents de street wear pour avoir soif d’originalité
- Communication disruptive pour marquer l’esprit des clients
Apprenez à connaître les dernières tendances chinoises en Chine pour savoir comment vendre vos produits
Le marché chinois est unique, qu’il s’agisse de son écosystème numérique, de son impact culturel sur le comportement des clients ou de ses nouvelles tendances impactant tous les types d’industries. De la mode au luxe, notre agence peut vous aider à définir votre stratégie en Chine de la création de votre business model à la promotion sur les réseaux sociaux chinois.
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