Philip Chen est cofondateur de GMA. Il vit à Shanghai depuis des années et garde une passion intacte pour les marques et les entrepreneurs étrangers qui tentent leur chance sur ce marché, jamais tout à fait prévisible.
Il y a quelques années, je suis passé un soir de décembre au NIO House de Jing’an, à Shanghai. Ambiance de lancement, musique douce, vendeurs en costume qui couraient presque entre les clients. Une conseillère m’a lancé, un peu essoufflée : « Désolée, on est débordés, tout le monde veut signer avant la fin du mois. » Je pensais être tombé sur une soirée VIP. En réalité, c’était un mardi normal, version décembre.
Ce n’est pas un hasard si les show-rooms chinois de véhicules électriques se transforment en ruches chaque novembre et décembre. Le phénomène se reproduit tous les ans, avec la même intensité, et il est rarement bien compris à l’étranger. On l’attribue souvent, un peu vite, à un simple engouement des consommateurs. La réalité est plus mécanique : des dates butoirs, des quotas qui s’épuisent, des primes internes et un calendrier commercial que la Chine s’est construit sur mesure.
Retour en 2022, quand le phénomène a explosé au grand jour
Remontons un peu. Fin 2022, malgré les ralentissements économiques liés à la pandémie, le mois de novembre avait déjà vu ce même coup de chaud sur les ventes de véhicules électriques chinois. Les clients s’étaient précipités pour profiter des offres de fin d’année. Trois constructeurs avaient franchi la barre symbolique des 10 000 livraisons mensuelles la même semaine, un record pour l’époque.
NETA Auto, alors en pleine ascension, avait terminé le mois en tête avec 15 100 véhicules vendus, une hausse de 50,5 % sur un an. Li Auto, basé à Pékin, avait vendu 15 034 voitures, en hausse de 49,6 % par rapport au mois précédent. NIO, à Shanghai, en avait écoulé 14 178. XPeng, à Guangzhou, 5 811.
La raison ? Les acheteurs couraient après les subventions gouvernementales et les remises de fin d’année, avant qu’elles ne changent ou disparaissent. Un classique. Selon la China Passenger Car Association (CPCA), les ventes au détail de VE avaient bondi de 58,5 % sur un an en novembre 2022, avec 600 000 unités écoulées. Les voitures électriques représentaient déjà plus de 35 % du marché total des véhicules en Chine.
Le marché, évalué à environ 160 milliards de dollars fin 2022, était alors projeté à plus de 320 milliards en 2027, porté par une croissance annuelle à deux chiffres. Pour prendre la mesure du segment premium sur lequel ce boom s’est en partie construit, on peut relire notre guide de l’automobile haut de gamme en Chine, toujours d’actualité sur les mécaniques de positionnement.
Ce que l’article original ne pouvait pas savoir : le cas NETA
Voilà ce qu’on ne pouvait pas deviner en décembre 2022 : la marque qui trustait la première place ce mois-là n’a pas survécu à la suite. En juin 2025, sa maison mère Hozon New Energy est entrée en procédure de faillite auprès du tribunal intermédiaire de Jiaxing. Les ventes annuelles étaient tombées de 152 000 unités en 2022 à 64 500 en 2024. Les dettes fournisseurs non réglées dépassaient les 6 milliards de yuans, les pertes cumulées plus de 18 milliards. Des concessions ont fermé dans plusieurs villes, les garanties constructeur se sont évaporées, et des milliers de propriétaires se sont retrouvés seuls face à l’entretien de véhicules connectés dont le fabricant ne répondait plus.
Ce genre d’histoire illustre un mécanisme qu’on retrouve partout dans l’automobile chinoise : le 冲量 (chōngliàng), littéralement « se ruer sur le volume ». Les équipes commerciales chinoises fonctionnent avec des objectifs mensuels et annuels très stricts, et la dernière ligne droite de l’année sert justement à combler l’écart avant le bilan. Un mois record en décembre n’est donc pas toujours un signe de bonne santé de l’entreprise : c’est parfois juste le signe qu’une équipe a jeté toutes ses forces dans la bataille pour atteindre son quota, quitte à vendre à perte.
NIO, Li Auto et XPeng, eux, sont toujours bien présents en 2026, ont continué de grandir, et se sont même retrouvés confrontés au problème inverse : une guerre des prix si intense qu’elle a fini par forcer plusieurs marques à remonter leurs tarifs début 2026, faute de marge. C’est d’ailleurs à peu près à ce moment que Tesla, elle, se frottait directement à BYD et Xiaomi sur le terrain des prix, comme on le racontait dans notre article sur Tesla en Chine, pendant que d’autres constructeurs étrangers choisissaient une voie très différente pour revenir dans la course, à l’image du partenariat entre Geely et Renault sur les hybrides, loin de la bataille frontale des NEV 100 % électriques. On y revient plus bas. Retenez simplement ceci : un pic de ventes de fin d’année dit quelque chose sur un marché, mais très peu de choses sur la solidité d’une entreprise en particulier. Pour resituer ce mouvement dans la structure plus large du secteur automobile chinois, notre article sur la croissance du marché automobile en Chine donne un bon point de départ.
Pourquoi les ventes explosent (toujours) en fin d’année
Quatre mécanismes distincts se superposent chaque automne. Pris séparément, aucun n’explique tout. Ensemble, ils créent cette fenêtre de folie qui dure environ huit semaines, de mi-octobre à fin décembre, sur un marché qui, on le rappelait déjà dans notre article sur l’expansion des voitures électriques en Chine, ne ressemble à aucun autre au monde par sa vitesse.
1. Les quotas de subventions qui s’épuisent avant le 31 décembre. La Chine ajuste chaque année ses incitations fiscales sur les véhicules à énergie nouvelle (NEV), et ces ajustements tombent presque toujours en fin d’année civile. Fin 2025 en est l’exemple le plus net : à partir du 1er janvier 2026, l’exonération totale de taxe d’achat sur les NEV a laissé place à un abattement de 50 % seulement, avec un plafond de remise réduit de 30 000 à 15 000 yuans par véhicule. Résultat, tout le mois de décembre 2025 a été traversé par un seul mot d’ordre : 赶末班车, « attraper le dernier train ». Les acheteurs qui hésitaient depuis des mois ont signé dans la précipitation, parfois en changeant de modèle à la dernière minute pour respecter un budget. À cela s’ajoutent les subventions locales de reprise-remplacement (以旧换new), qui peuvent atteindre 20 000 yuans pour la casse d’un vieux véhicule contre un NEV neuf, mais avec des enveloppes municipales limitées, réévaluées chaque année : dans plusieurs villes, l’enveloppe s’épuise avant même la fin de l’automne, ce qui pousse les acheteurs les plus informés à agir tôt plutôt que d’attendre janvier.
2. Les primes de fin d’année, côté constructeurs et concessionnaires. Le 冲量 évoqué plus haut ne concerne pas que les cas extrêmes façon NETA. C’est la norme du secteur. Les concessions touchent des primes liées à leurs objectifs annuels, les vendeurs touchent des commissions liées aux leurs, et les constructeurs eux-mêmes veulent clore l’année sur de bons chiffres pour rassurer investisseurs et partenaires avant le bilan annuel. En novembre 2025, dix-sept marques dont Li Auto, NIO, Chery, Hongmeng Zhixing (la coentreprise automobile de Huawei) et Xiaomi ont publiquement annoncé des « garanties de compensation » sur la taxe d’achat, s’engageant à rembourser la différence aux clients qui commanderaient fin 2025 mais ne recevraient leur véhicule qu’après le changement de règles en janvier. Une façon habile de désamorcer l’attentisme des acheteurs tout en battant le rappel avant l’heure.
3. Double 11 et Double 12 : le shopping festival version automobile. Les grandes plateformes de e-commerce chinoises, Tmall et JD en tête, ont largement débordé du simple commerce de détail pour devenir des rendez-vous incontournables de l’automobile. Le mécanisme s’appuie sur le 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe » ou « semer l’envie » : des semaines avant le 11 novembre, les marques inondent Xiaohongshu et Douyin de contenus tournés par des KOC (les micro-influenceurs, plus crédibles qu’une pub classique aux yeux des consommateurs chinois), essais, comparatifs, vies quotidiennes avec le véhicule. L’envie germe pendant des semaines, puis le jour J, les marques transforment ce terreau en acompte remboursable, cadeaux exclusifs, financement à taux préférentiel verrouillé sur 24 ou 48 heures. Le Double 11 2025 tous secteurs confondus a d’ailleurs signé la meilleure croissance de Tmall en quatre ans, avec un volume d’affaires cumulé de 498,2 milliards de yuans sur la période. L’automobile capte une part croissante de cette dynamique, les constructeurs traitant de plus en plus le Double 11 puis le Double 12 comme deux vagues de précommandes avant le vrai rush de décembre.
4. La course à l’immatriculation avant le changement de règles et avant le Nouvel An chinois. Dans les grandes villes où la plaque d’immatriculation est un bien rare et cher, comme Shanghai, les règles bougent régulièrement, et toujours au tournant de l’année civile. À partir de 2026, seuls les véhicules 100 % électriques et à pile à combustible conservent l’accès gratuit au quota de plaques vertes à Shanghai : les hybrides rechargeables et les véhicules à prolongateur d’autonomie doivent désormais passer par le système d’enchères classique, comme les véhicules thermiques. Quiconque hésitait entre un hybride rechargeable et un tout-électrique a eu une bonne raison de trancher avant le 31 décembre. Par-dessus cette mécanique administrative se superpose une motivation plus culturelle : arriver au réveillon du Nouvel An chinois avec une voiture neuve reste, dans beaucoup de familles, une façon de montrer que l’année a été bonne. On appelle ça le 面子 (miànzi), la face, la réputation sociale qu’on donne à voir à sa famille et ses voisins au moment des retrouvailles. Sur un marché où la concurrence entre marques est déjà féroce, un phénomène que les Chinois eux-mêmes surnomment le 内卷 (nèijuǎn), la surenchère qui épuise tout le monde sans que personne ne prenne vraiment d’avance durable, ce genre de motivation personnelle devient un levier marketing à part entière.
Les chiffres qui confirment la tendance en 2025
Les données les plus récentes de la China Passenger Car Association confirment que le phénomène ne faiblit pas. En décembre 2025, les ventes au détail de véhicules à énergie nouvelle en Chine ont atteint 1,337 million d’unités, en hausse de 2,6 % sur un an, et les ventes en gros 1,563 million, en hausse de 3,3 %. Sur l’ensemble de l’année 2025, le marché a totalisé 12,809 millions de véhicules NEV vendus au détail, soit une progression de 17,6 % par rapport à 2024, pour un taux de pénétration de 53,9 % du marché total des véhicules particuliers sur l’année. En décembre seul, ce taux de pénétration a grimpé à 59,1 %, soit 9,6 points de plus qu’un an plus tôt. Le marché a franchi la barre des 50 % de part de marché neuf mois d’affilée en 2025, avec un pic à 59,4 % en novembre.
Le narratif qui a dominé tout le mois de décembre 2025 dans la presse économique chinoise tenait en une expression : 赶末班车, courir après le dernier train avant le changement de fiscalité du 1er janvier. Une analyse de Sina Finance publiée début janvier 2026 notait d’ailleurs que les remises promotionnelles étaient restées stables autour de 10 % en décembre, sans dérapage massif des prix, contrairement à ce qu’on aurait pu attendre d’une telle ruée. Signe que le marché commence à se discipliner un peu, même en pleine frénésie saisonnière.
2026 marque d’ailleurs un tournant plus large. Depuis le deuxième trimestre, une vague de hausses de prix venue de la chaîne d’approvisionnement a touché près d’une vingtaine de modèles parmi les plus vendus, de BYD à Changan Qiyuan en passant par Hongmeng Zhixing et Xiaomi, qui ont resserré leurs remises voire relevé leurs prix catalogue, comme le détaille cette analyse de 36Kr sur les rapports de force 2026 du secteur. Après des années de guerre des prix pure, le marché des VE chinois semble entrer dans une phase plus mature, où la fenêtre de fin d’année reste décisive, mais où elle ne se joue plus uniquement sur le rabais le plus agressif. Ajoutez à cela les nouvelles règles de plaques d’immatriculation à Shanghai, détaillées par le portail local Bendibao, et vous avez un marché où la fenêtre de fin d’année reste la plus commerciale de l’année, mais où elle se joue de plus en plus sur la préparation en amont plutôt que sur la seule remise de dernière minute.
Ce que ça change si vous vendez en Chine
Pour une marque étrangère, qu’elle vende des véhicules, des composants, des équipements de recharge ou des services liés à la mobilité, cette fenêtre saisonnière est à la fois une opportunité énorme et un piège classique. L’opportunité : huit semaines où l’intention d’achat atteint son maximum, où les distributeurs sont les plus réceptifs, où les acheteurs cherchent activement de l’information. Le piège : arriver en ordre dispersé, sans campagne préparée, avec un budget marketing lissé uniformément sur douze mois alors que le marché, lui, ne fonctionne pas du tout comme ça.
Comment on transforme ce pic saisonnier en croissance durable chez GMA
Chez GMA, on accompagne les entreprises industrielles et automobiles étrangères qui veulent vendre en Chine via notre service dédié à l’industrie en Chine. Sur un secteur aussi saisonnier que celui des NEV et de leur écosystème, on ne construit jamais une stratégie générique. On la construit autour du calendrier réel du marché chinois. Concrètement, ça se déroule en cinq étapes.
Étape 1, l’audit du calendrier commercial chinois. Avant d’écrire la moindre ligne de contenu, on cartographie précisément, pour le secteur et les villes cibles du client, toutes les échéances qui vont jouer sur le comportement d’achat : dates de fin des quotas de subvention locaux, calendrier fiscal national, dates du Double 11 et du Double 12, fenêtre du Nouvel An chinois de l’année en question, et le cas échéant les évolutions de règles de plaques dans les villes visées. Ce travail seul change souvent complètement le plan média du client, qui découvre que sa « haute saison » en Europe ne correspond à rien en Chine.
Étape 2, le semis de contenu avant la fenêtre (种草). Six à huit semaines avant le pic identifié, on lance une campagne de contenu sur Xiaohongshu et Douyin avec un mix de KOC (petits et moyens influenceurs, plus crédibles et moins chers que les grandes stars) qui montrent le produit en usage réel : installation, essai, retour d’expérience honnête, comparatif avec la concurrence locale. L’objectif n’est pas de vendre tout de suite, c’est de préparer le terrain pour que la marque soit déjà familière quand l’acheteur entre en phase de décision active.
Étape 3, le media buy et les pages d’atterrissage synchronisés. Une fois la fenêtre ouverte, on active le search Baidu, les campagnes WeChat, et des landing pages en chinois avec compte à rebours visible jusqu’à l’échéance de la subvention ou de la promotion. Cette urgence visible, honnête et vérifiable, convertit beaucoup mieux qu’un simple bandeau « offre spéciale ». Tous les leads générés sont routés directement dans un CRM partagé avec le réseau de distribution du client, sans délai.
Étape 4, le travail de terrain avec les distributeurs. On forme les équipes commerciales des distributeurs locaux sur les arguments à utiliser pendant la fenêtre (comment expliquer une échéance fiscale sans mentir, comment gérer un client hésitant en pleine ruée) et on aligne les incitations pour éviter que la pression du 冲量 ne pousse un distributeur à casser les prix d’un autre. C’est souvent le point le plus négligé par les marques étrangères, qui pensent le marketing et la distribution comme deux mondes séparés alors qu’en Chine, à ce moment précis de l’année, ils ne font qu’un.
Étape 5, l’entretien de la relation après la fenêtre. Une fois le pic retombé, la moitié du travail reste à faire : les leads non convertis pendant la ruée ne sont pas des leads perdus, ce sont des prospects pour la fenêtre suivante. On entretient le 关系 (guānxi), la relation de confiance construite dans la durée, avec les distributeurs et les prospects qualifiés, plutôt que de tout remettre à zéro chaque année.
Pour rendre ça concret, voici un cas que j’ai suivi de près, anonymisé pour des raisons évidentes. Un fabricant européen d’équipements de recharge pour véhicules électriques, environ 12 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe, avait signé trois distributeurs dans des villes de second rang en Chine, avec un budget marketing local d’à peine 80 000 dollars sur l’année. La première tentative, menée seule, avait consisté à traduire en chinois la campagne globale de la marque et à la diffuser de façon lissée entre mars et décembre. Résultat : le quatrième trimestre, censé être le plus porteur vu le boom des NEV, avait généré moins de leads que le deuxième trimestre, pourtant creux. Pas de compte à rebours, pas de seeding avant le Double 11, aucune coordination avec les distributeurs sur les remises de fin d’année : le client était tout simplement absent au moment où le marché entier se mettait à acheter.
On a repris le plan de zéro autour du calendrier réel. Six semaines de contenu Xiaohongshu à partir de mi-septembre, montrant des installations chez des particuliers avec des KOC spécialisés maison connectée. Montée en puissance du search Baidu fin octobre, calée sur le pic de recherches autour de la rumeur, puis de la confirmation, du changement de taxe d’achat 2026. Une page d’atterrissage coproduite avec deux des trois distributeurs, offrant une remise sur l’installation pour toute commande passée avant le Nouvel An chinois. Et une session de formation avec les équipes commerciales des distributeurs sur comment présenter l’échéance sans exagérer. Résultat sur les huit semaines de la fenêtre : les leads qualifiés ont augmenté de 65 % par rapport au trimestre précédent, et le nombre d’installations réservées est passé de 12 sur tout le trimestre précédent à 41 sur les six semaines de la campagne. Les trois distributeurs ont reconduit leur contrat annuel sans négociation, ce qui, sur ce marché, en dit parfois plus long qu’un chiffre de vente.
Le marché n’attendra pas que vous soyez prêt
Le phénomène décrit dans cet article n’est pas une anomalie de 2022, ni un accident de 2025. C’est une mécanique structurelle du marché chinois des véhicules électriques, qui va continuer à se répéter, avec des règles qui évoluent chaque année et qui demandent d’être suivies de près. Les marques qui gagnent sur cette fenêtre ne sont pas celles qui ont le meilleur produit dans l’absolu : ce sont celles qui ont compris le calendrier et qui s’y sont préparées des mois à l’avance.
Si vous vendez des véhicules, des équipements ou des services liés à la mobilité électrique, et que vous regardez le marché chinois de loin en vous disant « un jour peut-être », ce jour est déjà en train de passer. La prochaine fenêtre de fin d’année arrive plus vite qu’on ne le pense, et la préparer se joue maintenant, pas en novembre. Chez GMA, on connaît ce calendrier par cœur parce qu’on le vit chaque année avec nos clients. Parlons de votre entrée ou de votre accélération sur le marché chinois : contactez notre équipe industrie et construisons ensemble le plan qui vous met en position avant que la ruée ne commence.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Il a une théorie non vérifiée selon laquelle on peut deviner l’état de l’économie chinoise rien qu’en comptant le nombre de vendeurs en costume qui courent dans un show-room un soir de décembre. Il n’a toujours pas trouvé le courage de la tester scientifiquement. Retrouvez-le sur LinkedIn.