Les ventes en ligne de vêtements en Chine ont atteint 50 milliards de dollars…

Les ventes en ligne de vêtements en Chine

Les ventes en ligne de vêtements en Chine ont atteint 50 milliards de dollars… mais les marques de mode de luxe manquent d’engagement

Les ventes en ligne de vêtements en Chine ont atteint une valeur de 50 milliards de dollars en 2012, mais seulement 41% des marques de mode de luxe ont leur propre site d’e-commerce. En outre, il y a un manque général d’engagement et de participation directe avec seulement sept marques de haute couture mondiales qui vendent directement aux consommateurs chinois à partir de leurs propres sites.

C’est le résumé saisissant présenté dans la nouvelle étude L2 Digital IQ Index.

En creusant plus profondément dans le rapport, on voit certaines tendances intéressantes e-commerce en Chine, ainsi que d’autres moyens par lesquels les marques de mode de luxe ne parviennent pas à atteindre les e-consommateurs chinois.

La tendance la plus intéressante est l’abandon des achats de consommateur à consommateur quand il s’agit de vêtements.

En 2011, 80% des ventes de mode de la Chine provenaient de commerçants amateurs sur Taobao, le plus grand site de C2C en Chine.

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Mais, en 2012, il y a un saut clair vers des sources plus officielles, comme les vitrines virtuelles de marques sur des sites comme Tmall, ou de la mémoire flash des sites de vente comme Vipshop ou GlamourSales.

Mise en place des e-shop

Quand il s’agit de mettre en place des boutiques pour les internautes chinois, un site e-commerce permet sans aucun doute un plus grand contrôle de la marque, ce qui est particulièrement important pour les marques de luxe en Chine qui veulent pratiquer des prix fous. Comme mentionné ci-dessus, seulement sept grandes marques de luxe l’ont fait, avec Burberry, Coach, et, comme nous l’avons vu récemment, Hugo Boss étant parmi eux. 11% des marques utilisent la plate-forme Yoox pour créer plus facilement une e-boutique chinoise, alors que d’autres optent pour expédier à l’étranger à partir de leurs sites Web mondiaux – Et ce malgré les complications à ajouter la taxe de vente et les délais d’expédition non fiables:

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Gourous du marketing social

Alors, quelles sont les marques de mode qui réalisent les meilleurs performances en marketing sur les réseaux sociaux en Chine?

C’est un aspect extrêmement important de faire des affaires en Chine – surtout quand vos clients cibles sont de riches citadins de la classe moyenne qui obtiennent une grande partie de leurs informations via les médias sociaux.

Le rapport L2 estime que seulement quatre marques font un travail «exceptionnel» avec leurs présences numériques en Chine – Burberry, Louis Vuitton, Chanel, et Coach. Cela laisse, après quelques autres sociétés qui font un travail de marketing social médiocre, 67% des marques de mode avec un personnage en ligne « faible ». Les faibles incluent Calvin Klein, Hermès, Ralph Lauren, et la marque Shanghai Tang. Le schéma ci-dessous explique pourquoi les grandes marques brillent !

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Sina Weibo est la plateforme sociale la plus importante en Chine, et 85% des maisons de mode de haute couture ont des pages de marques officielles sur Weibo. Un canal vidéo officiel sur Youku est le prochain plus répandu. Il est intéressant de noter que l’autre service chinois de Twitter-like, Tencent Weibo, est la maison d’aucune de ces maisons de luxe, probablement parce que son utilisateur social de base est constitué principalement de gens dans les villes les plus pauvres et les zones rurales comme le montre le schéma ci-dessous.

Conclusion

Même si certaines marques ont compris que l’avenir passait par le e-commerce, certaines sont encore un peu à la traine. 2013 sera-t-elle l’année du grand changement pour les marques de luxe et en particulier en Chine ? Nous nous intéresserons bien sûr à chaque action des grands groupes de luxe.

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Olivier

Marketing Chine