Mise à jour 2026 : cet article date à l’origine de 2022, l’année où Douyin a annoncé que ses ventes en ligne avaient plus que triplé. Les chiffres ont changé depuis, la dynamique de fond non. Voici où en est la plateforme aujourd’hui, et ce que ça change pour une marque qui veut y vendre.
« Douyin n’est plus une plateforme de contenu avec un peu de commerce à côté. C’est devenu, pour certaines marques, le premier canal de vente digital en Chine. »
Olivier Verot a fondé GMA à Shanghai en 2012. Il accompagne depuis des marques occidentales sur le e-commerce et le marketing digital chinois, Douyin compris. Il vit et travaille en Chine depuis plus de dix ans.
Douyin a annoncé que ses ventes en ligne ont plus que triplé
L’édition chinoise de TikTok, Douyin, avait annoncé que ses ventes en ligne avaient plus que triplé au cours de l’année 2022. Un taux de croissance remarquable pour une startup d’e-commerce à une époque où les majors en Chine ralentissaient déjà.
Les plateformes chinoises de vidéos courtes, telles que Douyin ou Kuaishou, soutenues par ByteDance, érodaient alors rapidement les parts de marché des géants du e-commerce Alibaba, JD et Pinduoduo grâce à leur contenu social populaire. Cette érosion ne s’est pas arrêtée depuis.
Douyin avait annoncé ces chiffres de vente et ses plans de croissance à l’occasion du festival du shopping 618 en Chine, afin de créer un élan pour la frénésie des dépenses de mi-année.
La valeur brute du produit (GMV) de Douyin avait bondi de 320 % par rapport à l’année précédente en avril 2022, la société ayant vendu plus de 10 milliards de produits.
Où en est Douyin en 2026
Les chiffres de 2022 sont dépassés, mais la tendance qu’ils annonçaient s’est confirmée, et même accélérée sur certains points. En 2024, Douyin E-commerce a généré environ 3 500 milliards de RMB de GMV, en hausse de plus de 30 % sur un an. La plateforme est devenue le troisième marché e-commerce de Chine, derrière Tmall/Taobao et Pinduoduo.
Pour 2025, Douyin visait 4 200 milliards de RMB. Au 20 novembre 2025, la barre des 4 000 milliards était déjà franchie, avec une croissance annuelle toujours supérieure à 30 %. À titre de comparaison, Tmall/Taobao progressait d’environ 6 % par an sur la même période. Douyin grandit environ cinq fois plus vite que le numéro un du secteur.
| Plateforme | GMV 2024 (RMB) | Croissance annuelle |
|---|---|---|
| Tmall / Taobao | ~8 300 milliards | ~6 % |
| Douyin | ~3 500 milliards | +30 % et plus |
| Pinduoduo | ~2 300 milliards | en ralentissement |
| Kuaishou | ~1 200 milliards | croissance à deux chiffres |
Le e-commerce en livestream, tous acteurs confondus, a dépassé 5 000 milliards de RMB en Chine en 2024. Les projections pour 2026 tablent sur plus de 8 000 milliards, soit plus de 1 000 milliards de dollars. Douyin capte désormais environ 47 % de ce marché du live commerce, loin devant Kuaishou (27 %) et Taobao Live (23 %), selon KrAsia.
Ce qui a le plus changé depuis 2022, ce n’est pas la croissance elle-même, c’est sa source. En 2022, Douyin vendait presque uniquement via le livestream et les gros influenceurs. En 2026, près de la moitié du GMV vient du shelf ecommerce : les fiches produits, la recherche interne et le mini-magasin de l’application, un fonctionnement qui ressemble de plus en plus à celui de Tmall. Cette partie du business a progressé de 49 % sur un an, selon China Beauty Expo, plus vite que le live lui-même.
La croissance de Douyin en Chine
Douyin Ecommerce avait été créé comme unité commerciale distincte en 2020. Elle avait connu une croissance rapide grâce aux 600 000 000 d’utilisateurs actifs quotidiens de Douyin à l’époque.
Douyin produisait déjà plus de 200 000 000 de courtes vidéos par mois et comptait 9 millions de sessions de livestreaming par mois pour convertir l’attention des utilisateurs en ventes.
Il y avait alors encore beaucoup de potentiel dans le secteur, et la plateforme prévoyait de capter plus de la moitié du futur marché de croissance de l’industrie. Cette prédiction s’est largement réalisée.
Malgré leur position dominante sur le marché, Alibaba, JD et Pinduoduo connaissaient déjà en 2022 un ralentissement de leur croissance, en raison de vents contraires macroéconomiques et de défis réglementaires. Ce ralentissement ne s’est pas arrêté, comme le montrent les chiffres plus récents ci-dessus.
Les ventes e-commerce de Douyin dépassaient déjà, à l’époque, celles de TikTok Shop à l’international, qui avait généré près de 6 milliards de RMB de GMV en 2021, un montant que la version internationale de la plateforme a depuis largement dépassé, hors du marché chinois.
La génération Z et les milléniaux sont à la tête de Douyin
Les Millennials et la génération Z, avec leur pouvoir d’achat élevé et leur enthousiasme pour le shopping, constituent les consommateurs les plus précieux en Chine. Et leur application préférée, Douyin, offre une atmosphère très favorable aux publicités.
Ce profil reste vrai en 2026, avec une nuance. Les utilisateurs plus âgés de Douyin achètent aussi, en particulier via le shelf ecommerce et la recherche produit, un usage moins lié au divertissement et plus proche d’un comportement Tmall classique. Une marque qui vise uniquement les 18-30 ans sur Douyin laisse une partie du gâteau sur la table.
Étapes pour créer une campagne publicitaire Douyin réussie
1.Apprenez à connaître votre public
Vous devez comprendre votre public lorsque vous planifiez votre stratégie de marque. Réfléchissez à ce qu’ils attendent de votre marque et à la manière dont vous pouvez répondre à leurs attentes. L’utilisation de l’analyse des sentiments vous aide à comprendre ce que veulent vos adeptes afin que vous puissiez leur adresser un marketing plus efficace.
Le principal groupe démographique de Douyin reste constitué de jeunes gens qui aiment les contenus innovants et amusants. Faites en sorte que votre message soit coloré, pertinent et adapté à leurs intérêts.
Tirez le meilleur parti des fonctions publicitaires de Douyin
Douyin propose toute une série de fonctionnalités pour améliorer votre publicité. Les publicités vidéo natives, les influenceurs et les défis hashtag de Douyin peuvent vous aider à atteindre un large public tout en proposant un contenu plus engageant.
L’algorithme avancé de Douyin vous permet de cibler des audiences spécifiques ayant des intérêts particuliers en rapport avec votre marque.
Ce qui est nouveau en 2026, c’est la place prise par la recherche interne à Douyin. Un utilisateur qui a vu une vidéo sur une crème solaire va, quelques jours plus tard, taper le nom du produit ou de la marque dans la barre de recherche de l’application pour comparer les avis et les prix, exactement comme il le ferait sur Tmall. Ce comportement alimente le shelf ecommerce, et il change la façon de construire une campagne : il ne suffit plus de produire une vidéo qui convertit à chaud, il faut aussi que la fiche produit, les avis et le prix affiché tiennent la comparaison une fois que l’acheteur revient chercher l’information par lui-même.
Découvrez les influenceurs de médias sociaux qui correspondent à votre marque
Les influenceurs de Douyin ont des audiences importantes et très engagées, ce qui en fait un véhicule idéal pour atteindre votre marché cible.
La plateforme Douyin fournit des outils puissants pour suivre et mesurer le succès de vos campagnes, ce qui vous permet de déterminer dans quelle mesure les influenceurs vous ont aidé à atteindre vos objectifs.
En utilisant les influenceurs Douyin, les marques peuvent mieux se connecter à leurs clients cibles et accroître la notoriété de la marque et sa fidélité. Les influenceurs peuvent contribuer à renforcer la confiance dans votre produit ou service, à garantir la satisfaction de vos clients et, en fin de compte, à augmenter vos ventes.
Le rôle des influenceurs a changé depuis 2022. À l’époque, un gros KOL pouvait, à lui seul, faire le chiffre d’affaires du mois. En 2026, les têtes d’affiche ne pèsent plus que 9 % du GMV total de la plateforme, contre 21 % pour les créateurs de taille moyenne, et environ 70 % du GMV livestream vient désormais des comptes de marque eux-mêmes qui diffusent leurs propres directs, selon Dao Insights. Les formats qui fonctionnent le mieux ne sont plus les shows de divertissement à gros budget, mais des directs pédagogiques : explication d’un ingrédient, comparaison de produits, réponses aux questions en direct.
Un exemple concret : ce qui a changé pour une marque de cosmétiques
Claire dirige une petite marque française de cosmétiques bio. Elle a ouvert sa boutique Douyin fin 2023, avec un plan classique pour l’époque : signer un influenceur de taille moyenne, faire deux ou trois directs par mois, et attendre que les ventes suivent. Après six mois, le chiffre d’affaires stagnait autour de 15 000 RMB par mois, à peine de quoi couvrir le coût des collaborations.
Le problème n’était pas le produit, c’était le format. Toutes les ventes dépendaient d’un seul créneau de live par mois, et rien n’était fait pour capter l’acheteuse qui découvrait la marque en vidéo mais achetait deux semaines plus tard, une fois rassurée. La fiche boutique a été retravaillée, des avis clients rendus visibles, et un live hebdomadaire mis en place, tenu par l’équipe de la marque elle-même plutôt que par un influenceur externe, centré sur des explications d’ingrédients plutôt que sur l’animation.
En quatre mois, le chiffre d’affaires mensuel est passé à environ 42 000 RMB. Et surtout, plus de la moitié venait désormais de la recherche et de la fiche produit, pas du direct. La marque avait arrêté de dépendre d’un influenceur et commencé à exister par elle-même sur la plateforme.
Questions fréquentes sur Douyin en 2026
Douyin est-il toujours en croissance en 2026 ?
Oui, et plus vite que les acteurs historiques. Douyin E-commerce a dépassé 4 000 milliards de RMB de GMV fin 2025, avec une croissance annuelle supérieure à 30 %, contre environ 6 % pour Tmall/Taobao sur la même période.
Faut-il absolument un gros influenceur pour vendre sur Douyin ?
Non, et c’est même de moins en moins vrai. Les têtes d’affiche ne génèrent plus que 9 % du GMV de la plateforme. La majorité des ventes vient aujourd’hui des lives tenus par les marques elles-mêmes et des créateurs de taille moyenne, moins chers et souvent plus convaincants sur un produit technique.
Quelle différence entre livestream et shelf ecommerce sur Douyin ?
Le livestream, c’est la vente pendant un direct, chaude et impulsive. Le shelf ecommerce, c’est la fiche produit, la recherche interne et le mini-magasin, une vente plus posée, proche de ce qu’on trouve sur Tmall. Cette deuxième partie pèse désormais presque la moitié du GMV de Douyin, et elle continue de grandir plus vite que le live.
Peut-on vendre sur Douyin sans société en Chine ?
Oui, via le cross-border ecommerce, un montage qui reste plus simple qu’une implantation locale complète. Comme le résume l’agence SEO Agency China, le cross-border ecommerce «makes it real for many foreign brands» qui veulent tester le marché chinois sans s’y implanter. C’est souvent la meilleure porte d’entrée avant d’envisager une boutique Douyin en propre.
Contactez-nous pour vendre sur votre plateforme Douyin
Contactez GMA, pour plus d’information. Claire VEROT notre Directrice digitale, basée en France avec plusieurs années d’expérience professionnelle, répondra à toutes vos questions.
GMA en quelques mots :
- Agence de marketing digital, expert du marché chinois, avec plus de 14 ans d’expériences professionnelles
- + de 1500 projets réalisés
- Equipe basée à Shanghai et une présence en France
- Nous sommes Tmall Partner, expert dans le Branding et la partie E-commerce (Douyin)
