L’essor des vidéos courtes en Chine n’est plus une tendance depuis longtemps. En 2020, quand j’ai écrit la première version de cet article, la vraie question était de savoir si le format allait durer. Six ans plus tard, la question a complètement changé : la plupart des marques qui viennent me voir ne se demandent plus si elles doivent y aller. Elles se demandent pourquoi leurs vidéos ne convertissent pas.
Ici Olivier Verot. Une bonne dizaine de plateformes promettaient de tout changer au marketing chinois depuis que j’ai fondé GMA. Seule la vidéo courte a tenu parole, et c’est bien pour ça que tant de marques s’y prennent mal.
Ma position est simple, et elle va en agacer certains : la majorité des budgets vidéo courte en Chine sont encore dépensés comme si on était en 2019. On produit un clip joli, on le pousse, on regarde les vues monter, et on appelle ça une stratégie. Ce n’est pas une stratégie. C’est de la décoration.
La génération Z a ouvert la porte, tout le monde est entré derrière
Les vidéos courtes sont de délicieuses bribes de contenu dont la Chine ne peut plus se passer. Il y a six ans, les Chinois passaient déjà en moyenne plus de 60 minutes par jour sur ce type d’applications, contre à peine 22 % du temps consacré aux applications de divertissement l’année précédente. C’était déjà énorme pour l’époque. En 2026, ce chiffre n’a plus grand sens tellement il a été dépassé : la Chine compte désormais 1,074 milliard d’utilisateurs de vidéo courte, un taux de pénétration de 95,4 % de la population internet, selon les derniers chiffres de l’institut chinois Huaon. À l’échelle mondiale, les utilisateurs de vidéo courte ont dépassé les 3 milliards et représentent 82 % du trafic internet mondial. Ce n’est plus un format. C’est devenu le langage par défaut d’internet.
Au début, le public était facile à cerner. Selon un rapport publié en 2017 par le fournisseur de données JIGUANG, les utilisateurs de 16 à 25 ans représentaient 39,7 % du total, ceux de 26 à 35 ans 33,3 %. Plus de la moitié étaient des femmes, 69,4 % exactement, et 66,9 % venaient de villes de troisième rang et moins, le Guangdong, le Henan et le Shandong en tête. La génération Z, en somme, avec un net penchant pour les provinces loin des métropoles côtières.
Cette base existe toujours et reste surreprésentée, mais elle n’est plus le public exclusif. J’ai des clients qui vendent du matériel médical ou des équipements industriels et qui touchent aujourd’hui des acheteurs professionnels de 40 ans sur Douyin, simplement parce que leurs prospects y passent du temps comme tout le monde. Le temps fragmenté des utilisateurs mobiles n’a pas de génération. Tout le monde attend le métro avec son téléphone.
Ce qui marche vraiment en vidéo courte, en 2026
Voilà où je prends position. Ce qui fait la différence aujourd’hui, ce n’est plus la créativité pure. C’est la compréhension de la façon dont l’algorithme lit une vidéo. Douyin classe l’engagement selon un ordre précis : le taux de sauvegarde en premier, puis le taux de retour d’un même spectateur, puis le taux de complétion chez les abonnés, puis le taux de complétion global, puis les commentaires, et le like en dernier. Le like, la métrique que toutes les marques regardent en premier, est la moins importante de toutes. Une vidéo qu’on sauvegarde pour la revoir vaut infiniment plus qu’une vidéo qu’on like en scrollant. Si votre agence vous montre encore un rapport avec le nombre de likes tout en haut de la page, changez de rapport. Ou changez d’agence.
Les formats qui produisaient des résultats en 2020 fonctionnent globalement toujours, à condition de les faire pour la bonne raison, celle qui pousse à sauvegarder plutôt qu’à liker.
Montrer comment faire quelque chose reste l’entrée la plus simple dans le format. Résoudre un problème, utiliser le produit dans une situation à laquelle personne n’aurait pensé. C’est exactement le genre de contenu qu’on garde en mémoire pour le revoir, et donc le genre que Douyin et Xiaohongshu poussent le plus volontiers.
Présenter un événement fonctionne toujours aussi bien, à condition d’arriver avant tout le monde. Quand une saison ou une célébration approche, les marques qui publient un contenu prêt à partager avant la vague récupèrent l’attention que les autres se battent pour obtenir trop tard.
Révéler un nouveau produit n’a pas besoin d’être promotionnel pour marcher. Les effets natifs des applis vidéo font le travail : amusant et attrayant fonctionne mieux qu’un argumentaire de vente filmé.
Aller dans les coulisses, montrer les gens derrière l’entreprise, reste une des façons les plus efficaces d’humaniser une marque. Un bureau, un événement interne, un moment d’arrêt en coulisses, souvent plus parlant qu’une fiche produit.
Les campagnes interactives, où l’on invite les abonnés à créer et publier leurs propres vidéos, marchent encore mieux qu’en 2020, parce qu’elles génèrent exactement le signal que l’algorithme cherche : du retour, du partage, de la sauvegarde. En les couplant à des KOL ou des KOC, la portée se démultiplie.
Ces formats restent particulièrement efficaces pour les marques de biens de consommation courante, de mode, de cosmétiques et d’équipement électronique, catégories où le public de la vidéo courte reste dominant. La qualité du contenu fait toujours la différence, partager la vidéo sur d’autres canaux et ajouter des hashtags de sujets populaires aide toujours à la faire circuler. Sur ce dernier point, rien n’a changé depuis 2020.
Le changement le plus important de ces deux dernières années ne vient pas de Douyin. Il vient de Xiaohongshu, qui a pris le pari inverse de tout le monde. La plateforme pousse désormais activement les vidéos de plus de deux minutes : plus d’un million de vidéos moyennes et longues y sont publiées chaque mois, et l’algorithme garde une vidéo en recommandation jusqu’à 90 jours pour lui laisser le temps de trouver son public. Le contenu vidéo représente déjà plus de 45 % du trafic total de la plateforme, et à qualité et nombre d’abonnés égal, une vidéo génère deux à trois fois plus d’exposition qu’une publication photo. Xiaohongshu a même acheté les droits de diffusion de la Coupe du monde 2026 pour appuyer ce virage, selon Jing Daily. Ça en dit long sur la direction que prend la plateforme.
Le mécanisme derrière tout ça n’est pas nouveau, en fait. Frustrées par les coûts croissants d’acquisition sur Wechat et Weibo, les marques s’étaient déjà tournées vers la vidéo courte comme nouveau canal il y a plusieurs années. Shanghai Disneyland l’avait bien compris en lançant une campagne sur Meipai, où les visiteurs étaient invités à publier leurs meilleurs moments dans le parc sous le hashtag #最美上海迪士尼#. Le parc a ensuite tiré au sort des participants pour leur offrir des cadeaux et des billets. Résultat : plus de trafic dans le parc, plus de ventes, et une communauté qui a fait le travail de promotion à la place de la marque. Meipai a depuis disparu du paysage, mais le mécanisme, lui, tourne encore. Aujourd’hui sur Douyin et Xiaohongshu plutôt que sur l’appli qui l’a inventé.
Le commerce social a suivi la même trajectoire. La plupart des médias sociaux chinois sont liés au e-commerce d’une manière ou d’une autre, la navigation sur ces plateformes fait désormais partie du parcours d’achat. Les consommateurs découvrent un produit, lisent des avis, interagissent avec la marque, puis achètent, souvent sans quitter l’application. Douyin et Kuaishou ne se contentent plus d’héberger du contenu, ils vendent directement dedans. Kuaishou permet à des créateurs sélectionnés d’ouvrir leur propre boutique et de connecter des produits venus de Taobao ou de la boutique WeChat Youzan. Douyin a poussé le modèle encore plus loin avec son propre centre commercial intégré. Le contenu vidéo ne se contente plus d’accrocher l’œil, il montre à quoi ressemble le produit dans la vraie vie, ce qui raccourcit le parcours client et pousse à l’achat impulsif.
Les chiffres du 618 2026 donnent une idée de l’échelle atteinte aujourd’hui. Sur la première phase du festival, le nombre de marchands ayant dépassé les 100 millions de yuans de ventes a bondi de 325 % sur un an, selon 36Kr. Plus de 150 000 créateurs ont vu leurs ventes en direct multipliées par cinq. Les marques beauté ayant dépassé les 100 millions de ventes ont progressé de 75 %, celles de mode de 100 %. Ce n’est plus du social commerce en phase de test. C’est devenu un canal de vente à part entière, avec ses propres pics saisonniers, au même titre que Tmall ou JD. Notre guide stratégique de l’e-commerce en Chine détaille comment s’y insérer sans tout miser sur une seule plateforme, et notre analyse sur l’e-commerce chinois à l’horizon 2030 donne le contexte plus large.
Prenez Marc, qui dirige une petite marque française d’accessoires en cuir vendue en Europe et qui voulait tester la Chine. Sa première tentative, fin 2025 : trois vidéos produit bien filmées, publicité payante derrière, sur Douyin. Résultat : beaucoup de vues, presque aucune vente, et un coût d’acquisition qui a fait fuir son associé.
Le problème n’était pas la qualité de la vidéo. C’était le format : une publicité, reconnaissable comme telle en trois secondes, que personne n’avait de raison de sauvegarder ni de revoir. On a recommencé avec une série de tutoriels : comment entretenir un sac en cuir, comment repérer une mauvaise qualité de tannage, comment assortir un sac à une tenue professionnelle. Zéro discours de marque dans les deux premières vidéos. Le produit apparaît à partir de la troisième.
En six semaines, le taux de sauvegarde est monté à un niveau que Marc n’avait jamais vu sur ses campagnes précédentes. L’algorithme a commencé à pousser les vidéos tout seul, et les ventes sont arrivées par la boutique intégrée, sans qu’on ait eu à payer un centime de publicité sur les trois dernières vidéos. Pourquoi ça a marché : parce qu’on a donné à l’algorithme exactement le signal qu’il cherche. Du contenu qu’on garde pour plus tard, pas du contenu qu’on regarde une fois et qu’on oublie.
Voilà ma position, et je la maintiens face à toutes les agences qui vendent encore la vue comme un KPI en soi : en 2026, une vidéo courte en Chine n’est ni un format publicitaire ni un post sur les réseaux sociaux. C’est une page de recherche, une vitrine de boutique et un service client réunis dans un scroll de 15 secondes. Les marques qui continuent à la traiter comme un spot TV raccourci perdent leur budget. Celles qui la traitent comme un moteur de découverte, avec un contenu qu’on a vraiment envie de garder, avancent pendant que les autres regardent leurs statistiques de vues sans comprendre pourquoi rien ne se vend.
Ce n’est pas une question de budget. La marque de Marc n’en avait pas beaucoup. C’est une question de ce qu’on demande à la vidéo de faire.
Questions fréquentes
Faut-il un gros budget pour démarrer sur Douyin ou Xiaohongshu en 2026 ?
Non, et c’est même contre-productif d’en mettre trop au début. Le budget publicitaire sert à accélérer une vidéo qui marche déjà organiquement, pas à sauver une vidéo que personne ne sauvegarde. Commencez par deux ou trois formats tutoriels bien pensés, testez sans média payant, et ne poussez de l’argent que sur ce qui montre un vrai taux de sauvegarde.
Douyin ou Xiaohongshu, il faut choisir lequel en premier ?
Ça dépend du produit, pas de la mode du moment. Douyin favorise l’achat impulsif et le divertissement rapide, donc les produits visuels et abordables. Xiaohongshu, avec son virage vers la vidéo longue, favorise les produits qui demandent de l’explication ou de la confiance : cosmétiques, santé, équipement. Beaucoup de marques que j’accompagne finissent par faire les deux, mais rarement en même temps dès le départ.
Olivier Verot observe les algorithmes de Douyin et de Xiaohongshu depuis leur lancement. Il a créé GMA, vit en Chine et construit avec des marques occidentales leurs plans de contenu vidéo pour la Chine. On le trouve sur LinkedIn.