Les Virtual Livestreamers vont-ils remplacer les humains en Chine ?

Il est 3 heures du matin à Shanghai. Le direct tourne depuis six heures sur le compte Douyin d’une marque de compléments alimentaires que je connais bien. Le présentateur porte le même pull tous les soirs, sourit exactement de la même façon, ne bafouille jamais sur le nom des ingrédients. Normal : ce n’est pas un humain. En bas de l’écran, un bandeau clignote en continu, obligatoire depuis février 2026 : « Contenu généré par IA ». Dans le chat, personne ne semble s’en formaliser. Les ventes, elles, continuent de tomber, lentement, toute la nuit, pendant que l’équipe marketing dort.

Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai, pilote des campagnes de livestream pour des marques étrangères depuis plus de dix ans. Quand un client demande si l’IA va remplacer son influenceur préféré, c’est en général à lui qu’on pose la question en premier.

Sur des sites de partage de vidéos comme Bilibili, les contenus impliquant des animés et des idoles virtuelles ont toujours été particulièrement populaires auprès du public de la génération Z. Ce qui a changé, c’est que la tendance a fini par déborder très largement du divertissement pour s’installer au cœur du commerce, sur des plateformes comme Douyin et Taobao Live.

Cet article date à l’origine de 2020. À l’époque, on se demandait si les idoles virtuelles allaient devenir un phénomène de niche ou un vrai relais de croissance. Six ans plus tard, la question ne se pose plus dans les mêmes termes. Les avatars IA vendent réellement, tous les jours, sur toutes les grandes plateformes chinoises. Mais pas partout, pas pour tout, et depuis peu, pas sans avertir le consommateur qu’il regarde une machine.

Quand la fiction dépassait déjà la réalité

Un peu d’histoire, parce qu’elle explique beaucoup de ce qui se passe aujourd’hui. En avril 2020, la chanteuse virtuelle Luo Tianyi avait coanimé une campagne aux côtés de Li Jiaqi, le plus grand animateur chinois de l’époque.

Leur deuxième session combinée avait attiré près de 3 millions de spectateurs à son pic. Le mois suivant, Hatsune Miku, l’idole virtuelle japonaise la plus connue au monde, avait rejoint la plateforme de diffusion en direct de Taobao. Pendant le festival 618, sa popularité avait dépassé celle de célébrités humaines comme Wang Yibo sur la plateforme d’Alibaba, avec plus de 10 millions de pages visitées et de cadeaux virtuels offerts par les internautes.

Les idoles virtuelles, l’avant-garde d’un phénomène plus large

Ce n’était pas la première fois que les émissions en direct virtuelles faisaient les gros titres en Chine. L’idole animée Luo Tianyi avait déjà fait la promotion du téléphone Huawei Nova 7 aux côtés de l’actrice Guan Xiaotong, et Douyin avait lancé son premier diffuseur virtuel, Momo Chan (默默酱), quelques mois plus tôt.

Ancrée dans la culture des animés et des idoles japonaises, la toute première idole virtuelle, Lynn Minmay, remonte aux années 1980. Avec les progrès de l’holographie et des technologies liées au son, de plus en plus de « célébrités fictives » ont vu le jour depuis. Un rapport iResearch de l’époque estimait déjà à 490 millions le nombre de Chinois intéressés par l’ACG (animés, bande dessinée, jeux vidéo), dont 390 millions spécifiquement attirés par les idoles virtuelles. Ce socle culturel n’a pas disparu. Il a servi de rampe de lancement à quelque chose de beaucoup plus commercial.

Pourquoi la génération Z y a toujours cru

Le rythme rapide des réseaux sociaux a rendu la génération Z très consciente de l’apparence, et les visages idéalisés des idoles virtuelles ont toujours bien fonctionné auprès d’un public jeune. Jerry Sun, grand fan d’idoles virtuelles interrogé à l’époque, résumait bien la chose : « Les animateurs humains peuvent avoir des problèmes d’apparence de temps en temps, mais les idoles ACG sont conçues pour être parfaites. »

Il notait aussi que les plus de 30 ans avaient tendance à rester méfiants face au contenu ACG, alors que les plus jeunes s’y montraient beaucoup plus réceptifs. Ce qui rendait la tendance significative pour la génération Z en Chine, c’était la rencontre entre la culture ACG et les formes d’art traditionnelles chinoises. Des chanteuses comme Luo Tianyi mettaient à disposition des bases de données sonores librement réutilisables, ce qui poussait les internautes à créer eux-mêmes du contenu sur des sites comme Bilibili. Un mélange qui parlait à une génération élevée dans un contexte de fierté culturelle affirmée.

Le luxe et les idoles virtuelles : une histoire de prudence

Les maisons de luxe avaient flairé le filon avant tout le monde. Parmi les collaborations marquantes : la robe haute couture de Givenchy pour Hatsune Miku, ou le deux-pièces à damier conçu par Marc Jacobs et l’équipe de Louis Vuitton pour l’opéra vocal « The End ».

Miro Li, fondatrice de la société de conseil chinoise Double V., alertait déjà à l’époque : les marques de luxe qui veulent monétiser les livestreamers virtuels doivent faire preuve de méthode. Avant de lancer une campagne, il faut identifier son consommateur cible et le faire correspondre à la base de fans de l’idole. Les idoles féminines comme Luo Tianyi ou Miku parlent surtout aux jeunes hommes et fonctionnent bien avec l’électronique, les figurines ou les produits dérivés de jeux vidéo. Les personnages masculins, eux, parlent davantage aux consommatrices et collent mieux à la beauté, la mode ou l’alimentation.

2026 : l’avatar a changé de métier

Six ans après, la distinction est devenue centrale. Luo Tianyi et Miku restent des idoles de divertissement : elles vendent parce qu’on les aime, un peu comme un influenceur classique. Ce qui a explosé depuis, c’est une catégorie totalement différente : le 数字人 (shùzìrén, littéralement « humain numérique »), un avatar générique créé spécifiquement pour vendre, sans personnalité de fan à cultiver, sans cachet de star, capable de tourner 24 heures sur 24 dans un studio vide. Les professionnels du secteur parlent de 无人直播 (wúrén zhíbō), le « livestream sans personne ».

C’est cette deuxième catégorie qui a changé la donne pour les marques étrangères qui vendent en Chine. Pas les idoles, les avatars de vente.

Ce que disent les chiffres en 2026

Le marché du livestream e-commerce assisté par avatar numérique a dépassé les 845,7 milliards de yuans en 2026 en Chine, avec une croissance annuelle composée supérieure à 31 % depuis 2021, selon le livre blanc conjoint publié par JD.com et iResearch. Le coût du rendu en temps réel est tombé à 3,2 yuans la minute, en baisse de plus de 51 % par rapport à 2024, ce qui explique pourquoi même les petits vendeurs y ont désormais accès.

Sur Douyin et Kuaishou, les avatars IA occupent aujourd’hui plus de 15 % du temps total de diffusion en direct, un chiffre qui devrait franchir les 40 % en 2027. Environ 80 % des grands marchands sur JD, Taobao et Douyin ont activé une forme de diffusion permanente par avatar numérique. Mais ce chiffre impressionne plus qu’il n’informe : ces diffusions ne représentent encore que 8,3 % du volume total de ventes générées par le livestream. L’avatar tourne beaucoup, mais il ne vend, pour l’instant, qu’une petite part du gâteau.

Sur les catégories qu’ils maîtrisent, les meilleurs avatars affichent pourtant des taux de conversion de 1,2 à 2,5 %, contre 0,8 à 1,5 % en moyenne pour un animateur humain sur les mêmes produits standardisés. C’est un chiffre qu’on nous cite souvent en réunion client, et il est vrai. Ce qu’on oublie de dire, c’est qu’il ne concerne que les produits qu’on peut vendre sans les essayer, sans les toucher, sans négocier : snacks, produits ménagers, compléments alimentaires, articles de réassort. Autour d’un événement comme le 618, ce sont justement ces créneaux de nuit et ces produits simples qui font tourner les avatars en continu pendant que les équipes humaines dorment ou se concentrent sur les temps forts.

Où l’avatar IA vend, où il échoue encore

Li Jiaqi, déjà cité plus haut, avait mis le doigt sur le vrai défaut des diffuseurs virtuels dès 2020 : « Il est difficile pour eux d’établir un lien émotionnel avec le public, surtout lorsqu’ils ne peuvent pas essayer les produits. » Six ans plus tard, ce diagnostic tient toujours, presque mot pour mot.

Les avatars IA excellent sur les produits qu’on rachète sans réfléchir : réassort de best-sellers, snacks, articles ménagers, compléments alimentaires, petite électronique. Un script, un prix, un argument, ça se répète très bien la nuit. Sur ces catégories, ils tournent en boucle et vendent, sans salaire, sans fatigue, sans jour de repos.

Ils échouent, ou en tout cas sous-performent nettement, dès que le produit demande de l’improvisation : la cosmétique, où le client veut savoir si la teinte va avec son propre teint ; la mode, où il faut juger une matière ou une coupe en direct ; et bien sûr le luxe, où la décision d’achat est longue, coûteuse, et repose presque entièrement sur la confiance envers la personne en face de l’écran. Un avatar ne peut pas improviser une réponse à une objection inattendue sur un sac à 30 000 yuans. Un humain, si.

La tendance qui se dessine pour 2026 et 2027 n’est donc pas le remplacement, mais l’hybridation. Plus de 30 % des marques qui font du livestream sérieusement en Chine sont en train de basculer vers un modèle mixte : un animateur humain sur les créneaux à forte valeur, un avatar sur les créneaux à faible marge de décision. On appelle ça, en interne, du 种草 (zhòngcǎo, littéralement « planter une graine », l’art de donner envie) réservé à l’humain, et de la conversion mécanique confiée à la machine.

La nouvelle règle du jeu : déclarer son avatar IA

Depuis le 1er février 2026, les Mesures de supervision du commerce électronique en direct imposent à toute entreprise utilisant un avatar généré par IA pour vendre en livestream d’afficher un marquage visible et permanent à l’écran, tout au long de la diffusion, pas seulement en début d’émission. Cette règle s’ajoute au cadre plus large des Mesures d’identification des contenus générés par IA, entrées en vigueur en septembre 2025, qui posent les standards techniques de ce marquage.

Douyin a ouvert un canal de conformité dédié aux diffusions par avatar numérique. Avant de démarrer, le marchand doit soumettre les documents de son entité opérationnelle et l’autorisation d’usage du modèle d’avatar. Pendant la diffusion, le bandeau « Contenu généré par IA » doit rester visible en continu. Certaines catégories restent interdites en diffusion par avatar : le médical, la finance, et toute allégation d’efficacité en cosmétique. Les sanctions vont du bridage de la visibilité du compte jusqu’à la suspension, voire la fermeture définitive et la saisie de la caution commerçant en cas de récidive.

Pour une marque étrangère qui découvre cette règle après coup, comme cela nous est arrivé avec un client cette année, la sanction tombe vite et fait mal, en pleine période de vente. On y revient juste après.

Comment construire une stratégie livestream qui tient la route en Chine

C’est exactement le type de dossier que traite notre Agence Média et Kols en Chine. Pas la promesse vague d’un « accompagnement sur les réseaux sociaux », mais un travail concret sur trois volets qui se répondent : le choix des visages qui vendent, la conformité réglementaire, et la répartition entre humain et machine sur le calendrier de diffusion.

Premier volet, le casting et la négociation avec les KOL et KOC pertinents pour votre catégorie de produit. On ne choisit pas un animateur sur sa taille d’audience, on le choisit sur la correspondance entre sa base de fans et votre cible, exactement comme le recommandait déjà Miro Li pour les idoles virtuelles il y a six ans. On négocie les cachets, on structure les contrats de commission sur ventes plutôt que sur audience, et on garde un vivier de micro-influenceurs KOC en réserve pour les créneaux secondaires.

Deuxième volet, la mise en conformité de tout dispositif d’avatar IA avant le premier direct : dépôt des documents d’entité opérationnelle, autorisation d’usage du modèle, script de diffusion validé, et surtout mise en place technique du bandeau de marquage permanent exigé depuis février 2026. On vérifie aussi que les catégories de produits vendues en avatar ne tombent pas dans les zones interdites. C’est une heure de travail administratif qui évite des semaines de compte suspendu.

Troisième volet, et le plus stratégique : la répartition du calendrier. On analyse les données de trafic de votre boutique heure par heure, on identifie les créneaux à fort potentiel de conversion mécanique où un avatar peut tourner seul sur vos best-sellers, et on réserve les créneaux à forte valeur, lancements, produits complexes, événements comme le 618 ou le double 11, à un animateur humain capable de gérer l’imprévu et de construire la confiance.

Un exemple concret, tiré d’un dossier récent. Une marque belge de compléments alimentaires, que j’appellerai Sophie pour préserver son anonymat, vendait bien sur Tmall et Douyin grâce à une animatrice KOC qui streamait quatre heures chaque soir, heure de Shanghai. Le problème : son équipe, basée en Europe, ne pouvait pas couvrir les heures creuses chinoises, entre 1 heure et 8 heures du matin. Ce créneau représentait presque un tiers du trafic organique de sa boutique, complètement perdu.

Sophie avait tenté seule un outil low-cost de diffusion par avatar trouvé en ligne. Résultat : compte bridé par Douyin en pleine préparation du 618, faute d’avoir déclaré le dispositif et affiché le bandeau réglementaire. Trois jours de visibilité quasiment nulle, en plein pic de vente. Une perte sèche, et une belle frayeur.

Ce qui a marché ensuite, une fois le dossier repris avec nous : on a séparé les rôles au lieu de les opposer. L’animatrice humaine garde les heures de forte audience, 19 heures à 23 heures, pour les lancements et les nouveaux produits, ceux qui demandent une explication et une conversation. L’avatar IA, dûment déclaré et marqué, prend le relais sur la nuit, mais uniquement sur les deux références best-sellers déjà connues du public, jamais sur un produit qu’il faut encore convaincre d’essayer. Le mécanisme est simple : on ne demande jamais à la machine de faire le travail de confiance, seulement le travail de réassort. Sur trois mois, la part du chiffre d’affaires livestream généré la nuit est passée de presque zéro à 22 %, le chiffre d’affaires livestream total de la marque a progressé de 38 %, et le compte n’a plus connu la moindre alerte de conformité depuis la remise en conformité.

Le mécanisme n’a rien de magique. Il repose sur une règle simple qu’on répète à chaque client : ne jamais confier à un avatar une décision d’achat qui demande de la confiance, et ne jamais laisser un humain épuiser ses heures sur du réassort mécanique qu’une machine gère très bien, à condition d’être en règle.

Le moment de se lancer

Le marché chinois du live commerce n’attend pas que votre marque règle en interne la question de l’IA. Il continue de croître, les acheteurs continuent d’acheter en direct, souvent à des heures où votre équipe dort à l’autre bout du monde, et les concurrents qui ont déjà structuré leur dispositif humain plus machine prennent l’avance pendant que d’autres hésitent encore.

La bonne nouvelle, c’est que ce marché ne demande pas de choisir entre l’humain et l’avatar. Il demande de savoir lequel des deux mettre au bon endroit, au bon moment, en règle avec la réglementation de février 2026. C’est un travail de structuration, pas un pari technologique. Les marques qui s’y prennent maintenant, avant que la concurrence sur les créneaux nocturnes ne devienne aussi féroce que le reste du marché chinois, un vrai 内卷 (nèijuǎn, cette course épuisante où tout le monde se bat pour la même part de gâteau), prennent une avance qui se compte en mois, pas en années.

Si vous vendez déjà en Chine ou si vous préparez votre entrée sur ce marché, parlons-en. Notre Agence Média et Kols en Chine construit ce type de dispositif chaque mois pour des marques étrangères, dans le respect des nouvelles règles et avec un vrai plan de répartition humain-machine. Contactez-nous pour en discuter, avant que vos concurrents ne le fassent.

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Philip Chen a coanimé plus de livestreams qu’il ne veut bien l’admettre, et perdu une fois un débat de prix face à un avatar qui répondait plus vite que lui. Cofondateur de GMA à Shanghai, il aide les marques étrangères à vendre en direct sur Douyin et Taobao, humains ou pas, en restant du bon côté de la réglementation. À suivre sur LinkedIn.