L’évolution d’Alibaba: du B2B au géant du Web

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien d’adoption, j’accompagne des marques étrangères à percer sur les plateformes chinoises depuis plus de dix ans.

Il y a quelques mois, un client français m’a demandé en pleine réunion: « Alibaba, c’est juste l’Amazon chinois, non? » J’ai souri. Ce n’est pas la première fois qu’on me pose la question, et ça ne sera pas la dernière.

La réponse tient en une phrase, et elle est fausse dans les deux sens: non, Alibaba n’est pas un Amazon chinois, et oui, c’est beaucoup plus compliqué que ça. Alibaba, c’est un empire qui a commencé comme un simple annuaire pour mettre en relation des acheteurs étrangers et des usines chinoises, avant de devenir le système nerveux central du commerce en Chine: paiement, logistique, cloud, divertissement, intelligence artificielle. Et depuis 2023, cet empire a explosé en plusieurs morceaux, avant d’en recoller certains.

Je vous raconte comment on en est arrivé là, et surtout comment une marque étrangère peut aujourd’hui s’y retrouver sans y laisser son budget marketing de l’année.

Alibaba, ou comment un site B2B est devenu un empire

Alibaba, le géant chinois de l’e-commerce, a commencé par du B2B.

Lancé en 1999, Alibaba.com, une plateforme B2B (business to business), est en fait le premier produit e-commerce de Jack Ma.

À l’origine, il s’agissait d’une plateforme reliant des compagnies étrangères avec des fabricants chinois, à l’époque où la Chine était surtout considérée comme un pays d’usine.

Par la suite, la plateforme a développé l’interface Ant Financial, qui lui a permis un passage dans les services financiers. Alibaba s’est aussi lancé dans le divertissement, avec Alibaba Pictures.

À l’époque déjà, les dirigeants d’Alibaba parlaient de « nouvelle vente au détail » (新零售, xin lingshou), l’idée que le commerce en ligne et hors ligne allaient fusionner. Cette idée-là, au moins, s’est vérifiée: en 2026, la frontière entre acheter en ligne et acheter en magasin a quasiment disparu en Chine.

2023-2025: Alibaba se redécoupe, puis recolle certains morceaux

Voilà ce qui a vraiment changé depuis la première version de cet article. En mars 2023, Daniel Zhang, alors patron d’Alibaba, a annoncé la plus grosse réorganisation de l’histoire du groupe: la structure dite « 1+6+N ». Concrètement, Alibaba Group s’est scindé en six unités autonomes, chacune avec son propre patron, sa propre trésorerie et, potentiellement, sa propre entrée en bourse. Le marché a salué la nouvelle, l’action a bondi de plus de 12% le jour de l’annonce.

Les six unités: Cloud Intelligence (le cloud), Taobao Tmall Commerce (le e-commerce grand public), Local Services (les services de proximité, type Ele.me), Cainiao (la logistique), Global Digital Commerce (l’international, AliExpress et Alibaba.com) et Digital Media & Entertainment (Youku, Alibaba Pictures).

L’idée derrière cette découpe: rendre chaque business plus rapide à décider, plus facile à évaluer pour un investisseur, et moins dépendant d’une direction centrale de plus en plus scrutée par Pékin. C’est aussi une façon polie de dire qu’un empire devenu trop gros et trop lent avait besoin d’être redécoupé pour respirer.

Sauf que deux ans plus tard, en 2025, Alibaba a fait l’inverse sur une partie du puzzle. Taobao, Tmall, Ele.me et Fliggy (l’appli de voyage) ont été refondus en une seule entité: l’Alibaba China eCommerce Group. Objectif affiché: unifier les bases utilisateurs, simplifier la chaîne d’approvisionnement et défendre un seul et même programme de fidélité, plutôt que de faire coexister deux applis qui, dans les faits, se cannibalisaient.

Pour une marque étrangère, ce qu’il faut retenir est simple: le compte Tmall que vous ouvrez aujourd’hui n’est plus un silo isolé. Il est connecté à Taobao, à Ele.me pour la livraison express, et de plus en plus au moteur de recommandation IA du groupe. Ce qui change concrètement votre façon de faire de la publicité et du service client.

Comment les plateformes d’Alibaba se répondent entre elles

Alibaba reste avant tout une affaire de plateformes digitales. L’idée: former des marchés grâce à des outils de données qui connectent différents groupes d’utilisateurs entre eux.

Ainsi, les commerçants et les consommateurs sont reliés via Taobao (plus d’infos sur Taobao ici).

Les créateurs de contenu et les téléspectateurs sont reliés via Youku.

Les fabricants et les détaillants sont reliés via Alibaba.com, la plateforme B2B d’origine. Plus il y a d’utilisateurs et d’activité sur une plateforme, plus elle devient précieuse: sa valeur augmente directement par les transactions, et indirectement par les données produites et les nouveaux usages qu’elles permettent de découvrir.

Réduire le coût de la transaction: l’obsession d’Alibaba

Les plateformes visent avant tout à réduire les coûts de transaction. Les meilleures plateformes de marché relient des petits vendeurs différenciés à des petits acheteurs dans des marchés fragmentés.

Vous retrouvez cette logique chez Meituan, qui connecte les consommateurs chinois et les restaurants locaux.

Une plateforme peut-elle numériser et démocratiser le commerce mondial? C’est le pari qu’Alibaba.com continue de faire, en construisant une infrastructure qui réduit les coûts de transaction entre PME du monde entier, un pari plus difficile qu’il n’y paraît, puisqu’une bonne partie du commerce mondial reste dominée par de grandes entreprises capables d’absorber seules les coûts transfrontaliers.

Le pari IA: Qwen et le cloud comme nouveau moteur

Depuis deux ou trois ans, si vous demandez à un cadre d’Alibaba où va le groupe, la réponse ne parle plus beaucoup de e-commerce. Elle parle d’intelligence artificielle.

Le laboratoire Tongyi d’Alibaba Cloud a publié plus de 400 modèles ouverts sous la famille Qwen (通义千问, Tongyi Qianwen) depuis 2023. Ces modèles ont dépassé le milliard de téléchargements sur Hugging Face et ont doublé Llama, le modèle de Meta, en popularité. En clair: Alibaba est devenu, presque sans bruit, l’un des tout premiers acteurs mondiaux de l’IA open source, pas seulement un acteur chinois.

La stratégie est assez maligne: rendre gratuits les modèles « milieu de gamme » pour que toute la Chine, PME comprises, construise dessus, et vendre la puissance de calcul et les modèles les plus avancés via Alibaba Cloud. Résultat sur le terrain: au trimestre clos en mars 2026, le chiffre d’affaires d’Alibaba Cloud a bondi de 38% sur un an, à environ 6 milliards de dollars, avec onze trimestres d’affilée de croissance à trois chiffres sur les revenus liés à l’IA.

Pour une marque étrangère qui vend en Chine, ça se traduit très concrètement: les moteurs de recherche et de recommandation sur Taobao, Tmall et Alibaba.com intègrent de plus en plus d’IA générative, pour la génération de fiches produit, la traduction, le service client automatisé, et même la génération de vidéos courtes pour Taobao Live. Ne pas comprendre ces outils aujourd’hui, c’est se priver d’un avantage que vos concurrents chinois utilisent déjà tous les jours.

Signe que le sujet est pris très au sérieux en interne: plusieurs médias ont rapporté, fin 2025, que Jack Ma lui-même, pourtant retiré de la direction opérationnelle depuis 2019, serait redevenu très impliqué de façon informelle, en particulier sur les arbitrages liés à l’IA. Ni Alibaba ni Jack Ma n’ont confirmé officiellement un retour à un poste exécutif, mais le message envoyé au marché est clair: pour Alibaba, l’IA n’est plus un pari parmi d’autres, c’est la priorité numéro un.

Alibaba en chiffres, ce qu’il faut retenir en 2026

Reprenons les chiffres qui comptent vraiment aujourd’hui, plutôt que ceux, très datés, qui circulaient encore dans certains articles.

• Capitalisation boursière: environ 293 milliards de dollars début août 2026, contre un pic historique bien plus haut en 2020. Le titre s’échange autour de 128 dollars, dans le bas de sa fourchette sur douze mois (92 à 193 dollars).
• Chiffre d’affaires annuel: 148,4 milliards de dollars sur l’exercice fiscal 2026, en hausse de 8% sur un an.
• Cloud Intelligence Group: chiffre d’affaires du dernier trimestre fiscal en hausse de 38% sur un an, à 6 milliards de dollars, porté par la demande externe en IA (+40%).
• Fréquentation Taobao: après la fusion avec Tmall, les utilisateurs actifs mensuels de l’appli Taobao ont bondi de 25%, portés notamment par le lancement du « commerce instantané » (livraison express de produits du quotidien), qui frôlait les 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels en août 2025.

Ce qui frappe, ce n’est pas la croissance du chiffre d’affaires, modeste, autour de 2 à 3% par trimestre sur le e-commerce pur. C’est le contraste entre un cœur de métier qui mûrit et une activité cloud/IA qui, elle, accélère nettement. Alibaba, en 2026, ressemble de moins en moins à un pure player du e-commerce et de plus en plus à une entreprise d’infrastructure numérique qui possède, accessoirement, la plus grosse place de marché de Chine.

Autre signal à ne pas rater si vous vendez en Chine: la marge du groupe s’est resserrée en 2026, la faute à des investissements massifs dans l’IA et le cloud, jugés nécessaires par la direction pour ne pas se faire distancer par Tencent ou ByteDance. Certains analystes ont sanctionné le titre après la publication de résultats trimestriels jugés trop gourmands en dépenses, malgré un chiffre d’affaires supérieur aux attentes.

Le rendez-vous du « 618 », ce grand festival d’achats du milieu d’année copié sur le Double 11 de novembre, reste un bon thermomètre de l’état de la consommation chinoise (on l’a détaillé ici). En 2026, l’édition a confirmé une tendance de fond: les consommateurs chinois achètent toujours autant, mais ils comparent davantage les prix, arbitrent plus facilement entre plateformes, et sont beaucoup moins fidèles à une seule marketplace qu’il y a cinq ans.

Une concurrence qui n’a jamais été aussi rude

En 2019, quand cet article a été écrit la première fois, Alibaba n’avait presque pas de rival sérieux sur le e-commerce grand public en Chine. Ce n’est plus vrai du tout.

Pinduoduo (PDD), arrivé sur le marché des prix cassés et du groupe d’achat, a rogné des parts de marché année après année. Douyin, la version chinoise de TikTok, s’est imposé comme un acteur e-commerce à part entière avec le live shopping. À eux trois, Alibaba, Pinduoduo et Douyin, plus JD.com, ils concentrent aujourd’hui près de 70% de la valeur des transactions e-commerce en Chine, mais le partage entre eux a radicalement changé: Alibaba (Taobao/Tmall) pèse autour de 32 à 35% du marché, Pinduoduo autour de 20 à 22%, et Douyin s’est hissé à la troisième place avec près de 15%, en partant de zéro il y a moins de dix ans.

Les Chinois ont un mot pour décrire ce climat: 内卷, neijuan, littéralement « involution ». Ça désigne cette compétition interne devenue si intense qu’elle finit par s’auto-dévorer: tout le monde travaille plus, baisse ses prix, multiplie les subventions et les livraisons gratuites, sans que personne n’y gagne vraiment plus qu’avant. C’est exactement le climat dans lequel évolue Alibaba aujourd’hui, obligé de défendre en même temps son terrain sur le rapport qualité-prix face à Pinduoduo et sur le temps d’écran face à Douyin.

Pour une marque étrangère, cette guerre des plateformes n’est pas qu’un sujet d’actualité business, c’est une vraie question stratégique: sur quelle plateforme investir en priorité, avec quel budget, et pour quel type de produit? La réponse n’est plus automatiquement « Tmall », comme elle l’était il y a cinq ans.

Le dossier Ant Group, ou la remise à l’heure qui s’imposait

Petite précision qui s’imposait sur cet article: la première version évoquait Ant Financial (devenu depuis Ant Group) comme une simple success story valorisée à 150 milliards de dollars. Depuis, l’histoire a pris un tour beaucoup plus mouvementé, et il serait malhonnête de ne pas le mentionner.

En novembre 2020, Ant Group était à deux doigts de réaliser la plus grosse introduction en bourse de l’histoire, environ 37 milliards de dollars levés à Shanghai et Hong Kong. Deux jours avant la cotation, tout s’est arrêté. Jack Ma venait de tenir un discours devant un parterre de régulateurs financiers chinois, critiquant ouvertement une réglementation qu’il jugeait dépassée. Le message est mal passé, plusieurs médias ont rapporté que la décision de suspendre l’IPO serait venue du sommet de l’État. L’introduction en bourse a été gelée, et elle ne s’est jamais faite depuis, dans sa forme d’origine.

Ce qu’il faut en retenir, si vous faites des affaires en Chine: la 关系 (guanxi), ce réseau de relations et de confiance mutuelle avec les autorités et les partenaires, compte souvent plus que la performance pure d’une entreprise. Ant Group avait la meilleure technologie financière du pays. Ça ne l’a pas protégé d’un faux pas relationnel avec ses régulateurs.

Depuis, Jack Ma a réduit ses droits de vote dans Ant Group de plus de 53% à un peu plus de 6%, le groupe s’est largement restructuré sous la supervision des autorités financières chinoises, et reste aujourd’hui une société privée. La branche internationale, Ant International, discuterait actuellement d’une introduction en bourse à Hong Kong, séparée de la maison mère chinoise. Rien n’est acté à ce stade.

Comment vendre en Chine via les plateformes d’Alibaba: la méthode GMA

Tout ça est passionnant à lire, mais ça ne répond pas à la vraie question que se posent la plupart de nos clients: concrètement, comment on s’y prend pour vendre sur ces plateformes sans se noyer?

Chez GMA, on gère ce sujet via notre pôle e-commerce, et la méthode qu’on applique tient en quatre étapes.

1. L’audit de positionnement, avant tout. Avant de choisir une plateforme, on regarde le produit, le prix, la marge et le public visé. Une marque de cosmétiques haut de gamme n’a pas la même stratégie qu’un fabricant d’outillage industriel qui cherche des importateurs B2B sur Alibaba.com. Beaucoup de marques arrivent en nous disant « on veut être sur Tmall », alors que leur produit correspondrait bien mieux à une stratégie 1688/Alibaba.com B2B couplée à des distributeurs locaux, ou à l’inverse à une présence Douyin en direct-to-consumer plutôt qu’à un magasin Tmall classique.

2. L’ouverture et la structuration du compte. Ouvrir une boutique Tmall Global ou un compte fournisseur Alibaba.com n’est pas juste une formalité administrative. Il faut la bonne structure légale (marque déposée en Chine, souvent via un partenaire local ou une entité TP), le bon niveau de dépôt de garantie, et surtout un dossier qui rassure la plateforme sur la légitimité de la marque à l’étranger. On s’occupe de tout ce montage, de la traduction des fiches produit jusqu’aux visuels conformes aux standards chinois, en passant par la relation avec les category managers de la plateforme, ces interlocuteurs internes chez Alibaba qui décident, en partie, de votre visibilité.

3. Le trafic, sur plusieurs canaux à la fois. Un compte Tmall ou Alibaba.com qui reste passif ne génère quasiment aucune vente. On construit le trafic avec un mix qui combine SEM interne à la plateforme, campagnes de search sur Baidu, seeding via des KOL et KOC sur Xiaohongshu et Douyin qui renvoient vers la boutique, et de plus en plus, du live shopping directement sur Taobao Live ou Douyin. C’est cette combinaison de canaux qui fait la différence, une boutique isolée, aussi bien construite soit-elle, ne suffit plus en 2026.

4. Le pilotage dans la durée. On suit les indicateurs qui comptent réellement: taux de conversion, coût d’acquisition, panier moyen, taux de retour, et on ajuste le mix mensuellement. C’est là que la plupart des marques étrangères lâchent l’affaire trop tôt, souvent après six mois, alors que la courbe met en général de douze à dix-huit mois à vraiment décoller sur ces plateformes.

Un exemple concret, sans donner le nom du client pour des raisons de confidentialité. Il s’agit d’une marque française d’électroménager de cuisine haut de gamme, un chiffre d’affaires d’environ 15 millions d’euros en Europe, qui avait ouvert seule sa boutique Tmall Global fin 2023. Résultat après quinze mois: moins de 200 commandes, un chiffre d’affaires ridicule au regard du dépôt de garantie et des frais fixes engagés, et une équipe marketing en interne qui commençait à perdre confiance dans le marché chinois tout entier.

Ce qui n’allait pas: la boutique était bien designée, mais totalement invisible. Zéro trafic payant maîtrisé, une traduction des fiches produit correcte mais sans aucun travail de mots-clés chinois, et surtout, aucune présence en dehors de Tmall pour créer de la notoriété avant l’achat. En Chine, on n’achète quasiment jamais un produit qu’on découvre la première fois sur la fiche produit elle-même.

On a repris le dossier avec trois changements. D’abord, un travail de 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire susciter l’envie avant l’achat) sur Xiaohongshu, avec une trentaine de KOC qui ont publié des tests produits authentiques, pas des publicités déguisées. Ensuite, une refonte complète du SEM sur la boutique Tmall, avec un budget resserré sur les trois références les plus rentables plutôt que dispersé sur tout le catalogue. Enfin, deux sessions de Taobao Live par mois, animées par une hôtesse locale plutôt que par un porte-parole occidental, un choix qui a doublé le taux de conversion des sessions dès le deuxième mois.

Résultat sur les huit mois suivants: le chiffre d’affaires de la boutique a été multiplié par un peu plus de six, le coût d’acquisition client a baissé d’environ 40%, et surtout, la marque a commencé à recevoir des demandes entrantes de distributeurs régionaux chinois qui l’avaient repérée sur Xiaohongshu, sans qu’on ait rien démarché. C’est souvent ce deuxième effet, la crédibilité qui se construit toute seule une fois la mécanique lancée, qui change vraiment la donne pour une marque étrangère en Chine.

La mécanique n’est jamais totalement la même d’une marque à l’autre. Mais le principe de base, lui, ne change pas: sur les plateformes d’Alibaba, la visibilité s’achète et se construit, elle ne tombe jamais du ciel.

Alibaba a changé, la Chine aussi: le moment d’y aller, c’est maintenant

Alibaba en 2026 n’a plus grand-chose à voir avec l’annuaire B2B lancé par Jack Ma en 1999. C’est devenu un empire éclaté en unités autonomes, obsédé par l’intelligence artificielle, cerné par des concurrents qui n’existaient pas il y a dix ans, et toujours secoué de temps en temps par ses propres relations avec Pékin.

Mais une chose n’a pas bougé: c’est toujours, et de loin, la plus grosse porte d’entrée vers des centaines de millions d’acheteurs en ligne en Chine. Attendre que le paysage se stabilise avant de s’y lancer, c’est une excuse qu’on entend depuis quinze ans, et le marché ne s’est jamais stabilisé, il ne le fera pas non plus l’année prochaine.

Ce qui fait la différence entre une marque qui perd la face (面子, mianzi, cette image qu’on projette et qu’on ne veut surtout pas abîmer devant ses clients et ses partenaires) sur ces plateformes et une marque qui perce, ce n’est pas la taille du budget. C’est la méthode, et le fait de ne pas y aller seul.

Chez GMA, on accompagne des marques étrangères sur Alibaba, Tmall, Douyin et tout l’écosystème chinois depuis plus de dix ans. Si vous vous posez des questions sur la bonne plateforme, le bon moment, ou simplement si votre produit a sa place en Chine aujourd’hui, parlons-en. C’est gratuit, et ça évite de perdre dix-huit mois à découvrir seul ce qu’on peut vous dire en une heure.