En 2022: le manque de transparence, les problèmes liés à l’endettement des promotteurs immobilier, les taxes sur les plusvalue et les mécanismes stricts de résolution des conflits conduisent à une crise de l’immobilier en Chine sans précédent.
Les chinois sont de gros investisseurs dans l’immobilier et aujorud’hui ils cherchent des options à l’étranger sans pouvoir légalement sortir leur argent ni sortir du territoire.
La Chine assouplit les restrictions à l’investissement dans un contexte d’exode sans précédent des investisseurs
L’Institut de la finance internationale a déclaré que des « sorties sans précédent » d’actions et d’obligations chinoises pourraient être dues à l’ostracisassions croissante de Moscou à la suite de la guerre.
La Chine a refusé de qualifier l’offensive militaire de Moscou d’invasion et a condamné les sanctions prises à l’encontre de ses partenaires stratégiques, mais elle a exprimé son inquiétude face au conflit. Le président américain Joe Biden a menacé la Chine de conséquences non précisées si elle apporte un soutien matériel à la guerre.
« Des sorties de capitaux à tendance négative »
Alicia Garcia Herrero est économiste en chef pour l’Asie-Pacifique chez Natixis Hong Kong. Elle a déclaré être préoccupée par l’exode des investissements en Chine.
La Chine perd des investisseurs, des capitaux. source
Beijing pourrait considérer les investissements étrangers comme un moyen de dissuader les États-Unis d’imposer des sanctions à la Russie et à ses alliés.
Ils veulent attirer et ouvrir les portes des investisseurs qui feront pression pour eux. Cela signifie un financement. Cela peut inverser le schéma actuel très négatif des sorties de capitaux. »
Selon une analyse du département d’État américain, la Chine a ouvert davantage d’industries ces dernières années. Toutefois, le pays reste encore un « environnement relativement restrictif pour les investisseurs étrangers. » La Chine a dépassé les États-Unis en termes de nouveaux investissements directs étrangers pour la première fois depuis 2020. Cela s’explique en partie par les effets négatifs de l’épidémie de COVID-19 sur les autres économies. Selon la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement, la Chine a attiré 163 milliards de dollars de flux entrants cette année-là, contre 134 milliards de dollars aux États-Unis.
Beijing lance également une série de mesures sévères contre les entreprises privées dans le cadre de sa campagne pour la « prospérité commune », qui renforcera la surveillance des entreprises technologiques, des biens immobiliers et de l’enseignement privé.
Heng Wang, spécialiste de l’économie chinoise à l’université de Nouvelle-Galles du Sud, a déclaré que Beijing avait une incitation à l’investissement.
Selon lui, la Chine bénéficiera de la croissance économique et des opportunités d’emploi pendant le ralentissement économique. La transparence, la prévisibilité et le mécanisme impartial de règlement des différends de la Chine pourraient accroître son attrait pour les investisseurs.
« Les investisseurs étrangers pourraient également apporter de la technologie. Il reste à voir comment les pratiques réglementaires vont évoluer. Cela couvre des domaines larges tels que la fiscalité, la protection de la propriété intellectuelle et le règlement des litiges. L’approche de la Chine en matière d’ouverture des marchés et de renforcement de la réglementation reste à déterminer.
Pourquoi le plan de réforme du marché de la propriété, tant attendu par la Chine, a-t-il échoué ?
Le gouvernement chinois n’a pas réussi, une fois de plus, à approuver une loi sur l’impôt sur la propriété. Il s’agit d’un élément crucial de la réforme du marché immobilier.
De nombreux observateurs de la Chine ont été surpris par le Congrès national du peuple de 2022. Ce n’était pas à cause de ce qui s’est passé, mais à cause de ce qui ne s’est pas passé. Une taxe foncière n’a pas été approuvée par le gouvernement chinois. Le rapport sur le travail du gouvernement n’a même pas mentionné la réforme du marché immobilier.
Un avenir incertain
La réforme du marché immobilier est une nécessité après la crise du secteur immobilier de 2021. La mise en place d’un impôt foncier est la première étape de la réforme du marché immobilier. Dans un essai publié dans Qiushi (le journal théorique officiel du Parti communiste chinois), Xi Jinping a souligné qu’un impôt foncier était le projet clé de la réforme du marché immobilier et qu’il était essentiel à sa campagne « Prospérité commune ». Le Congrès national du peuple a approuvé une décision élargissant l’expérience de l’impôt foncier après l’essai de Xi. Liu Kun , ministre des finances, a déclaré que le ministère devait « préparer des expériences de taxe foncière ». Un initié du gouvernement chinois pensait que la taxe foncière serait lancée par le gouvernement central lors du Congrès national du peuple de 2022.
Quand le président veut tuer l’immobilier
Le président chinois estime que le marché immobilier est l’indicateur le plus important du modèle de croissance non durable de la Chine
Xi Jinping estime que le marché immobilier est l’indicateur le plus important du modèle de croissance non durable de la Chine. Il soutient 25 % du PIB chinois. C’est un taux plus élevé que celui de l’Espagne ou de l’Irlande avant la crise de la zone euro. La réforme du marché immobilier chinois de la fin des années 1990 a vu les prix des logements augmenter si rapidement qu’un appartement moyen à Pékin coûte désormais 25 fois le salaire annuel. Le prix élevé des logements constitue une charge énorme pour les Chinois et réduit leur pouvoir d’innovation et de consommation.
La chutte du géant Evergrande
L’effondrement d’Evergrande Group (l’un des plus grands promoteurs immobiliers de Chine) a montré que le secteur immobilier chinois pouvait constituer une menace majeure pour l’économie chinoise. Xi a déclaré que les maisons étaient faites pour vivre et non pour spéculer, faisant de la réforme du secteur immobilier le principal objectif de la campagne pour la prospérité commune.
Deux facteurs sont responsables de la distorsion du marché immobilier en Chine. Du côté de l’offre, la réforme fiscale de 1994 a transféré l’argent des impôts au gouvernement central, mais n’a pas réduit la charge des gouvernements locaux. Le résultat est que les gouvernements locaux chinois couvrent désormais plus de 80 % des dépenses publiques, tout en ne recevant que la moitié de l’argent des impôts. L’ingénieur à l’origine de cette réforme, Zhu Rongji (l’ancien Premier ministre), a conclu un accord permettant aux collectivités locales d’augmenter leur budget public par tous les moyens. Avec l’accord de Pékin, les gouvernements locaux chinois utilisent les ventes de terrains pour augmenter leurs revenus et maintenir artificiellement les prix de l’immobilier à un niveau élevé.
Du point de vue de la demande, une politique de répression financière qui profite aux banques et aux entreprises d’État prive les familles chinoises d’options d’investissement viables.
La classe moyenne chinoise considère que le marché immobilier, en pleine expansion, est l’endroit le plus lucratif pour investir son argent. Selon un observateur chinois, seul le marché immobilier peut générer de manière constante des rendements positifs pour les investisseurs.
Un impôt foncier semble être une excellente solution à la distorsion du marché. Elle dissuade les gens de considérer l’immobilier comme un outil d’investissement, et elle permet de lever des fonds pour les gouvernements locaux. Xi a confié à Han Zheng, vice-premier ministre exécutif et successeur potentiel du premier ministre Li Keqiang, la tâche de mettre en œuvre un plan global de taxe foncière. Cependant, le plan d’impôt foncier de Xi a suscité des réactions négatives de la part des élites du PCC et des membres de la base. Même les dirigeants retraités du parti ont protesté contre cette nouvelle taxe. Ils affirment que cette taxe créera un fardeau inutile et provoquera une instabilité sociale, car de nombreux membres du parti possèdent plus d’une propriété.
L’objectif ambitieux de Xi jinping= contrôler le marché de l’immobilier
L’objectif ambitieux de Xi de contrôler le marché de l’immobilier n’est pas en phase avec les responsables locaux qui considèrent que générer une croissance économique et sécuriser les budgets du gouvernement sont leurs principales priorités. Les cadres de Shanghai ont souligné que la stabilité était leur objectif le plus important en matière de développement économique pour 2022. Ils estiment que la stabilité signifie que le gouvernement de Shanghai renflouera les promoteurs immobiliers pour éviter un effondrement du marché du logement. Les fonctionnaires ont déclaré que le marché immobilier de Shanghai ne chutera pas comme celui de New York. Un autre fonctionnaire de la planification économique a expliqué que le gouvernement de Shanghai doit augmenter ses investissements dans les infrastructures de 14 % pour compenser le déclin du marché du logement.
Shanghai ne sera pas en mesure d’atteindre cet objectif d’investissement dans les infrastructures, car la plupart des infrastructures ont été construites. Le gouvernement soutiendra le secteur du logement en supprimant les restrictions sur la conversion des droits fonciers des promoteurs immobiliers, l’obtention de prêts auprès des banques, la vente de logements et l’émission d’obligations.
La campagne de désendettement de cinq ans
Ce plan revient essentiellement sur la campagne de désendettement de cinq ans. Xi a déclaré que le seul indicateur utilisé dans l’évaluation des cadres était la croissance du PIB. Le nouveau plan quinquennal a éliminé l’objectif de croissance annuelle du PIB en faveur d’une croissance plus lente, mais plus équilibrée, de « haute qualité ».
Selon le fonctionnaire de Shanghai, le gouvernement central n’a pas fixé d’objectif de croissance économique. Le cadre a toutefois déclaré que les fonctionnaires sont souvent comparés à d’autres dirigeants locaux et que les performances économiques sont importantes. Pour les fonctionnaires ambitieux, générer une croissance plus élevée du PIB est le meilleur moyen de dépasser leurs pairs et d’obtenir une promotion. C’est particulièrement vrai pour Li Qiang, secrétaire du parti de Shanghai, qui espère devenir vice-premier ministre, voire membre du comité permanent du Politburo, lors du 20e congrès du parti cet automne.
L’importance de la stabilité a été éclipsée par le besoin de réforme. Fin 2021, la réunion de travail du gouvernement central sur les affaires économiques s’est éloignée de la réticence de Xi à créer un risque moral en renflouant les géants de l’immobilier. La réunion a mis l’accent sur la stabilité pendant le 20e Congrès du Parti, et a demandé aux gouvernements locaux d’éviter toute crise économique. La réunion a été suivie par l’assouplissement par les banques chinoises des « trois lignes rouges » afin d’encourager l’atterrissage en douceur de plusieurs entreprises immobilières.
Xi doit également faire face à la complexité du problème actuel du marché immobilier chinois. Celui-ci s’est accumulé sur plusieurs décennies. Beijing préférerait une approche progressive de la réforme plutôt que des réformes globales et étendues de type « thérapie de choc ». La situation actuelle est parfaitement décrite par un vieux dicton chinois : « Tirer un seul cheveu fera bouger tout votre corps » (Qian Yi Fa Dong Quan Shen). La modification d’une seule politique entraînera un chaos social involontaire.
L’emploi urbain représente 16 %. MacroPolo, un groupe de réflexion interne de l’Institut Paulson, prédit qu’un effondrement du secteur de la construction après une récession du marché immobilier entraînerait la perte d’emploi de 15 millions de personnes. La stabilité sociale serait affectée par l’augmentation soudaine du chômage. Les banques chinoises ont consacré 30 % de leurs prêts à la construction de logements. 60 % des prêts bancaires sont garantis par des biens immobiliers. La Chine pourrait connaître un effondrement financier si son marché immobilier s’effondrait explique Zhang Xin.
Un impôt foncier peut provoquer une instabilité sociale involontaire en étant incompatible avec les principaux programmes sociaux. Si elle n’est pas accompagnée de réformes du Hukou (enregistrement des ménages), elle ne fera qu’accroître les inégalités sociales au lieu de les réduire. Le système Hukou sépare institutionnellement les résidents des villes des travailleurs migrants, alors que ces derniers restent officiellement enregistrés en tant que résidents ruraux. Les travailleurs migrants n’ont pas accès aux programmes de protection sociale des villes, tels que les soins de santé, les pensions ou l’éducation de leurs enfants. L’objectif d’un impôt foncier est de fournir une source alternative de financement des programmes de protection sociale afin que les gouvernements locaux puissent s’éloigner du système traditionnel de vente de terrains pour le financement. Il y a 376 millions de migrants urbains, qui seront des contributeurs importants à tout impôt foncier. Les loyers vont augmenter pour ceux qui n’ont pas les moyens d’acheter une maison dans les villes. L’impôt foncier sans réforme du hukou obligera ces travailleurs migrants à payer pour des services sociaux auxquels ils n’ont pas accès. Cela pourrait accroître le conflit entre les arrivants urbains et les résidents plus âgés.
L’échec de Xi dans la réforme du marché immobilier
L’échec de Xi dans la réforme du marché immobilier illustre clairement les problèmes de sa campagne pour la prospérité commune. Cette campagne est nécessaire pour que Xi puisse non seulement améliorer l’égalité sociale de la Chine mais aussi reconstruire son économie. Son principal objectif est de rééquilibrer l’économie chinoise en l’éloignant de sa croissance actuelle, axée sur les exportations et les investissements, pour la faire évoluer vers un modèle de développement plus durable. La campagne se heurtera à la résistance de groupes ayant des intérêts particuliers et craignant que les réformes ne leur portent préjudice. Le désir de réforme sera contré par les préoccupations relatives à la stabilité sociale, qui était un thème majeur de l’administration de Xi.
Xi a un jour décrit le stade actuel de la réforme en Chine comme le fait de briser l’os après avoir mangé de la viande. Cela signifie que ses prédécesseurs ont achevé les parties les plus simples et lui ont laissé les parties les plus difficiles. Xi sera certainement confronté à une grande résistance et à de nombreux défis, tout comme les réformateurs tout au long de l’histoire de la Chine. On ignore si Xi sera en mesure de surmonter cette résistance.
Le guide de la commercialisation des biens immobiliers à l’étranger pour les particuliers chinois fortunés
L’investissement de la Chine dans les propriétés et les actifs occidentaux n’a cessé d’augmenter au cours des dix dernières années, en particulier chez les particuliers fortunés (HNWI).
Qui sont les HNWI (Hong-Neighbors with Intellectual Disability) chinois ?
Dans le passé, les HNWI chinois étaient généralement âgés de 40 à 60 ans. Mais aujourd’hui, 42 % des HNWI ont moins de 40 ans.
Les HNWI qui créent des entreprises, investissent dans des entreprises familiales ou reprennent des entreprises familiales constituent une grande partie de cette richesse. Les salaires élevés dans les domaines du droit, de la banque et d’autres entreprises font des « talents basés sur la connaissance » une source croissante de richesse.
Ce groupe est plus enclin à « partir à l’étranger ». L’immobilier est considéré comme l’un des meilleurs investissements. Il permet aux enfants de recevoir une éducation internationale et d’avoir un domicile permanent à l’étranger.
Une perspective passionnante pour les marchés d’outre-mer
Les marques immobilières internationales ont d’énormes possibilités sur ce marché en expansion pour la Chine.
À Londres, les acheteurs chinois représentent 15 % des achats de biens immobiliers à l’étranger d’une valeur supérieure à 1 million d’euros. Ce chiffre passe à 20 % pour les propriétés d’une valeur supérieure à 10 millions d’euros.
Cette tendance ne se ralentit pas. Juwai, le plus grand portail immobilier chinois à l’étranger, a indiqué qu’en juillet 2021, les demandes de propriétés au Royaume-Uni ont augmenté de plus de 213 %. Knight Frank a indiqué que le marché immobilier britannique a connu un investissement chinois remarquable de 12,8 milliards de PS entre 2021 et 2021.
Malgré l’augmentation des investissements internationaux, de nombreux consommateurs chinois restent prudents quant à leur compréhension des lois et des marchés locaux. L’instauration de la confiance par le biais d’une stratégie de marketing en Chine est une priorité. Il convient également d’envisager de faire appel à des experts ayant une vision locale.
Instaurer la confiance par le biais du marketing communautaire
Les sociétés immobilières étrangères doivent créer des interactions significatives avec leurs clients afin de gagner la confiance des consommateurs chinois.
Pour créer un sentiment de communauté, envisagez des événements tels que des dîners de gala ou des spectacles spéciaux. Cela permet aux marques d’être plus personnelles et favorise la confiance.
Vanke, une société immobilière chinoise, a toujours compris l’importance du marketing de bouche à oreille « en personne ». Elle a récemment lancé une série d’activités de marque « Old Friends New Naighbors » à Wenzhou, Hangzhou et dans d’autres villes. Elle a également proposé une variété d’événements sociaux et de dîners, tous conçus pour établir des relations communautaires et encourager les ventes de maisons.
Cette approche pourrait également être utilisée pour promouvoir les activités de marketing numérique de la Chine. Elle permettrait de tirer parti de l’importance sociale du live streaming et des leaders d’opinion clés (KOL) sur les réseaux sociaux chinois.
Communication bidirectionnelle avec les KOL
Le marketing des KOL n’est pas réservé aux campagnes B2C. Les KOL gagnent en popularité sur les réseaux sociaux chinois, avec des milliers d’adeptes sur WeChat et Weibo, Douyin et Xiaohongshu.
Ce type de stratégie numérique chinoise est très efficace pour promouvoir les ventes de biens immobiliers. Les émissions en direct d’experts du secteur et de personnes très respectées contribueront à renforcer la notoriété de la marque et la confiance.
Tout est question de communication. Les consommateurs peuvent interagir entre eux et obtenir des informations précieuses sur les sujets qui les intéressent. Les KOL qui travaillent sur le marché immobilier chinois peuvent aider les marques occidentales à créer des histoires convaincantes et à façonner les conversations pour tirer parti de ces opportunités.
Ils s’engagent avec leur public sur des sujets qui les intéressent. Cela comprend des discussions sur les prix des maisons d’occasion, les maisons de vente aux enchères et la façon de choisir la propriété idéale. Ces KOL organisent fréquemment des conversations en live streaming, ce qui permet une communication directe avec les clients.
Les marques peuvent créer des liens solides et des ventes avec des diffusions en direct qui comptent des millions de spectateurs (produisant des centaines de milliers d’interactions).
L’art et la science de la connexion émotionnelle
Les marques étrangères doivent créer une forte résonance émotionnelle dans leurs campagnes à mesure que le pouvoir des HNWI chinoises augmente. C’est le cas d’Hermès, un détaillant de luxe qui favorise un sentiment d’identité et d’aspiration à travers des projets pop-up comme l’ouverture d’une salle de sport à Chengdu.
La marque Audi de FAW-Volkswagen a dépassé le concept de « produits avec une personnalité » dans l’industrie automobile en donnant à ses voitures des personnalités uniques. La RS4 représente un jeune homme passionné de poésie et de lieux lointains, et la RS Q8, un SUV plus rapide qui représente une personne honnête et inarrêtable. Les voitures Audi attirent les jeunes en mettant en avant des produits de base et un fort sentiment d’identité personnelle.
Ce sentiment de connexion et cette personnalité aspirationnelle sont encore plus importants lorsqu’il s’agit d’investissements importants comme les biens immobiliers à l’étranger.