L’e-commerce en Chine à l’horizon 2030 : ce que disent vraiment les chiffres

Par Olivier Verot, fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer trois vagues de marques occidentales sur l’e-commerce chinois : celles qui sont arrivées trop tôt, celles qui sont arrivées au bon moment, et celles qui attendent encore.

Fin 2023, Nathan me contacte. Il dirige une marque belge de compléments alimentaires bio, fondée en 2014, qui vend bien en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne. La Chine, il y pense depuis des années sans jamais s’y mettre : trop complexe, trop cher, trop risqué, disait-il à chaque fois qu’on en parlait.

Cette année-là, un distributeur chinois le contacte pour ouvrir une boutique Tmall. Nathan accepte, sans trop y croire. Six mois plus tard, la boutique vend pour environ 3 000 euros par mois, à peine de quoi couvrir les frais de plateforme. Le distributeur laisse tomber.

Ce qui a manqué n’était pas la qualité du produit. L’erreur de Nathan est classique : penser qu’une fiche produit bien traduite et un peu de publicité payante suffisent à percer un marché où des millions de comptes créateurs publient du contenu commerçant chaque jour. Ses concurrents chinois du secteur bio vendaient à moitié prix, portés par des vidéos Douyin vues des millions de fois et des recommandations Xiaohongshu qui tournaient en boucle.

Ce qui a fonctionné, huit mois plus tard : Nathan a coupé son budget publicité Tmall de moitié et l’a redirigé vers une quinzaine de micro-créateurs Xiaohongshu (entre 5 000 et 50 000 abonnés), payés en majorité en produit plus une petite commission. Il a ouvert une boutique en cross-border e-commerce (CBEC) via un entrepôt sous douane à Ningbo, ce qui lui a permis de tester le marché sans enregistrer sa marque comme importateur classique en Chine.

Résultat : un an plus tard, la Chine représente 12 % du chiffre d’affaires export de la marque. Pas un raz-de-marée. Un canal rentable, qui aurait pu démarrer sept ans plus tôt si Nathan avait suivi ce qui se passait déjà sous ses yeux.

Les signaux étaient là depuis longtemps

Dès 2016, une étude Nielsen (« Global Connected Commerce Survey ») montrait à quel point les consommateurs chinois avaient basculé en ligne. 72 % des personnes interrogées en Chine avaient acheté des articles de mode sur internet. 68 % avaient réservé un voyage en ligne. Près de la moitié achetait déjà des produits alimentaires en ligne, un chiffre énorme pour l’époque.

Ce qu’en disaient les professionnels, à l’époque

« Si nous devions choisir un seul mot pour décrire les consommateurs chinois d’aujourd’hui, on les décrirait comme les connectés », avait déclaré Vishal Bali, alors directeur général de Nielsen China.

« Il est clair que les consommateurs ont adopté la liberté de faire des courses quand ils le souhaitent. Les ventes en ligne représentent déjà une part de marché importante, et le potentiel de l’e-commerce est énorme ici », avait-il ajouté. Il avait raison sur les deux points.

Entre septembre 2015 et août 2016, les ventes en ligne de biens de consommation mesurées par Nielsen atteignaient 23,2 milliards de dollars, en hausse de 25,4 % sur un an. Les soins hydratants pour la peau dominaient déjà, avec 3,4 milliards de dollars de ventes (+24 %), suivis par les masques pour le visage (2 milliards). Le marché des produits pour bébé, laits infantiles et couches confondus, dépassait à lui seul 4,6 milliards de dollars.

Même les produits alimentaires, plus lents à basculer en ligne, montraient déjà une dynamique forte : la nourriture pour animaux progressait de 45,5 % sur un an, le lait liquide de 80,2 %, les biscuits de 50 %. Et la moitié des acheteurs en ligne disaient qu’une garantie de remboursement les inciterait à acheter davantage, un signal que la confiance restait le premier frein, pas l’usage.

Où en est le marché en 2026

Neuf ans plus tard, la question n’est plus de savoir si l’e-commerce chinois va peser lourd. Il pèse déjà, et continue de grossir, même si la croissance ralentit par rapport aux années 2016-2020.

Sur le premier semestre 2026, les ventes en ligne de biens et services en Chine ont dépassé 10 070 milliards de yuans (environ 1 400 milliards de dollars), en hausse de 5,2 % sur un an, selon le Bureau national des statistiques chinois. Les ventes de biens en ligne, à elles seules, ont progressé de 4,8 % et représentent désormais 25,9 % du total des ventes au détail du pays.

Autre chiffre marquant, publié pour la première fois de façon officielle par le Bureau national des statistiques : le commerce en direct (livestream e-commerce) a dépassé 1 000 milliards de yuans de ventes sur le seul premier semestre 2026, en progression de 6,5 %. Sur une base annuelle, la filière dépasse aujourd’hui 5 000 milliards de yuans, portée par 193 millions de comptes créateurs actifs. Douyin, à lui seul, a dépassé 4 500 milliards de yuans de GMV en 2026 et capte désormais 12 % du marché, ce qui en fait le canal qui grossit le plus vite, devant Taobao Live et Kuaishou.

Le commerce transfrontalier (cross-border e-commerce, ou CBEC), celui qu’a utilisé Nathan pour tester son marché sans y engloutir son budget annuel, suit la même trajectoire. Le ministère du Commerce chinois annonce un volume de 2 750 milliards de yuans d’import-export via ce canal, en hausse de près de 70 % par rapport à 2020.

Les cabinets internationaux voient la tendance se poursuivre au-delà de 2026. Mordor Intelligence chiffre le marché chinois de l’e-commerce à environ 1 680 milliards de dollars pour 2026, avec une trajectoire vers 2 640 milliards de dollars d’ici 2031, soit une croissance annuelle moyenne proche de 9,5 %. La Chine et les Etats-Unis représentent, à eux deux, plus des trois quarts du commerce en ligne mondial.

Ce qui a vraiment changé depuis 2016

Le fond du marché n’a pas changé : les consommateurs chinois achètent en ligne, pour presque tout, et ils achèteront encore plus demain. Ce qui a changé, ce sont les outils.

En 2016, une marque qui voulait vendre en Chine ouvrait une boutique Tmall ou JD.com, faisait un peu de publicité display, et attendait. En 2026, la vente se fait de plus en plus dans le contenu lui-même. Un utilisateur Xiaohongshu tombe sur une recommandation, clique, achète, sans jamais quitter l’application. Un spectateur d’un live Douyin achète en quelques secondes, poussé par l’urgence du direct et la confiance envers un créateur qu’il suit depuis des mois. C’est le même mécanisme qui a fait le succès de marques D2C chinoises parties de rien, à coups de contenu plutôt que de budget publicitaire.

Le commerce transfrontalier a aussi changé la donne pour les petites marques. Plus besoin d’enregistrer une entité chinoise ni de payer les taxes d’importation classiques pour tester un marché : un entrepôt sous douane suffit pour commencer, tant que les volumes restent sous les seuils réglementaires. Pour une PME qui n’a pas les moyens de parier gros sur un marché qu’elle connaît mal, c’est un vrai changement de donne, à l’inverse des grands groupes qui, eux, ont depuis longtemps les moyens de tester en direct sur Tmall, comme l’a fait L’Oréal dès les débuts de l’e-commerce chinois.

Ce qu’une marque devrait faire lundi matin

Pas besoin d’un plan sur trois ans pour commencer. Trois vérifications suffisent pour tester sérieusement le marché.

• Regarder si des équivalents locaux, moins chers, de votre produit se vendent déjà sur Xiaohongshu ou Douyin. Si oui, le marché existe : la question est de savoir comment s’y insérer, pas si on doit y aller.
• Tester le CBEC avant le marché domestique classique. C’est plus lent à monter en volume, mais ça coûte une fraction du prix d’un lancement Tmall direct.
• Travailler avec plusieurs micro-créateurs plutôt qu’un seul gros KOL. Le budget est plus prévisible, et l’échec d’un partenariat ne coûte pas toute la campagne.

Rien de tout ça ne garantit le succès. Mais attendre encore sept ans, comme Nathan, coûte plus cher que d’essayer.

Questions fréquentes

Faut-il une entité en Chine pour vendre en e-commerce ?

Non, pas pour démarrer. Le commerce transfrontalier (CBEC) permet de vendre depuis un entrepôt sous douane sans société locale ni licence d’importation classique, tant que les commandes restent dans les seuils fixés par la réglementation. C’est la porte d’entrée la plus simple pour tester un marché avant d’investir dans une structure domestique.

Combien de temps avant de voir des résultats sur l’e-commerce chinois ?

Comptez six à douze mois pour un premier signal fiable, le temps de trouver les bons créateurs, d’ajuster les fiches produit au goût local et de laisser l’algorithme des plateformes apprendre à recommander votre marque. En dessous de six mois, les chiffres sont encore trop bruités pour juger.

Xiaohongshu ou Douyin, par lequel commencer ?

Xiaohongshu si votre produit a besoin d’être expliqué ou recommandé, cosmétique, bien-être, mode. Douyin si votre produit se vend bien en direct, avec démonstration et prix d’appel. Beaucoup de marques finissent par utiliser les deux, mais rarement en même temps au démarrage.

Pour aller plus loin, la vidéo ci-dessous revient sur les grandes lignes du marché e-commerce chinois.

GMA accompagne les marques étrangères qui veulent vendre en ligne en Chine, du choix de la plateforme (Tmall, JD, Douyin, CBEC) à la gestion des créateurs Xiaohongshu et Douyin qui portent les ventes.
Si vous voulez savoir où se positionnent vos concurrents chinois avant de vous lancer, contactez GMA.
Olivier Verot, fondateur de GMA. LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/olivierverot/