Bien que l’industrie des cosmétiques du Vietnam soit encore jeune, elle est l’une de celles qui se développent le plus rapidement dans la région. Les consommateurs vietnamiens sont plus attentifs aux produits de beauté et de soins personnels, ainsi qu’à la satisfaction de leurs besoins de base, à mesure que le niveau de vie augmente. Dans cet article, nous analysons la situation actuelle du marché, les défis et les opportunités pour les entreprises qui cherchent à entrer dans ce secteur. Il représente un marché potentiel de 2,3 milliards de dollars US en 2021.
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Le Vietnam est un marché important pour les cosmétiques. Cette industrie est florissante en raison du grand nombre de consommateurs vietnamiens qui investissent dans des produits de soins personnels et de beauté offrant un niveau de vie plus élevé.
Le Vietnam est devenu un pays à revenu moyen après avoir été une nation à faible revenu. On constate une augmentation du nombre de personnes à revenu moyen qui dépensent plus d’argent en cosmétiques. Les femmes de la classe moyenne vietnamienne dépensent en moyenne de 450 000 à 500 000 VND (19 à 21 $ US) par mois en soins de la peau et en maquillage.
L’explosion de la demande de produits de beauté au Vietnam est due à l’augmentation du revenu disponible, à l’évolution des normes de beauté, aux réseaux sociaux et à la vague coréenne.
La Corée du Sud est connue pour son maquillage et ses soins de la peau. Les influenceurs et idoles coréens sont une grande source d’inspiration pour les tendances en matière de soins personnels au Vietnam par le biais des réseaux sociaux, des publicités et des blogs de beauté. Au Vietnam, les femmes sont plus indépendantes financièrement que les hommes en raison de l’évolution des normes de beauté et de l’augmentation des besoins en soins de beauté.
Le pourcentage de femmes vietnamiennes qui utilisent des produits cosmétiques est passé de 76 à 86 % depuis 2018. L’industrie des cosmétiques du Vietnam devrait connaître une croissance annuelle de 15 à 20 % au cours des dix prochaines années.
Le marché vietnamien des produits de soins de la peau était évalué à 850 millions de dollars américains en 2019, et devrait atteindre 1,9 milliard de dollars américains d’ici 2027. Cela indique un TCAC au cours de la période 2021-2027 de 11,7 %.
Un aperçu du marché des cosmétiques
Le Vietnam est un grand importateur de marques de cosmétiques étrangères, avec pas moins de 93 % des produits de soins personnels importés provenant de l’étranger. La Corée du Sud est le plus grand exportateur de cosmétiques au Vietnam. La Thaïlande, le Japon, l’Europe et les États-Unis suivent de près.
| Pays | Part de marché des cosmétiques |
| Corée du Sud | 30% |
| L’Union européenne | 23% |
| Le Japon | 17% |
| Thaïlande | 13% |
| États-Unis | 10% |
La Chine et Singapour sont également des exportateurs de produits de soins personnels et de beauté. Les marques nationales représentent moins de 10% de la consommation totale. Les marques nationales ont tendance à se concentrer sur les produits à bas prix, abordables et dont les prix sont compétitifs.
La domination des acteurs étrangers sur le marché est due à la préférence des Vietnamiens pour les produits importés. Les consommateurs vietnamiens estiment que les marques étrangères sont de meilleure qualité et offrent davantage de produits répondant à leurs besoins individuels.
En 2019, le Vietnam a importé pour environ 950 millions de dollars américains de produits de beauté. Les nettoyants pour le visage, les crèmes hydratantes, les rouges à lèvres et autres produits de beauté sont les importations les plus populaires du Vietnam.
L’ouverture de nouveaux points de vente au détail comme Watsons et Guardian et Pharmacity et Matsumoto a contribué à accroître la disponibilité des produits cosmétiques importés pour la classe moyenne et les clients aisés au Vietnam.
Reconnaissant le potentiel du jeune marché vietnamien, les sociétés de cosmétiques haut de gamme de l’étranger ont ouvert des bureaux de représentation au Vietnam ou ont vendu leurs produits par l’intermédiaire de distributeurs et d’agents tels que :
- Unilever : Jusqu’à 12 % de part de marché, avec la célèbre marque Pond’s.
- Beiersdorf Vietnam : Nivea
- LG Vina Cosmetics Ohui (haut de gamme), The Face Shop
- AmorePacific Vietnam : Laneige, Innisfree
- L’Oreal Vietnam Co Ltd : L’Oreal
Il existe quelques marques nationales qui ont acquis une certaine reconnaissance, comme Thorakao Cosmetics, Saigon Cosmetics, Lana et Sao Thai Duong.
Depuis 2019, le revenu du marché des cosmétiques au Vietnam est en constante augmentation pour tous les segments, avec des implications pour 2023.
Les recettes au fil des années en millions de dollars américains :
| Année | Yeux | Visage | Lèvres | Cosmétiques naturels |
| 2019 | 141.7 | 103.7 | 112.9 | 49.5 |
| 2020 | 142 | 103.1 | 112.9 | 49.3 |
| 2021 | 153.5 | 110.9 | 122 | 53.2 |
| 2022 | 165.4 | 119.3 | 131.5 | 57.4 |
| 2023 | 177.6 | 128.3 | 141.4 | 61.9 |
Les deux plus grands segments du marché sont les produits pour les yeux et les lèvres. Ils ont généré plus de 100 millions de dollars américains par an depuis 2018. Bien que les cosmétiques naturels soient un secteur moins performant, ils présentent un énorme potentiel de croissance à moyen terme. Les gens portent de plus en plus leur attention sur les cosmétiques naturels, biologiques et à base de plantes, qui sont considérés comme plus sains et plus écologiques que ceux à base de produits chimiques.
Les acteurs nouveaux et existants sont confrontés à la fois à des défis et à des opportunités
Les Vietnamiens se préoccupent davantage de leur santé et font attention aux produits de beauté disponibles sur le marché. Cela a créé de nouvelles opportunités pour les entreprises de cosmétiques qui cherchent à s’étendre au-delà de leur marché existant ou pour les nouveaux arrivants qui souhaitent entrer sur le marché vietnamien des soins personnels et des cosmétiques.
Les deux principales raisons pour lesquelles les investisseurs devraient envisager la production et la distribution nationales de produits de beauté biologiques sont les suivantes :
Premièrement, le Vietnam est un pays qui possède de nombreux ingrédients naturels et biologiques pouvant être utilisés dans les produits de beauté. L’un de ces ingrédients est la noix de coco, qui est abondante dans la région du delta du Mékong au Vietnam. Elle est essentielle dans de nombreux produits de beauté.
Ces ingrédients sont suivis par l’aloe vera et le thé vert. Le Vietnam abrite de nombreux ingrédients biologiques, ce qui en fait une base idéale pour les entreprises qui cherchent à produire des produits biologiques dans leur pays.
Deuxièmement, les consommateurs locaux changent d’avis sur les produits de soins personnels de qualité. Cela est particulièrement vrai pour la génération Z. Le marché de la beauté connaîtra une croissance énorme pour les produits biologiques et à base de plantes. Les grands acteurs sont déjà en train de changer. L’Oréal, leader du marché des teintures capillaires, a lancé Inoa, un produit à base d’huile et sans ammoniaque, et Nivea by Beiersdorf a lancé sa ligne de soins naturels pour la peau.
Par ailleurs, l’industrie cosmétologique est très populaire et connaît une croissance rapide au Vietnam. Les cosmétiques en provenance d’Europe avec des ingrédients sûrs et très efficaces qui sont cliniquement prouvés et qui répondent aux normes de production européennes sont largement utilisés dans les salons de beauté, les spas, les hôpitaux dermatologiques, les cliniques de la peau… Les nouvelles technologies de beauté, en particulier en provenance d’Europe et de Corée, telles que la mésothérapie, l’aiguilletage, le filtre,… sont de plus en plus populaires et constituent une partie indispensable de la routine mensuelle de soins de la peau des jeunes femmes urbaines. Par conséquent, les cosméceutiques ou les cosmétiques spécialisés pour les traitements de spa ont un grand potentiel de développement au Vietnam.
Les Vietnamiens sont également très friands de produits cosmétiques domestiques pour le corps provenant d’Europe, de Corée, du Japon et de Thaïlande, tels que le gel douche, le shampoing, le rouleau pour les aisselles… Ce sont des articles aux prix raisonnables. De bonne qualité, ils sont largement vendus dans les supermarchés ou les chaînes spécialisées dans la santé et la beauté.
Pourtant, des défis subsistent. Le marché des cosmétiques au Vietnam, qui est jeune et peu sûr, est un problème majeur. La vague coréenne est l’un des principaux moteurs de la forte demande de produits cosmétiques. Le marché des cosmétiques au Vietnam est vulnérable car les tendances coréennes changent fréquemment. Le marché des cosmétiques est également fortement influencé par l’aval des célébrités coréennes. La popularité d’un produit par rapport à un autre peut avoir un impact important sur les ventes et ajoute aux problèmes d’une entreprise.
Le marché est également très sensible aux prix. Un grand nombre de consommateurs sont jeunes et ont des revenus plus faibles, ils préfèrent donc les produits bas de gamme aux produits haut de gamme. Il est crucial que les entreprises de cosmétiques et de soins personnels maintiennent leurs prix aussi proches que possible du pouvoir d’achat des consommateurs vietnamiens afin d’être compétitives.
En raison des stéréotypes des consommateurs, le marché des cosmétiques au Vietnam présente des défis pour les marques occidentales. En raison des différences de caractéristiques physiques, les consommateurs pensent que les produits fabriqués en Asie conviennent mieux à leur peau que ceux fabriqués en Europe.
Le problème peut être résolu si les marques occidentales font preuve d’un engagement fort envers la qualité, car les consommateurs vietnamiens sont plus attentifs aux ingrédients de qualité.
Qu’est-ce qui fait que le marché vietnamien vaut la peine d’être investi ?
La question la plus fréquemment posée au Vietnam est la suivante : « Qu’est-ce qui fait du Vietnam un marché aussi rentable ? »
Il ne faut pas négliger le fait que le Vietnam a un taux de TVA de 10 % et un taux de droits de douane de 10 à 27 % pour les cosmétiques. Le CIF (coût-assurance-fret) est utilisé pour calculer le droit d’importation des produits de beauté. Ce tarif est assez élevé par rapport aux autres pays de la région.
Les droits d’importation ont fait grimper le coût de la plupart des produits de beauté importés. Pour obtenir un shampoing de prix comparable au Vietnam, les consommateurs doivent dépenser 3,42 USD (80 000 VND) alors que le produit équivalent en Allemagne coûte 2 USD (466 000 VND).
En raison de cette disparité de prix, les consommateurs vietnamiens dépensent davantage en cosmétiques et autres produits d’auto-soins que ceux des pays développés. Cela signifie que les consommateurs vietnamiens sont prêts à payer davantage pour des produits de beauté de haute qualité et très demandés. Les investisseurs ont l’occasion d’investir dans ce marché, qui est jeune mais avide de produits importés.
Conditions essentielles pour exporter des cosmétiques au Vietnam
La Drug Administration of Vietnam (DAV) est responsable de l’enregistrement des cosmétiques importés au Vietnam. Elle fait partie du ministère de la santé. Ces organismes gouvernementaux exigent que chaque exportateur et importateur obtienne les certificats appropriés. Tous les cosmétiques et produits de soins personnels importés doivent être enregistrés auprès du ministère de la Santé. L’emballage doit contenir les informations suivantes
- Nom et fonctions du produit
- Formule avec les ingrédients énumérés
- Conseils d’utilisation
- Pays d’origine
- Nom et adresse (écrits en vietnamien)
- Poids, volume
- Dates de fabrication et de péremption
- Nombre de lots de fabrication
Procédure de notification des cosmétiques
Les documents suivants doivent être préparés par les entreprises qui importent ou distribuent des cosmétiques et des produits de soins personnels au Vietnam :
- Deux copies du Formulaire de notification avec les données de proclamation
- Original légalisé ou copie notariée de la lettre d’autorisation signée par le fabricant/propriétaire du produit, qui autorise le déclarant à distribuer les produits sur le marché vietnamien.
- Copie originale légalisée ou notariée du certificat de vente libre (CFS) valide. Le CFS ne sera pas applicable aux produits fabriqués dans un pays membre de l’Accord global et progressif de partenariat transpacifique (CPTPP) ou de l’ANASE.
Vous pouvez ensuite soumettre les documents requis en ligne au DAV via le guichet unique national du Vietnam. Les frais d’inscription s’élèvent à 500 000 VND (21,38 USD). Il faut compter 7 à 10 jours pour que le DAV (21,38 USD) délivre le résultat. Le numéro de reçu est également connu sous le nom de numéro de licence de produit. Il est valable pendant cinq ans à compter de la date d’émission.
Le marché vietnamien des cosmétiques est encore très jeune. Cela présente à la fois des opportunités et des défis pour les acteurs étrangers et nationaux. Le marché ne peut que continuer à croître car les cosmétiques et les soins de la peau sont devenus un rituel quotidien pour de nombreux consommateurs vietnamiens. Le Vietnam a beaucoup à offrir aux entreprises de cosmétiques et de soins personnels, avec une offre importante d’ingrédients biologiques et une demande croissante.
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