L’industrie du jouet en Chine, un vrai carton plein

En 2023, les exportations chinoises de jouets ont atteint 23,77 milliards de yuans, avec les produits manufacturés représentant 23,51 milliards de yuans. Les principaux marchés d’exportation incluent les États-Unis, l’Union européenne, l’Inde et le Moyen-Orient.

Parallèlement, la Chine est devenue le deuxième plus grand consommateur de jouets au monde, juste derrière les États-Unis. Les ventes au détail de jouets en Chine ont atteint 68 milliards de yuans (environ 10,1 milliards de dollars) en 2022, un chiffre stable par rapport à 2017.

Opportunités pour les marques françaises

• Bien que la majorité des jouets vendus en France soient fabriqués en Chine, les marques françaises ont une réelle opportunité de se développer sur le marché chinois. Les consommateurs chinois apprécient les produits de qualité et sont attirés par le savoir-faire français. Par exemple, Philippe Gueydon, un entrepreneur français, a réussi à vendre des jouets aux enfants chinois, proposant à la fois des produits importés et fabriqués localement. lejdd.fr

Le marché du jouet en 2026 : blind box, IP locales et l’effet Pop Mart

Ce qui a le plus changé depuis la première version de cet article, ce n’est pas le volume du marché. C’est sa nature. Le jouet chinois ne se résume plus à la peluche ou au jouet éducatif classique. Une bonne partie de la croissance vient désormais du 潮玩, le jouet de collection ou « toy trendy », porté par le modèle blind box (la boîte mystère).

Selon un rapport de KPMG publié en 2026, le marché chinois des jouets de collection croît à un rythme annuel moyen de 24 % depuis 2022 et devrait dépasser 110 milliards de yuans cette année. Le seul segment blind box pèserait environ 42,4 milliards de yuans. (source KPMG)

Pop Mart reste le nom qui domine cette catégorie. Le groupe a dépassé les 30 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025, et sa figurine Labubu est devenue le premier IP de blind box à franchir seul la barre des 10 milliards de yuans de ventes en un an, avec 14,16 milliards de yuans sur l’exercice. (source Caixin)

Le début d’année 2026 montre aussi les limites de ce modèle. La croissance à l’international ralentit nettement : sur le premier trimestre, l’Asie-Pacifique hors Chine progresse de 25 à 30 %, les Amériques de 55 à 60 %, l’Europe de 60 à 65 %. Des chiffres qui restent élevés, mais très en dessous de l’euphorie de 2025. Une partie des acheteurs venus uniquement pour Labubu, sans connaître la culture du jouet de collection, repartent une fois la mode retombée. Pop Mart a ouvert six sites de production dans le monde, dont l’Indonésie, le Cambodge et le Mexique, et compte déjà près de 60 boutiques aux États-Unis. (source 36Kr)

Pour une marque française, la leçon n’est pas « faites du blind box ». C’est que le succès dans le jouet, en Chine, passe de plus en plus par un personnage, une histoire, un univers, autrement dit une IP, et pas seulement par un bon produit bien fabriqué. C’est exactement ce qu’a démontré Lego en Chine, avec ses collaborations locales et ses gammes construites autour de licences. Le mouvement guochao (国潮), qui remet en avant le patrimoine culturel chinois, va dans le même sens : des IP comme celle du musée de Dunhuang collaborent désormais avec près d’une centaine de grandes marques, de Li-Ning à Starbucks.

Stratégies pour réussir en Chine

• Pour qu’une marque française de jouets prospère en Chine, il est essentiel de :
• Adapter son image de marque : Les consommateurs chinois sont sensibles aux marques qui respectent et intègrent des éléments de la culture locale.
• Mettre l’accent sur la qualité et la sécurité : Les parents chinois accordent une grande importance à la sécurité des jouets pour leurs enfants.
• Utiliser des canaux de distribution appropriés : Les plateformes en ligne, telles que Tmall , JD.com, Douyin sont très populaires en Chine et offrent une grande visibilité.
• Collaborer avec des partenaires locaux : Travailler avec des distributeurs ou des détaillants chinois peut faciliter l’entrée sur le marché et aider à naviguer dans les réglementations locales.

Sur les canaux de distribution justement, la différence entre Douyin et Xiaohongshu compte plus qu’on ne le pense. Sur Xiaohongshu, la communauté partage ses figurines et ses blind box comme des objets de collection, dans une logique proche du unboxing haut de gamme. Sur Douyin, le jouet se vend davantage par le jeu et le divertissement : ouverture de blind box en direct, cadeaux, défis entre créateurs. Une marque qui traite les deux plateformes de la même façon perd du temps et de l’argent.

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En 2023, la Chine a importé pour environ 71 milliards d’euros de biens et services, consolidant sa position de deuxième plus grand consommateur de jouets au monde, derrière les États-Unis.

Sur les exportations, la tendance 2026 est plus contrastée qu’elle ne l’était en 2023. Sur le premier semestre 2026, les exportations chinoises de jouets ont reculé de 11,32 % sur un an, à environ 15,6 milliards de dollars. C’est la quatrième année de suite qu’un premier semestre recule. Deux catégories font exception et progressent nettement : les jouets connectés et les jouets STEM (apprentissage scientifique, robotique, initiation au code), en croissance de plus de 15 % sur un an selon l’Association chinoise du jouet et des articles pour enfants. C’est là que se situe la marge de manœuvre pour une marque étrangère qui veut vendre en Chine plutôt que d’y produire uniquement pour exporter.

Les fabricants de jouets chinois

La Chine compte plus de 10 000 fabricants de jouets, qui emploient environ 5,8 millions de personnes et produisent près de 75 % des jouets vendus dans le monde chaque année. Longtemps cantonnés au rôle de sous-traitants, beaucoup remontent la chaîne de valeur et se transforment en concepteurs de leurs propres marques.

« Environ 95 % des producteurs de jouets chinois dépendent encore de l’activité OEM, mais nous ne voulons pas rester confinés aux seuls accords de sous-traitance », explique Aaron Tong, directeur commercial de Playstream Education Ltd, filiale de Hangzhou ZT Model Company. Son entreprise, fondée en 2001 dans l’espace STEAM (science, technologie, ingénierie, arts, mathématiques), commercialise aujourd’hui plus de dix produits en co-marquage avec des partenaires espagnols, portugais, australiens et britanniques, avant de faire progressivement disparaître le co-marquage au profit de sa propre marque.

Même logique chez Rastar, fabricant coté à la bourse de Shenzhen depuis 2010 et détenteur des droits pour produire des répliques de voitures BMW. Environ la moitié de ses ventes vient désormais des marchés internationaux. « Le co-branding n’est que la première étape. Le plus important, pour une entreprise chinoise de jouets, c’est d’avoir sa propre marque sur les marchés internationaux », résume Max Wong, son superviseur régional des ventes.

Le marché des acheteurs dans l’industrie du jouet

L’industrie chinoise du jouet reste un marché d’acheteurs. Une usine sans capacité de recherche et développement propre a du mal à refuser un partenariat OEM avec un client étranger, même à faible marge. Chaque année, de grandes marques internationales identifient de nouveaux produits en Chine, les achètent, puis les relabellisent sous leur propre marque avec un emballage distinct.

Cette dépendance à la sous-traitance a un coût. « Les opérations d’équipementier ont aidé l’industrie à se développer, mais leur faible valeur ajoutée en a limité le développement », note Chen Jinlin, consultant auprès de l’Association de l’industrie des articles de Noël de Yiwu. Les entreprises qui s’en sortent le mieux, dans le Guangdong, le Fujian, le Jiangsu et le Zhejiang, ont déjà leur propre marque, et misent sur les éléments culturels chinois et les technologies numériques pour créer de la valeur ajoutée. Au marché de gros de Yiwu, le plus grand marché de petites marchandises du pays, ce sont désormais les jouets électroniques et éducatifs à haute valeur ajoutée qui tirent les ventes.

Le développement des jeux éducatifs

Les parents chinois restent convaincus que les jouets et jeux créatifs aident leurs enfants à développer leurs capacités mentales. « Les enfants qui jouent souvent à des jeux qui demandent de l’imagination gèrent mieux leurs émotions et résolvent mieux les problèmes », explique Zhao Ying, chercheuse à l’Institut d’économie industrielle de l’Académie chinoise des sciences sociales à Pékin. Les jeux de rôle, où l’enfant s’imagine musicien, sportif ou artiste, nourrissent selon elle des vocations et façonnent la personnalité. C’est tout l’enjeu des jouets STEM mentionnés plus haut : ils cochent à la fois la case ludique et la case éducative, ce que recherchent les parents chinois de la génération actuelle.

Un exemple concret : comment une petite marque a percé grâce aux IP locales

Camille dirige une marque française de jouets en bois, fabriqués en Europe, vendus dans une centaine de concept stores en France. Elle a testé le marché chinois en 2024 avec une boutique Tmall classique : catalogue traduit, photos produit, fiche technique. Résultat après huit mois : moins de 200 commandes, un coût d’acquisition client qui dépassait la marge, et une équipe démoralisée.

Ce qui n’a pas marché : vendre le produit tel quel, sans histoire, sur une plateforme où le consommateur compare des dizaines de marques en quelques secondes. Un jouet en bois sans personnage ni univers se noie dans la masse.

Ce qui a marché, à partir de fin 2025 : Camille a construit un petit univers autour de trois personnages en bois, avec des prénoms chinois choisis avec une agence locale, et une histoire courte diffusée en épisodes sur Xiaohongshu. Elle a ensuite proposé une édition limitée en collaboration avec une illustratrice chinoise, vendue en série numérotée sur Tmall.

Le mécanisme est simple : les parents achètent le jouet pour l’enfant, mais ce sont les personnages et la rareté qui font parler d’eux sur les réseaux, exactement la logique qui a fait le succès des blind box. En quatre mois, les commandes ont été multipliées par six. Et surtout, le taux de rachat est passé de presque zéro à 18 %, signe que des familles reviennent pour compléter la collection.

L’histoire de Camille n’a rien d’exceptionnel. Elle illustre juste une règle simple : en Chine, le jouet se vend d’abord comme une histoire, ensuite comme un objet.

Pour Finir

• Le marché du jouet reste en plein essor en Chine, même si les exportations, elles, marquent le pas.
• Que ce soit en interne ou à l’export, les jouets font un véritable carton dans l’empire du milieu.
• Le Made in China redore son blason avec des jouets électroniques et digitaux ultra tendance et à la pointe de la technologie.
• Et depuis 2025, une bonne partie de ce carton s’écrit avec des personnages, des IP et des éditions limitées plutôt qu’avec de simples catalogues produits.

Questions fréquentes

Faut-il obligatoirement créer un personnage ou une IP pour vendre des jouets en Chine ?

Non, mais ça aide beaucoup. Un jouet peut se vendre sur des critères de qualité ou de prix, surtout dans l’éducatif ou le premier âge. Mais dès que vous visez le jouet de collection ou l’achat plaisir, une identité forte fait toute la différence sur Xiaohongshu et Douyin.

Quelles plateformes privilégier pour lancer une marque de jouets en Chine ?

Tmall et JD.com pour la vente et la crédibilité, Xiaohongshu pour construire une communauté de collectionneurs, Douyin pour le volume et le divertissement. La plupart des marques qui réussissent utilisent les trois ensemble, avec un rôle différent pour chacune.

Combien de temps faut-il pour voir des résultats en Chine sur le jouet ?

Comptez six à douze mois pour une vraie traction, le temps de tester une offre, ajuster l’univers de marque et construire un premier noyau de clients fidèles. Les marques qui abandonnent après trois mois n’ont généralement pas laissé le temps au bouche-à-oreille local de s’installer.

Les normes de sécurité chinoises sont-elles différentes des normes européennes ?

Oui, la Chine a ses propres normes (GB) en plus des exigences CE si vous exportez vers l’Europe. Les contrôles portent notamment sur les taux de formaldéhyde dans les textiles et les peluches, avec des seuils stricts pour les produits destinés aux jeunes enfants. Faites certifier votre gamme avant de lancer, pas après.

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