Il y a deux ans, j’étais en visio avec le fondateur d’une marque de prêt-à-porter parisienne. Trois collections vendues en France, en Belgique, un peu en Allemagne. Il me disait, presque fier : « On n’a pas encore de stratégie réseaux sociaux pour la Chine, on préfère d’abord bien faire notre e-commerce. » Je l’ai laissé finir, puis je lui ai posé une question simple : comment un client chinois va-t-il savoir que sa marque existe, avant même d’arriver sur son site ? Il n’a pas su répondre.
Six mois plus tard, sa marque avait zéro mention sur Xiaohongshu, zéro communauté, et des ventes qui stagnaient malgré un joli site traduit en mandarin. Ce n’est pas un cas isolé. C’est presque une règle, chez les marques de mode qui débarquent en Chine sans y penser en premier.
Une erreur revient chez presque toutes les marques de mode étrangères que je reçois chez GMA, l’agence que j’ai cofondée à Shanghai : elles soignent leur site et oublient la communauté. Philip Chen
Le marché de la mode en Chine ne pardonne rien. Les réseaux sociaux n’y servent plus seulement à communiquer, ils décident du sort d’une marque de prêt-à-porter, pour le meilleur ou pour le pire. Une population hyper connectée, avide de nouveauté : WeChat, Douyin (TikTok) et Xiaohongshu (Little Red Book, aussi appelé RED) sont les plateformes qui façonnent l’image de marque, influencent les tendances et poussent les ventes.
Ces plateformes mélangent technologie et culture. Elles donnent à une marque une occasion rare de parler directement à des millions de consommateurs, de construire une communauté qui s’engage, et de transformer des abonnés en ambassadeurs. Un like, un partage, un commentaire, et une réputation se fait ou se défait. C’est aussi simple, et aussi brutal, que ça.
Les marques de prêt-à-porter en Chine
Le marché chinois de l’habillement pèse aujourd’hui plus de 3 000 milliards de yuans, et il continue de grossir. Ce n’est pas une niche, c’est un des plus gros marchés de mode au monde, avec des consommateurs qui achètent vite, partagent tout, et jugent une marque sur ce qu’ils en voient en ligne avant même de l’avoir touchée. Pour une marque de prêt-à-porter étrangère, ça change la manière de penser sa présence en Chine : le produit ne suffit pas, il faut une histoire qui circule.
L’e-réputation, le nerf de la guerre pour une marque de mode
- L’e-réputation est déterminante pour toute marque qui veut exister dans la mode en Chine. Les consommateurs chinois examinent attentivement la réputation en ligne d’une marque avant d’acheter. Le marché a connu son lot de contrefaçons et de produits décevants, alors ils vérifient. Si une marque a une mauvaise réputation, ou si elle est tout simplement introuvable en ligne, elle ne vendra pas. La réputation se construit notamment via des médias mode en ligne comme Vogue, Yoka ou Elle, des références pour le lecteur chinois.
- Cette réputation se maintient par les relations presse et les médias en ligne : production et diffusion de contenu, principalement des articles qui présentent la marque sous un angle qui parle au lecteur. Nouveautés, avis de consommateurs, interviews, conseils, ce contenu renforce la confiance et améliore l’e-réputation.
Ici, tout est une question de 面子 (mianzi), la face. Une marque qui n’a pas de réputation vérifiable perd la face avant même d’avoir vendu un vêtement. Et une marque qui a de la face, les consommateurs la recommandent à leurs proches, ce qui en Chine compte plus que n’importe quelle publicité.
Les Chinois écoutent les conseils, à condition qu’ils sonnent vrai
- Les consommateurs chinois apprécient les relations presse parce qu’ils y trouvent ce qu’ils cherchent avant d’acheter un produit.
- La relation presse se joue sur des sites comme fashion.sohu.com ou Yoka, très utilisés par les internautes chinois. Mais ils veulent aussi des avis directement sur les réseaux sociaux qu’ils utilisent chaque jour.
- Il y a des gens qu’on appelle les KOL, Key Opinion Leaders, qui postent énormément sur les réseaux sociaux, sont vraiment présents, et donnent leur avis sans filtre.
C’est le principe du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : un KOL ou un simple utilisateur partage un produit qui lui plaît, l’idée germe chez celui qui le lit, et l’envie d’acheter pousse toute seule quelques jours plus tard. C’est plus lent qu’une publicité, mais bien plus solide : personne n’achète un manteau parce qu’une bannière le lui a dit, on l’achète parce que trois personnes qu’on suit le portaient la semaine dernière.
Où achètent les clients chinois en 2026 ?
- Les consommateurs chinois achètent leurs produits sur des plateformes d’e-commerce, devenues le réflexe numéro un.
- Ces plateformes sont une tendance de fond de la consommation chinoise, portée aussi par une certaine défiance envers des produits locaux jugés moins fiables sur certains segments, ce qui pousse vers les marques étrangères.
- Les plateformes les plus puissantes restent Taobao et Tmall, les deux propriétés du géant Alibaba. Les sites de marque et les sites e-commerce spécialisés mode restent très suivis par les précurseurs de tendance.
- On achète aussi sur Little Red Book et Douyin, directement depuis le contenu, sans jamais quitter l’application.
- Il existe une habitude bien ancrée en Chine : tout partager en ligne, y compris ses derniers achats. Ce partage se fait sur WeChat, Little Red Book ou Douyin.
Ce qui a vraiment changé depuis quelques années, c’est le poids du direct. Sur Douyin, plus de 6 achats sur 10 se font désormais pendant un live, pas via une fiche produit classique. Une marque de prêt-à-porter qui ignore le live-shopping en 2026 se prive tout simplement d’un des plus gros robinets de vente du marché.
Après l’achat, tout se partage
- Puisqu’ils aiment lire des avis, il est naturel que les consommateurs chinois en postent eux-mêmes après avoir essayé un produit, sur les plateformes d’e-commerce comme Taobao, Tmall et Vip.com.
- Ils complètent souvent ce partage en racontant leur expérience avec le produit. Le réflexe reste WeChat, l’application de messagerie qui permet d’envoyer messages, photos, vidéos, et qui garde un fil d’actualité où tout se diffuse aux amis.
- Weibo, plateforme de micro-blogging, reste très utilisée par les KOL : c’est l’un des moyens les plus rapides de diffuser une idée ou une polémique. Douban garde une niche fidèle pour les avis longs et argumentés.
Une mise à jour s’impose ici, parce que l’article original citait aussi meilishuo et le forum tianya.cn parmi les habitudes de partage des Chinois. Ce n’est plus vrai. Meilishuo s’est effacé depuis des années derrière Douyin et Xiaohongshu. Quant à Tianya, le forum a carrément disparu du web pendant trois ans, coupé pour une facture d’hébergement impayée, avant de rouvrir très partiellement en juin 2026 sur un nouveau nom de domaine, sans retrouver son influence d’avant. Autant dire qu’aucune marque ne doit plus bâtir sa stratégie de partage là-dessus en 2026.
À lire aussi : Little Red Book, la star du e-commerce en Chine.
Ce qui a changé depuis 2024
Je ne vais pas vous ressortir des chiffres Statista vieux de trois ans. Voici ce que disent les données chinoises les plus récentes, celles que consultent les équipes marketing sur place.
- Le marché de la mode en Chine pèse désormais environ 3 000 milliards de yuans, avec une projection à plus de 3 500 milliards d’ici 2030, selon les études sectorielles chinoises publiées cette année.
- Xiaohongshu dépasse 320 millions d’utilisateurs actifs mensuels et plus de 600 millions de recherches par jour. Sur le premier semestre 2026, les notes commerciales de la catégorie mode et habillement ont vu leurs enregistrements bondir de plus de 60 % et leurs interactions de plus de 52 %, d’après les données sectorielles publiées par la plateforme d’analyse Qiangua.
- Dans le détail, les pulls et pièces en maille ont progressé de 78 % en volume de contenu, les basiques et sous-couches de 68 %. Le consommateur cherche moins « quoi acheter » que « pourquoi l’acheter », un vrai changement de logique de contenu pour les marques.
- Sur Douyin, le GMV e-commerce a dépassé 4 400 milliards de yuans en 2025, en hausse d’environ 30 %, et les achats passés en direct représentent désormais 63 % des transactions de la plateforme, selon 36Kr.
- Les marques chinoises elles-mêmes montent en gamme : leur part sur le segment premium de l’habillement a dépassé 25 % en 2026, et elles devancent désormais des marques internationales sur des catégories entières comme la doudoune ou la sneaker, portées par la vague guochao (le « cool made in China »), documentée notamment par Jing Daily.
- Le marché de la seconde main dans l’habillement a franchi les 80 milliards de yuans en 2026, un signal que le consommateur chinois, y compris jeune, devient plus regardant sur le prix et la durabilité.
Autre mouvement à surveiller : la recherche se déplace vers les moteurs conversationnels chinois comme DeepSeek. Un utilisateur qui demande à une IA « quelle marque de prêt-à-porter choisir pour l’hiver » reçoit une réponse construite à partir de contenus déjà publiés, sans forcément cliquer sur un site. On appelle ça le GEO, ou le SAIO côté chinois, et une marque de mode qui n’a jamais été citée nulle part n’a aucune chance d’y apparaître. C’est encore un chantier récent, mais il part du même matériau que le reste : du contenu publié, cohérent, et repris par des tiers.
On avait déjà raconté comment une marque comme Revolve avait dû revoir sa copie pour plaire aux acheteurs chinois en ligne : le cas est éclairant, et il n’a pas pris une ride.
Comment on construit une présence sociale qui vend, pas qui décore
Beaucoup de marques de prêt-à-porter arrivent en Chine avec un compte WeChat ouvert par un stagiaire, quelques posts sur Xiaohongshu publiés sans plan, et l’espoir que ça décolle tout seul. Ça ne marche jamais comme ça. Chez GMA, notre agence réseaux sociaux en Chine construit la présence d’une marque de mode en partant d’un principe simple : chaque plateforme a un rôle précis dans le parcours d’achat, et le contenu doit être pensé pour ce rôle, pas recyclé d’une plateforme à l’autre.
Concrètement, voici comment ça se déroule quand une marque de prêt-à-porter nous confie sa présence sociale en Chine :
- L’audit de départ. On regarde ce qui existe déjà : comptes ouverts ou non, mentions de la marque par des tiers, avis existants sur Taobao ou Xiaohongshu, positionnement des concurrents directs sur le même segment de prix. On sort de là avec une carte claire de ce qui manque.
- Le choix des plateformes prioritaires. Pour une marque de prêt-à-porter, on part presque toujours de Xiaohongshu pour la découverte et l’inspiration, de WeChat pour le lien direct avec les clients existants (ce qu’on appelle le domaine privé), et de Douyin dès que le budget permet du live-shopping. Ce n’est jamais les trois en même temps, dès le premier mois : on démarre sur une plateforme, on prouve que ça marche, on étend.
- Le sourcing de KOL et de KOC. On ne travaille pas qu’avec de gros influenceurs. Les KOC, les Key Opinion Consumers, des utilisateurs normaux avec quelques milliers d’abonnés, coûtent moins cher et convertissent souvent mieux, parce que leur avis sonne moins comme une pub. On construit un mix des deux.
- Le calendrier de contenu. Storytelling produit, coulisses de fabrication, avis clients repartagés, tendances saisonnières : chaque publication a un objectif, découverte, confiance ou conversion, et on ne mélange pas les trois dans un même post.
- La gestion de communauté. Répondre aux commentaires, gérer les questions sur la livraison ou la taille, désamorcer les avis négatifs avant qu’ils ne prennent de l’ampleur. C’est le travail le moins visible et le plus déterminant pour la réputation.
- L’amplification payante, seulement quand ça a du sens. On met du budget derrière ce qui marche déjà organiquement, jamais derrière un contenu qui n’a rien prouvé.
- Le reporting mensuel. Pas juste des vues et des likes : du taux d’engagement, du coût par mention, et surtout, du lien avec les ventes réelles sur Tmall ou le site de la marque.
On travaille aussi main dans la main avec nos équipes spécialisées, notamment notre agence Xiaohongshu et notre agence Douyin, pour les marques qui veulent aller plus loin sur une plateforme en particulier.
Le client qui a failli abandonner
Un exemple, sans donner de nom, celui d’une marque de prêt-à-porter belge, milieu de gamme, qui vendait déjà bien en Europe. Elle avait ouvert une boutique Tmall un an avant de nous rencontrer, avec l’aide d’une agence locale qui avait tout misé sur la publicité payante directement sur Xiaohongshu, sans aucun contenu organique ni aucun KOC en amont. Résultat : un coût d’acquisition client autour de 380 yuans, largement supérieur à la marge dégagée par pièce vendue, et un compte Xiaohongshu suivi par moins de 2 000 personnes après un an d’existence. La marque envisageait sérieusement de se retirer du marché chinois.
On a changé l’ordre des choses. D’abord, trois mois de seeding pur avec une trentaine de KOC, aucune publicité, juste des produits envoyés en échange d’un avis honnête. Ensuite, un programme de domaine privé sur WeChat pour les 800 premiers clients existants, avec du contenu exclusif et un accès prioritaire aux nouvelles collections. Enfin seulement, une fois que l’engagement organique existait, un budget publicitaire ciblé sur Xiaohongshu, réparti sur les contenus qui avaient le mieux marché en organique.
Pourquoi ça a marché : parce qu’un consommateur chinois qui voit une pub sans aucune preuve sociale derrière ne bouge pas, alors qu’un consommateur qui voit d’abord trente avis crédibles, puis une pub, achète. On a inversé l’ordre logique que l’ancienne agence avait pris à l’envers. En huit mois, le coût d’acquisition est tombé à 210 yuans, la communauté Xiaohongshu est passée à plus de 18 000 abonnés, et les ventes Tmall ont progressé de 65 % sur la période, sans augmentation du budget publicitaire total. La marque n’a plus jamais reparlé de se retirer.
Mode en Chine fin 2026 : le marché ralentit, la barre de recherche trie les marques
Olivier Verot a fondé GMA. Il ajoute ici ce qu’il observe en 2026 sur les marques de prêt-à-porter qu’il suit.
Je fais souvent le même test le samedi après-midi à Shanghai. Je m’assois vingt minutes près des cabines d’essayage d’un grand magasin de Jing’an et je regarde. Presque chaque cliente sort son téléphone avant de passer en caisse. Elle ne prend pas seulement une photo. Elle tape le nom de la marque dans Xiaohongshu, lit deux ou trois notes, puis décide. Le vendeur ne fait plus la vente. Le téléphone la fait.
Ce réflexe compte encore plus aujourd’hui, parce que le marché n’est plus porté par la vague. Les derniers chiffres du Bureau national des statistiques (国家统计局), publiés le 15 septembre 2026, montrent que les ventes au détail de vêtements, chaussures et textiles des enseignes de taille significative ont atteint 961,5 milliards de yuans sur les huit premiers mois, en hausse de 5,1 %. Mais en août seul, la catégorie recule de 0,5 % sur un an. En ligne, les achats de la famille « habillement » progressent de 4,9 % depuis janvier. Le marché grandit encore, plus lentement, et chaque mois se dispute.
Pour une marque étrangère, ça change tout : la croissance ne se partage plus entre tout le monde. Elle va vers ceux que les gens trouvent et vérifient en ligne. Le Beijing News (新京报) rapportait en juin 2026 que le nombre de marques de mode dépassant 100 millions de yuans de ventes sur Douyin Mall a doublé en un an. Et du 15 au 20 mai, le nombre de marchands passés au-dessus de 10 millions de yuans via la recherche a bondi de 161 %. Relisez ce deuxième chiffre. La recherche, pas la publicité. Le client chinois tape un nom, et il achète si ce qu’il trouve le rassure.
Ma conviction, après quatorze ans à Shanghai : en 2026, une marque de prêt-à-porter se vend dans la barre de recherche avant de se vendre en boutique. Douyin, Xiaohongshu et maintenant les assistants IA chinois jouent le même rôle. Ils répondent à une question. Si votre marque n’est pas dans la réponse, elle n’existe pas pour ce client.
L’erreur que je vois le plus souvent ? Les marques mesurent leur présence sociale en abonnés. Elles fêtent 10 000 followers sur leur compte officiel, alors que personne ne parle d’elles en dehors de ce compte. Or un client qui tape votre nom ne tombe pas d’abord sur votre compte. Il tombe sur ce que les autres ont écrit. Dix notes sincères de clientes valent plus qu’un compte officiel parfait.
Un exemple récent. Une marque française de maille, autour de 1 200 yuans le pull, nous a contactés au printemps. Son compte Xiaohongshu était propre, bien designé. Mais une recherche sur son nom donnait moins de quarante notes, dont la moitié parlaient d’un problème de taille. On n’a pas touché au compte officiel pendant deux mois. On a d’abord refait le guide des tailles en chinois, avec des repères en centimètres adaptés aux morphologies locales. Puis on a envoyé des pièces à une quarantaine de KOC, avec une seule consigne : parler de la taille, photo à l’appui. Quatre mois plus tard, la recherche sur le nom de la marque affichait plus de trois cents notes. Les retours pour problème de taille avaient nettement baissé sur sa boutique Tmall, et le taux de conversion des visiteurs venus de la recherche avait presque doublé.
Mon conseil, très concret, avant de dépenser un yuan de plus :
- Tapez le nom de votre marque dans Xiaohongshu et Douyin, en chinois et en pinyin. Lisez les cinquante premiers résultats.
- Notez les trois questions qui reviennent le plus : taille, matière, prix ou livraison.
- Faites produire du contenu par de vrais clients qui répondent à ces questions, avant toute campagne payante.
Dans un marché qui ne progresse plus que de quelques points par an, la marque qui gagne n’est pas celle qui parle le plus fort. C’est celle dont on trouve des réponses crédibles quand on la cherche.
Le moment de vous lancer
Si vous dirigez une marque de prêt-à-porter et que vous hésitez encore à investir sur les réseaux sociaux chinois, comprenez une chose : le marché n’attendra pas que vous soyez prêt. Vos concurrents directs, chinois et étrangers, construisent déjà leur communauté pendant que vous lisez ces lignes. Xiaohongshu, WeChat, Douyin, ce ne sont pas des options à cocher un jour, ce sont les points d’entrée par lesquels un client chinois découvre, vérifie, puis achète une marque qu’il ne connaissait pas hier.
La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin d’être un géant du luxe pour réussir ce virage. Une marque de taille moyenne, bien accompagnée, avec la bonne séquence entre contenu organique, KOC et publicité, peut construire une vraie communauté en quelques mois, comme on vient de le voir. Ce qui manque le plus souvent, ce n’est pas le budget, c’est l’ordre dans lequel les choses sont faites.
Rester soi-même en Chine sans vider sa trésorerie : c’est la demande de la plupart des labels de mode qui frappent à notre porte. Un post ne suffira pas. Mais un plan bien ordonné donne des résultats plus tôt qu’on ne l’imagine, si vous démarrez cette saison plutôt que l’an prochain. Racontez-nous votre marque, on vous dira par quoi commencer.
Philip Chen devine vite quelles marques de mode occidentales tiendront cinq ans en Chine. Les autres partent après une saison ratée, en accusant « le marché » au lieu de leurs contenus. Le cofondateur de GMA accepte la contradiction, de préférence sur LinkedIn.