Par Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012.
Le fait
Les mesures de supervision du live e-commerce (直播电商监督管理办法), publiées le 18 décembre 2025 par l’Administration nationale de la régulation du marché et la Cyberadministration de Chine, sont entrées en vigueur le 1er février 2026. Le texte encadre quatre types d’acteurs, la plateforme, l’opérateur de la salle de direct, le vendeur en direct, et l’agence MCN, avec un point central : la recommandation d’un produit par un créateur en direct est désormais qualifiée légalement de publicité commerciale, avec les obligations de la loi sur la publicité qui vont avec.
La conséquence s’est vue dans les chiffres dès le premier trimestre. Selon Sina Finance, 17 des 20 plus grandes marques de beauté vendues en Chine, soit 85% du classement, ont réduit leur part de promotion par influenceur au premier trimestre 2026 par rapport à l’année précédente, certaines de 20 points de pourcentage. Helena Rubinstein et YSL font partie des marques qui ont le plus reculé sur ce canal.
Le décryptage
Le chiffre qui explique tout, ce n’est pas la réglementation elle-même, c’est le retour sur investissement qui l’accompagne : un ROI moyen de 1 pour 1,2 sur le live d’influenceur, contre 1 pour 4,5 sur le live diffusé directement par la marque, toujours selon cette même étude. La réglementation a donné l’impulsion, mais c’est l’écart de rentabilité qui a transformé une prudence réglementaire en changement de stratégie durable.
Ce qui est vraiment nouveau, ce n’est pas que les marques utilisent moins les influenceurs, c’est la vitesse à laquelle le mouvement s’est fait. Un trimestre a suffi pour faire bouger 17 des 20 marques les plus établies du marché, des acteurs qui ne changent normalement pas de stratégie média du jour au lendemain. Ça montre que le calcul de risque juridique s’est ajouté au calcul de rentabilité au même moment, pas l’un après l’autre.
Mécaniquement, requalifier la recommandation d’influenceur en publicité commerciale change la chaîne de responsabilité. Avant, une marque pouvait dire « c’est l’avis personnel du créateur ». Maintenant, la marque qui rémunère ce contenu porte une responsabilité de porte-parole publicitaire, avec les contraintes de preuve et de véracité qui s’appliquent à toute publicité classique. Pour un produit de santé ou de beauté à revendication, cette bascule juridique pèse plus lourd que la simple baisse de rentabilité constatée.
Le précédent utile : chaque fois qu’une plateforme chinoise a requalifié juridiquement un usage commercial informel, l’ajustement du marché a suivi en un trimestre, pas en un an. La bascule vers le e-commerce déclaré plutôt que le daigou informel avait suivi le même rythme il y a quelques années. Ce qui reste flou aujourd’hui : la frontière précise entre un contenu de marque authentique et une « recommandation » qui déclenche automatiquement le statut publicitaire n’est pas totalement stabilisée dans la pratique des contrôleurs.
Ce que ça change pour votre marque
Une marque qui vend uniquement via des marketplaces sans jamais passer par du live d’influenceur n’a rien à changer dans l’immédiat. Une marque de beauté ou de bien-être qui construisait sa croissance sur quelques gros contrats d’influenceurs se retrouve devant un choix stratégique, pas juste une contrainte de conformité : continuer sur un canal moins rentable et plus exposé, ou investir dans sa propre capacité de diffusion en direct.
La fenêtre est ouverte depuis sept mois maintenant, le mouvement de fond est déjà largement engagé chez les marques qui ont les moyens de le mesurer. Attendre encore, c’est laisser les marques qui ont déjà basculé prendre une avance d’audience et de savoir-faire sur le direct de marque, un canal qui s’apprend avec le temps, pas du jour au lendemain.
Un client dans le soin du visage, qui dépendait à plus de 60% de son chiffre d’affaires Chine d’un partenariat avec trois influenceuses beauté, a lancé son propre compte de direct de marque en mars 2026, avec une audience de départ proche de zéro. Six mois plus tard, ce canal ne représente encore qu’une fraction du chiffre d’affaires des influenceuses, mais la marge par vente y est nettement supérieure, et l’exposition réglementaire y est directement sous son contrôle plutôt que dépendante du comportement d’un tiers rémunéré.
Comment construire votre propre canal de direct
Le mécanisme commence par un compte propre sur la plateforme choisie, animé par des employés formés ou un présentateur dédié, plutôt que par une simple retransmission occasionnelle. Contrairement à un contrat d’influenceur qui produit un résultat dès la première diffusion, le direct de marque demande plusieurs mois de régularité avant que l’algorithme de la plateforme lui donne une exposition comparable à un compte établi.
La transition ne doit pas être brutale. Garder un partenariat influenceur ciblé sur du contenu qui reste conforme, démonstration produit sans revendication, tout en construisant en parallèle l’audience propre de la marque, protège le chiffre d’affaires pendant la phase de montée en compétence. Sur les questions de conformité de contenu propres aux produits de santé et de beauté, les deux canaux doivent respecter les mêmes règles désormais.
Notre agence beauté et cosmétique en Chine accompagne cette transition en construisant le calendrier de direct de marque en parallèle de la réduction progressive des budgets influenceurs, plutôt qu’en coupant l’un avant que l’autre ne soit prêt.
La question de débat
Certaines marques vont tout miser sur le direct de marque dès maintenant, quitte à traverser une période de rentabilité incertaine. D’autres préfèrent garder un pied dans les deux canaux plus longtemps, par prudence. Vous, sur votre budget live shopping en Chine, vous accélérez la bascule ou vous attendez d’avoir plus de recul ? Dites-le en commentaire, ou écrivez-nous directement.
Olivier Verot a fondé GMA à Shanghai en 2012. Il accompagne depuis des marques occidentales sur le e-commerce et le live shopping chinois. LinkedIn : linkedin.com/in/olivierverot.
GMA et le direct de marque
Chez GMA, on a vu plusieurs marques hésiter trop longtemps entre influenceur et direct de marque, en attendant un signal clair qui n’arrive jamais d’un coup. La réglementation de février a donné ce signal, les chiffres du premier trimestre l’ont confirmé. Notre rôle est de construire la bascule sans jamais couper un canal rentable avant que l’autre ne tienne debout. Pour évaluer où en est votre propre équilibre entre influenceur et direct de marque, contactez-nous.