Fin juin 2026, le tribunal intermédiaire de Suzhou a donné raison à Louis Vuitton contre Molly Tea, une chaîne de bubble tea chinoise fondée à Shenzhen en 2021. Motif du litige : un logo en forme de fleur à quatre pétales, jugé trop proche de sept marques déposées du Monogram floral de la maison française. Verdict : 10,3 millions de yuans (environ 1,5 million de dollars), dont 300 000 yuans de frais de procédure, plus l’obligation de retirer le logo et de publier des excuses officielles sur les réseaux sociaux de la marque.
Sur le papier, une victoire nette pour LVMH. Dans les faits, le hashtag du procès a dépassé 400 millions de vues sur Weibo, très majoritairement à charge contre Louis Vuitton. Beaucoup d’internautes chinois estiment que ce motif floral ressemble davantage à la fleur de Baoxiang, un ornement traditionnel que l’on retrouve dans l’art de la dynastie Tang, qu’à une création de la maison française. Molly Tea a fait appel. Et pendant ce temps, la marque de thé a gagné en notoriété ce qu’elle a perdu en procès.
Je suis à Shanghai depuis 2012. J’ai vu ce genre d’affaire se répéter, avec des issues très différentes selon la façon dont la marque gère l’après-jugement, pas seulement le jugement lui-même.
La Chine ne protège plus seulement les marques étrangères
Il y a dix ans, on m’aurait demandé si la Chine protège vraiment la propriété intellectuelle. Aujourd’hui, la question ne se pose plus dans les mêmes termes. En 2024, la Chine a déposé près de 1,8 million de demandes de brevets, plus de trois fois le total américain. Les entreprises chinoises ont désormais leur propre PI à défendre, et Pékin en a fait une priorité politique autant qu’économique.
Les tribunaux suivent. En 2020, après huit ans de bataille judiciaire, Michael Jordan a remporté une victoire majeure contre Qiaodan Sports, qui utilisait depuis des années la translittération chinoise de son nom. En 2021, après quatre ans et demi de procédure, New Balance a obtenu 25 millions de yuans (environ 3,7 millions de dollars) et une protection renforcée de son logo « N » contre le copieur local New Barlun. Ces victoires ont un effet direct sur la confiance du consommateur : quand quelqu’un achète une paire Jordan ou New Balance en Chine aujourd’hui, il sait qu’il achète l’original, pas une imitation shanzhai habilement maquillée. J’ai écrit un état des lieux plus complet sur la contrefaçon en Chine si le sujet vous intéresse dans le détail.
Gagner au tribunal ne veut pas dire gagner l’opinion
Le cas Molly Tea montre la limite de cette logique. Une victoire juridique nette peut se transformer en défaite d’image si le public perçoit un déséquilibre des forces. Beaucoup de commentaires chinois ont présenté l’affaire comme un combat David contre Goliath : une petite marque de thé locale écrasée par un géant du luxe français. Ce sentiment a donné à Molly Tea une visibilité qu’aucune campagne marketing n’aurait pu acheter au même prix.
Tesla a vécu une tension similaire, sous un angle différent. En 2021, une cliente mécontente, Zhang Yazhou, était montée sur le toit d’une Tesla au salon de l’auto de Shanghai avec un tee-shirt « défaillance des freins ». Tesla a rejeté l’accusation, les données montrant des freinages répétés avant l’accident. Elle a poursuivi Tesla pour atteinte à la réputation et a perdu. Tesla a ensuite contre-attaqué pour diffamation et obtenu gain de cause : excuses publiques et 23 000 dollars de dommages. Tesla a depuis intenté des actions contre au moins six clients chinois, et en a gagné la plupart. Juridiquement, la marque a protégé sa réputation. Dans l’opinion publique, beaucoup de consommateurs chinois y ont vu une entreprise trop prompte à faire taire ses critiques.
Perdre un procès peut aussi rapporter gros
L’inverse existe aussi, et il n’est pas réservé aux marques étrangères. Jiaduobao, le fabricant de thé aux herbes, a perdu le droit d’utiliser la marque Wanglaoji après la rupture de son contrat de licence. Plutôt que de subir, la marque a lancé une campagne d’excuses publiques volontairement autodérisoire, qui a séduit une bonne partie des consommateurs chinois. Jiaduobao n’a pas gagné son procès. Elle a gagné la sympathie du public, ce qui, sur le marché ultra-concurrentiel du thé glacé en Chine, vaut parfois plus cher.
Autre exemple, côté attaquant cette fois : en 2018, Luckin Coffee, alors jeune challenger, a poursuivi Starbucks pour pratiques monopolistiques, notamment des accords d’exclusivité avec ses fournisseurs. Luckin n’a pas eu gain de cause et a retiré sa plainte en 2019. Mais l’objectif n’était jamais vraiment juridique : c’était de se positionner comme le challenger chinois audacieux face au géant américain établi. Ce narratif a construit une bonne partie de l’image insurgente de Luckin à ses débuts.
Ce que j’en tire pour mes clients
J’ai accompagné une marque française de cosmétiques qui découvrait, en ouvrant son compte Tmall, qu’un revendeur local utilisait déjà un packaging quasiment identique au sien, avec un nom chinois très proche de sa marque déposée en Europe mais jamais enregistrée en Chine. Le réflexe a été de vouloir attaquer immédiatement. On a d’abord vérifié l’enregistrement de marque en Chine (souvent oublié par les PME, alors que le principe du « premier déposant » y est strict), puis on a construit une réponse publique factuelle plutôt qu’agressive, avant même de lancer une procédure. Résultat : le dossier juridique a avancé sans faire de bruit, et la communication autour n’a jamais tourné contre la marque.
C’est la vraie leçon de ces affaires. Une marque ne doit pas partir du principe qu’un procès, gagné ou perdu, va construire sa notoriété ou sa préférence en Chine. C’est un pari risqué, et les consommateurs chinois sentent généralement très vite quand une marque essaie de jouer sur la sympathie. La vraie question à se poser avant toute action judiciaire n’est pas seulement « ai-je raison sur le fond », mais « comment ce dossier va-t-il être lu » : David contre Goliath, local contre étranger, culture contre propriété, équité contre technicité juridique. Sur ce dernier point, la montée du Pingti, ces produits qui reprennent les codes d’une marque sans la copier frontalement, montre bien que le sujet de l’imitation en Chine ne se résume plus à un simple rapport de force juridique. Et pour aller plus loin sur l’ampleur du phénomène en 2026, j’ai aussi détaillé pourquoi la contrefaçon reste une menace, y compris pour les marques chinoises elles-mêmes.
Protégez votre marque en Chine, déposez-la tôt, et avant d’attaquer ou de vous défendre publiquement, demandez-vous toujours comment l’histoire va être racontée sur Weibo et Xiaohongshu. C’est souvent là, pas au tribunal, que se joue la partie qui compte vraiment pour votre image.
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