En 2026, il y a encore des marques qui pensent que la Chine se joue sur des campagnes classiques. Et puis il y a celles qui ont compris une chose simple : aujourd’hui, le luxe ne se vend plus, il se raconte. Et il se raconte là où les consommateurs vivent. Sur leur téléphone. Dans leur quotidien. Sur Little Red Book.
Quand Louis Vuitton, la marque de luxe numéro un au monde, décide de s’associer officiellement à Xiaohongshu, ce n’est pas un test. C’est un signal. Un message envoyé à toute l’industrie : le centre de gravité du luxe s’est déplacé.
Xiaohongshu, ce n’est pas juste “l’Instagram chinois”. C’est bien plus puissant que ça. C’est une plateforme où la découverte produit, la recommandation sociale et l’acte d’achat sont fusionnés dans une seule expérience. Là où Instagram inspire, Xiaohongshu convertit.
Créée en 2013 par Miranda Qu et Charlwin Mao, la plateforme, dont le nom signifie littéralement “Petit Livre Rouge”, s’est d’abord imposée comme un espace d’échange entre consommateurs chinois partageant leurs achats à l’étranger. Une sorte de bouche-à-oreille digital, ultra crédible, ultra engageant.
Aujourd’hui, on parle d’un mastodonte. Plus de 100 millions d’utilisateurs actifs, une valorisation de plusieurs milliards, et surtout une audience jeune, urbaine, ultra prescriptrice. En clair, les consommateurs qui définissent les tendances du luxe en Chine.
Et c’est exactement là que Louis Vuitton veut être.
Parce que le luxe en Chine en 2026 n’est plus une question de logo. C’est une question de storytelling, de communauté, de désir construit au quotidien. Et Xiaohongshu est devenu l’endroit où ce désir naît, se nourrit… et se transforme en vente.
Cette collaboration marque un basculement. Le moment où les maisons de luxe arrêtent de parler “publicité” pour enfin parler “conversation”.
Xiaohongshu, comment ça fonctionne ?
- Initialement centrée sur l’utilisateur, l’application conserve sa fonction principale, la même qui avait attiré les premiers utilisateurs vers l’application : une communauté engagée ainsi que des avis détaillés et fiables sur des produits de luxe étrangers. Les utilisateurs continuent de faire des recherches approfondies sur les produits et publient des commentaires détaillés sur leurs achats (appelés « notes » ou « biji »).
- Ces critiques peuvent également inclure des images et des vidéos, favorisant ainsi l’expérience du consommateur et son immersion avec le produit avant achat et utilisation. Les comptes les plus suivis sont généralement ceux des personnes les plus influentes sur les réseaux sociaux.
- La plateforme a désormais intégré une fonction de e-commerce donnant aux utilisateurs la possibilité d’acheter directement les produits qui les intéressent.
Pourquoi les marques de luxe s’y intéressent ?
- Après le succès de cette application, les marques ont vite compris l’intérêt de commercialiser leurs produits sur cette plateforme, soit en ouvrant leur propre magasin en ligne, ou en créant des partenaires avec les comptes les plus suivis pour promouvoir leurs produits.
- Cependant seules les marques qualifiées sont autorisées à créer leurs propres magasins numériques, pour lequel l’application facture des frais techniques et une commission pouvant aller jusqu’à 5% par transaction.
- Seuls les liens de produits où le vendeur a un magasin sur la plateforme peuvent être partagés. Les liens externes ne sont pas autorisés. Cela permet à la fois de garder les utilisateurs au sein de la plateforme mais également de donner aux vendeurs et aux informations partagées une image de qualité et d’approbation.
- Grace à sa forte implication sociale à l’origine de son succès et sa fonction de mise en relation des consommateurs d’un même produit, les influenceurs ont encore plus de poids que sur d’autres plateformes sociales.
- C’est ainsi que Fan Bing Bing, chanteuse et actrice la plus populaire en Chine, également égérie des marques Louis Vuitton, L’Oréal ou encore Häagen-Dazs, recommande régulièrement des produits qui sont aussitôt en rupture de stock sur la plateforme et parfois même dans le pays d’origine.
Fan Bing Bing sur Xiao Hong Shu (WalktheChat)
Comment Louis Vuitton utilisent- les réseaux sociaux pour se développer en Chine ?
- Vuitton a toujours été un spécialiste du numérique en Chine et a toujours réussi à tirer profit des réseaux sociaux chinois pour se développer auprès d’une clientèle très réceptive et connectée.
- C’est ainsi que la marque a invité l’influenceur chinois Thomas Ye, communément appelé Gogoboi, à reprendre son compte Weibo lors de la Fashion Week de Paris en mars 2015, ce qui était une première à l’époque.
- Elle a officiellement lancé un service de commerce électronique indépendant en Chine et plusieurs mini-programmes WeChat en 2018, sorte de mini applications directement intégrées à WeChat sur lequel on peut directement acheter des produits. Le mini-programme VVV, lié à l’exposition Louis Vuitton« Volez, Voguez, Voyagez »à Shanghai, a remporté le prix du meilleur mini-programme de l’année de WeChat.
- L’entreprise a également réalisé des projets spéciaux avec Ctrip, un fournisseur de services de réservation d’hôtels et de vols, Mobike, une entreprise de vélos en libre-service, et Dianping, une plateforme de révision de restaurants.
La marque mise principalement sur les influenceurs pour débuter sur Little Red Book
Jusqu’à présent, le fabricant français de produits de luxe a publié six photos et une vidéo, et a rassemblé environ 10.000 adeptes et 19.000 personnes.
Son contenu mettait en vedette l’influenceur chinois Tao Liang, communément appelé M. Bags, qui parlait de la Pochette New Wave Chain, ainsi que des photos de jeunes célébrités comme Dilraba Dilmurat, une actrice chinoise d’origine ouïghoure, Chengcheng Fan, le petit frère du Fan Bingbing, et Xiaohongshu Baiyang Chen qui portait divers sacs Vuitton Louis.
Le ton de l’écriture sur Xiaohongshu est très favorable à Gen Z, comparé à leurs comptes plus formels WeChat et Weibo. Il utilise beaucoup d’émojis mignons, tels que des rouges à lèvres, des chaînes, des arcs-en-ciel et des sacs à main dans la description.
Louis Vuitton sur Xiaohongshu (WWD)
La force des réseaux sociaux et des influenceurs et la clé pour se développer sur le marché chinois
Avec plus de 800 millions de citoyens chinois connectés, le digital est la solution la plus efficace mais il faut savoir qu’il s’agit du système en ligne le plus grand mais aussi le plus fermé du monde. Les plateformes chinoises dominent et doivent être utilisées par les entreprises étrangères pour accroître leur visibilité et leur réputation en ligne ainsi que leur gamme de produits et les bienfaits qui y sont associés. Le marketing digital est également la méthode la plus rentable offrant un retour sur investissement rapide, mesurable et substantiel.
ATTIRER DES CLIENTS GRÂCE A DES COLLABORATIONS AVEC DES INFLUENCEURS
En Chine, comme partout ailleurs dans le monde, les influenceurs (ou KOL : Key Opinion Leaders) peuvent être d’une grande aide pour obtenir davantage de crédibilité. Mettre en place une stratégie d’engagement parmi ces groupes d’influenceurs est une stratégie assez commune. En Chine, les influenceurs sont très puissants. Les utilisateurs leur accordent plus de confiance qu’aux marques en raison de tous les scandales qui ont lieu. Votre marque ne fera pas figure d’exception, c’est pourquoi une collaboration avec un influenceur peut vous aider.
ENGAGER GRÂCE AUX RESEAUX SOCIAUX
Les plateformes les plus populaires et qui regroupent la grande majorité des utilisateurs chinois sont WeChat et Weibo. En Chine, il est indispensable d’octroyer une part importante de votre stratégie marketing aux réseaux sociaux. Les médias sociaux vous permettent de gagner en visibilité et de créer une relation plus étroite avec vos clients chinois. Comme presque tous les autres consommateurs du monde, ils se renseigneront sur les produits ou services qu’ils souhaitent acheter avant de prendre toute décision d’achat.
Pour plus d’informations, consultez nos précédents articles sur le sujet :
- Comment entrer dans Xiaohongshu (Little Red Book) ?
- Comment Xiaohongshu est devenu une application star en Chine ?
QUI SOMMES NOUS ?
GMA : l’agence marketing dédiée aux marques de luxe en Chine
GMA, c’est une agence marketing spécialisée sur le marché chinois avec un positionnement clair : accompagner les marques de luxe dans leur développement, leur image et surtout leur performance en Chine.
Avec plus de 10 ans d’expérience et plus de 1 500 projets accompagnés, GMA comprend une réalité que beaucoup sous-estiment encore : le luxe en Chine ne se vend pas comme ailleurs. Ici, tout repose sur le storytelling, la désirabilité et la validation sociale.
Une marque de luxe ne doit pas seulement être visible. Elle doit être crédible, aspirante, et omniprésente dans l’écosystème digital chinois.
C’est exactement là que GMA intervient.
L’agence construit des stratégies sur mesure pour les maisons de luxe, en activant les plateformes clés du marché :
Little Red Book pour créer l’image, le désir et la preuve sociale à travers des contenus authentiques et des KOLs.
Douyin pour amplifier la visibilité, travailler le storytelling en vidéo et générer un trafic qualifié.
Tmall, pour structurer une présence e-commerce premium et transformer la notoriété en ventes, avec une approche adaptée aux nouvelles opportunités du cross-border.
GMA ne fait pas “du marketing”. L’agence construit des marques qui comptent en Chine.
Positionnement, image, acquisition, conversion. Tout est pensé pour répondre aux exigences du luxe : contrôle de l’image, cohérence globale et performance.
GMA, c’est le partenaire des marques premium et luxe qui veulent s’implanter en Chine avec une vraie stratégie. Pas pour être présentes. Pour devenir désirables.
