Bonjour, Claire Verot, consultante française de GMA. Mon sujet du jour : un marché que bien des entreprises européennes abordent encore avec les mauvaises cartes, le luxe alimentaire en Chine.
Vins, cognacs, whiskies, caviar, truffes, épicerie fine : ce sont des produits pour lesquels la Chine représente une opportunité considérable. Mais c’est aussi un marché qui a ses propres règles, ses propres contraintes réglementaires, et ses propres codes culturels. Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont pris le temps de comprendre tout ça.
Un marché qui a mûri beaucoup plus vite que prévu
Il y a quinze ans, la Chine était un marché émergent pour les produits alimentaires de luxe. Aujourd’hui, c’est l’un des premiers marchés mondiaux pour le cognac, une destination majeure pour les vins fins, et un consommateur croissant de produits gastronomiques haut de gamme.
Mais ce marché a traversé des turbulences importantes. La campagne anti-corruption lancée par le gouvernement chinois a profondément impacté les achats de vins et spiritueux dans les circuits professionnels et les banquets d’affaires, qui représentaient une part significative des ventes. Les entreprises qui avaient construit leur développement uniquement sur ces circuits ont subi le choc.
Ce qui se reconstruit depuis, c’est une demande de consommation privée, plus diffuse, plus individuelle, et finalement plus saine pour les marques qui veulent s’installer durablement. L’acheteur chinois de vin ou de spiritueux de luxe en Chine achète pour lui, pour offrir à des proches, pour partager lors d’une occasion spéciale. C’est une dynamique plus stable et plus prévisible que la demande institutionnelle d’avant.
Le vin en Chine : ce qui fonctionne vraiment
La Chine reste un grand marché du vin rouge, mais elle a reculé : en 2025, elle n’est plus que le 11e marché mondial du vin, avec 4,8 millions d’hectolitres (-13 %), selon l’OIV relayée par Vino Joy. Ce qui change aussi, c’est la sophistication croissante des acheteurs.
Le consommateur chinois de vin de luxe ne se contente plus d’acheter des grandes appellations parce que ce sont des grandes appellations. Il veut comprendre ce qu’il boit. Il s’intéresse aux millésimes, aux cépages, aux domaines. Il lit des contenus techniques sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), suit des sommeliers chinois sur Douyin, compare des avis avant d’acheter.
Ce niveau de connaissance change radicalement l’approche marketing. Un domaine viticole qui veut réussir en Chine doit être capable d’éduquer et pas seulement de vendre. Le contenu pédagogique sur les vins, les dégustations filmées, les explications sur le terroir : c’est ce qui construit la crédibilité et la fidélité sur le long terme.
La Bourgogne et Bordeaux conservent une position dominante dans le haut de gamme. Mais des régions moins connues des Chinois, comme la Vallée du Rhône, la Loire ou l’Alsace, ont un espace pour se développer à condition d’investir dans leur visibilité et leur éducation de marché.
Cognac et spiritueux : un marché structurel fort, mais sous pression
Le cognac est le symbole de la réussite du luxe alimentaire français en Chine. Les grandes maisons (Hennessy, Rémy Martin, Martell, Courvoisier) ont construit des positions dominantes sur plusieurs décennies, et la Chine représente une part majeure de leurs exportations mondiales.
Mais ce marché du luxe en Chine est également sous pression depuis l’enquête anti-dumping sur les brandies européens : cautions exigées des importateurs dès octobre 2024, puis droits définitifs de 27,7 % à 34,9 % en vigueur depuis le 5 juillet 2025, pour cinq ans (ministère chinois du Commerce). 34 maisons, dont Hennessy, Martell et Rémy Martin, n’en paient pas tant qu’elles vendent au-dessus d’un prix minimum convenu. Cette mesure, qui s’inscrit dans un contexte de tensions commerciales plus larges, a obligé les acteurs du secteur à repenser leur stratégie de prix et de positionnement.
La réponse des marques les plus agiles : monter encore plus haut en gamme, renforcer le storytelling autour du prestige et de l’artisanat, et s’appuyer davantage sur le marché de la consommation privée. Les cuvées ultra-premium et les éditions limitées résistent mieux aux chocs tarifaires parce que leur valeur perçue dépasse largement leur coût de production.
Le whisky, notamment le single malt écossais et le whisky japonais, connaît une progression forte en Chine. Pour les acteurs du cognac, c’est une concurrence à prendre au sérieux. Pour les producteurs de whisky, c’est une fenêtre d’opportunité.
Caviar, truffes et gastronomie fine : le segment qui monte le plus vite
C’est peut-être le segment le plus dynamique et le moins saturé du luxe alimentaire en Chine.
Le caviar, longtemps marginal en Chine, est devenu un produit de prestige recherché. La Chine est d’ailleurs devenue l’un des premiers producteurs mondiaux de caviar d’esturgeon, avec des élevages dans plusieurs provinces. Ce développement local a paradoxalement augmenté la demande pour le caviar premium importé, parce que la production locale a éduqué le marché.
Les truffes françaises et italiennes trouvent un marché croissant, notamment auprès des restaurants gastronomiques dans les grandes villes et des acheteurs privés qui commencent à intégrer ce produit dans leur cuisine et leurs cadeaux haut de gamme.
L’épicerie fine en général, fromages affinés, charcuteries de qualité, huiles d’olive premium, miels d’exception, connaît une demande croissante portée par une classe aisée qui a voyagé en Europe, qui a découvert ces produits sur place, et qui veut les retrouver en Chine. La nostalgie gastronomique des voyageurs est un vrai moteur de marché.
Les réglementations : ce qu’il faut absolument anticiper
C’est le point qui fait trébucher le plus d’entreprises, et il mérite une attention particulière.
L’entrée de produits alimentaires en Chine est soumise à des réglementations strictes qui varient selon le type de produit, le mode de distribution, et l’origine géographique. La GACC (General Administration of Customs of China) a le contrôle sur les importations alimentaires. Les entreprises productrices doivent être enregistrées auprès de la GACC pour pouvoir exporter vers la Chine, et cet enregistrement peut prendre plusieurs mois.
Pour les vins et spiritueux, les étiquettes doivent respecter des normes spécifiques en termes d’informations obligatoires en chinois. Tout écart peut conduire à un refus d’importation.
Pour les produits à base de lait, de viande, ou certains végétaux, des restrictions supplémentaires s’appliquent selon les périodes et les accords bilatéraux en vigueur. Ce cadre réglementaire évolue régulièrement et une veille active est indispensable.
Le e-commerce en Chine cross-border offre une voie d’accès plus souple pour tester le marché avec moins de contraintes réglementaires initiales. C’est souvent la meilleure stratégie pour démarrer avant d’investir dans une présence plus structurée.
Les canaux de vente et de communication qui fonctionnent
Pour les vins et spiritueux, les grossistes et importateurs spécialisés restent incontournables pour la distribution physique. Choisir le bon partenaire local, qui comprend votre positionnement et dispose du réseau adapté à votre gamme de prix, est une décision stratégique majeure.
Le guide e-commerce Chine via Tmall Global, JD ou des plateformes spécialisées comme Wine.com.cn gagne en importance et peut représenter une part significative des ventes pour les marques bien référencées.
Sur le digital, la stratégie de contenu est décisive. Des KOLs gastronomiques sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu) et Douyin, qui savent raconter l’histoire d’un vin ou d’un produit d’exception avec une vraie expertise, génèrent une confiance que la publicité classique ne peut pas créer. Les dégustations filmées, les accords mets-vins expliqués, les visites de domaines en format vidéo court : c’est du contenu qui crée du désir et de la fidélité.
Les cadeaux d’entreprise restent un circuit important, en dehors des produits directement liés aux banquets institutionnels. Offrir une belle bouteille ou un coffret gastronomique à des occasions comme le Nouvel An chinois ou la mi-automne est une pratique courante dans les entreprises chinoises aisées.
Ce qu’on voit souvent sur le terrain : les marques qui réussissent dans ce secteur ne misent pas uniquement sur la distribution. Elles construisent une histoire. Elles éduquent leur public chinois. Elles investissent dans un contenu qui crée du désir avant de vendre. Les marques qui distribuent sans construire leur image finissent par brader leurs produits ou disparaître du marché.
Mise à jour octobre 2026 : vins et spiritueux, les chiffres qui ont bougé
Le vin importé a fondu. En 2025, la Chine en a acheté 207,2 millions de litres, pour environ 1,3 à 1,4 milliard de dollars, un tiers du volume de 2019 (douanes chinoises, via China Briefing). L’Australie, libérée de ses droits antidumping depuis le 29 mars 2024, pèse 41 % de la valeur. La France est 2e en valeur et 3e en volume, derrière le Chili.
À l’import, un vin français en bouteille paie 14 % de droit de douane, 10 % de taxe de consommation et 13 % de TVA. Le whisky est revenu à un droit de 5 % début 2026, et ses volumes importés ont progressé de 22,8 % en 2025 (Vino Joy). Côté étiquette, la norme GB 7718-2025 s’applique au 16 mars 2027.
Les importateurs se regroupent. ASC Fine Wines distribue Jacob’s Creek en exclusivité depuis le 1er janvier 2026. Wajiu a signé en août 2026 l’exclusivité de plusieurs Penfolds (Vino Joy).
Deux chiffres pour mesurer l’écart. Moutai a réalisé 168,8 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025, plus de 15 fois tout le vin importé (calcul GMA). Et pourtant, ses ventes et son bénéfice ont baissé pour la première fois depuis son entrée en Bourse en 2001 (界面). Le détail est dans notre article sur l’alcool en Chine en 2026.
Questions fréquentes sur le luxe alimentaire en Chine
Faut-il s’enregistrer auprès de la GACC pour vendre ses vins en Chine ?
Oui, c’est obligatoire pour toute exportation alimentaire vers la Chine. L’enregistrement GACC concerne les établissements producteurs et peut prendre plusieurs mois. Sans cet enregistrement, vos produits seront refusés à la douane. Anticipez cette démarche dès le début de votre projet.
Quels spiritueux se vendent le mieux en Chine aujourd’hui ?
Le cognac reste le leader historique, même sous pression tarifaire. Le whisky single malt écossais et japonais monte fortement. Les vins rouges de Bordeaux et Bourgogne conservent leur prestige. Les cuvées ultra-premium résistent mieux aux chocs économiques car leur valeur perçue dépasse leur coût réel.
Le cross-border e-commerce est-il adapté au luxe alimentaire ?
Oui, c’est souvent le meilleur point de départ. Il permet de tester le marché chinois avec moins de contraintes réglementaires qu’une importation classique. Les plateformes comme Tmall Global ou JD Worldwide permettent de vendre directement aux consommateurs chinois depuis l’étranger, sans enregistrement GACC complet dans un premier temps.
Comment construire la notoriété d’un vin ou d’un produit gastronomique en Chine ?
Par le contenu et les KOL. Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu) est la plateforme de référence pour les contenus lifestyle et gastronomie premium. Douyin permet des formats vidéo courts très engageants. La combinaison dégustations filmées, storytelling sur le terroir, et collaborations avec des influenceurs spécialisés gastronomie est ce qui génère le plus de désir et de conversion.
À retenir
- Le luxe alimentaire en Chine est une opportunité réelle mais exigeante : réglementation stricte, sophistication croissante des acheteurs, et concurrence locale qui monte.
- Les marques qui réussissent investissent dans l’éducation du marché avant de chercher à distribuer. Le contenu sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu) et Douyin est un prérequis, pas une option.
- Le cross-border e-commerce est souvent le meilleur point d’entrée. Le retail physique ne devient pertinent qu’après avoir validé une forte traction en ligne.
Vins, spiritueux, épicerie fine : GMA aide ces maisons à se développer en Chine. Stratégie d’entrée, choix des distributeurs, présence sur Douyin, WeChat et Rednote (alias XiaoHongShu), contenus rédigés en chinois, coordination des KOLs gastronomie. Nos équipes ont bouclé 2 000 dossiers ; le vôtre peut être le suivant.
Claire Verot a rédigé ces lignes. Chez Gentlemen Marketing Agency (GMA), elle conseille les maisons françaises de gastronomie et de vins tournées vers la Chine.