Moi c’est Claire Verot, consultante chez GMA, et aujourd’hui je vais vous parler de la Gen Z chinoise et de sa relation au luxe. Un sujet que beaucoup d’équipes marketing abordent avec des idées préconçues qui ne correspondent plus à la réalité du terrain.
La Gen Z chinoise, ce sont les personnes nées entre 1995 et 2010. Ils ont grandi dans une Chine en pleine croissance économique, avec internet mobile, les réseaux sociaux et un accès au luxe dès leur jeunesse. Ce sont des consommateurs qui ont un rapport au luxe radicalement différent des générations précédentes. Et les marques qui ne l’ont pas encore compris prennent du retard.
Ce qui différencie la Gen Z chinoise de toutes les générations précédentes
La génération précédente achetait du luxe pour montrer qu’elle avait réussi. La Gen Z chinoise achète du luxe pour exprimer qui elle est.
C’est une bascule fondamentale. Le logo visible reste présent, mais il coexiste avec une demande de plus en plus forte pour des pièces qui signifient quelque chose, qui racontent une histoire, qui s’inscrivent dans un système de valeurs. Une sneaker de collaboration limitée avec un artiste underground vaut autant socialement qu’un sac d’une grande maison pour cette génération, parfois plus.
Ils sont aussi les premiers consommateurs à avoir grandi avec le Guochao comme réalité culturelle. Pour eux, acheter une marque chinoise premium n’est pas un deuxième choix : c’est parfois le premier choix. Les marques étrangères ne bénéficient plus automatiquement d’un prestige supérieur. Elles doivent le mériter, le prouver, le démontrer.
Et ils sont beaucoup plus informés que les générations précédentes. Un jeune Chinois de 24 ans qui s’intéresse à la mode connaît les collections des grandes maisons aussi bien que certains professionnels du secteur. Il suit les défilés en live, analyse les collaborations, débat des créatifs sur Rednote. Cette profondeur de connaissance change complètement la façon dont il faut s’adresser à lui.
Leurs plateformes : Rednote, Douyin, Bilibili et Dewu
La Gen Z chinoise vit sur des plateformes spécifiques, avec des usages qui leur sont propres.
Rednote (Xiaohongshu / Little Red Book) #小红书 est la plateforme de référence pour tout ce qui touche au style de vie, à la mode et au luxe. La Gen Z y cherche des inspirations, compare des produits, partage ses achats et ses avis. Pour une marque de luxe, être présent sur Rednote avec du contenu qui parle à cette génération, c’est être dans leur espace naturel de découverte.
Douyin #TikTokChinois #抖音 est la plateforme de divertissement et de découverte par excellence. Les tendances naissent sur Douyin et se diffusent ensuite ailleurs. Une marque de luxe qui comprend les codes de Douyin pour la Gen Z et qui sait y créer du contenu engageant accède à une visibilité organique considérable.
Bilibili est souvent oubliée des stratégies de marques luxe, et c’est une erreur. C’est la plateforme de référence de la Gen Z pour les contenus longs, les documentaires, les analyses culturelles. Des marques de luxe qui ont produit des micro-documentaires sur leur savoir-faire et les ont publiés sur Bilibili ont trouvé un écho très fort auprès d’une audience jeune, cultivée et engagée.
Dewu (POIZON) est incontournable pour tout ce qui touche aux sneakers et au streetwear de luxe. C’est la plateforme que les jeunes Chinois consultent avant d’acheter une paire de sneakers ou un accessoire de luxe streetwear, pour vérifier l’authenticité et comparer les prix.
Ce que la Gen Z chinoise valorise dans le luxe
L’authenticité du savoir-faire. Montrer comment une pièce est faite, qui la fait, quelle expertise elle mobilise : c’est du contenu qui résonne profondément avec la Gen Z chinoise. Cette génération est capable d’apprécier la complexité d’une manufacture, la précision d’un artisan maroquinier, la technicité d’un joaillier. Les marques qui ouvrent leurs coulisses trouvent une audience très réceptive.
La rareté et l’exclusivité réelle. Les éditions limitées, les collaborations inattendues, les pièces impossibles à obtenir : c’est exactement ce que la Gen Z recherche. La désirabilité par la rareté fonctionne encore, mais elle doit être sincère. Une fausse rareté se détecte immédiatement et crée l’effet inverse.
Les collaborations culturelles. Les partenariats entre maisons de luxe et artistes contemporains chinois, designers émergents ou figures culturelles de la Gen Z : c’est un levier très puissant. Ces collaborations montrent qu’une marque s’engage avec la culture contemporaine chinoise de façon authentique, pas qu’elle essaie de la récupérer.
La durabilité et la responsabilité. Ce n’est pas encore aussi central qu’en Europe, mais c’est un critère qui monte. La Gen Z chinoise, notamment les plus éduqués, intègre de plus en plus des considérations environnementales dans ses choix de consommation. Les marques qui communiquent sérieusement sur ces sujets, avec des engagements concrets et mesurables, prennent de l’avance.
L’expérience et le souvenir. Cette génération valorise l’expérience autant que l’objet. Un événement exclusif organisé par une maison de luxe, un atelier privé, une visite de manufacture : ce type d’expérience crée un lien émotionnel et génère du contenu authentique que les participants partagent naturellement sur leurs réseaux.
Les erreurs à éviter absolument avec la Gen Z chinoise
La première erreur, c’est de les traiter comme une cible homogène. La Gen Z chinoise est diverse, avec des sous-cultures très distinctes : les férus de streetwear, les amateurs de haute couture, les collectionneurs de montres, les passionnés de joaillerie fine. Un message générique qui s’adresse à « la Gen Z » ne parle à personne.
La deuxième erreur, c’est d’adopter un ton condescendant ou de sous-estimer leur niveau de connaissance. Ces consommateurs savent quand une marque fait semblant de les comprendre. Ils détectent immédiatement un contenu produit uniquement pour les cibler commercialement, sans réelle sincérité.
La troisième erreur, c’est de croire que la Gen Z chinoise n’achète que du luxe accessible ou de la seconde main. Il y a dans cette génération des acheteurs de haute joaillerie, de montres de collection et de prêt-à-porter couture. Leur rapport à l’argent et au luxe est différent de celui de leurs parents, mais leur capacité d’achat dans certains segments est réelle et croissante.
Comment construire une stratégie qui parle à la Gen Z chinoise
Le point de départ, c’est la cohérence. Une marque de luxe qui essaie de « parler Gen Z » avec un ton artificiel ou des références forcées fait plus de mal que de bien. La Gen Z chinoise respecte les marques qui assument leur identité avec conviction, même si cette identité est ancrée dans l’héritage et la tradition.
Le contenu doit être pensé plateforme par plateforme. Ce qui fonctionne sur Douyin ne fonctionne pas forcément sur Rednote, et ce qui marche sur Bilibili est différent de ce qui marche sur Dewu. Chaque canal a ses codes, ses formats, son langage.
Les KOLs à sélectionner pour toucher la Gen Z ne sont pas toujours les plus connus. Ce sont souvent des profils avec des communautés plus petites mais ultra-engagées, dont la crédibilité dans un domaine précis est reconnue par leurs abonnés. Ce sont eux qui ont le plus d’influence réelle sur les décisions d’achat.
Enfin, laisser de la place à la co-création. Les marques qui invitent la Gen Z chinoise à participer, à customiser, à interpréter, créent un sentiment d’appartenance qui fidélise bien au-delà d’un achat unique.
Chez GMA, agence franco-chinoise avec plus de 10 ans d’expérience professionnelle et plus de 1 500 projets accompagnés, nous aidons les marques de luxe à développer des stratégies adaptées à la Gen Z chinoise : positionnement éditorial sur Rednote, Douyin et Bilibili, sélection des KOLs Gen Z, conception d’expériences de marque, production de contenu en chinois et accompagnement stratégique global. Contactez-nous pour en savoir plus.
Claire Verot, consultante chez GMA – Gentlemen Marketing Agency, agence franco-chinoise spécialisée dans le développement d’entreprises sur le marché chinois.