Luxe en Chine : ce sont les hommes les plus gros consommateurs

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Le cliché usuel de la femme dépensière, forçant son mari à faire les boutiques est terminé en Chine. Incroyable mais vrai, les hommes chinois sont finalement de plus gros consommateurs de produits de luxe que les chinoises.

Costumes Armani, montres Rolex et voitures Maserati, les riches chinois auraient dépensé en 2010 l’équivalent de 7 milliards de yuans pour leur garde-robe contre seulement 2.8 milliards de yuans dépensés par les femmes (rapport du cabinet  Bain).

La mode masculine en Chine à donc la part belle ! Chaque année cette croissance augmente, et ce plus rapidement que la mode féminine.

 Le fashion Chinois en quelques chiffres

Selon Victor Luis, président Coach Retail International à Shanghai, les hommes représentent 45% des 1,2 milliard de dollars du marché des sacs à main de luxe en Chine. En comparaison, ce chiffre s’élève à seulement 7% aux États-Unis! Cette différence s’explique par le fait que les chinois sont très confiants. De plus, ils aiment lier le confort au raffinement et l’utile à l’agréable. Le sac à main leur est donc aussi indispensable que pour les femmes.

Autres chiffres très parlants, d’après Vinay Dixit du cabinet Mc Kinsey, les hommes chinois ont dépensé en moyenne 61% de plus que les femmes en termes de parfums en 2011. De la même manière, ils ont dépensé 52% de plus que les femmes pour les montres.

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La réaction des marques de luxe se compte en nombre de boutiques

Face à cet engouement masculin pour le luxe, les marques ouvrent de plus en plus de boutiques. Dior dispose d’environ 35 magasins hommes en Chine tandis que Burberry a décidé d’ouvrir 59 magasins dans 31 villes chinoises. Louis Vuitton compte aujourd’hui 36 magasins dans 29 villes chinoises en 2011, contre seulement 10 en 2005. Côté marketing, la marque a utilisé pour la première fois un modèle masculin asiatique dans sa campagne publicitaire de 2011 (voir ci-dessous Godfrey Gao).

Les marques de luxe traditionnelles ont donc compris le potentiel du marché masculin. Aujourd’hui les maisons de luxe souhaitent avant tout répondre à cette demande grandissante et différente de celle des marchés occidentaux. Gucci, qui ne possédait que 6 magasins en 2006, possède à ce jour 39 magasins. Hermès a quadruplé ses magasins, passant de 5 en 2005, à 20 en 2011.

Les hommes chinois, plus réceptifs au luxe que les hommes occidentaux

Les codes du luxe en Chine sont bien différents des codes occidentaux. La cible masculine pèse plus lourd dans la balance car elle est totalement assumée. En effet, pour les hommes chinois, le luxe représente une niche de sureté et de qualité. Vus comme plus fiable et plus raffinés, les produits de luxe sont très prisés et symbolisent la réussite. Les marques de luxe offrent un accès au confort. Cette vision est tout aux Etats-Unis, Royaume-Unis et Allemagne. Les consommateurs riches de ces pays considèrent les dépenses de luxe comme extravagantes et clinquantes.

La différence entre ces consommateurs de luxe ne s’arrête pas là. On identifie l’acheteur chinois type de produits de luxe comme étant jeune (moins de 45 ans), instruit, voyageur et surtout entrepreneurial. Les produits de luxe sont souvent un symbole de réussite avant tout professionnelle.

Les consommateurs de luxe en occident se révèlent beaucoup plus âgés.

Enfin, le géant cosmétique l’Oréal vendrait aujourd’hui plus de produits de beauté aux hommes chinois qu’en Europe. En effet, le PDG de L’Oréal Chine a déclaré que les ventes avaient augmenté de 11.1%  par rapport à l’année précédente, soit un total 1.38 milliard de dollars.

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Le luxe plus accessible

Avant, si les hommes chinois achetaient déjà plus de produits de luxe que les chinoises, leurs habitudes n’en étaient pas moins différentes. Ils achetaient à l’étranger, au cours de leurs voyages d’affaires, et ils ramenaient ces produits comme des cadeaux à leur femme, leurs partenaires d’affaires ou encore aux membres du gouvernement.

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Aujourd’hui leurs habitudes sont tout autres. La première motivation des hommes chinois est de s’offrir des produits de luxe à eux même pour symboliser leur réussite. C’est une récompense à leur travail mais aussi un moyen de montrer leur appartenance à un style de vie différent et supérieur à la moyenne.

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Olivier

Marketing Chine