Luxe en Chine : ce sont les hommes les plus gros consommateurs

Le saviez-vous ?

La Chine, royaume du luxe et de l’opulence, est aujourd’hui le marché incontournable pour les grandes marques. Si l’on pense souvent que le luxe est un univers dominé par les consommatrices féminines, la réalité en Chine dément cette perception. Les hommes chinois, en particulier les millennials et la génération Z, sont devenus les plus grands consommateurs de produits de luxe au monde.

Qu’il s’agisse de montres, de mode, de voitures ou de produits de beauté, leur appétit pour les marques prestigieuses redéfinit les codes du marché. Portés par une recherche de statut social et un désir d’élever leur image personnelle, les hommes chinois sont au cœur d’une véritable révolution du luxe.

Dans cet article, nous explorerons les raisons profondes de ce phénomène et les opportunités qu’il offre aux marques. Comprendre ce segment de consommateurs peut transformer une stratégie commerciale et garantir un succès durable sur le plus grand marché du monde.

.Lz

 Le fashion Chinois en quelques chiffres

• Selon Victor Luis, président Coach Retail International à Shanghai, les hommes représentent 45% des 1,2 milliard de dollars du marché des sacs à main de luxe en Chine. En comparaison, ce chiffre s’élève à seulement 7% aux États-Unis! Cette différence s’explique par le fait que les chinois sont très confiants. De plus, ils aiment lier le confort au raffinement et l’utile à l’agréable. Le sac à main leur est donc aussi indispensable que pour les femmes.
• Autres chiffres très parlants, d’après Vinay Dixit du cabinet Mc Kinsey, les hommes chinois ont dépensé en moyenne 61% de plus que les femmes en termes de parfums en 2011. De la même manière, ils ont dépensé 52% de plus que les femmes pour les montres.

.

La réaction des marques de luxe se compte en nombre de boutiques

• Face à cet engouement masculin pour le luxe, les marques ouvrent de plus en plus de boutiques.
• Dior dispose d’environ 35 magasins hommes en Chine tandis que Burberry a décidé d’ouvrir 59 magasins dans 31 villes chinoises.
•  
• Les marques de luxe traditionnelles ont donc compris le potentiel du marché masculin. Aujourd’hui les maisons de luxe souhaitent avant tout répondre à cette demande grandissante et différente de celle des marchés occidentaux.
• Gucci, qui ne possédait que 6 magasins en 2006, possède à ce jour 39 magasins. Hermès a quadruplé ses magasins, passant de 5 en 2005, à 20 en 2011.

Les hommes chinois, plus réceptifs au luxe que les hommes occidentaux

• Les codes du luxe en Chine sont bien différents des codes occidentaux. La cible masculine pèse plus lourd dans la balance car elle est totalement assumée. En effet, pour les hommes chinois, le luxe représente une niche de sureté et de qualité. Vus comme plus fiable et plus raffinés, les produits de luxe sont très prisés et symbolisent la réussite. Les marques de luxe offrent un accès au confort. Cette vision est tout aux Etats-Unis, Royaume-Unis et Allemagne. Les consommateurs riches de ces pays considèrent les dépenses de luxe comme extravagantes et clinquantes.
• La différence entre ces consommateurs de luxe ne s’arrête pas là. On identifie l’acheteur chinois type de produits de luxe comme étant jeune (moins de 45 ans), instruit, voyageur et surtout entrepreneurial. Les produits de luxe sont souvent un symbole de réussite avant tout professionnelle.
• Les consommateurs de luxe en occident se révèlent beaucoup plus âgés.
• Enfin, le géant cosmétique l’Oréal vendrait aujourd’hui plus de produits de beauté aux hommes chinois qu’en Europe. En effet, le PDG de L’Oréal Chine a déclaré que les ventes avaient augmenté de 11.1%  par rapport à l’année précédente, soit un total 1.38 milliard de dollars.

.

Le luxe plus accessible

• Avant, si les hommes chinois achetaient déjà plus de produits de luxe que les chinoises, leurs habitudes n’en étaient pas moins différentes. Ils achetaient à l’étranger, au cours de leurs voyages d’affaires, et ils ramenaient ces produits comme des cadeaux à leur femme, leurs partenaires d’affaires ou encore aux membres du gouvernement.
• Aujourd’hui leurs habitudes sont tout autres. La première motivation des hommes chinois est de s’offrir des produits de luxe à eux même pour symboliser leur réussite. C’est une récompense à leur travail mais aussi un moyen de montrer leur appartenance à un style de vie différent et supérieur à la moyenne.

 .

.

Olivier

Marketing Chine