Le marché des boissons énergisantes en Chine

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien de coeur, il accompagne depuis dix ans les marques étrangères qui tentent leur chance sur le marché chinois de l’alimentaire et des boissons.

L’été dernier, un client européen m’a montré fièrement sa nouvelle canette d’energy drink, prête à être lancée en Chine. Design soigné, taurine, caféine, tout y était. Je lui ai posé une seule question : « Vous savez qui domine ce marché aujourd’hui ? » Il m’a répondu « Red Bull, non ? » Je lui ai montré les chiffres. Il est resté silencieux pendant de longues secondes. Ce marché a changé de visage en quelques années à peine, et beaucoup d’entreprises étrangères continuent de raisonner avec des données d’il y a dix ans.

Le marché des boissons énergisantes en Chine continue sa forte progression année après année. Mais la carte du pouvoir a été redessinée, et si vous préparez votre entrée sur ce marché en pensant encore que Red Bull y règne sans partage, vous partez avec un handicap sérieux.

Vue d’ensemble du marché des boissons énergisantes

Le développement du pays ces dernières années a permis la transformation des individus et donc des consommateurs. Ces individus sont de plus en plus urbanisés et à la recherche des dernières tendances de leur environnement. Les modes de vie de la population chinoise se modernisent, ce qui permet l’émergence de nouveaux modes de consommation. Le développement de la classe moyenne chinoise reste un facteur de croissance majeur. Ces consommateurs disposent d’un pouvoir d’achat de plus en plus fort et recherchent une meilleure qualité de vie, y compris dans ce qu’ils boivent.

Le changement des comportements au sein du pays a permis au marché des energy drinks de s’y installer durablement. Auparavant, ce type de produit ne bénéficiait pas d’une bonne image auprès des consommateurs chinois. La sensibilisation à une vie « healthy », rythmée par le fitness, a permis à ce marché de gagner en popularité année après année.

Ces boissons se vendent désormais dans de nombreux points de vente, en hypermarché, dans les magasins de proximité, dans les bars et bien sûr en ligne. Le bénéfice recherché reste le même depuis toujours : un effet stimulant pour récupérer et rester éveillé. Les plus gros consommateurs d’energy drinks restent les sportifs, la classe ouvrière et les étudiants, même si un nouveau profil de consommateur urbain et jeune a émergé ces dernières années.

Voici justement ce qui a changé, et c’est sans doute l’information la plus importante de cet article : le leader du marché chinois n’est plus Red Bull. Pendant longtemps, la marque thaïlandaise détenait une part de marché écrasante, autour de 80%, portée par des décennies de présence et un statut de pionnier. Ce n’est plus le cas. Un acteur 100% chinois, Dongpeng Special Drink (东鹏特饮), a réalisé ce que peu de marques locales réussissent face à un leader occidental installé : il l’a dépassé, sur le volume comme sur la valeur. C’est un exemple parfait de ce que les Chinois appellent 弯道超车 (wandao chaoche), littéralement « doubler dans le virage ». L’idée : au lieu d’affronter le leader de face sur son propre terrain, on choisit un virage, un segment ou un canal différent, pour le dépasser au moment où il ne s’y attend pas. Dongpeng l’a fait en misant sur le prix, la distribution de proximité et une présence massive dans les magasins de quartier là où Red Bull restait fort en GMS et en horeca.

Des opportunités de croissance qui restent encore à exploiter

Les marques de boissons, dans leurs campagnes de promotion, se concentrent généralement sur des occasions sportives. Se positionner sur d’autres moments de consommation que la seule pratique du sport permet aujourd’hui d’atteindre de nouvelles cibles, les étudiants qui révisent la nuit, les jeunes actifs en horaires décalés, les livreurs et chauffeurs qui enchaînent les courses.

Le marché rencontre toujours quelques réticences de la part de consommateurs qui trouvent les produits trop sucrés pour une alimentation saine. Les marques s’adaptent petit à petit à ces nouvelles attentes en proposant des produits faibles en calories, avec une meilleure valeur nutritionnelle, des bénéfices autres que le simple coup de fouet, et des packagings avec des visuels plus travaillés.

On observe également un fort intérêt pour les boissons énergisantes plus « naturelles », ce qui donne une nouvelle dynamique au marché. Ce mouvement, comme nous allons le voir, s’est même transformé en un segment à part entière depuis 2024, celui de l’hydratation fonctionnelle et du sport functional drink.

Les boissons énergisantes restent un marché avec un fort besoin en publicité et en communication pour animer sa communauté et développer les ventes. C’est encore plus vrai en 2026 qu’il y a dix ans, tant la bataille pour l’attention du consommateur chinois s’est intensifiée.

Le marché en 2026 : Eastroc a détrôné Red Bull, place au sport functional drink

Les chiffres publiés début 2026 par Dongpeng Beverage (东鹏饮料), maison mère de la marque Dongpeng Special Drink que l’on appelle aussi Eastroc en anglais, donnent la mesure du basculement. Le groupe a franchi pour la première fois la barre des 20,875 milliards de yuans de chiffre d’affaires sur l’exercice 2025, en hausse de 31,8% sur un an, pour un bénéfice net de 4,415 milliards de yuans, en progression de 32,7%. La marque phare, Dongpeng Special Drink, a réalisé à elle seule 15,599 milliards de yuans de ventes, franchissant le cap symbolique des 15 milliards. Sur le marché chinois des boissons énergisantes, sa part de marché en volume est passée à 51,6%, et sa part en valeur de 34,9% à 38,3% en un an. Elle est désormais numéro un sur les deux indicateurs à la fois selon le rapport annuel publié sur Sina Finance.

Le groupe a aussi réussi sa diversification géographique en interne : les revenus de la région Chine du Nord ont progressé de 67,9% et ceux de la Chine de l’Ouest de 40,8%, preuve que la marque n’est plus seulement forte dans le sud, son berceau historique, mais s’est imposée à l’échelle nationale. 2025 a même été qualifiée en interne d’année de sortie à l’international, avec des exportations vers plus de 20 pays dont le Vietnam et l’Indonésie.

Mais la vraie mutation du marché ne se limite pas à un duel de marques. Elle se joue sur un nouveau segment : celui de l’eau électrolytique et du sport functional drink, une catégorie hybride entre l’hydratation et l’energy drink classique. Ce segment a explosé littéralement en 2025, avec une croissance de 32,7% sur un an pour atteindre entre 18 et 20 milliards de yuans de ventes, ce qui en fait la catégorie de boissons à la croissance la plus rapide en Chine selon les données compilées par CBNData. Les prévisions les plus conservatrices tablent sur un marché dépassant les 33 milliards de yuans en 2026.

Deux marques trustent près de 70% de ce segment : Waterdrop Alien (外星人), propriété du groupe Yuanqi Forest, avec environ 4 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025, et Dongpeng Buishuila (东鹏补水啦), la marque d’eau électrolytique du même groupe que Dongpeng Special Drink, avec 3,274 milliards de yuans, en hausse de 119% sur un an. Ce chiffre est révélateur : Dongpeng ne s’est pas contenté de dominer l’energy drink classique, il a construit une deuxième courbe de croissance sur l’hydratation sportive, exactement là où les jeunes urbains chinois déplacent leur consommation.

Depuis le début de l’année 2026, plus de quinze marques se sont lancées sur ce segment, dont Nestlé, ainsi que plusieurs marques laitières qui y voient une extension naturelle. La concurrence y est devenue si dense que les acteurs du secteur parlent ouvertement de 内卷 (neijuan), un terme qui désigne une compétition tellement acharnée qu’elle finit par épuiser tout le monde sans que personne n’en sorte vraiment gagnant, à coup de guerre des prix et de nouveaux lancements toutes les semaines. Sur ce marché en particulier, se différencier uniquement par le prix devient une impasse.

Le marché global des boissons fonctionnelles, qui englobe energy drinks, eaux électrolytiques et boissons « santé », pesait environ 185,6 milliards de yuans en 2025, en croissance de 11,47% sur un an, contre un taux de croissance annuel moyen de 7,08% entre 2019 et 2023. Les projections pour 2026 tablent sur 207,8 milliards de yuans. La tendance de fond, documentée dans plusieurs rapports sectoriels, est claire : les formules se précisent (électrolytes ciblés, moins de sucre, ingrédients fonctionnels identifiables) et les consommateurs, mieux informés, lisent davantage les étiquettes qu’il y a cinq ans.

Côté canaux, la bataille se joue désormais sur trois fronts. D’abord le convenience store, ou magasin de proximité : c’est le lieu d’achat impulsif par excellence pour ce type de produit, et les marques y multiplient les formats d’essai et les têtes de gondole en partenariat avec des chaînes comme 7-Eleven. Ensuite le social commerce : Tmall, JD.com et les boutiques officielles sur Douyin (抖店) sont devenus incontournables, avec des comptes actifs en parallèle sur WeChat, Xiaohongshu et les comptes vidéo pour capter le trafic organique avant de le rediriger vers l’achat. Enfin le live streaming, où une bonne partie des lancements de nouveaux produits se joue désormais en direct, avec un KOL ou un fondateur de marque qui présente le produit en temps réel à des dizaines de milliers de spectateurs, souvent sur Douyin.

Comment promouvoir votre marque d’Energy drink en Chine ?

1. Développer votre présence sur les réseaux sociaux chinois

Être une marque internationale vous donne un avantage considérable sur le marché. Les consommateurs chinois sont généralement à la recherche de marques étrangères considérées comme plus qualitatives que les marques nationales, même si cet avantage s’est réduit face à des marques locales comme Dongpeng qui ont largement gagné en crédibilité. Vous devez malgré tout disposer d’une bonne image de marque et d’une forte notoriété pour prétendre être aimé par ces consommateurs.

Les réseaux sociaux en Chine restent le meilleur moyen de commencer à promouvoir votre marque sur le territoire. Il est cependant inconcevable de reproduire la stratégie digitale que vous avez déjà mise en place dans nos pays occidentaux. La censure chinoise ne permet pas à des médias comme Facebook, Twitter ou Snapchat d’être utilisés dans le pays. C’est donc un tout nouvel environnement digital auquel vous allez être confronté.

WeChat

En Chine, l’application WeChat reste le plus grand réseau social. Avec une base d’utilisateurs qui dépasse aujourd’hui 1,3 milliard de comptes actifs, vous allez avoir l’opportunité d’atteindre une cible très large.

Le partage des moments quotidiens des individus est un phénomène sur lequel vous pouvez vous positionner. Les réseaux sociaux restent envahis de photos fitness montrant les utilisateurs à la salle de sport, ou en train de pratiquer un sport avec leur boisson énergisante à côté. Le partage et le développement du bouche à oreille vous permettront de gagner en réputation.

Weibo

Weibo, considéré comme l’équivalent chinois de Twitter, reste une plateforme unique où les utilisateurs peuvent s’exprimer librement. En raison de la censure stricte des médias en Chine, Weibo est devenu un favori parmi un large public. Le gouvernement et la police y ont même leurs propres comptes pour communiquer.

Weibo est même plus évolué que Twitter, puisque vous pouvez écrire des commentaires plus longs (10 000 caractères), personnaliser votre publication et ajouter des vidéos ou des photos.

Xiaohongshu (Little Red Book)

Créée en 2014 et résolument tournée vers le lifestyle, Xiaohongshu, aussi connue comme Little Red Book, s’est développée pour devenir l’une des principales plateformes de découverte produit en Chine.

Il s’agit avant tout d’un site de partage de contenus où les utilisateurs postent des photos de produits, ajoutent des avis et des conseils, commentent et sauvegardent du contenu dans des épingles, un peu comme sur Pinterest. C’est là qu’intervient un mécanisme que toute marque qui veut vendre en Chine doit comprendre : le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe ». L’idée, c’est de « planter » l’envie d’un produit dans l’esprit du consommateur à travers du contenu qui ne ressemble pas à de la publicité, un avis sincère, une story de routine sportive, une photo au réveil avec la canette sur la table de nuit. Le consommateur a alors l’impression de découvrir le produit lui-même plutôt qu’on le lui vend. Pour une boisson énergisante, c’est particulièrement efficace : les avis sur l’effet ressenti, le goût, ou l’esthétique de la canette circulent naturellement entre utilisateurs.

Contrairement à d’autres plateformes e-commerce, Xiaohongshu se distingue par des contenus perçus comme fiables, publiés par les utilisateurs eux-mêmes, et par le développement de son immense communauté.

Votre produit doit répondre aux exigences du marché pour bénéficier d’une bonne image. Un message publicitaire fort, qui véhicule clairement les bénéfices de votre boisson, donnera envie au consommateur d’en apprendre plus sur vous.

La vidéo marketing en ligne :

Poster vos vidéos sur les plateformes du pays vous permettra de gagner en visibilité. Le contenu doit capter l’attention immédiatement pour avoir un impact positif. Une vidéo a aujourd’hui plus d’impact qu’un article, tout simplement parce qu’elle se consomme plus vite. Faire appel à la composante émotionnelle des consommateurs reste un bon moyen de susciter l’intérêt, et l’avantage d’une vidéo bien pensée, c’est qu’elle devient plus facilement virale et partagée.

Faire appel à un Key Opinion Leader (KOL), autrement dit un influenceur

Les leaders d’opinion sur Internet, ou influenceurs, sont des personnalités publiques qui interagissent avec les individus, généralement via les canaux digitaux. Ils disposent d’une forte base d’abonnés qui leur donne un pouvoir d’influence réel sur les décisions d’achat.

Pour ces raisons, les marques les intègrent de plus en plus dans leur stratégie de communication pour gagner en notoriété. S’associer avec un KOL représente une réelle opportunité pour la promotion de votre marque, souvent sous forme de partage de contenu sur ses propres canaux : chaînes vidéo, comptes Xiaohongshu, live streaming sur Douyin.

Il vous suffit de cibler les influenceurs en cohérence avec votre marque, votre budget, et surtout votre audience réelle plutôt que le simple nombre d’abonnés.

Nos solutions concrètes pour lancer ou relancer une marque de boisson énergisante en Chine

Savoir que le marché a changé de leader ne suffit pas. La vraie question que se posent nos clients, c’est : comment on s’y prend concrètement pour exister à côté d’un géant comme Dongpeng et d’un océan de nouvelles marques d’eau électrolytique ? Chez GMA, notre agence food & beverage en Chine, on a bâti une méthode en quatre étapes que l’on applique systématiquement, que vous soyez une petite marque européenne d’energy drink ou un acteur déjà installé qui veut relancer ses ventes.

Étape 1 : l’audit de positionnement. Avant de dépenser un seul yuan en publicité, on regarde où votre produit se situe réellement face à Dongpeng, Red Bull, Monster ou les eaux électrolytiques comme Waterdrop Alien. On étudie le prix, le taux de sucre, les ingrédients, le format, et surtout la perception qu’un consommateur chinois aura de votre marque comme étrangère. C’est souvent là que se joue la moitié du succès : une marque étrangère qui essaie de concurrencer Dongpeng sur le prix perd à tous les coups, alors qu’elle peut gagner sur le segment premium ou sur un bénéfice fonctionnel précis, comme la récupération sportive ou la concentration mentale.

Étape 2 : la stratégie de canal, pensée Tmall + Douyin + convenience store. On ne lance jamais une boisson uniquement en ligne ou uniquement en physique. On construit un plan qui combine une boutique officielle Tmall pour la crédibilité et le réachat, une présence active sur Douyin avec du live streaming régulier pour capter l’attention et déclencher l’achat impulsif, et un plan de distribution physique ciblé sur les convenience stores dans deux ou trois villes pilotes plutôt que de viser tout le pays d’un coup. On a vu trop de marques étrangères brûler leur budget en voulant être partout en même temps dès le premier mois.

Étape 3 : le seeding de contenu et le zhongcao. On travaille avec un réseau de KOC (Key Opinion Consumers, des micro-influenceurs avec une audience plus restreinte mais un taux de confiance plus élevé) sur Xiaohongshu et Douyin pour « planter » l’envie de manière organique, avant même de démarrer la publicité payante. C’est le fameux 种草 évoqué plus haut : sans cette phase, la publicité payante convertit beaucoup moins bien, parce que le consommateur chinois vérifie systématiquement s’il existe des avis authentiques avant d’acheter un produit qu’il ne connaît pas.

Étape 4 : le pilotage à la donnée. On suit semaine après semaine les ventes par canal, le coût d’acquisition, et le taux de réachat, pour réallouer le budget vers ce qui marche vraiment plutôt que de suivre un plan figé sur six mois. Sur un marché aussi rapide que celui des boissons fonctionnelles en Chine, une stratégie qui ne bouge pas est une stratégie qui perd du terrain chaque mois.

Un exemple concret, anonymisé pour respecter la confidentialité de notre client : une marque européenne d’energy drink premium nous a contactés fin 2024, avec des ventes quasi nulles en Chine après un an de tentatives en solo via un distributeur local. Le produit était vendu au même prix que Dongpeng, dans les mêmes rayons, sans aucune différenciation visible. Résultat : invisible au milieu de dizaines de références locales, aucune notoriété, marge écrasée par les remises consenties au distributeur pour écouler le stock.

On a recommandé un repositionnement complet : sortie des rayons GMS classiques, repositionnement sur le segment premium autour d’un bénéfice de récupération sportive avec moins de sucre, prix relevé de 40% par rapport à la tentative précédente, et concentration du budget sur Tmall et Douyin plutôt que sur la distribution physique généraliste. On a lancé une campagne de seeding avec une trentaine de KOC sportifs sur trois mois avant même d’ouvrir la boutique Tmall, pour qu’il y ait déjà des avis et du contenu organique au moment du lancement officiel. Ensuite, cinq lives Douyin avec des KOL micro et méso, ciblés sur le fitness et le running.

Sur les huit mois qui ont suivi le repositionnement, les ventes en ligne ont été multipliées par plus de six par rapport à la période précédente, avec un coût d’acquisition client divisé par deux grâce au travail de seeding en amont, et un taux de réachat à 90 jours supérieur à 30%, ce qui est élevé pour une marque encore jeune sur le marché chinois. Le distributeur historique a d’ailleurs redemandé du stock trois mois après le repositionnement, alors qu’il envisageait d’arrêter la collaboration avant. Ce n’est pas de la magie, c’est simplement le résultat d’un positionnement plus juste et d’une séquence de lancement pensée pour le marché chinois plutôt que copiée d’une stratégie occidentale.

GMA en quelques mots : agence de marketing digital basée à Shanghai, experte du marché chinois, avec plus de dix ans d’expérience dans le secteur Food & Beverage, plus de 1500 projets réalisés, une équipe d’environ 80 personnes entre Shanghai et la France, et le statut de Tmall Partner pour tout ce qui touche au branding et à l’e-commerce.

Le marché est ouvert, mais la fenêtre se referme vite

Retenez une chose de cet article : le marché chinois des boissons énergisantes n’est plus un marché à leader unique et stable. Dongpeng a montré qu’une marque locale pouvait doubler un géant international en quelques années à peine, et le segment de l’eau électrolytique prouve qu’un nouveau territoire de croissance peut apparaître presque du jour au lendemain. C’est une excellente nouvelle pour vous : la place n’est pas figée, il y a encore de la place pour une marque qui arrive avec un vrai positionnement, un vrai bénéfice différenciant, et une stratégie de canal pensée pour la Chine plutôt que copiée-collée d’ailleurs.

Mais cette fenêtre ne restera pas ouverte indéfiniment. Chaque mois qui passe, de nouveaux acteurs locaux et internationaux, de Nestlé aux marques laitières, se positionnent sur ce même segment en pleine croissance. Attendre un an de plus pour se lancer, c’est laisser le temps à d’autres de planter leur propre 种草 dans l’esprit du consommateur chinois avant vous.

Si vous portez une marque de boisson énergisante, une eau électrolytique ou tout autre produit food & beverage et que vous envisagez sérieusement la Chine, ne restez pas seul face à un marché aussi mouvant. Contactez GMA dès maintenant, on regardera ensemble où se situe votre meilleure opportunité sur ce marché, et comment structurer un lancement qui ne répète pas les erreurs des marques qui ont brûlé leur budget avant vous. Le marché chinois des boissons fonctionnelles a encore de belles années de croissance devant lui. La question, c’est simplement de savoir si votre marque en fera partie.

---

À propos de l’auteur : Philip Chen est cofondateur de GMA, agence basée à Shanghai. Il passe plus de temps à goûter les nouvelles boissons de ses clients qu’il ne voudrait bien l’admettre à son médecin, et il a une théorie très sérieuse sur le fait que le café chinois est en train de rattraper le café français, ce qui ne manque jamais de lancer un débat animé au bureau. Retrouvez-le sur LinkedIn.

Pour aller plus loin sur les boissons et l’alimentation en Chine, lisez aussi nos articles sur la vente d’eau en Chine, la promotion du yaourt sur le marché chinois, le marché porteur de la confiserie et de la chocolaterie, la distribution physique en Chine depuis le départ de Carrefour, et ce que révèle l’événement e-commerce 618 sur les habitudes d’achat des consommateurs chinois.