Le Marché de la Chaussure Haut de Gamme en Chine

Une étude de marché de la Chaussure Haut de gamme en Chine. Entre une croissance économique grandissante et des consommateurs chinois qui deviennent de plus en plus raffinés, avec un goût poussé pour la consommation de luxe occidental. Les chinois s’ouvrent dès lors au  marché haut de gamme , et aiment consommer des produits plus « niches ». 

Malgré la crise chinoise, la fédération française de la chaussure croit toujours et même plus que jamais à la Chine. Elle vient ainsi d ‘ouvrir un showroom permanent sur Jianguo, dans l’ancienne concession française de Shanghai, baptisé Maison S-The House of French excellence.

Une quinzaine de marques de chaussures y sont représentées : Arche, Elodie Bruno, Ernest, Gordana Dimitrijevic, JB Martin, , Kenzo, La Charentaise Tcha, Maison Jour férié, Manufacture Degorce, Pairs In Paris, Paraboot, Piola , Stephane Kelian, Villebois.

Le showroom, qui a été aménagé par Roche Bobois, permet aux marques de présenter leurs collections permanentes. Il se veut aussi lieu événementiel à la disposition des entreprises et des fédérations pour organiser des manifestations comme des lancements de collection, des workshops consommateurs ou distributeurs, etc.

Contactez GMA, pour plus d’information. Claire VEROT notre Directrice digitale, basée en France avec 6 ans d’expérience professionnelle, répondra à toutes vos questions.

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1. Aperçu du marché chinois de la chaussure de Luxe

a. Domination des marques étrangères

Récemment, le marché de la chaussure  haut de gamme en Chine a été submergé  par les marques de luxe étrangères.

En 2011, la Chine a exporté près 20 000 paires de chaussures en cuir vers l’Europe. En 2015 et 2016 les ventes sur le marché des chaussures chinois ont atteint respectivement près de 354 milliards de RMB et 370 milliards de RMB. Le marché chinois de la chaussure continuera de croître à un taux moyen de 7%. L’industrie chinoise travaille avec des marques européennes comme Geox, Sixty, Camel et Wortmann.  De nombreux consommateurs chinois sont prêts à dépenser une fortune pour des chausseurs de luxe, soit plus de 500 euros (730 $) pour des souliers sur mesure.

La Chine est un marché important qui représente de réelles opportunités. Depuis l’annulation des droits anti-dumping par l’union Européenne (UE), les fabricants de chaussures en chine sont passés d’une stratégie orientée vers les prix bas à une stratégie visant le marché haut de gamme de l’UE. 

A titre d’exemple, on note l’entrée en jeu, du géant français de la pneumatique Michelin dans le marché de la chaussure haut de gamme. En effet, après une collaboration avec la marque Babolat pour des chaussures de tennis, Kempa pour des chaussures de hand-ball et le Chameau pour des bottes, ce dernier a decidé de se lancer dans un partenariat avec un groupe industriel chinois. Dans l’optique de produire des semelles de chaussures haut de gamme pour des bottes de moto, des chaussures de vélo tout-terrain (VTT) et des bottes de sécurité antidérapantes avec l’ambition de conquérir jusqu’à 10% du marché mondial pour ce type d’équipement en cinq ans, soit 500 millions de paires de semelles.

b. Une cliente Exclusive et Exigeante

Les marques haut de gamme s’adaptent de plus en plus aux préférences des Chinois en matière de confort. Ce qui nécessite en général de retravailler la forme et le design des modèles. En effet, les chinois sont très fanatiques  « des  brillants, des strass, des paillettes et surtout des couleurs vives « . Des chaussures de qualité et de jolis designs seront plus compétitifs sur le marché chinois. Il est donc important pour les fabricants des chaussures haut de gamme de tenir compte de ces paramètres dans la confection des chaussures.

Les chinois recherchent beaucoup plus d’innovation et de créativité. Les consommateurs chinois comptent près de 70% de la croissance mondiale du luxe » et on prévoit une augmentation de 44% du marché mondial d’ici 2020, contre 17% aujourd’hui.

c. Le marché de la chaussure et les nouvelles réformes

Autrefois, l’industrie chinoise était très active dans le secteur de la chaussure bas de gamme et milieu de gamme mais désormais, elle commence à s’ouvrir à d’autres sphères, telles que les chaussures de luxe ou la chaussure orthopédique. La concurrence chinoise est incontestablement redoutable pour des produits où il y a un certain volume, comme les chaussures de ville: hommes, femmes et enfants.

Le marché de la chaussure de luxe,  désormais comprend trois grands segments: le premier regroupe les importations, principalement des pays américains et européens tels que l’Italie et l’Espagne. Les marques de ces pays dominent le marché de la chaussure haut de gamme. Le deuxième segment se compose de marques de joint-ventures sino-étrangères, de  Hong Kong et de Taïwan. Avec leur force financière et leur conception réussie, ils représentent la part du lion du marché à moyen terme même si certaines marques nationales ont réussi à établir leur présence sur ce segment de marché en Chine. Les marques de la multitude des fabricants locaux représentent le troisième segment du marché, à savoir le marché bas de gamme.

Dans la catégorie des accessoires, la croissance du marché de la chaussure haut de gamme est particulièrement significative, car elle continue de croître de 4% à taux de change constant et atteint 16 milliards d’euros de valeur de détail en 2015.

2. Augmentation de +50% des consommatrices chinoises en matière de chaussures de luxe

   a. Consommatrice chinoise : clientèle attrayante

   

   Une KOL dans la Chaussure Haut de Gamme en Chine

Les chaussures féminines dominent le marché chinois de la chaussure, car elles représentent plus de 50% du total des ventes de chaussures domestiques. Les femmes chinoises constituent une clientèle très attrayante pour les marques de luxe. Etant donné que les femmes deviennent de plus en plus indépendantes et plus riches, ces dernières achètent elles-mêmes, et elles représentent maintenant près de la moitié de tous les acheteurs chinois de luxe. Les marques préférées des femmes chinoises sont Hermès, Prada, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Bally, Salvatore Ferragamo et TOD’S. Des marques telles que Stuart Weitzman, Giuseppe Zanotti, Christian Louboutin et Jimmy Choo sont également entrées dans le marché chinois.

b. Comportement d’achat des consommatrices chinoises

Une caractéristique particulière de l’acquisition de chaussures de luxe est qu’ils sont souvent le premier accessoire de luxe que les consommatrices chinoises achètent. En fait, posséder des chaussures de luxe est un symbole de richesse pour les consommatrices chinoises comme n’importe quel objet de luxe, mais c’est aussi un moyen d’exprimer l’image de soi. Cependant, ces dernières, sont plus tentées à acheter une paire de chaussures de luxe en tant que cadeau de récompense personnelle que les hommes.

Les marques de chaussures de luxe se développent géographiquement avec modération: la majorité des magasins de marques de luxe sont situés à Beijing et à Shanghai. Certaines marques qui se sont étendues géographiquement se rendent compte qu’elles doivent retrouver leur image exclusive et choisissent maintenant de se concentrer sur des magasins moins nombreux, plus grands et mieux situés.

Les consommatrices chinoises sont de plus en plus informées et savent exactement ce qu’elles veulent avant d’acheter des articles de luxe. En effet,  grâce à l’accès facile de l’internet en chine, il est désormais plus simple d’avoir des informations (par exemple : le pays dans lequel  les meilleures chaussures de luxe sont produites) par rapport aux chaussures qu’on achète. Selon les expériences d’étude de luxe en Chine menées par par notre agence, les 3 premiers pays sont l’Italie selon 43% des répondants, la France selon 19% et les États-Unis selon 10%.

3. Stratégie pour être plus compétitif dans le marché de la chaussure haut de gamme en Chine

Le marché de la chaussure haut de gamme en Chine est un marché de plus en plus compétitif, raison pour laquelle, il est capital de bien s’armer avant de se lancer en chine. Pour cela voici quelques stratégies qui vous permettront de mieux vous s’implanter dans le marché chinois.

a. Il faut construire l’image de sa marque en Chine

Pour vendre du luxe, il est important d’avoir un site de qualité et qui s’adapte aux smartphones. En effet, les consommateurs chinois sont désormais plus en ligne, ainsi avoir un bon site, vous permettra d’attirer l’attention sur vous. De plus, Baidu étant le moteur de recherche par excellence en chine, avec plus de 60% de part de marché. Pour que  votre site soit visible il lui faut donc faire du référencement … et réaliser plein d’actions . (voir cet article qui détaille tout)

b. PR digitale en Chine : indispensable pour faire connaître votre marque

Les chinois vont toujours vérifier la réputation et les informations sur une marque en ligne auprès de journaux et blogs spécialisés. Les consommateurs chinois sont très curieux lorsqu’ils découvrent une nouvelle marque. Raison pour laquelle, il est crucial d’avoir un site de qualité et être présent sur les différents blogs chinois car ces derniers iront sur votre site pour obtenir les informations dont ils ont besoin. Il faut donc être présent sur ces mêmes sites pour :

• Accroître votre réputation auprès des riches chinois
• Améliorer votre image en propageant de l’information riche
• Contrôler votre e-réputation pour éviter toute mauvaise presse

Les trois principales plateformes pour une bonne PR digitale dans le luxe sont : Sina, Sohu.com, yaogou.com

c. Investir sur du contenu multimédia

Le contenu multimédia de haute qualité est indispensable pour une marque de luxe. Afin que les consommateurs comprennent votre idéologie et se sentent plus proche de votre marque, il est capital de temps en temps d’organiser des photos shoot. En effet, les photos shoot, permettront de mieux visualiser vos chaussures et d’établir une certaine confiance entre vous et votre clientèle.

d. Poster vos vidéos sur les plateformes multimédia Chinoises pour augmenter sa visibilité

Pour atteindre vos cibles, c’est-à-dire les riches chinois c’est sur les plateformes multimédia chinoises, il est important de diffuser du contenu de haute qualité. Et parmi ces plateformes, on a :

• Youku : c’est le Youtube chinois. Il est le leader de son secteur
• Weishi : il est déjà beaucoup utilisé dans le luxe par des marques comme Burberry.
• Tuding : c’est l’Instagram chinois.

e. Spot vidéo : un acteur chinois, visitant un atelier de la marque

Les chinois sont très à l’écoute par rapport au fait et geste de leurs célébrités.  Ainsi si votre vidéo, comporte une célébrité chinoise avec vos produits, cela aura un effet plutôt positif  sur votre entreprise. Car les consommateurs chinois seront tentés d’essayer la même chose que leur star.

f. Community Management sur les réseaux sociaux Chinois (Wechat) 

La Chine est désormais très connectée et par conséquent les chinois sont très actifs sur les réseaux sociaux. Par conséquent, il est impératif d’être toujours présent sur les réseaux sociaux. Parmi les réseaux sociaux les plus populaires en chine on note : Wechat, avec près de 600millions d’utilisateurs, c’est le réseau le plus utilisé en chine avec une large gamme de fonctionnalités. On note également, Weibo, avec près de 500 millions d’utilisateurs, il est aussi très utilisé en Chine.

Lire cet article de référence sur la Communication des marques sur Wechat

g. Relayer l’information et les photos auprès des KOLs.

En Chine le partage de l’information fait et défait les marques. La clé pour une marque d’être rapidement remarquée en chine est: les KOLs (Key Opinion Leaders) et leurs fans. Les chinois écoutent beaucoup les KOLs et s’inspirent d’eux avant  de faire leur choix. Ainsi si vous avez un KOL, qui parle de votre marque, ou encore publie une photo ou même porte une de vos chaussures, cela aura une incidence plutôt positif sur votre marque.

Lire cet article complémentaire

Exemple :

Yao Chen, actrice : la « Reine de Sina Weibo avec 58 millions de fan sur Sina Weibo.

Lee Kai Fu, ancien président de Google China : 51 millions de fans.

h. Plateformes e-commerce chinoises sont des incontournables

Les consommateurs chinois vont d’abord sur les sites des marques avant d’aller sur Tmall et Taobao pour acheter. Ces plateformes e-commerce sont donc des incontournables. Sites filiales du géant Alibaba, ces plateformes e-commerce vous permettront de toucher toute la Chine en gardant le contrôle de votre image. En effet, il est important de travailler avec ces plateformes e-commerce, car :

• Avec ces plateformes pas besoin d’établir de magasin physique.
• Management de Tmall
• Plus d’informations sur cet article très complet

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5 Grandes etapes pour réussir

• Branding : Construire l’image de marque.

• Distribution : comprendre comment distribuer vos produits

• Booster votre vsisibilité via une Communication Digitale pour dynamiser les Ventes (en point de ventes)

• Contrôler sa réputation

• Integrer le e-Commerce chinois (JD , Tmall et)

On peut vous aider pour toutes ces étapes stratégique . Nous sommes une agence spécialisée sur le marché chinois (notre site web), et en plus on est super sympathique.

Envoyez nous un email si vous avez un projet et notre équipe de consultants sera ravie d’échanger avec vous.

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