Le marché de la lingerie ne faiblit pas en Chine

Il y a trois semaines, j’étais dans l’ascenseur de l’IAPM à Shanghai avec un client français qui vend de la lingerie en Europe depuis quinze ans. Au rez-de-chaussée, une boutique Ubras flambant neuve. Au premier étage, Neiwai. Il m’a regardé et m’a dit : « Je pensais venir vendre du confort à la chinoise, mais on dirait que le confort à la chinoise existe déjà, et qu’il est en train de me manger des parts de marché avant même que j’arrive. » Il n’avait pas tort. Et ça mérite qu’on reprenne cet article depuis le début.

Philip Chen, CEO de GMA. Je vis à Shanghai depuis douze ans et j’ai vu ce marché passer d’un rêve occidental à une bataille entre marques chinoises. C’est ce basculement que je veux vous expliquer ici.

Développement d’une classe urbaine plus ouverte aux tendances américaines et européennes

Depuis le développement économique de la Chine, la population a vu son pouvoir d’achat augmenter. Le pays a connu une hausse continue de sa classe moyenne, avec la transformation de la société. Les grandes villes sont devenues de plus en plus modernes, avec une forte influence occidentale, et un des secteurs qui a connu le changement le plus net est celui des sous-vêtements. Ce marché a connu une croissance impressionnante depuis 2010, au point de plus que doubler en cinq ans. La lingerie restait alors un marché fragmenté, ce qui en faisait une réelle opportunité pour qui voulait s’y implanter tôt.

Pendant longtemps, les Chinoises portaient des sous-vêtements très classiques. Le vêtement était perçu comme une nécessité, jamais comme un atout de séduction. Puis la tendance s’est inversée : de plus en plus de boutiques ont proposé de la lingerie plus glamour, et l’exemple le plus souvent cité à l’époque était le défilé Victoria’s Secret organisé à Shanghai en 2017, avec l’ouverture d’un magasin pour l’occasion. C’était vu comme la preuve que les Chinoises basculaient vers les codes occidentaux, jusque dans les sous-vêtements.

Voilà pour l’histoire. Neuf ans plus tard, il faut être honnête : ce n’est pas vraiment ce qui s’est passé. En mars 2026, Victoria’s Secret a fermé son flagship historique de Shanghai, celui du Lippo Plaza, ouvert depuis près d’une décennie, selon WWD. La marque n’a pas quitté la Chine, elle garde 67 boutiques et en a même ouvert quatre depuis janvier, mais elle a clairement basculé son centre de gravité vers le digital : sa boutique officielle sur Tmall compte 6,3 millions d’abonnés et ses ventes en ligne du dernier trimestre ont bondi de 43%. Le symbole du défilé de 2017 a fait long feu. Ce ne sont plus les marques occidentales qui dictent le goût des Chinoises en matière de sous-vêtements. Ce sont Ubras, Neiwai et 蕉内 (Bananain), et ça change beaucoup de choses pour quiconque veut vendre de la lingerie ici en 2026.

Les Chinoises sont désormais prêtes à dépenser sans compter

Les Chinoises restent de très bonnes clientes de ce secteur. Comme elles n’étaient pas habituées à ce type de sous-vêtements il y a quelques années, elles les choisissent avec autant d’attention qu’une belle robe. Elles aiment particulièrement les ensembles, parce qu’elles ne cherchent pas une pièce isolée, mais un style complet. Plus de 10% de leur budget shopping vêtements est aujourd’hui consacré aux sous-vêtements, et ce chiffre continue de grimper avec la démocratisation du confort comme argument d’achat principal.

Le marché de la lingerie en Chine en 2026 : les chiffres qui comptent

On ne va pas se contenter de dire que le marché « continue de croître », ça ne veut rien dire concrètement. Voici ce que disent les données publiées cette année.

• Un marché qui dépasse les 300 milliards de yuans. Selon le Livre bleu de l’industrie chinoise de la lingerie, le marché devrait franchir la barre des 300 milliards de yuans en 2026. Ce n’est plus un marché de niche pour marques occidentales en mal de croissance, c’est un des plus gros marchés textiles au monde.
• Le sans-armature explose. Le segment des soutiens-gorge sans armature affiche une croissance annuelle composée supérieure à 18%, et sa pénétration en ligne a franchi les 58%, contre environ 33% en 2020. Le confort n’est plus un argument marketing secondaire, c’est devenu le critère d’achat numéro un.
• Trois marques dominent le classement. Ubras, Neiwai (内外) et 蕉内 (Bananain) forment ce que la presse chinoise appelle les « trois petits dragons » de la lingerie nouvelle génération. Elles occupent le podium en volume de ventes, en visibilité et en réputation depuis 2020, sans qu’aucune marque occidentale ne soit parvenue à les déloger.
• Xiaohongshu est entré dans son « ère de l’efficacité ». La plateforme a basculé vers un nouvel algorithme, CES 2.0, qui valorise l’engagement profond (enregistrements, commentaires, partages) plutôt que le simple like, et pousse les marques à travailler avec des KOL experts plutôt que de simples influenceuses lifestyle.
• Douyin vend en direct, littéralement. Une seule vidéo de vente en direct pour une culotte taille haute en dentelle peut générer entre 100 000 et 250 000 yuans de chiffre d’affaires en une journée, selon les données de la plateforme d’analyse 蝉妈妈 (Chanmama). Le live commerce est devenu un canal de vente à part entière pour l’intime, pas juste un outil de notoriété.

Retenez surtout ceci : le marché n’a pas simplement grossi, il a changé de mains, et changé de canaux. On observe une dynamique presque identique à celle qu’on a déjà documentée sur le marché de la beauté en Chine : les consommatrices ne délaissent pas le beau ni le premium, elles délaissent les marques qui n’ont pas pris la peine de s’adapter à elles.

Ubras, Neiwai, 蕉内 : comment les marques locales ont pris le pouvoir

Ubras a lancé le soutien-gorge sans armature façon brassière, avec une promesse simple : la liberté de ne plus sentir qu’on porte quelque chose. 蕉内 (Bananain) a construit son image sur les étiquettes sans couture et les tissus thermorégulateurs, avec un positionnement plus technique. Neiwai a fait le pari inverse : plutôt que de vendre une innovation textile, la marque a construit une relation de confiance avec ses clientes, notamment via sa collection « Barely Zero » et son slogan « votre taille est la bonne taille », qui a ouvert la gamme jusqu’au bonnet D sans complexe.

Ce que ces trois marques ont en commun, ce n’est pas seulement le produit. C’est d’avoir compris avant tout le monde que la lingerie chinoise entrait dans une phase de 内卷 (nèijuǎn), cette « involution » où la concurrence devient tellement intense entre acteurs très proches que la différenciation par le produit seul ne suffit plus. Face à ça, elles ont misé sur la donnée : sizing basé sur des mesures réelles de femmes chinoises, itération rapide des collections selon les retours sur Xiaohongshu, storytelling construit autour du confort plutôt que de la séduction. Une marque occidentale qui débarque avec un catalogue pensé pour une morphologie européenne, sans adaptation, part avec un désavantage qu’aucun budget publicitaire ne compense facilement.

• Adapter les mensurations

Puisque la morphologie moyenne des Chinoises diffère de celle des Européennes, il ne suffit pas de vendre vos produits tels quels sur ce marché. Il faut construire une gamme pensée pour ce public, avec des tailles et des coupes adaptées. Cependant, ne tombez pas dans le piège inverse : les grandes villes chinoises comptent aussi de nombreuses expatriées occidentales à la recherche de sous-vêtements glamour, et le mouvement d’inclusivité porté par Neiwai a changé la donne. En 2026, une marque qui ne propose qu’une seule morphologie type passe à côté d’une partie du marché, chinoise comme expatriée.

• Faire attention au style

Même si les Chinoises s’affirment de plus en plus et osent des sous-vêtements plus glamour, elles restent en majorité pudiques dans l’espace public. Les sous-vêtements doivent être élégants avant d’être sexy. Trop de transparence ou d’audace risque de ne pas convaincre la majorité des clientes, même si le produit est excellent.

• Connaître la signification des couleurs

En Chine, certaines couleurs ont des symboliques bien différentes de celles qu’on leur associe en Occident. Les voici :

Blanc : la partie féminine (Yin) dans le concept du Yin et du Yang. Elle représente la lumière et la pureté, mais aussi le deuil, c’est la couleur portée lors des enterrements.

Noir : la partie masculine (Yang), qui représente la force, la noblesse et la virilité. Une couleur élégante et prestigieuse.

Rouge : la couleur la plus importante en Chine. Elle représente le bonheur, le respect, la vie, la célébration.

Vert : couleur du jade, à connotation positive, synonyme de vie, de dynamisme, de printemps.

Bleu : symbole de pureté, mais aussi de mélancolie.

Jaune : couleur de l’empereur, symbole de gloire et de royauté. Mais elle désigne aussi la pornographie en mandarin familier, à éviter sur un produit intime.

Violet : plusieurs significations selon le contexte, du luxe au mystère.

Xiaohongshu et Douyin : où se joue vraiment la bataille de la lingerie

Acheter des sous-vêtements reste, pour beaucoup de Chinoises, un achat qui touche au 面子 (miànzi), à la « face » : on préfère l’essayer, en discuter et l’acheter sans regard extérieur plutôt qu’en boutique, sous l’œil d’une vendeuse ou d’autres clientes. C’est exactement pour ça que le contenu qui prépare l’achat joue un rôle disproportionné sur ce type de produit comparé à d’autres catégories mode.

Xiaohongshu reste le point de passage numéro un avant l’achat. On y pratique ce que les marketeurs chinois appellent le 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter une graine » : on ne vend pas frontalement, on dépose une envie qui germera au moment de l’achat, souvent ailleurs, sur Tmall ou via un mini-programme WeChat. Une cliente lit un avis honnête sur le maintien d’un modèle, compare deux ou trois marques, avant de commander discrètement, chez elle, sans passer par une cabine d’essayage. Une marque de lingerie qui néglige Xiaohongshu perd cette étape de préparation à l’achat, la plus importante sur ce type de produit intime.

Ce qui a changé en 2026, c’est la manière dont Xiaohongshu pousse ce contenu. La plateforme a basculé vers son algorithme CES 2.0, qui valorise l’engagement profond plutôt que le like facile, et qui pousse les marques à travailler avec des KOL et KOC experts, pas de simples influenceuses lifestyle. Pour la lingerie, ça veut dire des créatrices spécialisées dans le confort, la peau sensible ou le sport, plutôt que des égéries généralistes qui n’ont jamais essayé le produit.

Douyin, de son côté, a transformé la vente en direct en canal de vente à part entière pour ce produit. Une seule vidéo bien construite pour une culotte taille haute en dentelle peut générer entre 100 000 et 250 000 yuans en une journée, d’après les données de 蝉妈妈. Ce format fonctionne particulièrement bien pour la lingerie parce qu’il reproduit, à distance, ce qu’une bonne vendeuse ferait en boutique : rassurer sur la matière, montrer le maintien en mouvement, répondre en direct aux questions gênantes que personne n’ose poser en magasin.

N’oubliez pas non plus la recherche par intelligence artificielle. De plus en plus de Chinoises demandent directement à des assistants comme DeepSeek ou Doubao de leur recommander une marque de lingerie confortable ou une taille adaptée à leur morphologie, plutôt que de taper une recherche classique sur Baidu. Si votre marque n’existe nulle part dans du contenu structuré et vérifiable en chinois, ces assistants ne vous citeront simplement jamais. On a détaillé comment travailler ce référencement sur DeepSeek dans un article dédié, et sur un marché aussi concurrentiel que la lingerie, arriver tôt sur ce chantier coûte beaucoup moins cher que d’y arriver après tout le monde.

• Mettre en place une stratégie de marketing digital

Les Chinois restent très attachés à leur smartphone, avec plusieurs heures passées chaque jour sur WeChat. Avoir un compte officiel actif reste une base pour promouvoir sa marque et créer une communauté. Avec les mini-programmes WeChat, une cliente peut acheter directement depuis l’application, sans jamais quitter sa conversation, ce qui efface une bonne partie de la gêne que certaines Chinoises ressentent encore à l’idée d’acheter de la lingerie glamour en public.

Solutions concrètes : comment lancer ou développer une marque de lingerie en Chine

Vous avez maintenant le tableau complet : un marché qui dépasse 300 milliards de yuans, trois marques locales qui ont capté la confiance des consommatrices avant vous, et des canaux de vente (Xiaohongshu, Douyin, WeChat) qui ne ressemblent en rien à ce que vous connaissez en Europe ou aux États-Unis. La question n’est plus de savoir si le marché est intéressant, il l’est. La question est de savoir comment vous y prenez une place sans brûler votre budget sur des erreurs que d’autres ont déjà commises avant vous.

Chez GMA, c’est exactement le travail de notre agence mode en Chine, et pour une marque de lingerie, la méthode se joue en cinq étapes.

1. L’audit produit et concurrentiel. Avant de dépenser un yuan en publicité, on regarde votre gamme face à celle d’Ubras, Neiwai et 蕉内 sur les critères qui comptent ici : sizing, matière, prix, positionnement confort ou séduction. On complète avec une étude de marché en Chine sur votre segment précis, pas un rapport générique acheté sur étagère. La plupart des marques occidentales sautent cette étape parce qu’elles pensent connaître leur produit. Le problème, c’est qu’elles le connaissent pour une cliente française ou allemande, pas pour une cliente de Chengdu ou de Hangzhou.

2. L’adaptation, pas la traduction. On ne traduit pas votre catalogue, on le retravaille : sizing recalé sur des mensurations réelles, coupes ajustées, argumentaire qui bascule de la séduction vers le confort si votre positionnement l’exige. Une marque qui garde son argumentaire occidental tel quel se bat sur le terrain d’Ubras avec les armes d’Ubras d’il y a cinq ans.

3. La stratégie Xiaohongshu construite pour l’intime. On sélectionne des créatrices de contenu crédibles sur votre niche exacte (confort, peau sensible, sport, grande taille), jamais des méga-influenceuses génériques qui n’apportent que de la portée sans conversion. On construit un calendrier de zhongcao qui prépare la cliente avant qu’elle n’atterrisse sur votre boutique, et on structure le compte de marque pour qu’il réponde aux questions gênantes que personne ne pose en cabine d’essayage : maintien, transparence, entretien, durabilité de l’élastique.

4. Le canal de vente qui protège la discrétion. On met en place un mini-programme WeChat ou une boutique Tmall pensée pour un achat rapide et privé, complétée si le budget le permet par du live commerce Douyin avec un hôte de taille moyenne plutôt qu’une star, plus crédible et plus abordable pour tester le format. La confiance se construit sur la durée, pas sur une seule vidéo virale.

5. Le suivi et l’itération. On mesure ce qui convertit réellement, pas ce qui fait le plus de likes, et on ajuste la gamme et le contenu tous les mois. Sur un marché qui bouge aussi vite que celui-ci, une marque qui ne révise pas sa stratégie trimestriellement se retrouve à vendre le produit d’il y a deux ans à des clientes qui ont déjà changé d’avis.

Voilà à quoi ça ressemble en vrai. Il y a quelques mois, une cliente à moi, Claire, qui dirige une petite marque française de lingerie sans armature en dentelle recyclée, est venue nous voir après un premier essai raté sur le marché chinois. Elle avait dépensé près de 14 000 euros dans une campagne Xiaohongshu confiée à une agence généraliste, avec trois grosses influenceuses lifestyle qui n’avaient jamais porté le produit. Résultat : beaucoup de vues, un taux de conversion de 0,3%, et aucune des créatrices n’avait su répondre aux commentaires techniques des utilisatrices sur le maintien ou la matière. La campagne ressemblait à celle qu’elle aurait pu faire à Paris, transposée telle quelle à Shanghai.

On a tout repris à zéro. On a repositionné la marque autour de deux arguments qui comptaient vraiment pour sa cible chinoise : le tissu recyclé, encore rare sur ce segment, et le sans-armature, déjà en pleine croissance. On a travaillé avec douze créatrices de niche, spécialisées dans la lingerie éthique et le confort, avec un vrai relationnel construit sur plusieurs semaines plutôt qu’un post ponctuel payé, une forme de 关系 (guānxi) appliquée à l’influence plutôt qu’aux affaires classiques. On a ouvert un mini-programme WeChat pour un achat discret, sans passer par une marketplace bondée de concurrents. En quatre mois, le taux de conversion est passé de 0,3% à 2,1%, et la marque a réalisé environ 62 000 euros de ventes en Chine sur le trimestre suivant, sans aucune boutique physique. Ce qui a marché, ce n’est pas un budget plus gros. C’est d’avoir arrêté de vendre à la chinoise un produit pensé pour une Française.

Le marché ne va pas vous attendre

Voilà où on en est en 2026. Le marché chinois de la lingerie n’a jamais été aussi gros, ni aussi ouvert au confort et à l’authenticité plutôt qu’au pur glamour occidental. Mais il n’a jamais non plus été aussi disputé. Ubras, Neiwai et 蕉内 ne vont pas ralentir pour vous laisser une place, et chaque trimestre qui passe sans stratégie chinoise claire, c’est un trimestre de plus où elles consolident leur avance sur Xiaohongshu et Douyin.

Si vous dirigez une marque de lingerie et que la Chine vous fait un peu peur, sachez que c’est normal, et que ce n’est pas une raison pour attendre. Le marché récompense ceux qui s’y prennent maintenant, avec une vraie méthode, pas ceux qui attendent d’avoir toutes les certitudes. Chez GMA, on accompagne des marques comme la vôtre depuis Shanghai, et on sait exactement par où commencer. Parlons de votre marque et de la place qu’elle peut prendre ici. Contactez-nous, on regarde ça ensemble.

Sources : Livre bleu de l’industrie chinoise de la lingerie, 2026, WWD, sur la fermeture du flagship Victoria’s Secret à Shanghai, et Business of Fashion, sur la manière dont les marques chinoises dament le pion à Victoria’s Secret.