Le marché des glaces en Chine : la passion pour les marques !

Il y a deux ans, une cliente m’a écrit un message qui commençait à peu près comme ça : « On fait des glaces artisanales en Belgique, on cartonne sur les marchés de Noël, et tout le monde nous dit qu’il y a un marché énorme en Chine. Vous en pensez quoi ? » Sa marque, appelons-la Glacia pour préserver son anonymat, vendait une quarantaine de parfums dans une dizaine de points de vente entre Bruxelles et Anvers. Un produit haut de gamme, sans additifs, en petites séries. Exactement le type de marque qui, sur le papier, devrait cartonner en Chine.

Olivier Verot, patron de GMA. Côté sucré, j’ai suivi deux glaciers artisanaux européens dans leur arrivée en Chine, parmi d’autres marques alimentaires. Leurs résultats ont été très différents, et la stratégie explique presque tout.

Le marché chinois de la crème glacée n’est plus tout à fait celui que je décrivais en 2017, date de la première version de cet article. Ce qui a changé, ce n’est pas la taille du gâteau, il continue de grossir. C’est la façon dont il faut le découper.

Le marché de la glace en Chine en 2026 : où en est-on

La Chine est devenue en 2015 le plus grand marché de crèmes glacées au monde, portée par un changement de fond dans les habitudes alimentaires : une population longtemps habituée au salé qui découvre, ville après ville, le plaisir du sucré. Depuis, la croissance ne s’est jamais vraiment arrêtée, elle a seulement changé de rythme.

Selon les données reprises par plusieurs cabinets chinois, dont iiMedia Research, le marché a dépassé 183,5 milliards de yuans en 2024 et devrait atteindre environ 233,4 milliards de yuans d’ici 2030, soit une croissance annuelle moyenne proche de 4%. Exprimé en devise internationale, d’autres études évaluent ce même marché à plus de 24 milliards de dollars en 2025, avec une trajectoire vers 35 milliards de dollars d’ici 2033. En volume, la Chine consomme aujourd’hui plus de 6 millions de tonnes de glace par an, soit plus d’un quart de la consommation mondiale et près du double du volume américain. Les Etats-Unis restent malgré tout le premier consommateur par habitant, avec environ 18 litres par personne et par an contre 4 en Chine, un écart qui s’explique surtout par la taille de la population chinoise et par une culture de la glace encore jeune comparée à l’Amérique.

La croissance ralentit légèrement par rapport aux années 2015-2020 : le marché approche d’un seuil de pénétration élevé dans les grandes villes de l’Est. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle pour une marque étrangère qui arrive aujourd’hui. Cela veut simplement dire que la bataille se déplace du volume vers la marque, l’histoire racontée et le canal de vente choisi. Avant de vous lancer, une étude de marché sérieuse vous évitera de reproduire les erreurs des marques qui sont arrivées trop tôt, ou trop mal préparées.

Un marché où la notion de marque joue un rôle central dans l’acte d’achat

La concurrence reste intense, portée par l’intérêt croissant pour le segment. Les géants historiques, Yili, Wall’s (Unilever), Mengniu et Nestlé, occupent toujours la majorité du volume et redoublent d’efforts pour se différencier par le packaging, la texture et les allégations nutritionnelles. Mais depuis quelques années, une nouvelle génération de marques locales premium a bousculé cet équilibre, avant de connaître, pour certaines, une chute tout aussi rapide que leur ascension.

Le marché des crèmes glacées reste avant tout une catégorie d’achat hédonique, poussée par l’impulsion. Le consommateur chinois se tourne de plus en plus vers des produits premium, healthy, à forte valeur plaisir, une tendance largement impulsée par les marques internationales : Magnum et Häagen-Dazs ont construit des gammes entières autour du plaisir pur, la seconde allant jusqu’à ouvrir ses propres boutiques dans le pays pour transformer la glace en moment de détente à part entière, pas seulement en produit de grande distribution.

Le cas Zhong Xue Gao : la leçon du marché premium chinois

En 2018, une marque chinoise a incarné à elle seule la promesse, puis les limites, du segment premium : Zhong Xue Gao, surnommée par les internautes « l’assassin des glaces » (雪糕刺客) à cause de son prix, jusqu’à 66 yuans la pièce, largement au-dessus d’un Häagen-Dazs. En 2021, la marque dépassait le milliard de yuans de chiffre d’affaires. Un bel exemple d’entrée par le haut du marché, jusqu’à l’été 2022, où une vidéo virale montre un de ses bâtonnets qui ne fond quasiment pas après une heure à température ambiante. Le doute s’installe sur la composition du produit, la marque ne répond jamais vraiment à la question, et la confiance ne revient pas.

En juin 2025, sa filiale de production a été visée par une procédure de faillite ouverte par un fournisseur impayé, pour un total de dettes dépassant 82 millions de yuans. Fin de l’histoire pour ce qui fut, quelques années plus tôt, le symbole du renouveau glacé chinois.

La leçon n’est pas qu’il faut fuir le positionnement premium en Chine. C’est qu’un positionnement premium sans différence de qualité perceptible ne survit pas à la première crise de confiance. Le consommateur chinois de 2026 a été échaudé par plusieurs scandales de ce type. Il est nettement plus méfiant qu’il y a cinq ans face aux marques qui misent tout sur le packaging et sur le KOL du moment, sans rien derrière.

Les canaux de vente ont changé, pas seulement les chiffres

En 2017, la question portait surtout sur le choix entre distributeur et point de vente physique. En 2026, la vraie bataille se joue sur les canaux numériques, parce qu’une part croissante des ventes s’y déroule désormais.

Le retail instantané (即时零售), la livraison ultra-rapide via des applications comme Meituan ou Ele.me, connaît une croissance particulièrement forte sur les produits glacés et les boissons fraîches : certaines estimations situent la progression de ce segment autour de 39% en 2026, pour un marché qui devrait franchir les 63 milliards de yuans. Concrètement, un consommateur chinois qui a une envie de glace un soir d’été n’a plus besoin de descendre au konbini du coin. Il ouvre une application et se fait livrer en une vingtaine de minutes.

Douyin, de son côté, s’est imposé comme un vrai terrain d’incubation pour les nouvelles marques de glace grâce à son modèle d’e-commerce d’intérêt : la marque touche un consommateur qui ne cherchait pas de glace, via une vidéo courte ou un live, et convertit l’envie en achat quasi immédiat. C’est une logique très différente de Tmall, où le consommateur arrive déjà avec une intention d’achat formée. Vous trouverez le détail de cette mécanique dans notre guide stratégique de l’eCommerce en Chine, qui couvre aussi bien Tmall que le commerce d’intérêt.

Tmall et JD.com restent incontournables pour construire une boutique de marque, gérer le service après-vente, et capter les achats groupés de fin de saison ou les grosses commandes en volume (glaces familiales, packs pour événements d’entreprise). Même de grands distributeurs généralistes ajustent leur stratégie sur ce terrain : voyez comment Walmart repense son positionnement face à JD.com et au segment premium avec Sam’s Club, un mouvement qui touche indirectement toute la chaîne de distribution alimentaire, glaces comprises. Mais Tmall et JD restent des vitrines de conversion, pas des outils de découverte.

Pour une marque étrangère qui démarre en 2026, l’architecture qui fonctionne ressemble à ceci : Xiaohongshu et Douyin pour se faire connaître et construire l’envie, Tmall ou JD pour rassurer et vendre en volume, retail instantané pour capter l’achat d’impulsion dans les grandes villes de l’Est. Ce n’est plus un choix entre ces canaux, c’est un enchaînement. D’ailleurs, ce basculement vers le commerce d’intérêt et la livraison n’est pas propre à la glace : notre analyse de l’e-commerce chinois à l’horizon 2030 montre la même tendance sur la quasi-totalité des catégories de produits de grande consommation.

Ce qui a marché, et ce qui n’a pas marché, pour Glacia

Marie, la fondatrice de Glacia, a d’abord tenté ce que font neuf marques européennes sur dix : chercher un distributeur en Chine capable d’importer ses produits congelés, avec l’idée de viser directement les grandes surfaces de Shanghai. Six mois plus tard, elle avait signé un contrat avec un importateur, payé les frais d’enregistrement sanitaire, et vendu… quasiment rien. Le distributeur ne faisait aucun effort de visibilité. Il attendait que la demande vienne à lui, comme si la marque était déjà connue localement.

Le vrai virage a eu lieu quand on a inversé l’ordre des opérations : construire la demande avant de chercher le distributeur, pas après. Nous avons ouvert un compte Xiaohongshu et un compte Douyin pour la marque, avec un positionnement clair : glace artisanale belge, sans additifs, recette familiale. Nous avons travaillé avec une dizaine de KOC, des créateurs de contenu avec 5 000 à 50 000 abonnés, pas des stars, qui ont testé les produits lors d’un showroom organisé à Shanghai. Les contenus ont tourné pendant huit semaines avant qu’on rouvre la discussion avec des distributeurs.

Résultat : les distributeurs qui avaient ignoré Marie six mois plus tôt sont revenus d’eux-mêmes, avec de meilleures conditions, parce qu’ils avaient vu la marque circuler sur les réseaux sociaux chinois. Un an après le lancement de la présence sociale, Glacia vendait dans trois villes chinoises via un partenaire local et une boutique Tmall, avec un panier moyen supérieur de 40% à ce qu’elle pratiquait en Belgique. Ce n’est pas un cas exceptionnel. C’est ce qui se passe systématiquement quand on construit la réputation avant de chercher le canal de vente, l’inverse de ce que la plupart des marques font par réflexe.

Comprendre et s’adapter à la culture chinoise

La mondialisation facilite les échanges commerciaux, elle ne dispense de rien sur le plan culturel. Reproduire à l’identique la stratégie qui fonctionne dans votre pays d’origine ne donnera pas les mêmes résultats en Chine. Le marché de la glace en particulier reste un marché d’achat d’impulsion et de plaisir, ce qui veut dire que l’univers de marque compte presque autant que le produit lui-même. Pensez global, agissez local : la phrase a près de dix ans, elle n’a pas pris une ride.

Opter pour la meilleure stratégie d’entrée sur le marché

Quatre grandes voies restent ouvertes : l’agent commercial, le distributeur local, le point de vente physique, ou la vente directe via les plateformes e-commerce. Pour un produit d’achat d’impulsion comme la glace, s’associer à un distributeur ou à une marque locale déjà installée reste souvent le choix le plus rapide. À une condition, on vient de le voir avec Glacia : ne jamais confier toute la visibilité au distributeur. Construisez votre réputation digitale avant, ou au minimum en parallèle, jamais après.

La réputation digitale, un passage obligé

Avec plus d’un milliard d’internautes, la Chine est la première sphère numérique du monde, et elle reste fermée sur elle-même. Facebook, X (Twitter) et Instagram n’y opèrent pas. Les acteurs chinois ont construit leurs propres plateformes pour répondre à la demande de leurs utilisateurs. WeChat, lancé par Tencent en 2011, reste la colonne vertébrale de la relation client en Chine : messagerie, paiement, mini-programmes de vente, service après-vente, tout y transite.

Pour une marque alimentaire, WeChat sert surtout à entretenir une communauté de clients déjà acquis, ce que les marketeurs chinois appellent le « private domain », un espace que beaucoup de marques locales cultivent aujourd’hui plus soigneusement que leur simple boutique Tmall. Mais en 2026, WeChat n’est plus le point d’entrée dans le tunnel de vente. Xiaohongshu et Douyin jouent ce rôle pour la découverte ; WeChat prend le relais une fois le client acquis, pour le fidéliser et le faire racheter.

Questions fréquentes

Faut-il un budget marketing énorme pour entrer sur le marché chinois de la glace ?
Non. Ce qui coûte cher, c’est de se tromper de canal. Un budget de quelques milliers d’euros investi dans une dizaine de KOC bien ciblés sur Xiaohongshu ou Douyin, correctement briefés, produit souvent plus de résultats qu’une campagne publicitaire classique dix fois plus chère. Le budget doit suivre la stratégie, pas l’inverse.

Peut-on vendre des glaces artisanales importées sans usine en Chine ?
Oui, via le cross-border e-commerce (CBEC), qui permet d’expédier des produits alimentaires depuis l’étranger sous un régime douanier allégé, sans passer par tous les agréments d’importation classiques. C’est une bonne porte d’entrée pour tester le marché avant d’investir dans une implantation plus lourde, à condition d’anticiper dès le départ les contraintes de chaîne du froid, qui sont réelles pour un produit surgelé.

Combien de temps avant de voir des résultats concrets ?
Comptez deux à trois mois pour construire une première audience crédible sur les réseaux sociaux chinois, et six à douze mois avant que cette audience se traduise en ventes stables via un distributeur ou une boutique en ligne. Les marques qui espèrent des résultats en quatre semaines se trompent d’objectif, pas seulement de délai.

Lancer votre marque de glace sur le marché chinois ?

Notre agence travaille depuis Shanghai pour des marques alimentaires européennes : glaces, laitages, vins, spiritueux. Avant même l’arrivée sur le marché, nous bâtissons leur réputation en ligne, de Xiaohongshu à la boutique Tmall. Pour aller plus loin sur la vente de produits alimentaires en Chine, lisez l’analyse de nos collègues d’Ecommerce China Agency sur l’arrivée de Douyin dans l’alimentaire. Pour les chiffres, voyez les projections de Grand View Research sur la glace en Chine.

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Olivier Verot
J’ai créé GMA et je vis en Chine depuis quatorze ans. Glaciers, maisons de vin, producteurs laitiers : une bonne part de mes dossiers concerne l’alimentaire européen qui vise les consommateurs chinois.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/olivierverot/